保健品具有保護(hù)健康、幫助調(diào)節(jié)身體機(jī)能的功能。當(dāng)今世界保健品消費的主力正逐漸由中老年人過渡到80后、90后的青年人?！赌贻p人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的90后存在脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的問題，同時約有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題。這一方面是因為生活壓力大，健康隱患增加，另一方面是因為青年人更愿意接納各種養(yǎng)生觀念。這類消費群體的變化促使著保健品包裝設(shè)計的升級。然而，市面上的保健品卻仍然以老年人為目標(biāo)群體，產(chǎn)品功能比較局限單一。

商品包裝設(shè)計已經(jīng)在當(dāng)今市場消費中顯示出越來越強(qiáng)大的商品促銷力和商業(yè)文化的滲透力。包裝設(shè)計不僅起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且還可以起到反映產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品形象和創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的巨大作用[1]。在經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展的當(dāng)下，人們對包裝設(shè)計的要求逐漸提升，包裝設(shè)計需要不斷進(jìn)步發(fā)展，以適應(yīng)時代潮流，滿足消費者需求。而保健品包裝也是如此，保健品包裝的功能應(yīng)不再局限于運輸時為產(chǎn)品提供保護(hù)，更要能夠在生理和心理上影響消費者，反映產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)、樹立產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、提高產(chǎn)品的附加價值?，F(xiàn)階段，保健品的競爭逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁帲胍谕|(zhì)化嚴(yán)重的保健產(chǎn)品中脫穎而出，需要設(shè)計師樹立鮮明的品牌形象意識，進(jìn)而傳播品牌文化。

基于此，本文以“元氣補(bǔ)丁”保健品包裝為例，探討青年保健品包裝設(shè)計應(yīng)用?！霸獨庋a(bǔ)丁”保健品將“科學(xué)養(yǎng)生”作為品牌核心理念，將傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念和現(xiàn)代療程的科學(xué)概念結(jié)合，在設(shè)計中堅持以人為本，以青年消費者的特征與需求為基礎(chǔ)，打造年輕人保健品品牌包裝設(shè)計。

1 保健品包裝的市場調(diào)研和分析

1.1 保健品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

《2017-2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)報告》表明，目前養(yǎng)生人群中18～35歲占比高達(dá)83.7%。與此同時，2020年中國中青年保健品市場規(guī)模數(shù)據(jù)分析顯示，2020年中國中青年保健品市場規(guī)模達(dá)到700.9億元，同比增長12.4%。可見青年保健品市場正在不斷擴(kuò)大。然而市面上保健產(chǎn)品多面向老年人，包裝色彩系統(tǒng)陳舊，在保健品包裝的插圖設(shè)計中，中國傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)建筑和人物畫、藥材的攝影圖片使用頻率較高。包裝字體中草書和藝術(shù)字體占比較高，字體變形和連筆較多，不易閱讀和理解，難以激起年輕消費者的購買欲望。另外，在保健品包裝設(shè)計中，存在過度包裝的問題。過度包裝，按照循環(huán)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，是一種超出了產(chǎn)品包裝的功能要求，過度使用資源、不利于節(jié)約和資源利用、回收、廢棄物處理的包裝[2]。許多保健品品牌大力推廣“保健禮盒”，偌大禮盒適用于消費者個體的可能只有其中一兩項內(nèi)容，包裝盒結(jié)構(gòu)復(fù)雜，造成了一定的資源浪費，也沒有做到以人為本，不利于實現(xiàn)綠色環(huán)保包裝的要求。

1.2 保健品包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，影響了消費者審美認(rèn)知，導(dǎo)致消費者對保健品包裝設(shè)計提出了更高的要求。2020年國產(chǎn)保健食品備案中，標(biāo)示產(chǎn)品口味的產(chǎn)品合計368個，占整個國產(chǎn)保健食品備案數(shù)量的28%，涉及近20種口味。產(chǎn)品口味的豐富反映了當(dāng)代青年重視保健品提供的健康益處的同時，也追求美味的消費需求。為迎合需求，一方面，保健品開始向零食化方向發(fā)展，一改以往藥片、膠囊等形式。另一方面，零食向健康化、功能化發(fā)展，雙方有合流的趨勢。零食從單純滿足口腹之欲到兼具無糖、代餐、明目等功能。事實上，2021年2月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》等相關(guān)文件，粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型[3]。這些法案的頒布，說明保健品市場范圍不斷擴(kuò)大，顯示保健品市場的發(fā)展方向趨向零食產(chǎn)品，如糖果和果凍等，也反映了由于保健品需求的不斷增加，相關(guān)市場的管理愈發(fā)嚴(yán)格，國家在完善食品安全法上不斷做出努力和嘗試。

此外，根據(jù)年輕人對保健品視覺需求的調(diào)研顯示，紅底白字的配色占比30.79%，黃底白字的占比16.59%，顯示出年輕人傾向于選擇暖色調(diào)且色彩艷麗的包裝。隨著科技發(fā)展，保健品營銷渠道擴(kuò)大，包裝設(shè)計需要適應(yīng)電商平臺和實體店等售賣方式，便攜性保健品包裝成為趨勢，在材料上趨于使用環(huán)保材料，如再生紙。

2 “元氣補(bǔ)丁”保健品包裝的設(shè)計思路

2.1 “元氣補(bǔ)丁”保健品包裝設(shè)計的形象定位

根據(jù)市場調(diào)研分析，當(dāng)前保健品品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不符合當(dāng)代年輕人追求個性化的需求和喜好。此外，產(chǎn)品包裝的系列性不強(qiáng)，不易于消費者記憶。而中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中的“藥食同源”理念為保健品的發(fā)展提供了很好的歷史基礎(chǔ)。因此“元氣補(bǔ)丁”將傳統(tǒng)養(yǎng)生觀與現(xiàn)代養(yǎng)生理念相融合，立足于“科學(xué)養(yǎng)生”“以人為本”這一核心理念，用科學(xué)精密的方式計算每日定量的方法，為消費者提供科學(xué)合理的療程規(guī)劃，使消費者對保健品怎么吃、為什么吃、吃多少有清晰的認(rèn)知?？茖W(xué)合理的療程規(guī)劃能夠極大地吸引消費者進(jìn)行消費，可以在包裝上使用刮卡和進(jìn)度條的方式，用鮮明的指示色彩來提醒消費者按順序按療程服用保健品。

2.2 “元氣補(bǔ)丁”保健品包裝設(shè)計的風(fēng)格定位

“元氣補(bǔ)丁”保健品包裝設(shè)計的風(fēng)格旨在滿足青年消費者對創(chuàng)意和時尚的追求，并結(jié)合中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，利用消費者追求文化心理，引導(dǎo)消費者完成購買行為。在圖案設(shè)計上，采用枸杞、白蕓豆等傳統(tǒng)食補(bǔ)材料為素材，設(shè)計品牌的標(biāo)志形象（IP），使藥材形象擬人化，并組合構(gòu)成具有系列感的故事插畫，使產(chǎn)品包裝更具吸引力。在色彩的選擇上以及在包裝色彩的設(shè)計中，使用對比強(qiáng)烈、能代表主體元素的色彩，使產(chǎn)品功能與藥材形成聯(lián)系。在包裝材料的選擇上，將錫箔紙與環(huán)保再生紙相結(jié)合。錫箔紙具有輕巧美觀的特性，也能保護(hù)產(chǎn)品不受環(huán)境的影響。此外，再生紙的生產(chǎn)過程也具有低能耗和輕污染的特性，體現(xiàn)綠色包裝設(shè)計的理念。

3 “元氣補(bǔ)丁”保健品包裝的設(shè)計過程

3.1 “元氣補(bǔ)丁”保健品包裝的標(biāo)志設(shè)計

“元氣補(bǔ)丁”的標(biāo)志設(shè)計采取以文字為主的設(shè)計方式，將文字字形進(jìn)行精簡化處理，力求精確直觀地傳達(dá)品牌信息，迅速抓住消費者的眼球。在設(shè)計中考慮到“元氣”既在傳統(tǒng)儒釋道文化中被認(rèn)為是天地的根本，又是構(gòu)成人體生命的最基本的物質(zhì)條件[4]。例如荀子說：水火有氣而無生。而在現(xiàn)代語境中，氣指人的精力充沛?！把a(bǔ)丁”意在指本產(chǎn)品能夠修復(fù)健康、幫助恢復(fù)活力。因此，為突出品牌主要服務(wù)于青年消費者的品牌定位，將標(biāo)志的整體設(shè)計為由塊面組成的文字。按拼圖形式對文字進(jìn)行分割處理并對筆畫進(jìn)行差異化調(diào)整，將橫豎筆畫的粗細(xì)加強(qiáng)對比，并且在頓筆之處進(jìn)行加粗。在色彩上，使用大面積純色塊，以鮮明的色彩提高辨識度，與整體品牌的年輕化主體調(diào)性相呼應(yīng)，突出品牌特點。

3.2 “元氣補(bǔ)丁”保健品包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計

包裝設(shè)計不同于其他設(shè)計，需要在滿足二維平面視覺的同時兼顧三維立體面，從多個角度多個視角進(jìn)行設(shè)計[5]。“元氣補(bǔ)丁”的包裝設(shè)計中兼顧包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和注重空間主次的視覺關(guān)系，做到可持續(xù)包裝設(shè)計。

本系列產(chǎn)品具有五個盒型，各自開合方式和外觀不同。其中枸杞原漿禮盒采用抽拉式設(shè)計，內(nèi)含18只易拉罐，分三個療程，一療程服用六只。白蕓豆咀嚼片禮盒采用飛機(jī)盒設(shè)計，內(nèi)層可翻開，材料選用錫箔紙來與再生紙做出直觀的區(qū)分，錫箔紙上設(shè)有圓形標(biāo)記和服用時間提示。消費者服用后可輕松戳破錫箔圓片，這種設(shè)計不僅將藥物食用的情況變得更加直觀，還增加了互動性，從而幫助消費者更科學(xué)、便捷地識別保健品攝入量，清晰記錄每日服用情況及療程進(jìn)度。

設(shè)計中還包括了雙層抽屜盒的組合裝。允許消費者同時體驗兩種保健品，不必分別購買。此外，設(shè)計中也包括便攜包裝與六只裝小包裝。白蕓豆便攜裝開口處同樣標(biāo)注服用保健品的時間、次數(shù)、計量以引導(dǎo)消費者使用。而天地蓋造型的六只裝配置一個療程的劑量，方便運輸和保存。整套包裝大中小盒型俱全、品類豐富，五種盒型均使用再生紙等環(huán)保材料。

3.3 “元氣補(bǔ)丁”保健品包裝的插圖設(shè)計

“元氣補(bǔ)丁”包裝設(shè)計的重點立足于多樣絢麗的插畫，將符合現(xiàn)代潮流的插畫風(fēng)格與保健品產(chǎn)品包裝相結(jié)合，將“元氣補(bǔ)丁”產(chǎn)品形象擬人化，形成品牌標(biāo)志形象（IP），同時輔以白蕓豆、枸杞等原材料的擬人形象應(yīng)用于五個包裝上，形成系列化的插畫，以凸顯產(chǎn)品的品牌特色。

白蕓豆咀嚼片禮盒插畫將品牌標(biāo)志形象作為主體物做向上的拱形成列，在背景上使用魚眼透視效果，白蕓豆小人在空中飛舞，展現(xiàn)出元氣的氛圍。背景色彩以橘黃為主，主體物為冷色調(diào)，雙方形成對比，給人積極向上之感。枸杞原漿禮盒插畫與白蕓豆禮盒相呼應(yīng)，品牌標(biāo)志形象向下做拱形排列，上方是隨其俯沖并大笑的枸杞小人，宣揚(yáng)出昂揚(yáng)的情緒。主體物的冷色與背景的粉色、黃色相對比，凸顯主題。

在組合包裝的插畫設(shè)計中，品牌形象小人和枸杞白蕓豆擬人形象是畫面主體。白蕓豆便攜裝與枸杞六只裝都使用網(wǎng)格狀地面與拱形背景，色彩上使用鮮艷的紅色和粉色。插畫背景中，植物藥材葉面中的幾何造型裝飾圖形，與品牌標(biāo)志形象在不同系列產(chǎn)品的包裝中組合運用，營造出包裝系列產(chǎn)品的統(tǒng)一感?！霸獨庋a(bǔ)丁”五種包裝設(shè)計展示，如圖1所示。

4 結(jié)論

“元氣補(bǔ)丁”保健品在包裝結(jié)構(gòu)上努力建立和諧的空間視覺關(guān)系，使用點線面的構(gòu)成手法，將插畫、標(biāo)志與文字說明進(jìn)行合理分布設(shè)計。為迎合青年需求，在色彩系統(tǒng)上使用鮮艷明亮、吸引眼球的高彩度色彩，在插圖上大量使用擬人形象，為插圖賦予豐富的故事和內(nèi)涵，以此加強(qiáng)品牌連續(xù)性和交互性。相關(guān)包裝設(shè)計人員可以以此為參考，在今后進(jìn)行包裝設(shè)計時，研究出更具人性化的包裝結(jié)構(gòu)和更符合潮流的包裝設(shè)計?！?/p>

引用

[1] 李小紅.商品包裝設(shè)計中的附加值研究[J].包裝工程，2008， 29（4）：158-160.

[2] 邱竟.談保健食品的包裝與標(biāo)簽[J].中國包裝，2008，28 （5）：84-86.

[3] 張笑雨.養(yǎng)生新賽道：保健品向“下”，食品向“上”[J].中國藥店，2021（10）：74-75.

[4] 馬富羽，諶向忠.元氣在中醫(yī)歷史發(fā)展中的概況[J].中國民間療法，2022，30（5）：123-125.

[5] 朱艷華.老年保健品品牌形象的設(shè)計優(yōu)化與重組[D].重慶：四川美術(shù)學(xué)院，2018.

作者簡介：陳馨逸（2000—），女，重慶人，碩士研究生，就讀于北京印刷學(xué)院；劉秀偉（1969—），女，吉林長春人，本科，教授，就職于北京印刷學(xué)院。