郭馨梅 齊方煒 徐晴

摘 要：近年來，零售行業(yè)圍繞“人、貨、場”三大要素進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、打通和共享，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以美宜佳與7-11（中國）為代表的便利店頭部企業(yè)更是較早注重?cái)?shù)字化的投入及運(yùn)用數(shù)字化手段提高店鋪的管理效率等，但是兩家企業(yè)在顧客或會(huì)員信息收集與處理、經(jīng)營主體的角色擔(dān)當(dāng)、經(jīng)營管理的應(yīng)用場景等方面有所不同。便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，會(huì)面臨宏觀環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件的挑戰(zhàn)。因此，政府應(yīng)加大政策扶持，鼓勵(lì)數(shù)字資源的開發(fā)利用與共享，推動(dòng)疫情催生的數(shù)字化成果轉(zhuǎn)化；便利店企業(yè)應(yīng)多方面籌集資金，促進(jìn)線上線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度融合，不斷提高員工數(shù)字化素質(zhì)，從而推動(dòng)全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：便利店；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；美宜佳；7-11（中國）；比較研究

本文索引：郭馨梅，齊方煒，徐晴.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-003.

中圖分類號：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

2021年7月，商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《智慧商店建設(shè)技術(shù)指南（試行）》提出，為更好地滿足數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的新需求，要推動(dòng)便利店門店“場景數(shù)字化、供應(yīng)鏈智能化、實(shí)現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化”，更加明確了數(shù)字化是便利店轉(zhuǎn)型的方向。便利店在零售業(yè)態(tài)中較早著手大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)鏈接用戶，打造智慧供應(yīng)鏈、提高物流效率，從而實(shí)現(xiàn)采購商品、庫存管理和訂單管理整個(gè)過程的高效協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了近年來的銷售逆勢增長。

目前，國內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究主要在分銷渠道、營銷體系、業(yè)務(wù)關(guān)系等方面，缺乏對某一業(yè)態(tài)全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體分析。楊波（2017）分析了分銷渠道的數(shù)字化，從制造商、流通過程多個(gè)維度提出轉(zhuǎn)型方案；Neil Wrigley（2019）研究了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對小城鎮(zhèn)便利店發(fā)展的影響；謝凱（2020）提出重點(diǎn)推進(jìn)產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)和自動(dòng)化配置能力建設(shè)；孫育平（2021）認(rèn)為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)系統(tǒng)工程，包括設(shè)施數(shù)字化、資源數(shù)字化、要素?cái)?shù)字化和業(yè)務(wù)數(shù)字化等；毛光烈（2021）提倡以制度化驅(qū)動(dòng)數(shù)字化，支持中小企業(yè)創(chuàng)新升級；Nirjhar Chakravorti（2021）認(rèn)為數(shù)字技術(shù)帶來了產(chǎn)業(yè)和商業(yè)環(huán)境的根本性變化。本文以便利店為研究對象，選取代表性企業(yè)美宜佳和7-11（中國）進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的比較分析，以期為便利店及其他業(yè)態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 我國便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程

零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等為依托，圍繞“用戶思維”對消費(fèi)需求進(jìn)行全面挖掘，從而優(yōu)化經(jīng)營過程各環(huán)節(jié)，以獲得更多的利潤。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)方式不斷改變，互聯(lián)網(wǎng)巨頭率先著手?jǐn)?shù)字化變革，零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，便利店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型亦是必然。2012年，7-11（中國）著手開展數(shù)字化客戶參與計(jì)劃，引入智能收銀設(shè)備提高支付效率，并通過顧客身份識別進(jìn)行個(gè)性化營銷。2014年，美宜佳大力發(fā)展會(huì)員數(shù)字化和以大數(shù)據(jù)為依托的智能選品系統(tǒng)，支持暢銷商品管理、缺貨商品補(bǔ)發(fā)、過期商品處理等功能，有效提高了門店經(jīng)營效率。羅森、便利蜂等便利店企業(yè)利用高科技手段引入新零售模式，網(wǎng)絡(luò)零售和移動(dòng)支付普及程度不斷提高。2019年調(diào)研的樣本企業(yè)中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型處在初級階段的便利店占57%，中級階段占27%，16%未開始，說明超過80%的便利店已經(jīng)開始了便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2 便利店美宜佳和7-11（中國）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的異同點(diǎn)

2.1 相同點(diǎn)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，美宜佳與7-11（中國）有著共同之處。首先，兩者均運(yùn)用數(shù)字化手段提高店鋪管理效率。數(shù)字化的智能陳列系統(tǒng)會(huì)基于商品信息和陳列標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)生成陳列圖，門店員工接收到手機(jī)工作臺(tái)智能下發(fā)的陳列任務(wù)后，快速在線執(zhí)行實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。其次，著力發(fā)展線上渠道。自建社區(qū)微信群，再導(dǎo)流到外賣小程序，拓展門店業(yè)務(wù)范圍，還通過線上商城、社區(qū)團(tuán)購等實(shí)現(xiàn)實(shí)體店+網(wǎng)店的經(jīng)營模式。最后，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)字化。集合所有的服務(wù)商，包括商品、庫存、營銷活動(dòng)、物流、客戶等，從訂單的處理到最后的銷售數(shù)據(jù)反饋，全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)處理，大大提高了工作效率，使生產(chǎn)商、店鋪等都能實(shí)時(shí)掌握商品數(shù)據(jù)，做出科學(xué)的計(jì)劃與安排。

2.2 不同點(diǎn)

2.2.1 顧客或會(huì)員信息收集與處理的不同

美宜佳依托智能設(shè)備和軟件系統(tǒng)全面收集數(shù)據(jù)，利用客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)和熱區(qū)分析系統(tǒng)分析客流聚散區(qū)域和客流數(shù)據(jù)規(guī)律，以及每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的客戶滯留數(shù)量和時(shí)長等，形成熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整營銷策略和商品的陳列布局，實(shí)現(xiàn)各區(qū)域商品均衡銷售，提高商品整體成交率。7-11（中國）則將收銀機(jī)作為顧客數(shù)據(jù)收集的終端，其舊收銀機(jī)借助兩排按鈕記錄消費(fèi)者的年齡，新的智能收銀機(jī)店員則通過收銀系統(tǒng)觸屏進(jìn)行消費(fèi)者分類，再以收集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，形成更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員精細(xì)化管理。

2.2.2 經(jīng)營主體的角色擔(dān)當(dāng)不同

美宜佳正在實(shí)現(xiàn)從B2B2C到S2B2C的轉(zhuǎn)換，即從渠道向服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。上游延伸到商品供應(yīng)商，中游直通門店，下游和消費(fèi)者溝通互動(dòng)，形成數(shù)據(jù)化閉環(huán)反饋過程。7-11（中國）始終保持以供應(yīng)鏈為核心的B2B2C模式，主要承擔(dān)渠道商的角色。利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集技術(shù)，供貨部門可以掌握最新的市場需求；利用系統(tǒng)分析，合理控制商品庫存，避免貨品堆積或不足帶來的損失。這是由先進(jìn)的數(shù)字化信息系統(tǒng)來支持和實(shí)現(xiàn)的，充分保證整個(gè)供應(yīng)鏈中信息的同步和對稱。

2.2.3 經(jīng)營管理的應(yīng)用場景不同

2016年后，美宜佳開始部署基于云端的分布式計(jì)算和統(tǒng)一存儲(chǔ)的云結(jié)構(gòu)數(shù)字化系統(tǒng)，門店結(jié)算、資源規(guī)劃、物流配送各個(gè)系統(tǒng)端都架構(gòu)在云端。經(jīng)過三年的不斷開發(fā)、迭代，除了客流統(tǒng)計(jì)、熱區(qū)分析系統(tǒng)、人臉識別系統(tǒng)、巡店系統(tǒng)等外，美宜佳還利用大數(shù)據(jù)智能算法系統(tǒng)，根據(jù)每款商品的售出速度和庫存及天氣、事件等外部因素，計(jì)算出商品會(huì)出現(xiàn)短缺的時(shí)間點(diǎn)和概率，再自動(dòng)提前補(bǔ)貨，使“一人管一店”具備了可行性 。

7-11（中國）在傳統(tǒng)經(jīng)營管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不僅增添了智能支付、外賣、會(huì)員管理等功能，還與全渠道數(shù)字零售服務(wù)商多點(diǎn)聯(lián)手，形成了從消費(fèi)者、門店、供應(yīng)鏈、加盟商、倉儲(chǔ)物流到總部管理的全流程、全要素?cái)?shù)字化。人效方面，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化了門店端的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到移動(dòng)化、在線化，工作任務(wù)推送到人，做到人人移動(dòng)在線、事事在線、時(shí)時(shí)在線，大幅提高了店員的工作效率。

3 我國便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步、零售環(huán)境的不斷變化及自身戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展，便利店在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會(huì)面臨外部環(huán)境和內(nèi)部自身等因素的影響。

3.1 外部挑戰(zhàn)

3.1.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展剛剛起步

在持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，要始終以數(shù)據(jù)為核心，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)收集、分析、運(yùn)用的能力，促進(jìn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)全面發(fā)展。當(dāng)前，我國政府已明確表示要大力推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決心和重要性，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局性、系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性規(guī)劃方面仍有欠缺。

3.1.2 數(shù)據(jù)共享利用效率低

經(jīng)濟(jì)社會(huì)與各行業(yè)發(fā)展積累了大量的數(shù)據(jù)，但是并沒有在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中充分發(fā)揮作用。首先，由于各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門眾多，每個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)又不一致，收集到的數(shù)據(jù)不能得到統(tǒng)一的規(guī)劃和使用。其次，出于對數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，各部門的共享意愿較低，無法收集全面系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。最后，缺乏相應(yīng)的大數(shù)據(jù)管理模式，各部門數(shù)據(jù)獨(dú)立運(yùn)行，沒有深入挖掘其內(nèi)在聯(lián)系，無法綜合利用信息資源。

3.1.3 新冠疫情帶來的雙向影響

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)漫長過程，新冠疫情導(dǎo)致市場需求疲軟、復(fù)工復(fù)產(chǎn)延遲和物流人流受限等，許多便利店紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。但是當(dāng)疫情好轉(zhuǎn)，人民的生活恢復(fù)正常時(shí)，之前的數(shù)字化投入與成果的作用相應(yīng)減少，導(dǎo)致成本與收入有可能不成正比，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能面臨退潮。

3.2 內(nèi)部挑戰(zhàn)

3.2.1 線上與線下業(yè)務(wù)缺乏深度融合

大多數(shù)便利店或自己研發(fā)了App、小程序，或與第三方平臺(tái)合作來拓展線上業(yè)務(wù)、豐富服務(wù)內(nèi)容，解決顧客生活各方面的需求；線下對客戶端、門店端、物流端進(jìn)行數(shù)字化改造，采用會(huì)員折扣、品牌聯(lián)名等方式促進(jìn)銷售，通過數(shù)字化提高全鏈路效率。但線上與線下業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之間相對獨(dú)立，缺乏有效互動(dòng)與深度融合。

3.2.2 數(shù)字化人才短缺

數(shù)字技能的缺乏是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大障礙。2019年以來，數(shù)字人才需求穩(wěn)步增長，特別是新冠疫情后，數(shù)字人才需求同比增長91%，市場對數(shù)字化人才的總體需求量再創(chuàng)新高。便利店同樣面臨著員工數(shù)字化素養(yǎng)的提高和數(shù)字化專業(yè)人才的短缺等窘境。

4 加快我國便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策建議

由于受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境、企業(yè)自身發(fā)展多方面條件的制約，便利店加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要多維度展開。

4.1 政府層面

4.1.1 加大政策扶持

從國家到地方應(yīng)制定相關(guān)的法律法規(guī)和戰(zhàn)略規(guī)劃來推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，同時(shí)建立相應(yīng)的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)減輕經(jīng)濟(jì)壓力。短期來看，要以政策調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性，比如提供免息貸款、開展階段性稅收減免政策等。長期來看，要立足長遠(yuǎn)，以創(chuàng)新推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。新冠疫情的沖擊疊加全球貿(mào)易沖突，外部不確定性風(fēng)險(xiǎn)顯著增加，我國要與時(shí)俱進(jìn)出臺(tái)推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，加快便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

4.1.2 鼓勵(lì)數(shù)字資源的開發(fā)利用與共享

在數(shù)據(jù)開發(fā)和使用方面，首先應(yīng)為不同的產(chǎn)業(yè)部門之間確立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，明確規(guī)定好數(shù)據(jù)安全等方面的要求，并逐步推廣運(yùn)用。其次，鼓勵(lì)跨行業(yè)收集、存儲(chǔ)、開發(fā)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)不同領(lǐng)域數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成一個(gè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不斷提高數(shù)據(jù)的利用效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源的高效利用和互通。最后，在數(shù)據(jù)管理方面，建議根據(jù)價(jià)值、性能和可用性的差異，采取不同的管理方式，同時(shí)通過國家戰(zhàn)略、地方法規(guī)等規(guī)章制度，實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)安全的監(jiān)督管理，確保數(shù)據(jù)安全高效地被管理和利用。

4.1.3 推動(dòng)疫情催生的數(shù)字化成果轉(zhuǎn)化

著力引導(dǎo)便利店通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)提高價(jià)值創(chuàng)造能力，以贏得長期競爭。一是穩(wěn)步有序地推進(jìn)便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。抓住線上市場，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，積極進(jìn)行商業(yè)模式的變革，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展，進(jìn)行全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是用創(chuàng)新來維護(hù)疫情期間的數(shù)字化成果，從而將因疫情而快速發(fā)展的新模式和新業(yè)態(tài)承接好，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 企業(yè)層面

4.2.1 促進(jìn)線上線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度融合

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)為便利店不斷加碼提高效率的同時(shí)，還要注重精細(xì)化運(yùn)營、管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等日?；A(chǔ)經(jīng)營和以用戶體驗(yàn)為中心的更精準(zhǔn)高效的服務(wù)。打造“線上+門店”的雙線服務(wù)平臺(tái)，以線上預(yù)售和門店自提為支撐，通過線上渠道進(jìn)行預(yù)售商品的展示和曝光，打通線上線下商品信息、價(jià)格、庫存、促銷等數(shù)據(jù)，構(gòu)建完整的以消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)為核心的便利服務(wù)生態(tài)圈。

4.2.2 提高員工數(shù)字化素質(zhì)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于人才，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，人才是創(chuàng)新的源泉。首先，引進(jìn)懂業(yè)務(wù)的數(shù)字人才，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)在便利店的使用和實(shí)踐，并激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式的創(chuàng)新發(fā)展。其次，由便利店店長掌握相應(yīng)的數(shù)字技術(shù)，對現(xiàn)有員工進(jìn)行數(shù)字技能培訓(xùn)，提高員工數(shù)字化素養(yǎng)。最后，形成數(shù)字化人才培養(yǎng)模式及完善數(shù)字人才崗位晉升制度，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展做好人才儲(chǔ)備。

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