周 捷,何雪梅

(西安工程大學 服裝與藝術設計學院,陜西 西安 710048)

0 引 言

當代人們的生活水平在不斷提高,隨之而來的生活壓力也不可忽視,人們希望通過戶外運動來疏解壓力,放松身體,追求精神上的享受。運動休閑風是當下戶外運動比較常見的搭配,出于防風防水的功能需求,沖鋒衣受到了越來越多人的青睞。綜合沖鋒衣研究的文獻[1-8],各學者對沖鋒衣的研究側重于工藝設計、產品設計開發(fā)、新型材料、市場營銷、產業(yè)前景等方面,對局部結構的研究不夠深入[9]。而沖鋒衣在功能性上與專業(yè)戶外服裝相比相差較大,與休閑運動服裝相比,時尚性略不足[10],沒有形成獨特優(yōu)勢,因此加強沖鋒衣的局部細節(jié)設計可以突出表現沖鋒衣的功能性和時尚性?？诖m然是沖鋒衣上的一個小的部件,但它的造型是隨著流行趨勢的發(fā)展而變化的[11],對沖鋒衣的整體美感和穿著效果起著至關重要的作用。但目前一些國內沖鋒衣口袋的款式造型不能滿足人們的需求,龐大的消費市場對中國沖鋒衣的研發(fā)既是機遇也是挑戰(zhàn)[12]。而口袋是影響消費者選購沖鋒衣的一個重要因素,改進沖鋒衣口袋的功能設計和外觀設計,提高實用性和美觀性,使其更具人性化,更能滿足消費者的需求[13]。近年來,針對消費者的需求對沖鋒衣及其口袋進行設計生產出令消費者滿意的產品,是企業(yè)及科研人員想要突破的重點。因此,了解消費者對沖鋒衣口袋的需求,以此分析出符合消費者感性需求的沖鋒衣口袋款式造型,對豐富沖鋒衣的款式造型設計有一定的意義。

基于此,本文運用感性工學的理論,結合KANO模型研究口袋款式造型變化對消費者的影響,將消費者的主觀評價和需求化為可視化的數據,分析找出各感性需求對用戶整體滿意度的影響。

1 研究方案設計

1.1 設計要素確定

感性工學的感性是一個動態(tài)的過程,它隨時代、時尚、潮流、個體和個性時時發(fā)生變化,似乎難于把握,更難量化。但作為基本的感知過程通過現代技術則是完全可以測定、量化和分析的,其規(guī)律也是可以掌握的[14-18]。由于使用場合的特殊性,沖鋒衣的口袋和普通服裝相比要求更高,不僅需要具備實用性,還需要具備功能性、安全舒適性等以滿足在不同環(huán)境下、不同使用人群的實際需求。

沖鋒衣口袋有貼袋、挖袋、插袋3種類型。按照位置可以分為腰袋、胸袋、臂袋、腋下袋、里袋等,常見的口袋設計為腰袋和胸袋,部分沖鋒衣無臂袋、腋下袋、里袋的設計?？紤]到研究需要控制變量,本文主要研究胸袋和腰袋及其不同搭配組合對沖鋒衣造型的影響。一般沖鋒衣通過控制口袋個數、改變位置來提高整體的視覺效果,通過安裝拉鏈來滿足人們的安全需求。本文最終將口袋類型、位置、有安全性確定為設計要素,其中口袋類型選取貼袋、挖袋、插袋,口袋位置選取胸袋、胸袋腰袋的組合,安全性通過有無拉鏈體現。

1.2 刺激圖制作

通過線下實體店調研、文獻查閱、電商平臺瀏覽等途徑選取64款受消費者歡迎的沖鋒衣產品,將口袋款式相同或相似的產品進行合并,得到27款不同款式的口袋設計樣本。為確保樣本的代表性,在27個備選樣本中篩選出符合設計要素的口袋樣本,結合口袋類型、位置、安全性的3個設計要素對其進行排列組合搭配,最終確定將12款沖鋒衣口袋作為代表性樣本。為控制變量,避免沖鋒衣款式、面料顏色、口袋圖案以及制作工藝等其他設計要素對調研對象可能產生的干擾,選取款式相同的沖鋒衣,款式圖使用photoshop軟件繪制,采用黑色線條作為輪廓線,內部無填充,僅有款式造型。得到最終的12款樣本圖片。將其依次命名為C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8、C9、C10、C11、C12,如表1所示。

1.3 形容詞對選定

通過網絡、雜志、市場調研等渠道收集了大量消費者對沖鋒衣口袋的感性評價詞或評價語句, 從消費者的性別、年齡,沖鋒衣款式特征、線條變化、功能、適用場所以及使用需求等方面出發(fā),總結出符合要求的感性詞匯,最終確定了感性詞對14對,分別為實用的-裝飾的、時尚的-傳統的、柔美的-挺闊的、變化的-單調的、精致的-粗獷的、繁復的-簡約的、內斂的-夸張的、成熟的-年輕的、耐用的-易壞的、輕盈的-笨重的、簡潔的-冗余的、醒目的-隱蔽的、多功能的-單一的、具有安全性的-不具安全性的。為了體現消費者對各樣本的購買偏好,故增加1對有意愿購買的-無意愿購買的,共15對感性詞對,方便后續(xù)的分析。將這15對感性詞對對應到上述12款刺激圖,針對沖鋒衣口袋造型進行評價,要求消費者根據自己的直觀感受對其打分。

1.4 問卷評價方法

問卷評價采用感性工學的語義差異法進行量表設計,運用7級李克特量表法,將形容詞對劃分為7個等級,感性詞對分別列于兩側,從-3～3表示形容詞的符合程度。從左往右,-3表示非常符合左邊的形容詞,-2表示比較符合左邊的形容詞,-1表示略符合左邊的形容詞,0表示中立,既不符合左邊的形容詞也不符合右邊的形容詞,1表示略符合右邊的形容詞,2表示比較符合右邊的形容詞,3表示非常符合右邊的形容詞。

此次調查通過線上線下相結合的方式一共收集到問卷207份,其中無效問卷12份,問卷回收率約為94.2%。被試者的年齡在20～35歲之間,女性占比略多,為61.53%。從事紡織服裝行業(yè)的人數為98人,占總人數的50.26%,穿過沖鋒衣的有86人,占比44.11%,一定程度上說明了數據的可信度較高。

2 需求分類及相關性分析

將收集到的195份有效問卷導入到軟件SPSS 24.0中進行頻數分析,為保證后續(xù)數據分析結果的可靠性和有效性,將各項感性詞匯的頻數進行信效度檢驗與KMO和Bartlett檢驗,經檢驗,樣本信度a系數為0.838,大于0.7,KMO為0.769,大于0.6,顯著性水平Sig.為0.000小于0.005。因此,此次問卷數據均已達標,保證了后續(xù)結果的有效性。將各項感性詞對平均值取絕對值,絕對值越大,其感性心理越強烈。選取每款刺激圖得分絕對值較大的前3個感性詞作為該刺激圖的感性代表,最終結果如表2所示。

表2 各刺激圖的感性心理及得分

根據表2的結果可知,不同款式的口袋造型具有不同的感性效果,消費者對其的購買偏好程度也不同,因此對14對感性詞匯進行因子分析。在SPSS軟件中導入各刺激圖感性詞對的平均數進行分析,選取特征值大于1的因子,共得出4個因子,即4個感性需求:風格設計、款式設計、功能分區(qū)、安全性。表3為4個感性需求與其對應的感性詞匯的相關度。

表3 感性需求及其對應感性詞匯的相關度

由表3可知,4項需求的組合信度均在0.6以上,說明這些數據的信度較好,且方差累計貢獻率大于80%,可進行后續(xù)分析[19],括號內的數字為該詞匯與對應需求的相關系數。對這4項需求進行多重線性回歸分析,得出各感性需求的權重系數,其中風格設計0.136,款式設計0.071,功能分區(qū)0.053,安全性0.148,常量-2.222。且方差膨脹因子VIF均小于5,共線性不嚴重,可以得出多重線性回歸方程為

y=0.136x1+0.071x2+0.053x3+0.148x4-2.222

式中:y是消費者對沖鋒衣的購買意愿;xi分別對應各個感性需求(i=1,2,3,4)。

由多重線性回歸方程可知,權重系數最大的是安全性需求,說明其對消費者關于口袋造型評價的影響最大;影響較小的需求是款式設計和功能性。

3 KANO模型的應用

3.1 KANO模型問卷設計

消費者對沖鋒衣口袋造型設計的各需求與購買偏好的線性關系中,權重大的需求的改進對消費者購買偏好的影響不一定成正比。因此,有必要進一步鑒別和分析感性需求與消費者購買偏好之間的關系[20-22]。KANO模型在產品性能具備程度和消費者滿意度之間建立聯系,并將用戶需求劃分為1種線性需求與2種非線性需求:基本需求、期望需求和魅力需求[23]。

通過調研發(fā)現,消費者在選購沖鋒衣時,對口袋的需求主要有容量大小、外觀款式設計、風格設計、使用便利、功能分區(qū)、保暖性、透氣性、防水性、安全性這9個方面。而保暖性、透氣性大多由沖鋒衣的面料決定。防水性除了由面料決定,另一方面也與口袋加工工藝有關,本文為確保變量,對口袋的加工工藝沒有特殊要求,所以不考慮口袋的防水性。由于這3項與口袋的款式造型無關,設計問卷時,僅從容量增大、款式時尚、風格多樣、使用便利、功能分區(qū)和安全性進行KANO模型問卷設計。問卷采用五級量表的形式[24],對同一個需求從正反2個方面進行提問進而感知消費者的購買需求,如問題1:具備某產品功能/服務體驗,你感覺如何?問題2:不具備某產品功能/服務體驗,你感覺如何?問題選項分別為喜歡、理應如此、無所謂、能忍受、不喜歡。

3.2 Better-Worse系數分析法

KANO評價結果將需求分成5種類型,如表4所示。必備需求是指用戶滿意度不會隨服務水平的提高而顯著提高,但會因服務水平下降而明顯下降的需求; 魅力需求指用戶滿意度會隨著服務水平上升顯著提高但不會因服務不足明顯下降的需求; 期望需求是用戶滿意度會因服務水平變化而明顯變化的需求; 無差異需求指無論服務水平如何變化,滿意度不會隨之變化的需求; 反向需求是隨著服務水平提高用戶滿意度逐漸下降的需求[25]。

表4 KANO模型評價結果分類對照表

A、O、M、I、R分別表示魅力需求、期望需求、必備需求、無差異需求和反向需求,Q表示可疑因子?；厥諉柧慝@得消費者對各項需求的態(tài)度,通過SPSS軟件進行分析,得到對上述6項需求的Better-Worse系數。

Better-Worse系數的計算公式如下:

aB=(A+O)/(A+O+M+I)

aW=-(O+M)/(A+O+M+I)

式中:aB為Better系數;aW為Worse系數。對上述6個需求的問卷得分進行計算并得出各需求的Better-Worse系數,結合表4中的需求分類原則將這6項需求進行分類,結果如表5所示。

表5 沖鋒衣口袋需求KANO模型Better-Worse系數表

由表5可以計算,Better系數的平均數值為0.345 0,Worse系數的平均值為-0.258 7。為了更直觀地表現出各需求的分類屬性以及需求具備程度與消費者滿意程度的關系,根據KANO模型需求分類圖[26](見圖1),對上述6種需求進行分類。為探討不同消費者對口袋設計需求的差異,對6種需求單獨進行Better-Worse分析,將結果轉化為象限圖的形式(見圖2)。

圖2 各需求屬性Better-Worse系數圖

其中,橫坐標表示Worse系數的絕對值,縱坐標表示Better系數。以Better和Worse絕對值的平均數為原點,將散點圖劃分為4個象限,第一象限代表著期望需求,所屬的需求為功能分區(qū);第二象限代表著魅力需求,所屬的需求為款式時尚;第三象限代表著無差異需求,所屬的需求為容量增大和使用便利;第四象限代表著必備需求,所屬的需求為風格多樣和安全性。

3.3 多重線性回歸分析結果與KAMO模型結果對比

由表5可知,容量大小和使用便利屬于無差異屬性,即無論需求是否得到滿足,消費者對其的滿意度也不會有太大變化,因此不對這2項需求進行后續(xù)分析。而其余4項需求與感性評價得出的需求較為一致,可以對這4項需求的2種分析方法的結果進行比較,結果如表6所示。

表6 回歸分析與KANO模型分類結果比較

KANO模型的分類結果驗證了感性需求與消費者購買偏好之間既存在線性關系,也存在非線性關系。由表6可看出,對消費者購買偏好影響最大的是安全性(0.148),與感性工學方法得出的結論一致。此需求為必備型,即當沖鋒衣口袋的安全性較低時,對此進行改良設計能較大幅度提升用戶對款式造型的總體評價和滿意度,但當這部分設計內容具備程度高時,消費者對沖鋒衣口袋造型的評價和滿意度將不再明顯提高。因此行之有效的方法是從使用場景出發(fā)考慮安全性,如加固拉鏈的保險扣、在顯著部位增加反光條等。此外,另一必備需求為風格設計,造成這部分屬性完善程度高用戶滿意度上升不明顯的原因可能是沖鋒衣屬于戶外運動型的風格,使用頻率較低,使用場景也有一定的要求,目前在沖鋒衣口袋風格設計上進行突破略為困難。

款式設計屬于魅力需求,不會因缺少該需求而降低消費者滿意度,但會因具備該需求而提高消費者滿意度。當下沖鋒衣整體的款式效果普遍簡約單一,尤其是局部設計方面,口袋的款式具有局限性。由于沖鋒衣用途比較特殊,對口袋款式設計的局限性相對一般衣物較大,若設計師充分考慮到了消費者對外觀款式的審美需求,較為重視口袋款式設計,研發(fā)出具有更多口袋款式的沖鋒衣,則可較好滿足消費者的需求,在一定程度上為沖鋒衣口袋造型設計的突破提供了方向。

功能分區(qū)屬于期望屬性,消費者對沖鋒衣整體的滿意度會隨著功能分區(qū)的完善而提高,兩者成正比關系,在設計中完善功能分區(qū)的需求會顯著提高消費者對沖鋒衣的購買意愿。沖鋒衣口袋的用途和使用環(huán)境決定了它功能分區(qū)的重要性,因此可以將其作為設計的突破口加大改進的力度,側重功能分區(qū)的設計。

4 結 論

為探究沖鋒衣口袋款式造型與需求的關系,通過感性工學得出消費者對沖鋒衣口袋款式造型設計的4種感性需求分類:風格設計、款式設計、功能分區(qū)、安全性。按照KANO模型的方法將消費者的感性需求歸納為3種屬性,安全性和風格設計屬于必備型需求(線性需求),款式設計屬于魅力型需求(非線性需求),功能分區(qū)屬于期望型需求(非線性需求)。從消費者的角度出發(fā)獲取最直觀最優(yōu)先的需求,避免了對非線性需求的忽視,為沖鋒衣口袋的優(yōu)化設計提供了參考,對設計工作具有積極意義。