王暉

摘?要：文章以柳州螺螄粉為例實證分析廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素。研究中以品牌相關(guān)價值理論為研究基礎(chǔ)，并全面依托于螺螄粉品牌價值、品牌創(chuàng)新、品牌傳播自身因素為自變量，根據(jù)影響各項自變量的相關(guān)指標作為調(diào)節(jié)變量提出研究假設(shè)。選用廣西省較為知名的螺螄粉品牌作為本次研究的主要對象，通過企業(yè)采訪、走訪等方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并充分運用SPSS?23.0和AMOS?23.0軟件，對本次采訪與走訪所收集的30份結(jié)果進行分析與辯證。其最終結(jié)果表明了螺螄粉品牌品質(zhì)與品牌多方面創(chuàng)新以及傳播都與其價值的變動存在直接聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：廣西農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌發(fā)展；實證研究；柳州螺螄粉

中圖分類號：F323????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）10-0077-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.077

1?引言

改革開放至今我國社會經(jīng)濟及區(qū)域品牌發(fā)展有了跨越式變革與實質(zhì)化發(fā)展。其中，柳州飲食爆發(fā)式發(fā)展，在滿足社會市場需求的同時，螺螄粉競爭激烈程度不斷加劇，這一現(xiàn)象會對螺螄粉發(fā)展造成實質(zhì)化影響。

2?柳州螺螄粉概述

據(jù)統(tǒng)計，2020年12月17日柳州袋裝螺螄粉銷售總額為105.60億元，同比增長68.80%，2021年螺螄粉的市場規(guī)模已經(jīng)超過190億元。其中，中國消費者喜愛購買聯(lián)名螺螄粉的比例為30.18%，而在折扣期間選擇螺螄粉的比例為31.58%，通過直播購物的比例為25.96%，選擇明星品牌的比例為8.42%。據(jù)統(tǒng)計，某平臺在2021年柳州螺螄粉銷量達到1.3億份，平均每10人中就有1人會點一次。在所有的螺螄粉外賣用戶中年輕人占較大比重，60%都是“90后”。2020年，柳州螺螄粉的出口量增加，阿根廷、俄羅斯和非洲10多個國家通過柳州口岸共進口124批螺螄粉，價值3000萬元，是2019年的35倍；2021年的前三個月，柳州螺螄粉出口462.8萬美元，比上年同期增加30%。目前，柳州袋裝螺螄粉的日產(chǎn)能已達325萬包，其產(chǎn)品已出口20多個國家和地區(qū)，250000個工作崗位分布于整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

3?實證研究設(shè)計

3.1?研究模型

影響品牌自身的原因就是直接影響此品牌相關(guān)價值變動與一系列社會效應(yīng)的前提，文章所應(yīng)用的因素以及模型，借鑒于王成榮品牌影響價值變動的三角模型，包括有關(guān)于自身各項因素的具體分類以及所引起的具體變動情況，同時結(jié)合柳州螺螄粉品牌特點論述進一步參考了國外學者品牌價值提升模型理論［1-2］。

3.2?研究假設(shè)

3.2.1?品牌品質(zhì)與柳州螺螄粉品牌價值

高品質(zhì)的產(chǎn)品是公司在激烈的市場競爭中立足的重要保證。公司在不斷地將問題推向市場而非提高產(chǎn)品的品質(zhì)。國民購買意向之所以傾向柳州螺螄粉，主要因素在于柳州螺螄粉具有較好的品質(zhì)保障，可以為消費者帶來安全、健康的食品體驗。據(jù)此，文章認為柳州市螺螄粉企業(yè)要想提高自身的品牌價值，必須重視產(chǎn)品的品質(zhì)。

基于上述分析，文章提出如下假設(shè)：

H1：品牌品質(zhì)對柳州螺螄粉品牌價值有正向影響。

3.2.2?品牌創(chuàng)新與柳州螺螄粉品牌價值

企業(yè)在自身品牌上開展的一系列創(chuàng)新，都會直接轉(zhuǎn)換成企業(yè)的一項成本。若是企業(yè)擁有較為強大的品牌作為創(chuàng)新的原動力，不僅可以很好地適應(yīng)消費者所提出的需求以及要求，而且能夠在一定程度上將企業(yè)先進的信息技術(shù)以及目前較高的技術(shù)水平傳遞給企業(yè)利益相關(guān)群體。

基于上述分析，文章提出如下假設(shè)：

H2：品牌創(chuàng)新對柳州螺螄粉品牌價值有正向影響。

3.2.3?品牌傳播與柳州螺螄粉品牌價值

確保品牌傳播的有效性，可大幅度提高消費者對品牌的認同以及相關(guān)認知。長久以來我國對品牌化發(fā)展理念缺乏重視，局限于消費者購買質(zhì)量以及產(chǎn)品營銷策略，根據(jù)消費者購買意向分析，致力于全面提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，以此實現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)中立于不敗之地。

基于上述分析，文章提出如下假設(shè)：

H3：品牌傳播對柳州螺螄粉品牌價值有正向影響。

3.3?因變量

3.3.1?品牌品質(zhì)

品牌品質(zhì)是指食品的優(yōu)質(zhì)程度，是食品的綜合特征，直接決定著食品的可接受性。通過對螺螄粉企業(yè)專家進行訪談，得到影響品牌品質(zhì)的因素主要有產(chǎn)品質(zhì)量（優(yōu)質(zhì)程度）、產(chǎn)品品格（營養(yǎng)成分）和產(chǎn)品品味（風味）三個方面。結(jié)合相關(guān)研究設(shè)計制定了如下訪談?wù){(diào)查。

3.3.2?品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是指品牌的內(nèi)涵和外在表現(xiàn)，隨著市場變化和消費者需求的變化而不斷更新。通過對螺螄粉企業(yè)專家進行訪談，得到影響品牌創(chuàng)新的因素主要有質(zhì)量創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新三個方面。結(jié)合相關(guān)研究設(shè)計制定了如下訪談?wù){(diào)查項。

3.3.3?品牌傳播

品牌的有效傳播實際上就是通過刊登廣告、拍攝短視頻等方式，營造一個良好的品牌形象，并應(yīng)用促銷等手段加強品牌與消費者之間的溝通與聯(lián)系，達到快速獲得被廣大消費者與社會所認識的目的，從而將品牌推廣到特定目標市場。通過對螺螄粉企業(yè)專家進行訪談，得到影響品牌傳播的指標主要以傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播時間為主。綜合研究設(shè)計訪談?wù){(diào)查項。

4.1.2?變量描述性統(tǒng)計分析

變量的描述性分析屬于統(tǒng)計基本分析，使用SPSS?23.0軟件對30個觀測變量的平均值、方差、標準差、偏度、峰度等進行分析，結(jié)果如表6所示。數(shù)據(jù)均處于可接受范圍內(nèi)，可進行接下來的數(shù)據(jù)分析。

4.1.3?路徑系數(shù)結(jié)果

通過本次研究，可初步表明柳州螺螄粉的自身因素之中，品牌的品質(zhì)、創(chuàng)新以及傳播情況都對柳州螺螄粉的整體品牌價值有著正影響，兩者之間呈成比例變動。因此將品牌品質(zhì)、品牌創(chuàng)新、品牌傳播作隆德工貿(mào)為自變量，如表7所示。

可以發(fā)現(xiàn)，柳州螺螄粉品牌自身因素對柳州螺螄粉品牌價值的回歸系數(shù)分別為0.358、0.202、0.247，T值分別為3.83、2.91、3.07；Sig.值均為0。表格中的數(shù)據(jù)皆符合相關(guān)要求，因此可知，品牌品質(zhì)、創(chuàng)新以及傳播情況都與柳州螺螄粉的變動呈現(xiàn)正比例關(guān)系，有著正向影響，即假設(shè)H1、H2、H3均得到檢驗。

4.2?討論

4.2.1?品牌品質(zhì)與柳州螺螄粉品牌價值關(guān)系的討論

檢驗結(jié)果表明，柳州螺螄粉品牌質(zhì)量對品牌價值有顯著影響（假設(shè)H1成立）。柳州螺螄粉品牌質(zhì)量的路徑系數(shù)由表7可知，其路徑系數(shù)為0.358，具有顯著的正效應(yīng)。柳州螺螄粉的品牌基礎(chǔ)是食品質(zhì)量。消費者會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量來判斷品牌，并對其進行評估。

4.2.2?品牌創(chuàng)新與柳州螺螄粉品牌價值關(guān)系的討論

研究發(fā)現(xiàn)，柳州螺螄粉的品牌價值受到了品牌革新的影響（假定H2）。品牌創(chuàng)新對柳州螺螄粉品牌價值的影響因子為0.202，且存在顯著的正向影響。其中，一部分企業(yè)的創(chuàng)新投資會直接轉(zhuǎn)換為企業(yè)的成本，另外一部分則是通過技術(shù)的不斷更新，讓產(chǎn)品更加貼近消費者的需要，從而建立起顧客的忠誠度，提高企業(yè)的品牌關(guān)系。

5?結(jié)論

綜上所述，品牌營銷戰(zhàn)略主要以滿足消費者需求為基礎(chǔ)，通過企業(yè)集中化、嚴謹化、戰(zhàn)略化集中管理體現(xiàn)，在追求消費者消費行為的基礎(chǔ)上，側(cè)重于追求消費者精神追求，致力于發(fā)展品牌市場綜合影響因子，這些影響因子對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定位都具有不同程度的影響。因此可以得出，在擴大品牌市場影響力的過程中，讓消費者購買產(chǎn)品時建立在消費者認可的基礎(chǔ)上，為消費者帶來物質(zhì)、精神雙重享受。

參考文獻：

［1］譚嫻，劉筱筠，成思思，等.西南邊疆地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的影響因素與發(fā)展對策［J］.云南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2020，14（6）：68-75.

［2］劉金宏，尤秀翠.節(jié)事活動品牌化影響因素分析——以濟南泉水節(jié)為例［J］.旅游縱覽（下半月），2019（18）：133-135.

［3］熊天誠，劉東林.現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌發(fā)展影響因素分析［J］.合作經(jīng)濟與科技，2021（6）：82-85.

［4］羅定蓮，文洙鈺.區(qū)域品牌發(fā)展力影響因素分析——以榮昌四寶為例［J］.全國流通經(jīng)濟，2019（12）：66-68.

［5］王奕驊.云南省地理標志保護產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素研究［D］.昆明：昆明理工大學，2019.

［基金項目］2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“基于高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)的廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展路徑研究”（項目編號：2021KY1699）。