耿涵 李巖

關(guān)鍵詞：中國高鐵區(qū)段品牌 京張高鐵 北京冬奧 品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)路徑

引言

京張鐵路是我國第一條獨(dú)立自主設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)行的鐵路，對于中國軌道交通建設(shè)具有里程碑意義。如今，京張高鐵是中國“八橫八縱”高鐵網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中“京蘭通道”的重要區(qū)段線路，同時(shí)也是2022年北京冬奧會和冬殘奧會（以下簡稱北京冬奧會）的重要客運(yùn)工具。以北京冬奧會為契機(jī)，中國高鐵京張區(qū)段的品牌化建設(shè)也得以開展。高鐵區(qū)段品牌形象建設(shè)一方面有利于探索并完善中國高鐵總品牌的建設(shè)架構(gòu)；另一方面，京張高鐵區(qū)段線路有較強(qiáng)的地域性，其品牌化建設(shè)有利于促進(jìn)高鐵與地方文化的雙向融合，促進(jìn)民眾的鐵路文化認(rèn)同。京張高鐵品牌建設(shè)既是對百年京張文化的繼承與傳揚(yáng)，更是新時(shí)代鐵路文化創(chuàng)新發(fā)展的積極探索。

一、中國高鐵品牌現(xiàn)狀分析

復(fù)興號動(dòng)車組是現(xiàn)階段我國高鐵品牌建設(shè)和發(fā)展的主要內(nèi)容。當(dāng)前，其品牌建設(shè)過程已經(jīng)逐步從產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)向品牌特征化、品牌標(biāo)識化的新階段（即高鐵品牌在世界范圍內(nèi)開始建立認(rèn)知度）[1]，可以說“復(fù)興號”高鐵是真正意義上的中國強(qiáng)勢品牌。中國高鐵的品牌建設(shè)由此進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。

（一）和諧號高鐵品牌設(shè)計(jì)特征

中國高速鐵路品牌CRH（China Railway Highspeed），簡稱中國高鐵（圖1），2007年至2017年應(yīng)用于“和諧號”電力動(dòng)車組列車。官方對標(biāo)識的解釋為將字母“C”幻化成東方覺醒的雄獅，彰顯中國人的精神和力量；將火車頭抽象為動(dòng)感的圖形，以傳達(dá)中國高鐵的速度和全球化的愿景；外圓內(nèi)方的形式也寓意管理方正和服務(wù)周全的經(jīng)營理念。品牌視覺形象以深藍(lán)色突顯穩(wěn)重、信任、安全之感。

（二）復(fù)興號高鐵設(shè)計(jì)特征

2017年復(fù)興號高鐵CR（China Railway）正式運(yùn)營，代表中國高鐵進(jìn)入新階段，品牌理念重新再定位。標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式也隨著高鐵技術(shù)的革新、服務(wù)的提升、時(shí)代審美等因素而變化。與世界主流高鐵標(biāo)志德國ICE、法國TGV等相同，都以英文字母作為圖形主體。相較和諧號，復(fù)興號標(biāo)志設(shè)計(jì)整體形象突顯科技感和速度感，其筆畫對比強(qiáng)烈，造型精致而穩(wěn)重，呼應(yīng)了現(xiàn)代的科技感、性能的安全穩(wěn)固以及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，用單純、簡明的設(shè)計(jì)語言提煉了高鐵的文化特征。整個(gè)標(biāo)志遵循現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與可識別性等關(guān)鍵屬性，兼顧了理性與感性、個(gè)性與易傳播性等方面的設(shè)計(jì)要求[2]（圖2）。

從和諧號向復(fù)興號標(biāo)志設(shè)計(jì)的嬗遞中能夠發(fā)現(xiàn)，伴隨我國高鐵技術(shù)的成熟，中國高鐵品牌戰(zhàn)略和品牌視覺形象設(shè)計(jì)都是中國高鐵軟實(shí)力進(jìn)一步提升的潛在突破口。從中國高鐵上線運(yùn)營以來，中國高鐵的品牌已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，獲得了國內(nèi)外各界的認(rèn)同與贊譽(yù)。但同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地看到，與西方發(fā)達(dá)國家的高鐵品牌文化相比，我國高鐵品牌在文化性、情感化、多元性、品牌視覺的設(shè)計(jì)美學(xué)等方面仍有提升的空間。尤其是中國鐵路總品牌與各客運(yùn)區(qū)段品牌之間沒有形成多元一體的品牌系統(tǒng)，導(dǎo)致高鐵品牌文化總體單調(diào)，不能從文化乃至情感角度介入公眾的認(rèn)同之中。

二、高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)

高鐵區(qū)段品牌，是國鐵集團(tuán)整體品牌形象標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)領(lǐng)下，各高鐵客運(yùn)段根據(jù)所在地域的不同文化特征，生成的區(qū)段專屬品牌系統(tǒng)。2020年，鄭州局集團(tuán)公司貫徹落實(shí)國鐵集團(tuán)客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃，開始打造“中原鐵道”區(qū)域性品牌，對不同高鐵客站“一站一設(shè)計(jì)、一站一景觀、一站一文化”整體規(guī)劃[3]。這是中國高鐵首次明確提出區(qū)域品牌建設(shè)的舉措，它意味著高鐵品牌多元一體格局開始成形。

（一）高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)

1．高鐵區(qū)段品牌的建設(shè)首先需要解決“多元”和“一體”的關(guān)系問題，每個(gè)地方、每個(gè)區(qū)段形成特色的區(qū)段品牌，是否會對中國高鐵總體品牌造成眼花繚亂、雜亂無章的印象，是否會對高鐵品牌形象管理形成壓力，這是高鐵品牌走向成熟必須解決的問題。因?yàn)槌晒Φ钠放扑茉?，在于能從自身的DNA出發(fā)，切入問題核心，有韌性地、持續(xù)地、創(chuàng)新地應(yīng)對復(fù)雜狀況[4]。這就要求高鐵品牌建設(shè)的總體思路是開放、包容的，是與國際品牌文化的發(fā)展共向的。

2. 日本的新干線能夠提供一些借鑒。在新干線覆蓋高鐵運(yùn)營的區(qū)域中，每條高鐵線路都有相對應(yīng)型號的高鐵和高鐵品牌標(biāo)識。日本動(dòng)漫文化發(fā)達(dá)，受動(dòng)漫等娛樂文化產(chǎn)業(yè)的影響，日本國鐵集團(tuán)與Sanrio公司合作推出了以Hello Kitty為主題的高鐵專線；在漫畫家藤子不二雄的家鄉(xiāng)設(shè)計(jì)了哆啦A夢主題的車站導(dǎo)視系統(tǒng)；為紀(jì)念平安時(shí)代初期秋田縣湯澤町的女詩人小野小町而設(shè)計(jì)的粉色涂裝的原秋天新干線E3“小町”號。諸如此類，以區(qū)段品牌文化建設(shè)為目標(biāo)，挖掘地域文化優(yōu)勢，借助地域文化賦能高鐵區(qū)段文化，拉近與本地居民生活之間的距離，又在整體上形成了日本鐵路JR的多元一體的品牌格局。

3. 根據(jù)戴維·阿克的品牌組合戰(zhàn)略理論，品牌組合的結(jié)構(gòu)以及各品牌的范圍、角色和相互關(guān)系在品牌內(nèi)部能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和杠桿作用，形成具有關(guān)聯(lián)性和差異性的品牌[5]。這對于中國高鐵核心品牌和區(qū)段品牌的建設(shè)具有啟發(fā)意義。法國國家鐵路SNCF的品牌架構(gòu)就遵循了這種思路，根據(jù)不同服務(wù)類型的定位，分為TGV-inOui（舒適）、TGVOuigo（低成本）和THALYS（國際高鐵）專線，三者形成相互關(guān)聯(lián)且獨(dú)立發(fā)展的關(guān)系。我國幅員遼闊，鐵路網(wǎng)絡(luò)密集，有很好的區(qū)段品牌建設(shè)條件。同時(shí)，品牌從形成到被消費(fèi)者認(rèn)識的過程，需要不斷地調(diào)整品牌戰(zhàn)略和宣傳品牌理念維持品牌在消費(fèi)者心中的形象[6]。高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)能夠與所在地域的文化變遷相融合，從而能夠用多元流變的視覺內(nèi)容保持高鐵品牌的視覺活力。

（二）高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)的意義

一方面，高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)既有利于實(shí)現(xiàn)對高鐵品牌的精準(zhǔn)化表達(dá)和多元化展現(xiàn)，也有利于促進(jìn)形成多元一體的高鐵品牌系統(tǒng)。以京張高鐵為例，京張高鐵沿線具有豐富的非遺文化資源和獨(dú)有的京張文化歷史，通過對所屬區(qū)域的歷史資源、文化資源加以梳理和提煉，能夠建立起獨(dú)特的京張高鐵品牌形象，成為中國高鐵總品牌的有機(jī)組成。

另一方面，高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)多元文化相融合的方式，有利于加強(qiáng)高鐵與地方民眾之間的聯(lián)系。在出行過程中滿足旅客基本審美需要之外，還能夠得到文化沉浸等更高層次的滿足[7]。在北京冬奧會期間，京張高鐵不僅是一種旅客運(yùn)輸工具，更成為展現(xiàn)中國高鐵、地域人文、冬奧文化等多層次文化軟實(shí)力的平臺和載體。高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)將高鐵視覺形象與地域文化相融合，既促進(jìn)了地域文化的傳播，又建立起了地方群眾和高鐵旅客之間的關(guān)聯(lián)。既保證了高鐵品牌的獨(dú)特性，又豐富了高鐵品牌的文化內(nèi)涵，進(jìn)而促進(jìn)了高鐵品牌視覺架構(gòu)的完善。

三、京張高鐵品牌設(shè)計(jì)

（一）多因素影響下的品牌設(shè)計(jì)思路

1.京張高鐵有對應(yīng)的標(biāo)志形象（圖3）[8]，現(xiàn)已應(yīng)用于京張全線，以京張文化為主題的設(shè)計(jì)也在不同站房內(nèi)外的公共設(shè)施中體現(xiàn)（圖4）。京張全線的文化主題是“天地合德，百年京張”，其文化元素的視覺核心主要體現(xiàn)在：代表京張鐵路的“人字紋” 符號、中國鐵路歷史印記的“蘇州碼子”、中國哲學(xué)精神的“山水視界”以及中國美學(xué)韻律“五行五色”。[8]在這一設(shè)計(jì)方案中，京張高鐵標(biāo)志所傳遞的信息圍繞著文化主題進(jìn)行呈現(xiàn)，符號圖形直觀易懂。但從視覺感受上，用線條作為標(biāo)志的主體語言，其氣質(zhì)就偏輕盈而缺少重量。在現(xiàn)實(shí)傳播中，圖形也不免缺乏視覺沖擊力，而品牌形象的傳播效果也就會大打折扣。這是現(xiàn)存京張高鐵標(biāo)志的主要問題，在新的京張高鐵標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要得到優(yōu)化。

2.京張高鐵品牌需要與2022北京冬奧會的形象有機(jī)結(jié)合。北京冬奧會的視覺形象由一套一以貫之的核心思想所統(tǒng)領(lǐng)，即將自然形態(tài)法則、中國傳統(tǒng)文化融入到設(shè)計(jì)中，注重多層次信息的傳播與呈現(xiàn)[9]。作為主要運(yùn)載工具，京張高鐵僅展現(xiàn)地域文化是不能滿足期待的，它必須首先與冬奧會視覺系統(tǒng)形成呼應(yīng)，與冬奧的視覺特色相結(jié)合成為京張高鐵品牌設(shè)計(jì)的必然要求。這就需要在品牌設(shè)計(jì)中提煉冬奧品牌的設(shè)計(jì)特征，再將其與高鐵特征、京張地域文化因素相化合。因此，在面向冬奧的京張高鐵品牌形象設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)組以高鐵的造型元素為基底，分析并構(gòu)建出京張高鐵區(qū)段品牌視覺形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞條，即以冬奧、速度、高鐵為視覺核心，激情、雪跡、傳遞為形式內(nèi)環(huán)，科技、傳統(tǒng)、歷史為內(nèi)容外環(huán)（圖5）。以冬奧品牌的造型特征為語言依據(jù)，在品牌標(biāo)志圖形、色彩提取、輔助圖形等方面實(shí)踐設(shè)計(jì)美學(xué)升級，加強(qiáng)冬奧文化與高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)的對應(yīng)關(guān)系，貼合主題需要，營造出行旅客的冬奧沉浸感，在實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)的同時(shí)提升京張高鐵的品牌號召力。

3.由于京張高鐵所在的北京至張家口這一區(qū)段的特殊意義，將該地域文化特色融入到區(qū)段品牌建設(shè)之中是此次方案的重要訴求。所謂地域文化，是一定區(qū)域內(nèi)長期形成的特色文化，具有差異個(gè)性化、長期性、包容性、滲透性等重要特征[10]，是新時(shí)代傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化在藝術(shù)設(shè)計(jì)層面展開的重要內(nèi)容。近年來已經(jīng)有不少學(xué)者和設(shè)計(jì)師從地域文化角度進(jìn)行了設(shè)計(jì)創(chuàng)新的思考，其被認(rèn)為是尋找品牌設(shè)計(jì)差異化特征最基礎(chǔ)、最核心的競爭力[11]。如前文所提到的，地域文化是建立區(qū)段品牌多樣化和長效機(jī)制的主要抓手。為了實(shí)現(xiàn)地域文化特色的設(shè)計(jì)融入，設(shè)計(jì)組將地域文化歸納為一系列“因子”，將其在品牌設(shè)計(jì)方案中做對應(yīng)性呈現(xiàn)。基于設(shè)計(jì)調(diào)研，收集析取了京張高鐵沿線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)事象，進(jìn)而對群體所認(rèn)同的標(biāo)志性色彩、形狀和造型語言進(jìn)行提煉。通過分析與篩選，轉(zhuǎn)化出具備文化承載力和傳播力的設(shè)計(jì)因子。

京張高鐵品牌的色彩與設(shè)計(jì)造型語言是兩個(gè)地域文化融合的關(guān)鍵點(diǎn)，京張地區(qū)的色彩是最重要的設(shè)計(jì)因子，設(shè)計(jì)組通過田野調(diào)查從地方文化中選擇并提取出京張高鐵沿線標(biāo)志性文化的色彩，分別為北京絹人—銀朱紅、蔚縣剪紙—鵝黃、京劇盔頭—碧藍(lán)、延慶旱船—清水藍(lán)、蔚縣打樹花—佛手黃、宣化葡萄—柳綠、花絲鑲嵌—赤金、北京一得閣—墨色，又結(jié)合高鐵自身屬性提取出高鐵映射天際的云水藍(lán)，用這九種顏色組成整個(gè)京張高鐵品牌的標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)（圖6）。設(shè)計(jì)造型語言方面，設(shè)計(jì)組從世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蔚縣剪紙中提煉了形式風(fēng)格特征，對傳統(tǒng)剪紙?jiān)煨驼Z言與品牌各延展設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，生成了從傳統(tǒng)造型語言中轉(zhuǎn)譯的現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)。總體而言，高鐵科技、冬奧視覺與地域文化三方面內(nèi)涵在京張品牌的視覺設(shè)計(jì)中得到兼容與整合。

（二）京張高鐵標(biāo)志設(shè)計(jì)方案

京張高鐵的冬奧主題標(biāo)志是京張品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心，具有高度概括的強(qiáng)識別特征，其目的是使人們能夠一眼看出其與北京冬奧會視覺形象之間的關(guān)聯(lián)。京張高鐵的標(biāo)志設(shè)計(jì)通過視覺語言進(jìn)行溝通和交流，在冬奧旅客間建立沉浸式感知，憑借“圖”來獲得彼此的理解與互動(dòng)[12]。

冬奧會會徽以冬字為核心符號，運(yùn)用中國書法的形式，融入冰雪運(yùn)動(dòng)形態(tài)，形成具有現(xiàn)代感和中國文化底蘊(yùn)的符號圖形。京張高鐵標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用了冬奧會徽線條“轉(zhuǎn)折”的語言，借用冬奧會徽“文字-圖形”共形的設(shè)計(jì)方法，仿照書法的運(yùn)筆形式，將京、張的首字母J、Z加以組合，使其首尾相接。同時(shí)，用兩個(gè)英文字母構(gòu)成的相交圖形再次與高鐵形象同構(gòu)置換（圖7），繪制出一個(gè)穿過隧道的高鐵符號形象。為了進(jìn)一步與冬奧品牌形象視覺統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)中汲取冬奧會徽的“形態(tài)”，融入書法書寫時(shí)提筆和按筆的筆勢，將這種傳統(tǒng)語言運(yùn)用到字母J的上半部分設(shè)計(jì)中。根據(jù)人眼的閱讀習(xí)慣，橫線具有連接作用，傾斜的線在視覺上呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，給人以上升趨勢和積極向上的視覺感受[13]。依據(jù)此視覺心理，設(shè)計(jì)組將字母J頭部與Z尾部的圖形平行簡化，使形態(tài)自然流暢，視覺層次序列明確。通過前后透視和延伸的關(guān)系，產(chǎn)生明顯的動(dòng)態(tài)視覺引導(dǎo)線，意圖定格高鐵正從隧道沖出的瞬間，傳遞出中國高鐵速度之美、科技之美，同時(shí)寓意著中國高鐵穿越隧道那種不懼困難的探索精神。除此之外，標(biāo)志還打破了兩處連接部分，使畫面更加生動(dòng)。

（三）京張高鐵品牌的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)

以主標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)，京張高鐵品牌系統(tǒng)還進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)配置。

1.在標(biāo)準(zhǔn)色方面，品牌設(shè)計(jì)的色彩需要與品牌屬性氣質(zhì)一致，在此方案設(shè)計(jì)中，即要符合高鐵的品牌屬性，又要表達(dá)冬奧主題，體現(xiàn)高鐵速度感。因此，設(shè)計(jì)組吸收借鑒冬奧色彩體系及賦色方式，根據(jù)提取出的高鐵沿線非遺事項(xiàng)的色彩因子，主色選用云水藍(lán)、碧藍(lán)、清水藍(lán)、銀朱紅、鵝黃，輔助色選用佛手黃，赤金、柳綠、墨色。品牌主視覺采取單色和漸變色相結(jié)合的方式，注重冷暖色之間的色彩平衡。

2.在標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)中，為保證不與標(biāo)識圖形視覺中心沖突，設(shè)計(jì)組有意對過度設(shè)計(jì)進(jìn)行控制，避免視覺分散。中文字體以思源黑體為基礎(chǔ)，對其進(jìn)行細(xì)節(jié)優(yōu)化；英文與北京冬奧的標(biāo)準(zhǔn)字體LFT Etica相一致，僅進(jìn)行了斜度上的處理，最大程度上讓“設(shè)計(jì)”體現(xiàn)在視覺之外，方便其傳播和使用。在字體設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處理中，中文字體重新規(guī)范橫畫高度與豎畫寬度間的比例，外擴(kuò)字體中宮，提高字體重心，控制不同字之間的負(fù)空間面積，讓每個(gè)字的筆畫均勻分布，視覺層面細(xì)膩和諧，并結(jié)合標(biāo)識圖形的弧度角和分割元素進(jìn)行局部處理。英文字體則調(diào)整字符間距，消除視錯(cuò)覺干擾，盡可能達(dá)到視覺平衡。中英文均向右傾斜10度，以匹配品牌標(biāo)志具有的速度感、歷史的厚重感以及現(xiàn)代美學(xué)的時(shí)尚感。

3.在品牌系統(tǒng)的另一重要組成，即標(biāo)志輔助圖形設(shè)計(jì)，既可以彌補(bǔ)標(biāo)志視覺應(yīng)用局限性，又能廣泛應(yīng)用于品牌觸點(diǎn)，與標(biāo)志聯(lián)動(dòng)發(fā)展，共同強(qiáng)化品牌形象。在此設(shè)計(jì)方案中，“人”字形軌道元素未能在標(biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)，為充分融入京張文化，將其與標(biāo)志設(shè)計(jì)的圓切形抽象結(jié)合（圖8），通過兩種不同形式的極簡圖形組合，延展品牌調(diào)性，以簡約凝練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)應(yīng)用于京張高鐵的品牌延展場景中。一方面，通過圖形承載京張鐵路、詹天佑精神等鐵路文化內(nèi)涵；另一方面，建立圖形與“人”字形軌道的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化大眾對京張高鐵品牌的認(rèn)知，形成品牌記憶點(diǎn)，提升京張高鐵品牌影響力。

結(jié)語

中國高鐵品牌正處在發(fā)展階段，京張高鐵品牌設(shè)計(jì)是區(qū)段品牌設(shè)計(jì)的積極嘗試。以北京冬奧會為契機(jī)，京張高鐵品牌將冬奧美學(xué)、高鐵文化和地域文化高度凝結(jié)在一起，探索出一條高鐵區(qū)段品牌設(shè)計(jì)的路徑，并形成了一套品牌設(shè)計(jì)范式。宏觀層面，區(qū)段品牌設(shè)計(jì)的意義突出，在中國高鐵的總體品牌框架下，用各區(qū)段的子品牌建設(shè)構(gòu)建起多元一體的品牌體系，構(gòu)建出中國高鐵品牌的整體格局。具體操作層面，京張高鐵品牌設(shè)計(jì)的方案通過主題化的事件推動(dòng)，提煉標(biāo)志性的文化信息，通過合理引入冬奧視覺要素，地域文化要素，創(chuàng)造性地提出多意義層次的品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)。其意義在于不僅能夠在北京冬奧會期間服務(wù)于觀眾旅客運(yùn)輸，更在于其品牌系統(tǒng)對地域文化的觀照。后者能夠在后冬奧時(shí)代持續(xù)地發(fā)揮價(jià)值，建立起當(dāng)?shù)孛癖姷蔫F路文化認(rèn)同，提升高鐵品牌形象的好感度，由此也促進(jìn)高鐵品牌建設(shè)的創(chuàng)新性和可持續(xù)性。