滿學(xué)豪，于雪麗

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266109）

電子商務(wù)以極其迅猛的速度改變了人們的生活，在為人們帶來便利的同時，也給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及發(fā)展模式帶來新的變化。農(nóng)業(yè)作為中國經(jīng)濟中第一產(chǎn)業(yè)，具有基礎(chǔ)性地位，關(guān)乎到14 億中國人口的生存問題，采用信息技術(shù)可以改變現(xiàn)有農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)模式和農(nóng)作物的管理方式，進而提高勞動生產(chǎn)率，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展。

在電子商務(wù)背景下，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了很大改變，涌現(xiàn)出很多經(jīng)典的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展案例，對這些案例進行分析，有助于農(nóng)業(yè)電商經(jīng)濟模式的推廣，并提出促進農(nóng)業(yè)電商經(jīng)濟發(fā)展的可靠策略。

1 中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的特征

1.1 生產(chǎn)模式趨向智能化

從技術(shù)層面，電子商務(wù)改變了中國大部分行業(yè)交易和購買體驗，從產(chǎn)業(yè)層面，電子商務(wù)對很多行業(yè)產(chǎn)生較大影響，很多行業(yè)無需太多人員便可以完成較大規(guī)模的交易［1］。電子商務(wù)對農(nóng)業(yè)影響也是巨大的，一次可以完成多筆訂單，增加村民收入，進一步激發(fā)村民農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的積極性［2］。電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展改變了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，比如，一些農(nóng)場主基于電子商務(wù)技術(shù)實時監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品的價格波動，從而在供需變化中調(diào)整農(nóng)作物的種植比例，以便更合理地耕作及生產(chǎn)［3］。采集電子商務(wù)大數(shù)據(jù)來分析土壤密度及微生物濃度，有助于農(nóng)作物的精準(zhǔn)種植，幫助村民提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量。

1.2 電商化的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

在電子商務(wù)發(fā)展的今天，信息溝通方式的改變使農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道及交易模式發(fā)生了變化，村民用手機就可以完成銷售。例如，中國逐步建立農(nóng)產(chǎn)品的期貨交易平臺，同時借助網(wǎng)絡(luò)零售等方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。電商平臺是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道，此類平臺匯集的商戶遍及全球，可同時在世界各地建立銷售渠道，阿里巴巴、京東均提供強大的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺。以2019 年的農(nóng)產(chǎn)品線上交易情況為例，線上交易額已經(jīng)占到農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的35%左右，即4 800億元［4］。傳統(tǒng)的線下交易模式難以滿足用戶對農(nóng)產(chǎn)品多樣化的需求，電商的出現(xiàn)極大地改變了上述現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道逐漸轉(zhuǎn)型為電商渠道。

2 農(nóng)業(yè)電商發(fā)展案例

2.1 丁樓村案例

2.1.1 丁樓村案例背景 菏澤市地處魯西南，人口超過1 000 萬。盡管中國大力發(fā)展高速鐵路、高速公路，但菏澤市的交通并不便利。中國多地的發(fā)展經(jīng)驗表明，交通制約物流和人流，對產(chǎn)業(yè)興旺影響深遠(yuǎn)。菏澤市農(nóng)村眾多，改革開放以來，當(dāng)?shù)匕l(fā)展更多依賴于農(nóng)村，交通不便問題一直沒有得到很好地解決。自2016 年以來，農(nóng)村經(jīng)濟借助電子商務(wù)迎來發(fā)展轉(zhuǎn)機。菏澤市曹縣丁樓村在電商被引進之前，除田地耕種、小型商業(yè)外，村民沒有其他收入來源。電商改變了當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活模式，以服飾為例，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)人們對服飾具有廣泛的需求，雖然攝影服飾、表演服飾具有一定相似性，但是市場反饋存在較大差異。攝影服飾需求較小，也很難激發(fā)買家的購買需求，但是表演服飾不同，買家一般為團體或單位，市場需求明顯超過攝影服飾。丁樓村電商加強了對表演服飾的生產(chǎn)及渠道銷售，很多耕地的村民也參與表演服飾的銷售及生產(chǎn)，至此，電商產(chǎn)業(yè)在丁樓村內(nèi)形成。

2.1.2 案例分析

1）市場環(huán)境分析。市場需求直接影響產(chǎn)品銷售，村民將獲取的部分收入投入再生產(chǎn)，促使產(chǎn)業(yè)迅速擴張。產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大增加了產(chǎn)品的市場競爭，為了獲得更高的利潤，部分電商改變銷售策略，將其中幾款產(chǎn)品作為“爆款”銷售，使得多產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品專業(yè)化銷售。

丁樓村表演服飾在3～4 年后進入產(chǎn)品細(xì)分階段。產(chǎn)品專業(yè)化銷售促進了分工的專業(yè)化、規(guī)?；?，同時服飾銷售涉及多個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。與服飾相關(guān)的企業(yè)瞅準(zhǔn)商機，加大原材料、輔料的供應(yīng)，促使材料生產(chǎn)及其加工部門在丁樓村追加投資，開辦工廠、聘請當(dāng)?shù)厝藛T，從而加強與當(dāng)?shù)乇硌莘棶a(chǎn)業(yè)的對接。

2）政策環(huán)境分析。丁樓村的成功并非偶然，而是經(jīng)過了較長時間的摸索。國家出臺支農(nóng)惠農(nóng)政策，很多電商平臺也增加農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在這樣的背景下，很多村民積極學(xué)習(xí)電商技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品放在淘寶店內(nèi)銷售。隨著銷量和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，政府開展招商引資工作，并提出相應(yīng)的扶持政策，鼓勵企業(yè)在丁樓村當(dāng)?shù)匕l(fā)展。政府不僅出臺招商引資政策，而且?guī)椭迕窠鉀Q數(shù)據(jù)獲取問題，方便村民獲取當(dāng)前市場的發(fā)展情況，菏澤市當(dāng)?shù)氐母咝Ｒ补膭顚W(xué)生從淘寶店經(jīng)營實踐中獲取經(jīng)驗，設(shè)立相應(yīng)的社會實踐課，以淘寶店經(jīng)營好壞評估學(xué)生的課程分?jǐn)?shù)。

3）生產(chǎn)模式分析。丁樓村靠近城鎮(zhèn)，電商發(fā)展初期其周邊已經(jīng)有很多的商戶群體，但丁樓村內(nèi)部尚未建立專業(yè)的零售體系，因而對丁樓村的商業(yè)發(fā)展造成了干擾。于是丁樓村引入網(wǎng)店售貨模式，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，從事電子商務(wù)的村民群體開始抱團取貨，以此確保貨源價格最低。規(guī)模較大的電商會與相關(guān)產(chǎn)品制造商簽訂合作協(xié)議，即制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，電商負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，這種抱團發(fā)展的模式為丁樓村電商創(chuàng)業(yè)營造了新的氛圍，避免了經(jīng)營中庫存積壓和代銷的風(fēng)險，同時也使消費者享受到更多折扣。

丁樓村有一大批支持創(chuàng)業(yè)、懂得創(chuàng)業(yè)的年輕人，這些年輕人最開始都在外地發(fā)展，其中很多都接受過高等教育，還有部分白手起家從事電商生意而成為致富模范。這些人的回歸為丁樓村的電商發(fā)展注入人才活力。

4）物流環(huán)境分析。由于相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，貨物的運輸不發(fā)達(dá)，丁樓村在電商發(fā)展初期，需要自行取送貨物或團購買貨。隨著業(yè)務(wù)需求的不斷增加，電商白天忙著接訂單，傍晚開始發(fā)貨，這樣的發(fā)貨方式已經(jīng)滿足不了需求，2010 年后越來越多的物流企業(yè)部署于丁樓村（圖1）。目前丁樓村比較認(rèn)可的物流企業(yè)包括京東、德邦物流等。因為物流在丁樓村的大量興起，商家對物流服務(wù)有了更高的要求，比如，物流公司在貨物運輸過程應(yīng)確保貨物品質(zhì)和及時性。據(jù)了解，德邦物流在丁樓村開設(shè)的物流營業(yè)點均根據(jù)客戶要求對運輸貨物進行檢查，記錄運送時間、考核相關(guān)運輸人員，最大限度保證丁樓村電商的利益。

圖1 丁樓村電商物流發(fā)展趨勢

2.2 青巖劉村案例

2.2.1 青巖劉村案例背景 青巖劉村位于浙江省金華市義烏市江東街道，占地面積超過25 萬m2，村民大部分從事電商工作，注冊了30 000 多家網(wǎng)店。憑借著“全球小商品集散地”的地理條件，丁樓村發(fā)展線上、線下銷售，規(guī)模不斷擴大，吸引了周邊及海外大量商家入駐，年銷售收入超過1 300 億元，成為中國淘寶村發(fā)展的典范。

該村的發(fā)展趨勢不僅與區(qū)位優(yōu)勢相關(guān)，也受到一些偶然因素的影響。2008 年金融危機暴發(fā)后，部分村民抓住B2B 電商興起的機遇，利用舊村改造后閑置的大量樓房開辦網(wǎng)店，網(wǎng)店銷售模式迅速為經(jīng)營者帶來豐厚利潤。隨著其他村民的競相涌入，電商業(yè)務(wù)在青巖劉村迅速發(fā)展起來。

義烏工商學(xué)院有“淘寶大學(xué)”之稱，隨著青巖劉村的發(fā)展，學(xué)校開設(shè)淘寶網(wǎng)課，為學(xué)生提供培訓(xùn)和待售商品，鼓勵學(xué)生接單售貨。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，有些學(xué)生收入超過5 000 元/月，甚至有些學(xué)生月收入超過萬元。青巖劉村電商經(jīng)濟的迅速發(fā)展，有效地激發(fā)了周邊村民的致富熱情，他們均投入資源、資金開辦淘寶店，積極學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識，在義烏市推進電商發(fā)展中起到了很好的模范帶頭作用。

2.2.2 案例分析

1）市場環(huán)境分析。青巖劉村的電商發(fā)展離不開電商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷投入，由于頻繁的網(wǎng)絡(luò)交易，網(wǎng)絡(luò)可靠性、安全性成為青巖劉村發(fā)展需要考慮的問題，基于此，青巖劉村開始著手建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時設(shè)立一個綜合網(wǎng)絡(luò)中心，占地面積超過6 500 m2，運營者可以通過各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站向村民提供優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)（圖2）。

圖2 青巖劉村的綜合網(wǎng)絡(luò)中心

2）政策環(huán)境分析。青巖劉村的成功并非運氣使然，而是經(jīng)歷了漫長的摸索期。在摸索的過程中，政府政策起到巨大的引導(dǎo)和助推作用。政府出臺相應(yīng)政策，為村民提供資金和技術(shù)支持，培訓(xùn)村民電商經(jīng)營的相關(guān)知識（表1），同時出臺措施解決網(wǎng)店貨源與交易數(shù)據(jù)分析的問題，并派遣專業(yè)技術(shù)人員進行指導(dǎo)。在政府號召下，義烏工商學(xué)院也鼓勵學(xué)生將經(jīng)營淘寶店作為社會實踐，并以網(wǎng)店經(jīng)營情況作為課程的實踐水平評估標(biāo)準(zhǔn)。這些政策的落地在引導(dǎo)電商發(fā)展創(chuàng)新上發(fā)揮了巨大作用。

表1 義烏市對青巖劉村的資金投入

3）生產(chǎn)模式分析。青巖劉村靠近義烏市貨運市場，坐擁有利區(qū)位優(yōu)勢，但貨運市場上有些種類的農(nóng)產(chǎn)品資源短缺，缺乏穩(wěn)定供應(yīng)。基于此，當(dāng)?shù)卮迕窠⑵鹆藢Ｈ藢ｍ椛唐坟?fù)責(zé)制度（圖3），即分工進貨，然后根據(jù)對應(yīng)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況向其他村民進出貨。青巖劉村商戶降低了對貨運市場的依靠，彼此抱團合作，從而有利于定價，商品價格大幅下降。這種抱團式的商品共享降低了村民的庫存風(fēng)險，提高了商品進出效率，為青巖劉村的電商轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的條件。

圖3 青巖劉村的電商生產(chǎn)模式

4）物流環(huán)境分析。青巖劉村的物流發(fā)展屬于需求帶動型，隨著電商體量的逐漸增大，商家需要運輸?shù)纳唐窋?shù)量劇增，原有的物流體系已經(jīng)無法滿足發(fā)展的需求，在市場需求劇增的經(jīng)濟刺激下，青巖劉村開始迅速引入物流商家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府為大型物流企業(yè)提供優(yōu)惠的招商條件，并為入駐物流店鋪開辟規(guī)?；瘓@區(qū)，增強聚集效應(yīng)。在青巖劉村物流體系建立的過程中，商品能否及時完好地運送至消費者手中成為商家、消費者和物流三方所關(guān)注的重點，為此商家聯(lián)合物流企業(yè)制定季度考核制度，由商家和消費者對物流運輸?shù)挠唵瓮瓿呻p向賦分反饋。通常一家電商對應(yīng)多個物流渠道，在選擇物流合作方面具有較大主動權(quán)，從而能很好地倒逼物流企業(yè)不斷提升自己的運輸服務(wù)，促進整個物流環(huán)境的優(yōu)化。

3 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的新策略

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)要做大做強，需要積極的引導(dǎo)政策、高效的物流體系以及穩(wěn)定的生產(chǎn)運營，同時還需要加強電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)［5，6］。政府有關(guān)部門從服務(wù)入手，給予村民更多的技能培訓(xùn)，完善電商企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、打造電商產(chǎn)業(yè)園、加速電商企業(yè)入駐，實現(xiàn)資源互補。

3.1 發(fā)揮政府職能

早在2015年，國家就推出一系列促進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的政策。本質(zhì)上，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)需要更多的政策保障，需要從機制上出臺更多可執(zhí)行的政策，促進農(nóng)村經(jīng)濟繁榮，有序推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展［7］。

首先，政府需要盡快出臺有關(guān)措施，將農(nóng)業(yè)電子商務(wù)作為一項區(qū)域乃至國家的發(fā)展政策，根據(jù)電商發(fā)展的速度、質(zhì)量及規(guī)劃，對各地農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制定中長期的發(fā)展計劃，有計劃、有步驟地推進并實施；其次，提供融資渠道，加強公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃，吸引當(dāng)?shù)?、外地的電商進行布局，從而有助于形成淘寶型農(nóng)村；最后培育農(nóng)村電商企業(yè)，利用信息技術(shù)、扶貧政策，結(jié)合地域特色，延伸電商發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系。

3.2 完善質(zhì)量監(jiān)督體系

利用網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品，除嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要一定的品牌推廣，因為市場上有較高美譽度的產(chǎn)品會形成較強的品牌輻射力，人們會因為這個品牌購買商品，品牌是高質(zhì)量的體現(xiàn)，可以帶給購買者充分的自信心［8］。各級政府應(yīng)該充分認(rèn)識到產(chǎn)品品牌對村民增收、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的推動作用，充分利用電商的技術(shù)優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，對有一定區(qū)域美譽度農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳。同時，對各類農(nóng)產(chǎn)品建立統(tǒng)一的質(zhì)量追溯體系，這樣在打響農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的同時，也會提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的認(rèn)知度。

首先，需要培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，不同地域的農(nóng)產(chǎn)品有自身特色，在經(jīng)營過程中走特色化、創(chuàng)新化道路，突出該農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，精心包裝，挖掘內(nèi)在底蘊；其次，需要加強農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，品牌效應(yīng)依托穩(wěn)定、高水準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，因此需要加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，保證產(chǎn)品質(zhì)量；最后，做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，農(nóng)產(chǎn)品要想成為品牌，需要市場的認(rèn)可，因而需要多渠道、多舉措開展宣傳，建立線下實體店和網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道。

3.3 加強電商培訓(xùn)

電商的蓬勃發(fā)展為村民提供了千載難逢的發(fā)展機遇，村民可以借助網(wǎng)絡(luò)、電商平臺銷售自己種植的農(nóng)產(chǎn)品或制作的手工藝品，但是在這個過程中需要對村民進行專業(yè)的電商培訓(xùn)。為了幫助村民更好地掌握電商技術(shù)，需要制定一個符合當(dāng)?shù)厍闆r的電商培訓(xùn)計劃［9］。要向村民宣傳培訓(xùn)的目的及現(xiàn)實意義，提高村民學(xué)習(xí)的意愿，同時加大資金投入，新建電商培訓(xùn)場所［10］，根據(jù)村民的需求及接受能力培訓(xùn)內(nèi)容制定。

4 小結(jié)

在電商賦能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的前提下，農(nóng)村致富迎來新機遇，電商平臺在助農(nóng)銷貨、革新村民認(rèn)知、培訓(xùn)新技能方面發(fā)揮出巨大功效，結(jié)合信息技術(shù)、打造電商平臺、構(gòu)建物流體系，形成完整的農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。