王暉

摘?要：文章以柳州螺螄粉為例實(shí)證分析廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素。研究中以品牌相關(guān)價(jià)值理論為研究基礎(chǔ)，并全面依托于螺螄粉品牌價(jià)值、品牌創(chuàng)新、品牌傳播自身因素為自變量，根據(jù)影響各項(xiàng)自變量的相關(guān)指標(biāo)作為調(diào)節(jié)變量提出研究假設(shè)。選用廣西省較為知名的螺螄粉品牌作為本次研究的主要對(duì)象，通過(guò)企業(yè)采訪、走訪等方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并充分運(yùn)用SPSS?23.0和AMOS?23.0軟件，對(duì)本次采訪與走訪所收集的30份結(jié)果進(jìn)行分析與辯證。其最終結(jié)果表明了螺螄粉品牌品質(zhì)與品牌多方面創(chuàng)新以及傳播都與其價(jià)值的變動(dòng)存在直接聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：廣西農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌發(fā)展；實(shí)證研究；柳州螺螄粉

中圖分類號(hào)：F323????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）10-0077-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.077

1?引言

改革開(kāi)放至今我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及區(qū)域品牌發(fā)展有了跨越式變革與實(shí)質(zhì)化發(fā)展。其中，柳州飲食爆發(fā)式發(fā)展，在滿足社會(huì)市場(chǎng)需求的同時(shí)，螺螄粉競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇，這一現(xiàn)象會(huì)對(duì)螺螄粉發(fā)展造成實(shí)質(zhì)化影響。

2?柳州螺螄粉概述

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年12月17日柳州袋裝螺螄粉銷售總額為105.60億元，同比增長(zhǎng)68.80%，2021年螺螄粉的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)190億元。其中，中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)購(gòu)買聯(lián)名螺螄粉的比例為30.18%，而在折扣期間選擇螺螄粉的比例為31.58%，通過(guò)直播購(gòu)物的比例為25.96%，選擇明星品牌的比例為8.42%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，某平臺(tái)在2021年柳州螺螄粉銷量達(dá)到1.3億份，平均每10人中就有1人會(huì)點(diǎn)一次。在所有的螺螄粉外賣用戶中年輕人占較大比重，60%都是“90后”。2020年，柳州螺螄粉的出口量增加，阿根廷、俄羅斯和非洲10多個(gè)國(guó)家通過(guò)柳州口岸共進(jìn)口124批螺螄粉，價(jià)值3000萬(wàn)元，是2019年的35倍；2021年的前三個(gè)月，柳州螺螄粉出口462.8萬(wàn)美元，比上年同期增加30%。目前，柳州袋裝螺螄粉的日產(chǎn)能已達(dá)325萬(wàn)包，其產(chǎn)品已出口20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，250000個(gè)工作崗位分布于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3?實(shí)證研究設(shè)計(jì)

3.1?研究模型

影響品牌自身的原因就是直接影響此品牌相關(guān)價(jià)值變動(dòng)與一系列社會(huì)效應(yīng)的前提，文章所應(yīng)用的因素以及模型，借鑒于王成榮品牌影響價(jià)值變動(dòng)的三角模型，包括有關(guān)于自身各項(xiàng)因素的具體分類以及所引起的具體變動(dòng)情況，同時(shí)結(jié)合柳州螺螄粉品牌特點(diǎn)論述進(jìn)一步參考了國(guó)外學(xué)者品牌價(jià)值提升模型理論［1-2］。

3.2?研究假設(shè)

3.2.1?品牌品質(zhì)與柳州螺螄粉品牌價(jià)值

高品質(zhì)的產(chǎn)品是公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的重要保證。公司在不斷地將問(wèn)題推向市場(chǎng)而非提高產(chǎn)品的品質(zhì)。國(guó)民購(gòu)買意向之所以傾向柳州螺螄粉，主要因素在于柳州螺螄粉具有較好的品質(zhì)保障，可以為消費(fèi)者帶來(lái)安全、健康的食品體驗(yàn)。據(jù)此，文章認(rèn)為柳州市螺螄粉企業(yè)要想提高自身的品牌價(jià)值，必須重視產(chǎn)品的品質(zhì)。

基于上述分析，文章提出如下假設(shè)：

H1：品牌品質(zhì)對(duì)柳州螺螄粉品牌價(jià)值有正向影響。

3.2.2?品牌創(chuàng)新與柳州螺螄粉品牌價(jià)值

企業(yè)在自身品牌上開(kāi)展的一系列創(chuàng)新，都會(huì)直接轉(zhuǎn)換成企業(yè)的一項(xiàng)成本。若是企業(yè)擁有較為強(qiáng)大的品牌作為創(chuàng)新的原動(dòng)力，不僅可以很好地適應(yīng)消費(fèi)者所提出的需求以及要求，而且能夠在一定程度上將企業(yè)先進(jìn)的信息技術(shù)以及目前較高的技術(shù)水平傳遞給企業(yè)利益相關(guān)群體。

基于上述分析，文章提出如下假設(shè)：

H2：品牌創(chuàng)新對(duì)柳州螺螄粉品牌價(jià)值有正向影響。

3.2.3?品牌傳播與柳州螺螄粉品牌價(jià)值

確保品牌傳播的有效性，可大幅度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同以及相關(guān)認(rèn)知。長(zhǎng)久以來(lái)我國(guó)對(duì)品牌化發(fā)展理念缺乏重視，局限于消費(fèi)者購(gòu)買質(zhì)量以及產(chǎn)品營(yíng)銷策略，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買意向分析，致力于全面提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)中立于不敗之地。

基于上述分析，文章提出如下假設(shè)：

H3：品牌傳播對(duì)柳州螺螄粉品牌價(jià)值有正向影響。

3.3?因變量

3.3.1?品牌品質(zhì)

品牌品質(zhì)是指食品的優(yōu)質(zhì)程度，是食品的綜合特征，直接決定著食品的可接受性。通過(guò)對(duì)螺螄粉企業(yè)專家進(jìn)行訪談，得到影響品牌品質(zhì)的因素主要有產(chǎn)品質(zhì)量（優(yōu)質(zhì)程度）、產(chǎn)品品格（營(yíng)養(yǎng)成分）和產(chǎn)品品味（風(fēng)味）三個(gè)方面。結(jié)合相關(guān)研究設(shè)計(jì)制定了如下訪談?wù){(diào)查。

3.3.2?品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是指品牌的內(nèi)涵和外在表現(xiàn)，隨著市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化而不斷更新。通過(guò)對(duì)螺螄粉企業(yè)專家進(jìn)行訪談，得到影響品牌創(chuàng)新的因素主要有質(zhì)量創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新三個(gè)方面。結(jié)合相關(guān)研究設(shè)計(jì)制定了如下訪談?wù){(diào)查項(xiàng)。

3.3.3?品牌傳播

品牌的有效傳播實(shí)際上就是通過(guò)刊登廣告、拍攝短視頻等方式，營(yíng)造一個(gè)良好的品牌形象，并應(yīng)用促銷等手段加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系，達(dá)到快速獲得被廣大消費(fèi)者與社會(huì)所認(rèn)識(shí)的目的，從而將品牌推廣到特定目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)螺螄粉企業(yè)專家進(jìn)行訪談，得到影響品牌傳播的指標(biāo)主要以傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播時(shí)間為主。綜合研究設(shè)計(jì)訪談?wù){(diào)查項(xiàng)。

4.1.2?變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

變量的描述性分析屬于統(tǒng)計(jì)基本分析，使用SPSS?23.0軟件對(duì)30個(gè)觀測(cè)變量的平均值、方差、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度等進(jìn)行分析，結(jié)果如表6所示。數(shù)據(jù)均處于可接受范圍內(nèi)，可進(jìn)行接下來(lái)的數(shù)據(jù)分析。

4.1.3?路徑系數(shù)結(jié)果

通過(guò)本次研究，可初步表明柳州螺螄粉的自身因素之中，品牌的品質(zhì)、創(chuàng)新以及傳播情況都對(duì)柳州螺螄粉的整體品牌價(jià)值有著正影響，兩者之間呈成比例變動(dòng)。因此將品牌品質(zhì)、品牌創(chuàng)新、品牌傳播作隆德工貿(mào)為自變量，如表7所示。

可以發(fā)現(xiàn)，柳州螺螄粉品牌自身因素對(duì)柳州螺螄粉品牌價(jià)值的回歸系數(shù)分別為0.358、0.202、0.247，T值分別為3.83、2.91、3.07；Sig.值均為0。表格中的數(shù)據(jù)皆符合相關(guān)要求，因此可知，品牌品質(zhì)、創(chuàng)新以及傳播情況都與柳州螺螄粉的變動(dòng)呈現(xiàn)正比例關(guān)系，有著正向影響，即假設(shè)H1、H2、H3均得到檢驗(yàn)。

4.2?討論

4.2.1?品牌品質(zhì)與柳州螺螄粉品牌價(jià)值關(guān)系的討論

檢驗(yàn)結(jié)果表明，柳州螺螄粉品牌質(zhì)量對(duì)品牌價(jià)值有顯著影響（假設(shè)H1成立）。柳州螺螄粉品牌質(zhì)量的路徑系數(shù)由表7可知，其路徑系數(shù)為0.358，具有顯著的正效應(yīng)。柳州螺螄粉的品牌基礎(chǔ)是食品質(zhì)量。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)判斷品牌，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。

4.2.2?品牌創(chuàng)新與柳州螺螄粉品牌價(jià)值關(guān)系的討論

研究發(fā)現(xiàn)，柳州螺螄粉的品牌價(jià)值受到了品牌革新的影響（假定H2）。品牌創(chuàng)新對(duì)柳州螺螄粉品牌價(jià)值的影響因子為0.202，且存在顯著的正向影響。其中，一部分企業(yè)的創(chuàng)新投資會(huì)直接轉(zhuǎn)換為企業(yè)的成本，另外一部分則是通過(guò)技術(shù)的不斷更新，讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的需要，從而建立起顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的品牌關(guān)系。

5?結(jié)論

綜上所述，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略主要以滿足消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)集中化、嚴(yán)謹(jǐn)化、戰(zhàn)略化集中管理體現(xiàn)，在追求消費(fèi)者消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，側(cè)重于追求消費(fèi)者精神追求，致力于發(fā)展品牌市場(chǎng)綜合影響因子，這些影響因子對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定位都具有不同程度的影響。因此可以得出，在擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力的過(guò)程中，讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)建立在消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)、精神雙重享受。

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［基金項(xiàng)目］2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“基于高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)的廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021KY1699）。