蔡映珍 陳曉健

摘?要：鄉(xiāng)村振興品牌先行，發(fā)展農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設建設，發(fā)揮品牌引領、創(chuàng)造、促進消費的積極作用，對于鄉(xiāng)村振興有重要的意義。站在農產(chǎn)品新消費模式場景，品牌強農應分析消費者購買決策，借鑒日本、荷蘭發(fā)展農產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)驗，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會等多重主體力量，堅持產(chǎn)品質量為品牌核心競爭力，通過標準化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、電商化營銷推動農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設。

關鍵詞：農產(chǎn)品區(qū)域品牌；鄉(xiāng)村振興；品牌建設

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）12-0000-00

鄉(xiāng)村振興品牌先行，農產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域農產(chǎn)品的代言，是特定農產(chǎn)品的一張經(jīng)濟名片。品牌化建設有助于彰顯農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)區(qū)域特色，改變農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分散、同質化嚴重等現(xiàn)象，通過品牌走差異化競爭路線，更容易獲得消費者的信任從而占據(jù)市場優(yōu)勢。農產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在一個具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內，由相關機構、企業(yè)、農戶等共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質管理、品牌許可使用、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內外消費者評價、使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產(chǎn)品品牌[1]?！掇r業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》等文件的實施進一步推進以“推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)”為抓手的農產(chǎn)品強農之路。各級政府也將農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設和管理作為重要職責，努力打造具有競爭力的農產(chǎn)品品牌，提高農業(yè)質量和效益。發(fā)揮品牌引領、創(chuàng)造和促進消費的積極作用，有利于形成農產(chǎn)品品牌拉動區(qū)域資源凝聚、品牌帶動產(chǎn)業(yè)提質、品牌賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)。

中國農產(chǎn)品正在進入規(guī)?；孪M階段，農產(chǎn)品市場競爭激烈。一方面，農產(chǎn)品營銷通過品牌建設塑造差異，滿足新消費人群的需求，實現(xiàn)品牌溢價。另一方面，各地越來越重視品牌對農產(chǎn)品銷售的帶動力，全國現(xiàn)有農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量2489個，未來會繼續(xù)增長，農產(chǎn)品之間的競爭不再僅限于單個品牌或單個產(chǎn)業(yè)，還包括農產(chǎn)品區(qū)域性、綜合性實力的競爭。因此，研究我國農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設要順應消費升級趨勢，在新消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展的背景下分析消費者行為模式，研究借鑒國外發(fā)達農業(yè)國家實踐經(jīng)驗分析品牌發(fā)展的特點和規(guī)律，結合我國國情，調動各方資源優(yōu)勢，協(xié)同共推農產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設是一項長期和系統(tǒng)性的工程。

1?選擇成本影響農產(chǎn)品消費決策

現(xiàn)今可供選擇的農產(chǎn)品繁多，消費者的選擇機會不斷增加。農產(chǎn)品的消費行為就是選擇行為。農產(chǎn)品購買行為模式包括注意、興趣、搜索、行動、分享五個階段，消費者的信息搜尋和選擇決策兩種成本貫穿整個購買行為。理性經(jīng)濟人假設認為理性的經(jīng)濟人在獲得全面的信息時可以做出最佳決策，然而現(xiàn)實中的消費者在市場行為參與中沒法獲得全部的信息，他必須仔細觀察周圍的環(huán)境，觀察其他人的選擇，由此進行決策判斷。這種決策判斷本身也是有困難的，即決策本身也是有成本的。因此，消費者在購買農產(chǎn)品時除了支付產(chǎn)品價格，還要付出搜集信息和做決策本身產(chǎn)生的選擇成本[2]。農產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設需要降低消費者的選擇成本，提高消費者進行產(chǎn)品信息搜索和決策判斷的效率，提高消費體驗度，促進營銷推廣。選擇成本從消費者思維出發(fā)，關注消費者在農產(chǎn)品購買中的決策成本的降低，促使農產(chǎn)品營銷更多考慮品牌價值塑造，展示農產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。

2?國外發(fā)達農業(yè)國家發(fā)展農產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)驗啟示

日本在農產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展方面一直以來都很重視且有成效。日本農產(chǎn)品品牌大多是按照“品種品牌+產(chǎn)地品牌”模式，由政府、農業(yè)集體組織、行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會等多個部門共同參與，政府通過《反不正當競爭法》、《商標法》、《控制產(chǎn)品標簽和營銷》等法律法規(guī)嚴格規(guī)范品牌使用，加強對品牌的保護，對區(qū)域品牌的禁用事項和不可濫用等進行認知推廣，促進品牌的健康發(fā)展[3]。日本農產(chǎn)品區(qū)域品牌的運營主體大部分是農業(yè)協(xié)會和出品企業(yè)組織，其中農業(yè)協(xié)會在品牌管理上有著決定性的影響作用。農業(yè)協(xié)會從生產(chǎn)端、流通端、金融端、消費端等為農產(chǎn)品的營銷提供全方位的服務支持，對農產(chǎn)品區(qū)域品牌進行推廣，廣泛召集更多對區(qū)域品牌認可支持的人員加入，組織協(xié)會成員參與和農產(chǎn)品相關的各類培訓、研討會，如農產(chǎn)品種植加工技術、包裝技術、營銷策略等。

荷蘭國土面積不大只有41864平方千米，面積雖小但是地理位置優(yōu)越，是“郁金香王國”、“歐洲的菜園子”，荷蘭的農產(chǎn)品出口僅次于美國是世界第二的農產(chǎn)品出口大國。2019年，中國農產(chǎn)品出口791.0億美元，進口1509.7億美元，貿易逆差718.7億美元。相反耕地面積遠遠小于中國的荷蘭2019年農產(chǎn)品出口額高達945億歐元，進口額為641億歐元，貿易順差超過300億歐元，農產(chǎn)品出口遠遠大于中國，特別是荷蘭的鮮花享譽全世界，鮮花出口壟斷歐洲市場70%，超過六成的國際市場份額[4]。研究荷蘭的農產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)荷蘭近年來緊緊圍繞產(chǎn)品質量這一核心發(fā)展品牌競爭力。其一，荷蘭政府在鮮花的供應鏈上提供強有力的配套服務體系，如交通基礎設施、運輸部門配套等，從各方面嚴格執(zhí)行鮮花在產(chǎn)品分類、分級、包裝、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)對存儲條件的嚴苛要求，保證了產(chǎn)品在運輸過程中不會因為溫度、存放時間等造成的品質受損，產(chǎn)品質量得到保障[4]。其二，荷蘭農業(yè)以個體家庭農場為主，荷蘭的農業(yè)實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、社會化服務、企業(yè)化運作，通過協(xié)調區(qū)域間和農業(yè)生產(chǎn)者之間的合作實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚、技術交流等，農產(chǎn)品經(jīng)營慢慢走向專業(yè)化、標準化、規(guī)?；Ｍ瑫r，建立分工明確、規(guī)范有序的拍賣市場收購檢驗合格的農產(chǎn)品，農戶只負責種植不用負責銷售，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人辦，拍賣市場的運營極大的促進了農產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。其三，荷蘭政府一直以來非常重視和支持科技興農，每年政府和企業(yè)在農產(chǎn)品技術研發(fā)、農戶技術培訓等投入金額巨大，荷蘭的農業(yè)科技水平名列世界前茅，優(yōu)質產(chǎn)品給農產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展奠定了基礎。產(chǎn)品質量才是品牌的核心競爭力。

3?農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設影響因素分析

以福建省十大農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“平和琯溪蜜柚”為案例研究，平和琯溪蜜柚入選“全國五十強農產(chǎn)品電商品牌”。正宗的琯溪蜜柚外形上小下大，果實底部有明顯的扁平，果皮摸起來光滑不粗糙，汁多味甜果肉化口，市場流通較多的是白肉、紅肉、黃肉、三紅品種。平和全縣蜜柚種植面積70.78萬畝，年產(chǎn)量150萬噸，涉柚產(chǎn)值119.6億元，區(qū)域公用品牌價值227.03億元，年銷售8000萬斤，銷售額達2.6億元以上；年出口10多萬噸，出口量占全國90%以上[5]。一樹黃金果，帶動千家富，平和琯溪蜜柚帶動當?shù)剞r戶走上脫貧致富之路，品牌的建設和發(fā)展對當?shù)剜l(xiāng)村振興具有重要意義。

3.1?農業(yè)生產(chǎn)集約化程度不高

有些區(qū)域的農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中，存在生產(chǎn)規(guī)模小且分散、農業(yè)經(jīng)濟科技落后、生產(chǎn)經(jīng)營標準化低等問題，土地、勞動力資源得不到優(yōu)化配置。特別是當消費端倒逼生產(chǎn)端升級時，現(xiàn)有的產(chǎn)品品質已經(jīng)無法滿足消費者的需求，需要生產(chǎn)者對產(chǎn)品引進新品種、新設備，但很多農戶對未來的市場信心不足或受制于前期投資成本高，不愿意嘗試新品種新技術，這些都會限制品牌的發(fā)展。同時，農產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)者之間難以形成協(xié)同化合作發(fā)展，很難形成產(chǎn)業(yè)集聚，地方缺乏實力雄厚的龍頭企業(yè)引領品牌的管理和建設[6]。農產(chǎn)品大部分是初級產(chǎn)品，加工鏈條較短，精深加工少，品牌附加價值挖掘不高，農產(chǎn)品區(qū)域品牌價值缺乏市場競爭力。市面上流通的平和琯溪蜜柚很多是農戶分散種植，收購商從不同農戶收購過來的。果農改種新品種的風險高、成本高、投資期長，新品種的嫁接要三、四年后才能結果，優(yōu)質品種的推廣普及存在困難。

3.2?品牌知名度不高

中國傳統(tǒng)的農產(chǎn)品消費主要是線下進行，消費者通過固定菜市場、超市等購買農產(chǎn)品，區(qū)域化銷售特點明顯，跨區(qū)域流通少，農產(chǎn)品優(yōu)質難優(yōu)價，對產(chǎn)品的品牌推廣帶來難度。同時，因為在供應鏈條上的供應方和銷售方多屬于體量規(guī)模小的主體，缺乏龍頭企業(yè)引領，在經(jīng)營中有的受短期利益驅動以次充好、濫用品牌，消費者體驗度下降。另一方面，隨著國家對農產(chǎn)品品牌建設的重視程度，各區(qū)縣級政府已將其作為重要職責，市場競爭激烈，品牌建設跨入了百家爭鳴時代，有些農產(chǎn)品與品牌捆綁傳播力度不夠，沒有產(chǎn)生實質性的經(jīng)濟帶動力，品牌認知度低?；蛘咂放迫狈I銷，產(chǎn)品定位不高端，在同類產(chǎn)品中缺乏核心競爭力。

3.3?品牌保護不力

中國的農產(chǎn)品種植面積大，在很多省份都有同類的農產(chǎn)品，農產(chǎn)品的生產(chǎn)地很難識別，消費者很難從產(chǎn)品的外形、口味等辨別農產(chǎn)品是否真正來源于該區(qū)域，這就給區(qū)域品牌的建設帶來影響?，g溪蜜柚品牌名聲已經(jīng)打響，但是近年來市場上充斥著大量仿冒貼牌產(chǎn)品，收購商趁正宗琯溪蜜柚未上市之前，從其他省份收購蜜柚仿冒貼牌銷售。2019年平和蜜柚因此就出現(xiàn)了嚴重滯銷，很多不良收購商從海南、廣東等外地收購蜜柚回平和并包裝成平和琯溪蜜柚，使用“平和琯溪蜜柚”品牌在市場上進行銷售推廣，導致本地蜜柚價格下跌。前期蜜柚還沒成熟的時候，不良收購商收購未成熟的蜜柚賣給消費者，未成熟的蜜柚口感差，口碑下滑。農產(chǎn)品區(qū)域品牌使用監(jiān)管力度不夠，最終受到損失的是當?shù)氐墓r。消費者很難鑒別農產(chǎn)品真?zhèn)?，消費者把不滿意歸因于平和琯溪蜜柚這一區(qū)域品牌產(chǎn)品品質不好，品牌形象受損，給當?shù)孛坭之a(chǎn)業(yè)帶來惡劣影響。

4?對策與建議

農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設是長期、系統(tǒng)的工程。以“平和琯溪蜜柚”為例，建立一個“平和琯溪蜜柚”花了平和人二十多年的時間，而毀去一個品牌也能就是三個月。雖然品牌發(fā)展趨勢好，但還存在多方面的問題，如全國其他省份蜜柚種植產(chǎn)量大、“平和琯溪蜜柚”品牌活躍度不高、產(chǎn)品質量良莠不齊導致消費者對品牌信任度下降等。農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設可以從標準化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、電商化營銷采取措施。

4.1?聚焦農產(chǎn)品品種、品質

產(chǎn)品是品牌的核心競爭力。在農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設發(fā)展中，通過高質量的產(chǎn)品贏得消費者口碑，提高產(chǎn)品美譽度和復購率，從而降低消費者的選擇成本。有了品種才能談品質，中國的農產(chǎn)品同質化嚴重，只有高質量、有特色的農產(chǎn)品才有競爭力[7]。因此，要堅持品種優(yōu)先、品質第二、品牌打造第三，優(yōu)化產(chǎn)品品種結構，提高市場滲透率，強化區(qū)域水果的品牌認知。反之，因為產(chǎn)品質量問題導致的客戶流失如蝴蝶效應，會讓消費者對品牌逐漸失去信任。仿冒產(chǎn)品在“平和琯溪蜜柚”未上市前大量充斥市場，消費者購買仿冒產(chǎn)品后的差評給真正的品牌產(chǎn)品帶來惡劣的影響。農產(chǎn)品品牌建設緊緊圍繞消費者需求，推廣早熟優(yōu)勢品種，調整蜜柚品種產(chǎn)期結構，通過品種選育、產(chǎn)期管理，提高早、晚熟產(chǎn)品比例，延長上市期，提高市場競爭力。國慶前上市的平和蜜柚數(shù)量有限，

4.2?政府主導多重主體發(fā)揮作用保品牌

農產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性，不能濫用和隨便用，它的建設是長期的過程，政府應當構建目標明確的農產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2020年12月，平和琯溪蜜柚首次出口美國，這對于品牌的發(fā)展具有積極意義。海關組織專家提前介入企業(yè)，從果園種植、日常管理、采摘、選取、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)嚴格按照相關檢疫要求開展，指導企業(yè)建立質量管理體系，嚴抓質量安全監(jiān)管，保證出口果品品質標準化、流程規(guī)范化。除此之外，海外市場品牌的發(fā)展，需要政府要構建多層次的農產(chǎn)品區(qū)域品牌支撐體系，從農產(chǎn)品的種植、加工、流通、銷售統(tǒng)一標準，制定嚴格的品牌使用許可制度，農業(yè)局牽頭做好品種的管理和科技扶持。當?shù)毓ど叹?、農業(yè)局等與行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會、企業(yè)共同參與對品牌的保護，建立品牌保護機制、打擊假冒偽劣聯(lián)合應對機制和群眾投訴舉報服務中心，從法律角度嚴懲虛假宣傳、仿冒貼牌銷售等損壞品牌價值的違法行為[8]。同時，政府牽頭構建質量溯源體系平臺，加快平和琯溪蜜柚交易中心市場信息化建設，促進實現(xiàn)農產(chǎn)品溯源、監(jiān)管追責，實現(xiàn)從田間到餐桌的閉環(huán)管理。政府推廣智慧農業(yè)云平臺，健全生態(tài)農業(yè)智能化信息服務系統(tǒng)，建成集農業(yè)、經(jīng)營、管理、服務及鄉(xiāng)村治理決策、預警的農業(yè)大數(shù)據(jù)平臺。繼續(xù)推廣“平和互聯(lián)網(wǎng)+蜜柚產(chǎn)業(yè)”項目建設，利用大數(shù)據(jù)平臺記錄每一顆“平和琯溪蜜柚”檔案，包括生產(chǎn)地、生產(chǎn)地溫度濕度、施肥及噴農藥的時間等所有信息，讓消費者買的放心。

4.3?充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社在品牌建設中的關鍵作用

農產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展需要政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、農戶等的建設和保護。行業(yè)協(xié)會代表企業(yè)，對于行業(yè)的發(fā)展情況和存在問題等都較為了解，獨立于政府部門又與政府保持有效溝通和互動，制定高水平技術標準、統(tǒng)一的市場準入制度，幫助政府制定與執(zhí)行相關政策及法規(guī)。農民專業(yè)合作社組織同樣在品牌建設中發(fā)揮關鍵作用。并不是所有地區(qū)都有可以帶動品牌發(fā)展的龍頭企業(yè)，區(qū)域內小規(guī)模生產(chǎn)者多，不利于提高產(chǎn)業(yè)集聚度。通過專業(yè)合作社將分散的農戶組織起來，與農戶利益共享、風險共擔，不僅可以通過委派訂單的方式把區(qū)域的農業(yè)生產(chǎn)者資源整合起來，集成需求規(guī)?；?jīng)營拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可以實施標準化生產(chǎn)，對區(qū)域內農產(chǎn)品質量進行監(jiān)管，避免區(qū)域內質量差、成本低的產(chǎn)品使用品牌，出現(xiàn)劣幣驅逐良幣導致區(qū)域品牌市場競爭力下降。

4.4?電商化營銷提高農產(chǎn)品區(qū)域品牌活躍度

傳統(tǒng)電商是人找貨模式，消費者先有了需求先到平臺進行搜索，然后才是觸達、信任、購買等行為，品牌的推廣觸及到的更多是以電商平臺為主的流量。新消費背景的電商模式是我們幫客戶創(chuàng)造需求，它從傳統(tǒng)電商的圖文、視頻模式過渡到視頻直播、社交直播等多場景融合模式[9]。以拼多多等社交電商為例，從傳統(tǒng)的“人找貨”變成“貨找人”，最開始是基于信任，通過你裂變周邊的朋友圈，讓品牌在社交裂變的流量中進行傳播，降低了引流成本。內容電商如抖音等短視頻平臺，通過短視頻+直播方式與消費者通過實時的信息傳遞、場景互動來強化消費者對品牌的認知，直播間的互動增加了企業(yè)與客戶的信任度，對于農產(chǎn)品區(qū)域品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播和推廣效果顯著。

農產(chǎn)品區(qū)域品牌能否持續(xù)發(fā)展的重要指標，是品牌能否贏得市場的親睞，農產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展可以運用電商化營銷提高品牌在公眾面前的活躍度。轉化率、點擊率、用戶瀏覽時長等都是品牌活躍度的衡量指標。結合新消費模式，推動供應商更多依靠電商平臺觸達消費者，線上線下相互引流，贏得市場競爭力。首先，重視品牌的視覺設計，品牌圖標和品牌主張是品牌對市場的承諾，圖標和文案設計要有創(chuàng)意且具有區(qū)域特點，與其他產(chǎn)品有明顯的差異，讓消費者有記憶點，讓人們看到產(chǎn)區(qū)政府傳達給消費者的核心價值觀。其次，品牌建設需要全渠道協(xié)同，通過淘寶、京東、抖音、盒馬鮮生等線上線下平臺引流，主動吸引消費者，提高品牌知曉度，降低消費者和渠道商購買決策時的選擇成本。最后，電商平臺、行業(yè)協(xié)會結合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳播和銷售轉化的需求，進行專業(yè)化、系統(tǒng)化和數(shù)字化的持續(xù)營銷推廣[10]。如在電商平臺通過蜜柚的生長記錄視頻傳達農產(chǎn)品區(qū)域品牌使用者標準化、綠色生態(tài)的產(chǎn)品成長過程，并融入?yún)^(qū)域自然資源、歷史文化等。積極發(fā)展直播帶貨、社交媒體、搜索引擎、廣告推廣等數(shù)字營銷服務，辦好琯溪蜜柚電商節(jié)、展會展銷、行業(yè)高峰論壇等活動，提高品牌的媒體活躍度。

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[基金項目]福建省中青年教師教育科研項目（社科類）一般項目“鄉(xiāng)村振興背景下漳州市農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設研究”（項目編號：JAS21723）；漳州科技職業(yè)學院“鄉(xiāng)村振興背景下漳州市農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設研究”（項目編號：SK202112）。

[作者簡介]蔡映珍（1985—），女，福建漳州人，副教授，中級統(tǒng)計師，科技特派員，研究方向：電商；陳曉?。?980—），女，福建龍巖人，副教授，研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理、財務管理。