周敏 劉琳

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，線下超市轉(zhuǎn)型新零售模式面臨傳統(tǒng)成本管理的挑戰(zhàn)。本文以盒馬鮮生為例，分析其供應(yīng)鏈成本管理的優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)線下超市轉(zhuǎn)型新零售模式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：線下超市；新零售模式；供應(yīng)鏈成本管理

本文索引：周敏，劉琳.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（09）：-009.

中圖分類(lèi)號(hào)：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）05（a）--03

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)線下超市轉(zhuǎn)型為線上線下相結(jié)合的新零售模式成為一種新趨勢(shì)。2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，指出要大力推動(dòng)線上線下消費(fèi)的有機(jī)融合，以新業(yè)態(tài)、新模式為引領(lǐng)，加快推動(dòng)新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)?，F(xiàn)實(shí)中，一些新零售企業(yè)結(jié)合供應(yīng)鏈成本管理獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)線下超市面臨零售模式和成本管理弊端的雙重制約，生存空間受到擠壓。因此，傳統(tǒng)線下超市在轉(zhuǎn)型新零售模式中應(yīng)重視供應(yīng)鏈成本管理，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，已有文獻(xiàn)從采購(gòu)、銷(xiāo)售和配送等環(huán)節(jié)研究新零售模式下供應(yīng)鏈成本的管理問(wèn)題。有的學(xué)者提出采用農(nóng)超對(duì)接模式并借助線上平臺(tái)降低供應(yīng)鏈中間渠道的流通成本，不僅可以為消費(fèi)者提供便捷和拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，還能優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、降低采購(gòu)成本，有利于供應(yīng)鏈采購(gòu)成本管理[1]。農(nóng)超對(duì)接模式直接縮短了農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者到超市的供應(yīng)鏈，節(jié)約了交易成本，提高了供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率，培育了傳統(tǒng)大型線下超市和部分生鮮零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，采用農(nóng)超對(duì)接模式有利于培養(yǎng)和打造部分優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，增加超市的收益[2]。農(nóng)超對(duì)接模式下，超市直接越過(guò)中間環(huán)節(jié)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)接，是一種對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通模式進(jìn)行創(chuàng)新的方式，發(fā)展農(nóng)超對(duì)接模式的目的是降低采購(gòu)成本，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效益，使超市和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都能獲得更多的收益，實(shí)現(xiàn)合作共贏[3]。

在商品銷(xiāo)售和配送成本管理方面，有學(xué)者提出新零售模式下，在降低供應(yīng)鏈銷(xiāo)售環(huán)節(jié)成本的同時(shí)，要從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面著手，以顧客利益為中心，提高顧客滿意度，尋求一條適合超市的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路[4]。商品配送環(huán)節(jié)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將空間范圍或時(shí)間范圍接近的訂單組合打包，并對(duì)配送環(huán)境及路況進(jìn)行規(guī)劃，能有效優(yōu)化配送效率，節(jié)約供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)成本[5]。合理的物流配送體系是新零售的支撐，企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)成本管理，不斷完善整合物流供應(yīng)鏈，構(gòu)建和提供全渠道物流，降低供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)的流通成本，提高運(yùn)輸效率[6]。在商品配送過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)有效的組織規(guī)劃，選擇最優(yōu)配送方案、減少閑置成本、提高配送效率，可以降低供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)成本，同時(shí)可以通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)互聯(lián)，推動(dòng)供應(yīng)鏈高效協(xié)同作業(yè)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)成本優(yōu)化[7]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要探討較大規(guī)模新零售企業(yè)的供應(yīng)鏈成本管理問(wèn)題，然而對(duì)線下傳統(tǒng)中小型超市而言，如何借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，以順利實(shí)現(xiàn)新零售模式轉(zhuǎn)型。

2 線下超市傳統(tǒng)成本管理面臨的挑戰(zhàn)

2.1 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變?cè)黾泳€上渠道開(kāi)發(fā)成本

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛滲透，線上消費(fèi)的出現(xiàn)提高了消費(fèi)的便利，也擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的數(shù)據(jù)顯示，2021年前10個(gè)月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到23.7%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了極大的便利。人們的生活水平得到了改善，消費(fèi)水平得到了提升，消費(fèi)觀念也從注重體驗(yàn)向注重快捷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)送貨上門(mén)的消費(fèi)模式產(chǎn)生興趣，不再局限于線下購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)模式，且越來(lái)越多消費(fèi)者善于利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付工具，享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，減少了到線下超市購(gòu)買(mǎi)的頻率，這使得線下超市失去了一部分顧客，減少了一部分市場(chǎng)份額。

消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)線下超市市場(chǎng)份額降低，迫使傳統(tǒng)線下超市存在線上渠道開(kāi)發(fā)的資金成本壓力。傳統(tǒng)線下超市要開(kāi)發(fā)線上銷(xiāo)售模式必然面臨規(guī)模壁壘、渠道壁壘、技術(shù)壁壘等，渠道開(kāi)發(fā)的資金成本高，在一定程度上給傳統(tǒng)線下超市帶來(lái)了線上渠道開(kāi)發(fā)的資金成本壓力。

2.2 農(nóng)超對(duì)接模式造就低成本競(jìng)爭(zhēng)壓力

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品主要看重產(chǎn)品的新鮮度。線下超市采購(gòu)生鮮產(chǎn)品的環(huán)節(jié)多、時(shí)間長(zhǎng)、效率低，使得生鮮產(chǎn)品新鮮度不夠且在運(yùn)輸途中容易產(chǎn)生損耗而增加采購(gòu)成本。新零售企業(yè)利用農(nóng)超對(duì)接模式，減少中間供應(yīng)商環(huán)節(jié)，在一定程度上降低了采購(gòu)成本。同時(shí)，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化和空間范圍的縮小，以及對(duì)冷鏈物流或第三方物流設(shè)施的使用，使得生鮮產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的流通加快，極大縮短了生鮮產(chǎn)品的在途時(shí)間，減少了其在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗成本。

相對(duì)新零售企業(yè)利用農(nóng)超對(duì)接模式進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的采購(gòu)，線下超市傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式延長(zhǎng)了中間供應(yīng)商環(huán)節(jié)，增加了供應(yīng)鏈成本。若線下超市轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈模式，也會(huì)面臨尋找高質(zhì)量合作伙伴與構(gòu)建第三方物流的高成本壓力。

2.3 社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)銷(xiāo)售成本控制難度

社群經(jīng)濟(jì)是指一群有共同興趣、認(rèn)知的人借助某個(gè)線上平臺(tái)聚集起來(lái)進(jìn)行交流互動(dòng)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生反哺作用。社群經(jīng)濟(jì)的存在可以幫助消費(fèi)者更加了解企業(yè)產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。消費(fèi)者可以在社群中對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行打卡、經(jīng)驗(yàn)分享，社群的經(jīng)驗(yàn)可以吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，促使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生粉絲群體，提高品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行更準(zhǔn)確的選擇，避免選擇錯(cuò)誤。

新零售企業(yè)依靠社群經(jīng)濟(jì)，對(duì)有不同興趣、認(rèn)知的人進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，在吸引更多消費(fèi)者的同時(shí)，有效降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。而線下超市對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)需要耗費(fèi)大量成本，且營(yíng)銷(xiāo)范圍有一定的局限性，使得許多線下超市的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品沒(méi)有好的渠道進(jìn)行推廣，無(wú)法吸引大量消費(fèi)者，難以獲得可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度。

3 盒馬鮮生供應(yīng)鏈成本管理對(duì)線下超市轉(zhuǎn)型的啟示

盒馬鮮生具有新零售業(yè)態(tài)的成功范式，創(chuàng)立于2015年，是國(guó)內(nèi)首家生鮮配送的新零售超市。盒馬鮮生是超市，是餐飲店，也是菜市場(chǎng)，采用線上線下相結(jié)合的模式。一方面，開(kāi)拓線下實(shí)體店銷(xiāo)售渠道，將多業(yè)務(wù)模式融合在一起，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，降低企業(yè)成本。另一方面，將盒馬App與其獨(dú)有的配送體系結(jié)合起來(lái)，開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道。盒馬鮮生利用大數(shù)據(jù)將消費(fèi)者細(xì)分、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)利用其全自動(dòng)數(shù)字化的物流體系，計(jì)算最優(yōu)配送路徑，降低配送成本、提高配送效率。盒馬鮮生的供應(yīng)鏈成本管理經(jīng)驗(yàn)為傳統(tǒng)線下超市轉(zhuǎn)型新零售提供了可借鑒之處。

3.1 運(yùn)用農(nóng)超對(duì)接模式控制供應(yīng)鏈采購(gòu)環(huán)節(jié)成本

盒馬鮮生利用農(nóng)超對(duì)接模式進(jìn)行采購(gòu)，通過(guò)與農(nóng)村合作社或農(nóng)場(chǎng)達(dá)成合作建立直采基地。每天下午4點(diǎn)，盒馬鮮生會(huì)根據(jù)線上盒馬App預(yù)訂量、線下門(mén)店需求量等因素綜合考慮確定訂購(gòu)需求，并將次日需求量發(fā)送至基地，基地會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行采摘和包裝，及時(shí)送至盒馬鮮生門(mén)店，確保盒馬鮮生的“日日鮮”。

線下傳統(tǒng)超市采用農(nóng)超對(duì)接模式進(jìn)行采購(gòu)有著諸多益處。首先，有利于節(jié)約采購(gòu)成本、提高生鮮產(chǎn)品新鮮度。農(nóng)超對(duì)接模式下，超市直接與農(nóng)村合作社或農(nóng)場(chǎng)對(duì)接，簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少了運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生的損耗，降低了供應(yīng)鏈前端采購(gòu)環(huán)節(jié)成本，同時(shí)縮短了生鮮產(chǎn)品從采摘到入庫(kù)的時(shí)間，提高了其新鮮度。其次，有利于保證生鮮產(chǎn)品健康安全，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。超市直接與農(nóng)村合作社或農(nóng)場(chǎng)對(duì)接，生鮮產(chǎn)品的來(lái)源可靠透明，也能快速溯源，其安全得到了保障。超市也可以錄制對(duì)接農(nóng)村合作社或農(nóng)場(chǎng)的采摘視頻吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)超市放心，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。最后，有利于助力鄉(xiāng)村振興，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提高超市的社會(huì)公信力。農(nóng)超對(duì)接模式既能降低線下傳統(tǒng)超市引進(jìn)優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的成本，又能推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，且對(duì)完善農(nóng)村物流體系、解決“三農(nóng)”問(wèn)題、助力鄉(xiāng)村振興有著重要意義。

3.2 發(fā)展社群線上渠道控制供應(yīng)鏈銷(xiāo)售環(huán)節(jié)成本

盒馬鮮生利用盒馬App發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者在盒馬App線上下單購(gòu)物后，可以在盒馬App“吃什么”中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行留言評(píng)價(jià)，也可以在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行提問(wèn)。有益的評(píng)價(jià)和回答可以幫助盒馬鮮生吸引消費(fèi)者，形成社群經(jīng)濟(jì)，反哺盒馬鮮生的產(chǎn)品，變成免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)，降低產(chǎn)品銷(xiāo)售成本。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、社群經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，線下超市可以通過(guò)自建小程序、建立微信群等方式拓寬線上銷(xiāo)售渠道，充分打通線上線下相結(jié)合的渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)差別運(yùn)營(yíng)。拓寬銷(xiāo)售渠道有利于線下超市進(jìn)行低成本、高效益的營(yíng)銷(xiāo)。相較線下渠道營(yíng)銷(xiāo)成本高、效益低的不足，線下超市可以通過(guò)在小程序或微信群中開(kāi)展特價(jià)活動(dòng)、好友拼單、消費(fèi)滿減等進(jìn)行促銷(xiāo)，并對(duì)消費(fèi)者分群，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，降低線下超市銷(xiāo)售成本。同時(shí)，線下超市可以借助小程序、微信群等線上平臺(tái)設(shè)立公開(kāi)反饋箱，消費(fèi)者在反饋箱進(jìn)行反饋。有益的反饋可以反哺產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；需要改進(jìn)的反饋在解決后可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)超市的信賴度，給線下超市樹(shù)立良好的口碑，促使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，吸引更多消費(fèi)者。線下超市通過(guò)拓寬銷(xiāo)售渠道建立反饋箱形成社群經(jīng)濟(jì)，在增加銷(xiāo)售收入的同時(shí)，降低線下超市的銷(xiāo)售成本。

3.3 規(guī)劃最優(yōu)配送路線降低供應(yīng)鏈配送成本

無(wú)論是在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，還是盒馬App線上下單，盒馬鮮生都能實(shí)現(xiàn)“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”。與美團(tuán)等平臺(tái)的普通騎手配送不同，盒馬鮮生采用全自動(dòng)數(shù)字化物流系統(tǒng)進(jìn)行配送。盒馬鮮生采用了以懸掛鏈為核心的全自動(dòng)物流系統(tǒng)，與員工反復(fù)走動(dòng)完成包裹的揀貨包裝相比，全自動(dòng)物流系統(tǒng)極大提高了盒馬鮮生的揀貨和包裝效率。另外，盒馬鮮生根據(jù)消費(fèi)者聚集程度，利用數(shù)字化物流系統(tǒng)對(duì)配送路線進(jìn)行分析比較，規(guī)劃出最優(yōu)的配送路線。通常盒馬鮮生會(huì)在城市人口聚集中心設(shè)置幾個(gè)配送點(diǎn)，在獲取訂單后，全自動(dòng)數(shù)字化物流系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出距離消費(fèi)者最近的配送點(diǎn)及配送路線，倉(cāng)庫(kù)人員利用懸掛鏈揀貨后將商品交給配送員，由配送員根據(jù)規(guī)劃好的路線進(jìn)行配送，將商品送至消費(fèi)者手中。規(guī)劃后的配送路線與普通配送路線相比，縮短了配送時(shí)間，在提高配送效率的同時(shí)，減少了配送環(huán)節(jié)中商品的損耗，降低了供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)的成本，確保商品及時(shí)送達(dá)顧客手中。

線下超市可以在一定范圍內(nèi)提供送貨上門(mén)服務(wù)，合理規(guī)劃配送路線，滿足消費(fèi)者足不出戶、輕松購(gòu)物的需求。傳統(tǒng)線下超市要先確定配送目標(biāo)，如以配送成本最低為目標(biāo)，再規(guī)劃配送路線。傳統(tǒng)線下超市可以在各小區(qū)建立與快遞站功能相似的取貨點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)商品從揀貨到配送環(huán)節(jié)的管理，保證各環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，減少不必要的成本損耗。首先，在揀貨環(huán)節(jié)，要對(duì)下單產(chǎn)品進(jìn)行核對(duì)，避免因揀貨錯(cuò)誤進(jìn)行二次配送，增加配送成本。其次，在配送前利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)訂單分布情況進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)時(shí)路況規(guī)劃一條覆蓋取貨點(diǎn)較多且配送時(shí)間較短的路線，減少配送次數(shù)，有效降低供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)所用的人力、物力，減少配送時(shí)間、提高配送效率。最后，建立配送服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制，配送結(jié)束后，消費(fèi)者可以對(duì)配送質(zhì)量和效率做出評(píng)價(jià)，在對(duì)配送人員進(jìn)行激勵(lì)的同時(shí)，幫助線下超市根據(jù)反饋情況改進(jìn)配送方式，進(jìn)一步降低配送環(huán)節(jié)成本。

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