李筱芃 ，陳慧英

（武漢輕工大學管理學院，湖北 武漢 430023）

十八大以來，為響應(yīng)黨中央推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、集中力量解決“三農(nóng)”問題的號召，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為助力鄉(xiāng)村振興的重要引擎之一，在政策扶持與自身建設(shè)的雙重努力下，游客數(shù)量、市場份額、發(fā)展規(guī)模、景點數(shù)量均呈指數(shù)型增長，發(fā)展勢頭可觀。然而究其具體的服務(wù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量，鄉(xiāng)村旅游業(yè)則面臨著規(guī)劃雷同滯后、服務(wù)水平參差、附加價值低下等現(xiàn)實問題。在理論層面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下聚焦鄉(xiāng)村旅游的多數(shù)研究僅停留在宏觀層面，強調(diào)全國、全省、全市層面上的“鄉(xiāng)村振興+鄉(xiāng)村旅游”，卻疏漏了個村角度的學術(shù)研究挖掘與積累，“從一般到特殊，從特殊到一般”的方法論在實踐中有所欠缺；在實踐層面，鄉(xiāng)村工作講究因地制宜、因時制宜，需要宏觀政策與微觀對策相結(jié)合，方能更好地把握時代機遇，發(fā)揮自身潛力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。課題組以微觀案例為切入點，深度剖析鄉(xiāng)村振興優(yōu)秀案例——袁家村的旅游機制創(chuàng)新，以此彌補現(xiàn)有研究欠缺，提供切實有效的鄉(xiāng)旅創(chuàng)新對策。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 何為“鄉(xiāng)村旅游”

作為融合第一、二、三產(chǎn)業(yè)的綜合性新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游的概念是涉及政治、經(jīng)濟、文化三大宏觀方面的，因而也是因時而變、因勢而變的。我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)較之他國起步較晚，相關(guān)研究于20 世紀90 年代末方才呈現(xiàn)規(guī)模化。在早期研究中，我國學者何景明等（2002）所界定的鄉(xiāng)村旅游概念相對較為系統(tǒng)全面：“狹義的鄉(xiāng)村旅游，是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。因此，鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可?！盵1]而在新時期，通過對時下文獻及相關(guān)資料的梳理，本研究認為，當代的鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為發(fā)生地，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以具有鄉(xiāng)土特色的產(chǎn)品、服務(wù)為主要供給的新型產(chǎn)業(yè)；其目標顧客群體為城市居民，核心價值是通過存續(xù)鄉(xiāng)土本色，幫助游客回歸自然、舒緩壓力，最終滿足新時期人民日益增長的美好生活需求。

同時，“十四五”時期的宏觀戰(zhàn)略調(diào)整進一步強調(diào)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵、情感導向，位于新起點的鄉(xiāng)村旅游預測將以突出“鄉(xiāng)土性”為核心追求，同步推進自身文化性質(zhì)的強化與服務(wù)性質(zhì)的優(yōu)化，進而走向?qū)で髣?chuàng)新與突破的高質(zhì)量發(fā)展道路。

1.2 何為“鄉(xiāng)土性”

鄉(xiāng)土是鄉(xiāng)村的本質(zhì)特征，同時鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的孕育地與根據(jù)地，因而明晰鄉(xiāng)土性的含義是界定鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵，更是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中提高核心競爭力的關(guān)鍵。此外，鄉(xiāng)土性是對當前鄉(xiāng)村整體情況的提煉與展現(xiàn)，必將因鄉(xiāng)村狀態(tài)的更新而產(chǎn)生概念的更迭。根據(jù)我國近二十年的鄉(xiāng)村發(fā)展概況，鄉(xiāng)土性的概念界定可歸納為兩大階段，第一階段為上世紀末至2010年，該階段的代表性概念成果如費孝通（1998）所提出的包含“鄉(xiāng)人土氣”“聚村而居”“熟人社會”特征的鄉(xiāng)土本色[2]；再如何景明等（2002）認為鄉(xiāng)土性包含以下幾個特點：地廣人稀、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第一產(chǎn)業(yè)為主、環(huán)境構(gòu)造以自然景觀為主、社會文化較為傳統(tǒng)保守等[1]。第二階段為2010 年至今，身處現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型與市場化升級兩大洪流中的鄉(xiāng)村社會已呈現(xiàn)出與以往截然不同的樣貌，也即已進入“后鄉(xiāng)土中國”階段，整體表征為“后鄉(xiāng)土性”。通過梳理文獻，本研究認為“后鄉(xiāng)土性”是過往“鄉(xiāng)土性”變遷與持續(xù)碰撞下的結(jié)果，其包含三個主要特點：1）農(nóng)業(yè)不再是農(nóng)民從業(yè)的唯一選擇，其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重不斷下降；2）農(nóng)村不再是一方絕對封閉的區(qū)域，在后續(xù)發(fā)展中將不斷趨向開放；3）農(nóng)民個人的現(xiàn)代化特征不斷加強，集體關(guān)系將繼續(xù)深化沿用熟人社會體系。

2 鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的天然耦合性

2.1 鄉(xiāng)村振興引導鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游的承載地，是其生存空間和過程發(fā)生中心，同一區(qū)域的鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游是不可分割的。在宏觀方面，鄉(xiāng)村振興可為鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展提供大方向上的指引和產(chǎn)業(yè)源動力的輸入，對于旅游業(yè)提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義；在微觀方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扶持可為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)中的人才培育、基礎(chǔ)設(shè)施完善、生態(tài)綠化建設(shè)等環(huán)節(jié)提供全方位、深層次的引導與扶持。作為黨的執(zhí)政理念和全面建設(shè)小康社會宏偉目標的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)與根本，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目標，對鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展起著引領(lǐng)和導向作用[3]。

2.2 鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，將有效推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深化落實。如在社會影響方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的落地與后續(xù)建設(shè)可為當?shù)剜l(xiāng)村地區(qū)提供大量工作機會與營收機遇，緩解農(nóng)村人民的“就業(yè)難”問題，推進“就地就業(yè)”，減少“留守兒童”“空巢老人”“空心村”等社會問題。此外，為配合產(chǎn)業(yè)升級，地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將迎來相應(yīng)的更新?lián)Q代，其直接效應(yīng)便是提升了村民的生活水平，改善了生活環(huán)境，增強其幸福感，帶來一系列向好向善的社會影響。在資源集聚活化方面，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展既可加速將如資本、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素集聚鄉(xiāng)村，同時也可激勵當?shù)毓芾碚叻e極活化地區(qū)經(jīng)濟、文化與生態(tài)資源；在產(chǎn)業(yè)機制構(gòu)建方面，鄉(xiāng)村旅游是聯(lián)結(jié)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的重要樞紐。通過堅持走“以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)”的農(nóng)旅互動發(fā)展之路，將有效推動三大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有效整合[4]。

綜上所述，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有天然的耦合性，二者相輔相成，相伴發(fā)展。其間的相互作用既能推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效落地，也可規(guī)范鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

3 基于鄉(xiāng)土性的袁家村旅游機制創(chuàng)新

20 世紀70 年代，袁家村尚屬典型貧困村；當前，這個原本破敗落后的村莊卻已憑借發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，完成了從“貧困村”到“小康村”的蛻變，并被譽為“中國十大美麗鄉(xiāng)村”“陜西麗江”。這個常住人口僅有3 000 余人，占地面積不足40 000 m2，經(jīng)濟、文化資源堪稱緊缺的小村落，之所以能夠打造出名副其實的國家AAAA 級旅游景區(qū)、靠發(fā)展旅游業(yè)實現(xiàn)脫貧致富，原因在于袁家村始終堅持以“鄉(xiāng)土性”為核心，創(chuàng)新構(gòu)建支撐鄉(xiāng)村旅游業(yè)的三大子機制——規(guī)劃機制、運營機制與融合機制，使得村落文化能得到充分發(fā)揮、村民集體能夠積極響應(yīng)、游客群體對其流連忘返、村辦企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展[5]。

而袁家村選擇“鄉(xiāng)土性”作為旅游機制創(chuàng)新的出發(fā)點，是基于對自身綜合資源賦存的審視、對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的剖析所得出的科學結(jié)論。在資源方面，袁家村的物質(zhì)資源并不占優(yōu)勢，因而需另辟蹊徑，著力發(fā)掘本村文化消費價值——“鄉(xiāng)土性”，還原鄉(xiāng)村本色，滿足游客精神需求；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在宏觀規(guī)劃過程中應(yīng)以鄉(xiāng)土性為根為魂，方能帶動鄉(xiāng)村自身與社會客體全方位、多層次地投身于鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、精神文化的保護活動中[6]。在具體實踐過程中應(yīng)推行保護型開發(fā)，遵循因地制宜、修舊如舊的開發(fā)原則，突出鄉(xiāng)土本色、強調(diào)原汁原味的風土人情，注重傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)村落文化，為民族精神的發(fā)揚壯大提供母體與根源。袁家村規(guī)劃者的系列舉措體現(xiàn)出其對“鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)”原則具有較深刻的理解與認同，因而能夠付諸實踐。

袁家村在推行基于鄉(xiāng)土性的旅游機制創(chuàng)新途中，緊扣鄉(xiāng)土性特點，選定三大創(chuàng)新方向——農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，堅持“鄉(xiāng)村本色”“村民主體”“農(nóng)業(yè)主導”三項原則，腳踏實地地打造“景美人更美”的特色化鄉(xiāng)村生活綜合體，實事求是地保護村民與游客兩大群體的權(quán)益，有的放矢地改進集體經(jīng)濟模式，從而打造出相互聯(lián)合、配套發(fā)展的三大子機制——規(guī)劃機制、運營機制與融合機制。基于鄉(xiāng)土性的袁家村旅游機制創(chuàng)新結(jié)構(gòu)示意圖如圖1所示。

圖1 基于鄉(xiāng)土性的袁家村旅游機制創(chuàng)新結(jié)構(gòu)示意圖

3.1 基于鄉(xiāng)土性的規(guī)劃機制創(chuàng)新——抱誠守真

3.1.1 制定科學規(guī)劃：“鄉(xiāng)土性”的內(nèi)植與外化

在宏觀規(guī)劃方面，袁家村作為一個原生條件薄弱落后的小村鎮(zhèn)，能夠突破自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)局限成功轉(zhuǎn)型成為鄉(xiāng)村旅游示范村，關(guān)鍵在于其規(guī)劃建設(shè)途中緊扣“鄉(xiāng)土性”這一產(chǎn)業(yè)靈魂，遵照鄉(xiāng)村體系脈絡(luò)、結(jié)合自身底蘊特色并綜合考慮目標消費群體的實際需求，以此為依據(jù)推行新舊融合，活化村內(nèi)資源，分別建造“關(guān)中民俗”區(qū)與“農(nóng)家樂”區(qū)[7]。這一點石成金的舉措，是袁家村一切發(fā)展的堅實根基，也是鄉(xiāng)村旅游業(yè)對“鄉(xiāng)土性”的詮釋典范。

在具體實踐方面，袁家村之所以能夠?qū)ⅰ班l(xiāng)土性”詮釋到位，給予游客群體深刻、觸動人心的游歷體驗，究其原因便在于“真誠”——面對村落文化，真誠參悟與演繹；面對游客群體，真誠接納與回應(yīng)。這一精神特性，是袁家村得以觸動游客群體、優(yōu)化旅游體驗、具象化村落形象、樹立自身品牌的內(nèi)生動力源。曾任村書記的郭占武認為，“鄉(xiāng)村傳統(tǒng)習俗、村民日常生活，也是一種旅游產(chǎn)品、一種新資源”。

3.1.2 “真”：還原村落本色，強調(diào)區(qū)域特色

何為“真”？即原汁原味、鄉(xiāng)土本色。袁家村的自我定位邏輯與理論相契合——首先明晰鄉(xiāng)村特征，而后進一步展示其區(qū)別于其他鄉(xiāng)村的自身特色：在實際定位過程中，袁家村規(guī)劃者明確認識到作為鄉(xiāng)村旅游地，真正能夠吸引城市游客前來體驗、消費的興趣點在于鄉(xiāng)村原生態(tài)、親近自然、靜謐淳樸的風貌。因而決定保留這份“真實”，在景區(qū)改造的過程中以恢復村落形態(tài)為主，遵循去景區(qū)化、去城市化、去商業(yè)化、趨生活化的原則，避免過度城市化，彰顯文化自信。如在建造關(guān)中小吃文化一條街時，規(guī)劃組保留了村內(nèi)的知名老作坊——如盧式豆腐坊、童濟功茶坊等，在實際改造過程中，特別強調(diào)作坊的發(fā)展過程、原始運作方式。古色古香的室內(nèi)裝潢、原始淳樸的生產(chǎn)流程、底蘊深厚的起家歷史，為游客帶來色聲香味觸法的多重沖擊，盡顯鄉(xiāng)村的質(zhì)樸特色，極具新鮮感與體驗感[8]。此外，近十年來袁家村的景觀轉(zhuǎn)變同樣遵循“修舊如舊”的原則——如以兩面坡的關(guān)中傳統(tǒng)民屋樣式取代原本的二層板式小樓。如今放眼袁家村村內(nèi)景觀，已誠然一派傳統(tǒng)村落的模樣。

在與其他鄉(xiāng)村旅游地的差異化競爭中，袁家村遵照自身關(guān)中民俗文化體驗村定位，細致深入地尋找、活化具有關(guān)中特色的相關(guān)民俗與非遺文化等。落地項目包含修建關(guān)中小吃文化一條街與特色農(nóng)家樂一條街，小吃街內(nèi)主要由本村農(nóng)戶以家庭為單位經(jīng)營，售賣關(guān)中特色小吃，達到“各店各色”，原味正宗。旨在打造以關(guān)中民俗為核心的鄉(xiāng)土生活文化IP，建設(shè)合格的關(guān)中印象體驗地[9]。

3.1.3 “誠”：凸顯農(nóng)家情誼，存續(xù)鄉(xiāng)土情懷

何為“誠”？賓至如歸、童叟無欺。受農(nóng)耕生產(chǎn)方式的影響，我國農(nóng)村自古遵循聚落而居。地理位置鄰近、人口長期不流通導致人際關(guān)系相對親近。差序化格局下的鄉(xiāng)村社會實質(zhì)上是一個典型的“人情社會”，個體與周圍人群的長期相處、交流合作催生出“熟悉感”，并進一步生成彼此間的信任感、親切感。村內(nèi)人際關(guān)系親近和諧、接待村外人員好客真誠是國人心中對于鄉(xiāng)村的刻板印象之一，并引申成為對于理想鄉(xiāng)村旅游地的潛在期盼之一[10]。

袁家村在建設(shè)過程中兼顧游客的情感需求，強調(diào)村中原住民應(yīng)熱情、真誠地接待游客，加強與游客的溝通交流。村中推行“村是景區(qū)，家是景點；村景一體，全民參與”的模式，旨在保證游客進村交流無礙，“看所想看，問所想問”，使游客走進農(nóng)家，真切感受到袁家村的人文美、田園樂。

中國鄉(xiāng)村社會在五千年的歷史長河中保留了最淳樸的民風，這種民風的一種重要特質(zhì)就是“笨拙”。尤其在陜西關(guān)中一帶，笨拙是深深植入在村民骨子里的東西。在經(jīng)商方面，擁有笨拙精神的袁家村能人，為全村人樹立起誠信買賣、踏實經(jīng)商的榜樣。在袁家村關(guān)中特色小吃街的門店外，至今仍掛有一張村民的誓言牌：“如果……摻假，寧愿子孫流浪乞討……。”正是這種笨拙但真摯的經(jīng)商作風，讓游客和消費者對袁家村人肅然起敬，對袁家村的食品安全產(chǎn)生了絕對放心的信任感。

3.2 基于鄉(xiāng)土性的運營機制創(chuàng)新——以人為本

3.2.1 保護村民權(quán)益，提高服務(wù)水平

村民是鄉(xiāng)村生活的主體，更是鄉(xiāng)村經(jīng)濟的根基。發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，根基在村民、力量在村民、依靠也在村民。袁家村的領(lǐng)導集體深切明白村民主體的重要性，作為基層干部，堅持以村民為主體，從村民的角度出發(fā)，為村民謀幸福。在建立村辦企業(yè)、店鋪時，以村支部、村委會為核心成立項目，并以村民為主要受益者。組織村民，鼓勵村民，充分發(fā)揮個體積極性。

袁家村對于村民合法權(quán)益的尊重與保護包含以下幾個方面：

1）自由度。袁家村構(gòu)建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺，鼓勵村民各自根據(jù)已有資源創(chuàng)業(yè)。如小吃街內(nèi)的店鋪，經(jīng)營主體是以家庭為單位的當?shù)卮迕?。同時輔以食品安全誠信體系加以監(jiān)督。

2）公平性。袁家村對待村內(nèi)的新人和老人一視同仁。如袁家村村民居住在農(nóng)家樂一條街，新來的商戶則被安置在新開發(fā)的住宅小區(qū)。小區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施良好，對于商戶們的幸福指數(shù)有一定保證。

3）關(guān)注村民成長。從農(nóng)民夜校到農(nóng)民培訓學校，再發(fā)展至后來的袁家社區(qū)農(nóng)民培訓學校，多年來袁家村始終注重村民道德教育和知識教育工作，推行廣泛的社區(qū)教育。并且定期安排先進商戶面向群眾分享經(jīng)營經(jīng)驗，共同進步、共同成長，形成學習型的鄉(xiāng)村社區(qū)。

4）民主性。袁家村內(nèi)實行商戶分組自治管理，由村委會牽頭，村內(nèi)干部義務(wù)為村民服務(wù)。每周例會時，村委會會就近期問題、村民建議鼓勵參會人員發(fā)言討論，同時各自治組也可各自協(xié)商處理、內(nèi)部解決問題。

5）健全的運營管理機制以及公平合理的利益分配，能夠確保和協(xié)調(diào)好各個利益相關(guān)者的利益關(guān)系，調(diào)動參與者的積極性。

3.2.2 關(guān)注游客需求，高效活化資源

袁家村的商業(yè)運作模式遵循4R 理念，以消費者為核心，關(guān)注消費者需求，注重消費者的反饋、互動，并將所得信息作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的科學依據(jù)。

在具體實踐中，袁家村關(guān)注游客口碑，并以此為依據(jù)拓展業(yè)務(wù)。如村中的酸奶店，原先只是因為一位村民家中鮮奶滯銷，在嘗試將部分制作成酸奶后受到游客的一致好評，口碑積累到一定程度后，村內(nèi)規(guī)劃組果斷擴大酸奶店規(guī)模，增加供給量。再如村內(nèi)的麻花店，初期只是一個狹小的門面，由于后來游客評價其物美價廉，規(guī)劃組便將門面擴建為兩個，同時展示出麻花的制作過程，兼顧味蕾與眼球的雙重滿足。

當前城市居民對于鄉(xiāng)村生活的向往已是一種潮流趨勢，而袁家村無微不至地為游客提供服務(wù)與產(chǎn)品，成功地將鄉(xiāng)村生活作為旅游吸引物，早期實現(xiàn)村內(nèi)客流量持續(xù)增加，中后期達成具有穩(wěn)定規(guī)模的客流量的目標，同時不斷打磨、積累本村口碑，逐漸形成消費者信得過的“袁家村”品牌，形成由第三產(chǎn)業(yè)帶動第二產(chǎn)業(yè)、擴大第一產(chǎn)業(yè)的有序格局，最終形成三產(chǎn)有機融合的鄉(xiāng)村生活綜合體。

3.3 基于鄉(xiāng)土性的融合機制創(chuàng)新——同心合力

3.3.1 組織模式：推行集體經(jīng)濟，避免無序競爭

鄉(xiāng)村振興的落腳點在于鄉(xiāng)村自身產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)下袁家村已建立起完善的商業(yè)體系與成熟的商業(yè)模式，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興。分析村辦企業(yè)成長機制可知，袁家村在其發(fā)展過程中解決了三大難題：1）如何吸引城市消費者、投資者；2）如何調(diào)動農(nóng)民積極性；3）如何讓村民實現(xiàn)共同富裕。2014 年，正式成型的袁家村模式揭示了振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在——村內(nèi)上下同心合力，堅持走共同富裕道路。

把農(nóng)民組織起來，是袁家村的傳統(tǒng)，也是袁家村組織模式的關(guān)鍵。改革開放初期，便有村內(nèi)群眾在書記郭裕祿的帶領(lǐng)下，參與集體經(jīng)濟與村辦工業(yè)。集體經(jīng)濟的興旺使得袁家村成功在2000 年實現(xiàn)人均年收入8 600 元、集體資本累積達到1.8 億元的可觀成果，成為全國聞名的小康村。長期以來，村民對于集體經(jīng)濟的信心和集體創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗積累，為后期袁家村模式的生成奠定了堅實基礎(chǔ)。作為袁家村企業(yè)內(nèi)部運作機制的組織模式，則繼承了村中的集體經(jīng)濟傳統(tǒng)，倡導全民參與、共同富裕。

新時期的袁家村在村黨支部、村干部組織帶領(lǐng)下，發(fā)揮領(lǐng)袖示范作用，樹立共同目標——在原村民生活的村子里開展鄉(xiāng)村旅游，在一個村子里有效實現(xiàn)村民集體與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高度組織化、結(jié)構(gòu)化，堅持壯大集體經(jīng)濟、實現(xiàn)共同富裕。同時，以集體經(jīng)濟為主的組織模式也有以下積極作用：1）避免村民自辦商鋪的無序競爭，最終導致產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的后果。2）通過統(tǒng)一管理，保證村內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量，打造堅實可靠的“袁家村”品牌。3）提高管理效率，避免機構(gòu)冗余。

3.3.2 商業(yè)模式：品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，三產(chǎn)有機融合

袁家村的商業(yè)模式，實質(zhì)上是一個鄉(xiāng)村生活綜合體——在原來村民生活的村落里開展鄉(xiāng)村旅游，在村中有效實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游組織化，把鄉(xiāng)村生活作為旅游吸引物，達到一定規(guī)模的客流量后進而發(fā)展鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，最終形成多業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村生活綜合體。

目前，袁家村內(nèi)已形成“一個品牌，兩大產(chǎn)業(yè)”。一個品牌指以“三農(nóng)”為內(nèi)涵的農(nóng)資好品牌，兩大產(chǎn)業(yè)則指：

1）旅游產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)運作機制為借助“袁家村”品牌效應(yīng)，傳播袁家村模式，在全國各地依托大城市、城市群構(gòu)建鄉(xiāng)村生活綜合體。

2）健康餐飲和農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。首先，以產(chǎn)業(yè)振興、產(chǎn)業(yè)興旺為目標，通過市場檢驗來扶持和培育優(yōu)勢項目，促使產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。其次，通過線上線下聯(lián)動銷售，形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化。袁家村通過逆向發(fā)展，做大做強第三產(chǎn)業(yè)后直接帶動第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從小規(guī)模作坊到中型規(guī)模工廠，再到連鎖型加工企業(yè)，使得第二產(chǎn)業(yè)有序配合第三產(chǎn)業(yè)擴展；擴展后的第二產(chǎn)業(yè)對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量也必將隨之增加，因而第一產(chǎn)業(yè)同樣得以擴大規(guī)模，最終實現(xiàn)三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)，三大產(chǎn)業(yè)有機融合發(fā)展，創(chuàng)新解決“三農(nóng)”問題[4]。

4 結(jié)語

袁家村模式憑借領(lǐng)導班子的智慧與全體村民的積極配合，對于鄉(xiāng)村旅游的核心——“鄉(xiāng)土性”進行有效的內(nèi)植與外化，并以此為依據(jù)，從規(guī)劃機制、運營機制、融合機制三方面實現(xiàn)該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的機制創(chuàng)新，有效解決、規(guī)避產(chǎn)業(yè)內(nèi)部典型弊病。而后期袁家村周邊各地的學習與實踐也已證實，袁家村精神是值得發(fā)揚的、袁家村智慧是值得借鑒的、袁家村模式是可復制移植的。

本研究從基于鄉(xiāng)土性的袁家村旅游機制創(chuàng)新出發(fā)，綜合分析作為基礎(chǔ)條件并不優(yōu)越的村鎮(zhèn)如何憑借發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)村內(nèi)產(chǎn)業(yè)興旺、推動鄉(xiāng)村振興，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下個別村莊的鄉(xiāng)村旅游業(yè)建設(shè)提供參考與啟發(fā)。當然，本研究的機制構(gòu)建部分還需在實際應(yīng)用中根據(jù)具體情況進行修改與完善，將在后續(xù)研究中進一步拓寬理論領(lǐng)域，結(jié)合實際以提高科學性、實用性。