陳秀林

（中南民族大學管理學院，湖北 武漢 430074）

近年來，大數(shù)據、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、人工智能、移動通信網絡等新一代數(shù)字技術在農產品流通領域得到了廣泛應用，對農產品流通渠道模式創(chuàng)新、消費需求升級、組織關系重建等產生了重要影響。數(shù)字經濟背景下，我國傳統(tǒng)農產品流通渠道模式出現(xiàn)了流通過程斷鏈風險高、需求響應不足、數(shù)字化技術應用不足、價值共創(chuàng)難實現(xiàn)等問題，導致目前的農產品流通渠道模式在當前激烈的競爭市場中難以勝出，在滿足消費者個性化、多樣化需求方面也越來越力不從心。在此背景下，亟需以新一代數(shù)字化技術為突破口，構建數(shù)字化、智能化、高效化和生態(tài)化的農產品流通渠道模式。

然而，目前學術界對數(shù)字經濟背景下農產品流通渠道數(shù)字化轉型的研究相對匱乏。部分學者以某一企業(yè)為研究對象，揭示了農業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉型的邏輯框架，如劉迪等[1]以永輝超市為例構建了農產品供應鏈模式數(shù)字化演進的“點線面體”四種形態(tài)。陳國軍[2]以盒馬村為例，重構了數(shù)字經濟背景下農業(yè)農村現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展新格局。但斌[3]基于多案例研究了“互聯(lián)網＋”背景下農消對接的實現(xiàn)路徑。部分學者探討了不同背景下農產品流通渠道數(shù)字化轉型的創(chuàng)新機制與路徑。如李超凡[4]提出了產業(yè)互聯(lián)網背景下農產品流通模式數(shù)字化變革的機理，白世貞[5]和李美羽[6]在探究數(shù)字經濟賦能農產品供應鏈管理內在機理的同時，總結歸納出生鮮供應鏈在數(shù)字經濟背景下的變革需求和創(chuàng)新路徑。趙曉飛等[7]提出了大數(shù)據背景下農產品流通渠道變革的實現(xiàn)路徑與保障機制。熊天任等[8]提出了新零售背景下傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型的路徑。王海南等[9]提出了疫情后我國生鮮農產品供應鏈優(yōu)化路徑與策略。還有部分學者則圍繞農產品流通渠道過程中的相關要素進行了研究，如趙敏婷等[10]提出了農業(yè)品牌數(shù)字化轉型的路徑?？偟膩碚f，當前針對農產品流通渠道數(shù)字化轉型的研究范圍較廣，但對農產品流通渠道轉型路徑的構建則較為缺乏。

鑒于此，本文針對數(shù)字經濟背景下農產品流通渠道存在問題，構建農產品流通渠道數(shù)字化轉型的實現(xiàn)框架，探討農產品流通渠道數(shù)字化轉型實現(xiàn)路徑，并提出農產品流通渠道數(shù)字化轉型的保障機制。本文在彌補當前學界研究不足的同時，一方面為農產品流通渠道數(shù)字化轉型提供了一定的理論指導；另一方面，也為農業(yè)企業(yè)進行數(shù)字化轉型升級提供了一定的實踐指導。

1 數(shù)字經濟背景下農產品流通渠道存在問題

數(shù)字經濟時代，物聯(lián)網、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術的飛速發(fā)展，有效提升了農產品流通效率，在為農產品流通渠道數(shù)字化轉型帶來巨大機遇的同時，也引發(fā)了農產品流通渠道變革的現(xiàn)實困境。消費升級、技術發(fā)展等外部因素對農產品流通渠道產生了新的需求，為適應外部環(huán)境變化，農產品流通渠道需要從產能驅動轉向消費者驅動，重構渠道間成員關系，進行技術融合進而提升流通效率。

傳統(tǒng)農產品流通渠道主要有以下三種模式：一是以批發(fā)市場為核心的流通渠道，它發(fā)展較為成熟，市場流通占比高，但流通鏈條過長，交易成本較高，信息容易失真；二是以零售企業(yè)為核心的流通渠道，又稱之為“農超對接”，中間環(huán)節(jié)少，產品質量、安全性、競爭力大幅提升，但缺少高水平、專業(yè)化的流通服務商，運營過程不順暢不穩(wěn)定；三是以電商平臺為核心的流通渠道，電商的大量涌入，讓農產品流通渠道的效率得以大幅提升，高效的運輸體系保障了產品的品質和配送需求，但目前農產品品質標準和價格標準方面缺乏相關法規(guī)制度，且電商平臺不負責生產農產品，不能監(jiān)管產品品質，到達消費者手中的農產品質量參差不齊[11]。由此可見，傳統(tǒng)農產品流通渠道在運行過程中并不能很好適應數(shù)字經濟背景下的要求，從而產生了一系列的問題，亟需進行流通渠道數(shù)字化轉型。

1.1 流通模式創(chuàng)新存在局限，價值共創(chuàng)難實現(xiàn)

當前以批發(fā)市場、農貿市場、連鎖超市為核心的渠道模式是農產品流通渠道模式的主要組成部分。這幾種流通渠道模式交易范圍窄，交易過程不透明，流通的節(jié)點多、時間長，業(yè)態(tài)成本高，生產者交易價格低、消費者交易價格高，生產者與消費者權益均未得到有效保障[12]。數(shù)字經濟背景下要求農產品流通組織基于物聯(lián)網和互聯(lián)網進行模式創(chuàng)新，以網絡服務提供商為中心，構造扁平化組織，而傳統(tǒng)農產品流通渠道模式創(chuàng)新內容十分有限，難以實現(xiàn)同時具備信息化程度高、開放程度高、中間環(huán)節(jié)少、以消費者為中心等特征的數(shù)字化轉型，導致價值共創(chuàng)難以實現(xiàn)。

1.2 渠道成員鏈式連接，流通過程風險高

傳統(tǒng)農產品流通渠道成員之間呈串行鏈式的供應體系，流通渠道層級較多，流通主體也較多，組織化程度低，運行流通過程中抗風險能力差，容易出現(xiàn)斷鏈現(xiàn)象。

1.3 運營流程信息化低，需求響應性不足

農產品流通過程中信息化程度低，流通渠道鏈上各環(huán)節(jié)按職能分工分散運營，各流通主體之間缺少信息共享，難以實現(xiàn)業(yè)務協(xié)同，無法快速滿足消費者需求。此外，在農消對接的流通模式中，商戶入駐電商平臺的門檻較低，平臺的運營管理過程不夠規(guī)范，加上農產品本身易腐易爛，導致在流通過程中容易出現(xiàn)農產品質量問題[9]。信息透明共享的農產品供需體系尚未建成完善，難以實現(xiàn)消費者多樣化、個性化需求。農產品冷鏈物流發(fā)展不足，無法提供敏捷高效快速的服務，亟待進行物流過程整合重組和實現(xiàn)物流過程自動化。

1.4 數(shù)字技術應用不足，缺乏數(shù)字化能力

目前存在農產品流通鏈條上的管理者對數(shù)字化轉型認識不足、數(shù)字化平臺建設不足、數(shù)字化人才缺失、數(shù)字化技術應用存在風險等問題，導致農產品流通企業(yè)數(shù)字技術應用不足，缺乏數(shù)字化轉型能力。

2 農產品流通渠道數(shù)字化轉型的理論框架

數(shù)字經濟時代所強調的供需重構、價值共創(chuàng)、泛在鏈接、合作共享等特征，使得農產品流通企業(yè)必須及時調整發(fā)展戰(zhàn)略、運營模式、資源配置方式，以適應環(huán)境變化。數(shù)字經濟背景下我國農產品流通渠道變革應以數(shù)字化能力為支撐，以政策保障為機制，以內界、外界驅動因素（如消費升級、流程整合）為動力，朝著信息化、多元化、智能化、可視化、高效化的方向有序發(fā)展。本文以動態(tài)能力理論和組織信息處理理論為基礎提出農產品流通渠道數(shù)字化轉型的理論框架（圖1）。

圖1 農產品流通渠道模式數(shù)字化轉型理論框架

2.1 流通渠道戰(zhàn)略層面轉型

加速農產品流通渠道數(shù)字化之旅，共創(chuàng)行業(yè)新價值，促進流通渠道戰(zhàn)略從產能驅動轉向消費者驅動，以動態(tài)能力為基礎，不斷適應動態(tài)的市場環(huán)境，樹立以消費者需求為中心的流通渠道戰(zhàn)略。數(shù)字經濟的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)農產品流通渠道逐漸向以客戶為中心進行數(shù)字化轉型，聚焦技術與流程，打造可視化、智能化、高效化農產品流通渠道，借助數(shù)字化技術，對流通過程中的數(shù)據進行深度分析，提出農產品流通的創(chuàng)新架構及策略[6]。一方面，農業(yè)企業(yè)轉變戰(zhàn)略經營視角，以滿足消費者為中心，適應市場進行轉型升級，從分工化、專門化的供給向交叉式、融合式供給轉變；另一方面，農業(yè)企業(yè)要掌握話語主動權，緊跟行業(yè)趨勢及政策導向，積極數(shù)字化轉型升級，提高流通組織化程度，從而做大做強，提高競爭力。

2.2 流通渠道關系層面轉型

農產品流通渠道從“鏈式結構”到“網狀結構”的轉變。云計算、物聯(lián)網、大數(shù)據等數(shù)字化技術的出現(xiàn)將推動農產品流通渠道從傳統(tǒng)的“串行鏈式的供應體系”向“并行網狀的供應體系”轉變，這種網狀結構不僅加強了流通渠道成員間的互聯(lián)互通，而且提升了整個流通系統(tǒng)的協(xié)同關系。數(shù)字經濟背景下，農產品流通渠道模式趨向多元化，渠道成員積極主動構建全鏈路暢通式流通渠道，多職能協(xié)同合作，減少信息延遲、斷鏈風險和質量問題，強化流通渠道成員間的流通聯(lián)結，增強他們之間的信任關系。流通渠道關系向著“聯(lián)盟化、一體化”方向發(fā)展。一方面，農產品流通渠道鏈條上成員有著共同的愿景與目標，他們通過橫向或縱向連接成具有戰(zhàn)略合作關系的網絡分銷利益共同體，另一方面，農業(yè)企業(yè)突破傳統(tǒng)束縛，著力打造扁平化組織結構，共享資源與信息，將新技術與流通業(yè)務融合貫通形成組合優(yōu)勢，推動農產品流通渠道平臺化、數(shù)字化、智能化、生態(tài)化，進而提升流通效率。

2.3 流通渠道運營層面轉型

農產品流通渠道運營層面轉型是指利用數(shù)字化技術，推動流通渠道業(yè)務流程自動化、營銷方式精準化、供需體系模塊化，從而提高農產品供應鏈智能化運營水平。根據動態(tài)能力理論，其主要包含數(shù)字鏈接、數(shù)據智能和數(shù)字運營三種能力。數(shù)字鏈接即通過如小程序、物聯(lián)網等前端觸點技術，整合分散在各個領域的數(shù)據資源，隨后將其有效分析、利用，從而為農業(yè)企業(yè)合理決策提供數(shù)據基礎，使其更好地進行客戶經營。數(shù)據智能即智能高效地采集、存儲、加工各類數(shù)據，通過算法打通多源異構數(shù)據、賦予數(shù)據價值，幫助農業(yè)企業(yè)高效運營，大力推廣新型特色農產品。數(shù)字運營即在收集、分析、處理完數(shù)據的基礎上，對數(shù)據進行深度分析，從而精準獲客、沉淀私域流量，推動企業(yè)績效快速發(fā)展。農產品流通企業(yè)需通過以上三種能力來適應環(huán)境變化，有效把握農產品流通渠道模式發(fā)展的新趨勢，加快培育農產品流通過程現(xiàn)代化市場體系、服務體系和供應鏈體系，通過流程再造有效提升流通鏈條數(shù)字化運營能力、自身競爭力，從而打造高效的流通渠道運營體系，適應競爭激烈的動態(tài)市場，獲得更好的效益。

2.4 流通渠道技術層面轉型

農產品流通渠道技術層面轉型是指將互聯(lián)網、區(qū)塊鏈、云計算、傳感器等新一代數(shù)字化技術整合應用到農產品流通渠道中，從而代替?zhèn)鹘y(tǒng)技術手段。農業(yè)企業(yè)組合利用這些技術手段不斷創(chuàng)新，有效進行組織信息處理，實現(xiàn)了農產品流通渠道從過去以流程驅動到現(xiàn)在以數(shù)據驅動的轉變，大幅增強了流通渠道競爭力。首先，農業(yè)企業(yè)重視數(shù)字化轉型觀念，學習和了解數(shù)字化技術，剖析自身企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，進而開展業(yè)務模式優(yōu)化、組織結構調整、管理方法調整等。農產品流通過程通過數(shù)字化進行連接，解決了信息不對稱、資源浪費等問題，實現(xiàn)了資源的有效利用、生產的精益優(yōu)化、產銷的精確匹配、服務的高效定制。其次，利用新一代信息技術為決策管理層提供決策支持，以提高供應鏈的智能化決策能力，主要是通過智能化數(shù)據驅動業(yè)務，對消費者實施精細化管理和精準營銷，實現(xiàn)農產品需求的精準預測、智能分析、敏捷響應，提高運營靈活性和供應效率。將數(shù)字化技術與農產品流通渠道深度融合，賦能流通鏈條，從而突破各環(huán)節(jié)的內外壁壘，以多源異構數(shù)據為基礎，數(shù)字化技術為支撐，數(shù)字化運營為手段，適應行業(yè)演變規(guī)律，有效提升各利益相關者經營效率。

3 農產品流通渠道數(shù)字化轉型路徑

3.1 數(shù)字技術提升交付能力，打造需求驅動流通渠道

流通渠道管理需以市場和用戶需求為導向，流通渠道中各成員根據終端客戶需求，與上下游企業(yè)協(xié)同合作，利用數(shù)字化技術，打造消費者需求反應鏈，為滿足終端客戶需求提供增值性創(chuàng)新服務。一方面，消費者需求日益多樣化，對個性化、定制化農產品需求越來越高，對農產品質量安全越來越重視，甚至愿意花高價購買品質較好的農產品。另一方面，以用戶驅動創(chuàng)新的流通渠道，環(huán)境感知能力、資源整合能力、資源重構能力都更強，在市場中更具競爭力。因此流通渠道中的農業(yè)企業(yè)，一是要建立數(shù)字化信息平臺，高效處理組織數(shù)字信息。將云計算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據等新興數(shù)字技術在農產品流通渠道中深度應用，促進產、銷、供等多方緊密合作與高效協(xié)調，提升農產品流通渠道數(shù)字化能力。二是要建立智慧農產品流通渠道模式，強化彈性管理思想，提高農產品流通渠道迅速響應能力和調整能力。三是要加強農產品流通渠道之間的協(xié)調，建立多渠道伙伴關系，優(yōu)劣勢互補，提高流通渠道的柔性和緩沖能力，降低生產風險、運營風險對農產品流通渠道的沖擊。

3.2 聚焦數(shù)字基礎設施建設，提升流通渠道協(xié)同效率

通過數(shù)字化工具，實現(xiàn)流通渠道成員戰(zhàn)略協(xié)同，端到端可視，實時數(shù)據共享，提升流通渠道響應能力。第一，要借助外界力量搭建信息平臺，實現(xiàn)信息實時共享，采取政企合作或者外界投資的方式，搭建廣泛、有效、可信的互聯(lián)網信息共享中臺，有效聯(lián)通數(shù)據，驅動生產協(xié)作，縮短流通過程，提高生產效率。第二，大力推進數(shù)字化技術在農業(yè)領域的應用。依托現(xiàn)有資源在農產品生產地建設大數(shù)據中心，推進物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、智慧氣象等現(xiàn)代信息技術在農產品流通領域中的應用，提升流通渠道協(xié)同效率。第三，構建集實時可視、智能分析、決策執(zhí)行三種能力于一身的新時代智能中臺，協(xié)調渠道間成員關系，促進流通渠道集中整合，實現(xiàn)整個流通渠道協(xié)同、敏捷、一致、高效的智能運營。第四，利用數(shù)字基礎設施對接包括實時訂單數(shù)據、需求預測數(shù)據在內的電商大數(shù)據，消除企業(yè)之間、企業(yè)內部壁壘，培養(yǎng)合作伙伴協(xié)作意識，搭建合作共贏的組織流程結構，實現(xiàn)流通渠道整體價值的最大化。

3.3 構建流通渠道彈性能力，推動流通模式數(shù)字升級

流通渠道彈性能力是指在極端動蕩的環(huán)境或者受到外界干擾時，該渠道中的企業(yè)能靈活調整，保持自身正常運行的能力，主要包括預先準備能力、流通渠道警覺性、流通渠道敏捷性。預先準備能力即面對突發(fā)狀況的準備應變能力，警覺性即及時從外部商業(yè)環(huán)境或內部管理網絡預測變化的能力，敏捷性即面對渠道中斷的快速恢復能力。第一，流通渠道中的成員可以通過制定應急計劃和保持成員之間的利益一致性來建立起準備機制，在面對逆境或干擾時能靈活調整，以便快速響應。第二，組織可以借助數(shù)字化技術手段來建立流通渠道連接性和可視性，培養(yǎng)提高員工風險意識，并定期進行風險評估來建立風險管理文化，從而發(fā)展和提高流通渠道彈性能力。第三，建立信息共享中臺，采用必要的技術手段，保證信息的完整性、準確性、及時性，以增強流通渠道強適應性和靈活性等動態(tài)能力，最終促進供應鏈彈性的形成。第四，塑造企業(yè)感知能力、信息處理能力、資源整合能力，積極開展雙元創(chuàng)新活動，利用協(xié)調和替代機制，完善資源配置，創(chuàng)新流通商業(yè)模式，通過營造包容性市場體系，實現(xiàn)對多元化農產品流通價值的創(chuàng)造、傳遞與獲取[14]。第五，利用流通渠道彈性能力、大力促進流通模式朝新穎稀缺性、不可替代性、實用性高效創(chuàng)新。

4 農產品流通渠道數(shù)字化轉型保障機制

4.1 信息管理機制

農產品生產、流通、銷售過程中的信息，大都不能通過人的經驗直接獲取，需要借助信息化手段，將信息以數(shù)據、圖片、文字、符號、語音等形式記錄并呈現(xiàn)，反饋給農產品流通渠道各環(huán)節(jié)成員。對消費者來說，在購買時可以合理選擇判斷，更好地了解產品；對監(jiān)管者來說，可以更好地預防風險、控制風險、了解農業(yè)企業(yè)；對企業(yè)來說，可以讓企業(yè)內部管理更加規(guī)范、標準。首先，農業(yè)企業(yè)要以新一代信息技術為抓手，積極完善信息管理系統(tǒng)，引導成員之間共享供需變動信息等，推進農產品流通渠道全過程信息共享，降低信息不對稱性的風險。其次，渠道間成員之間要探索建立具有分類、保密、維護、處理等功能的信息披露機制，統(tǒng)一數(shù)據標準、信息分類、交互方式和數(shù)據操作系統(tǒng)，并利用云計算、智能算法、可視化等信息技術，保障農產品流通渠道全過程信息的安全披露，平衡全渠道供應鏈轉型和保護隱私之間的關系。最后，政府要通過政策、資金扶持加強數(shù)字化供應鏈公共服務平臺建設，完善政府購買公共服務的流通渠道信息管理模式，逐步建立智能化、社會化、專業(yè)化的農產品流通渠道信息管理機制。

4.2 政策保障機制

政府和相關部門要提供有力的保障措施，建立完善的保障機制，使流通鏈條上的企業(yè)能順利展開合作，確保農產品流通渠道成功進行數(shù)字化轉型。政府需要從要素支撐與聯(lián)動推進兩個方面主導創(chuàng)建高效的應急保供管理體系，促進農產品流通渠道高效運行。第一，完善基礎設施保障體系，提供充分支撐要素。政府牽頭實現(xiàn)5G 網絡在數(shù)字經濟、智慧城市、鄉(xiāng)村振興等重點領域的深度覆蓋，推動農村網絡設施建設升級；建立政府引導，多方投資的融資機制，吸引各方資本參與建設數(shù)字基礎設施；通過產學研融合發(fā)展，大力培育或引進數(shù)字化人才，從源頭解決全能型人才匱乏等問題，加速農產品流通渠道數(shù)字化發(fā)展。第二，大力推進農產品流通渠道數(shù)字化轉型。一方面，大力引進數(shù)字化技術資本，加快農業(yè)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，聯(lián)合多方機構搭建數(shù)字化平臺，為農業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉型提供專業(yè)技術、資金、知識和管理支持；另一方面，加強政府與企業(yè)之間的溝通交流機制，政企聯(lián)動，形成政策制定和修正機制，制定配套政策、保障政策質量，加強風險防控意識，共同規(guī)范農產品流通結構。

4.3 數(shù)字追溯機制

數(shù)字追溯機制即基于如區(qū)塊鏈等新一代信息技術的溯源機制。該機制需秉著來源可查、去向可追、責任可究的原則，切實保障生產者和消費者的合法權益。數(shù)字機制的建立和完善離不開物流企業(yè)、農業(yè)企業(yè)、政府的多方合作。首先是物流企業(yè)，面對消費升級、激烈的競爭市場，為在競爭中脫穎而出，需建立以消費者為中心的農產品物流配送體系，搭建冷鏈物流平臺，高效、安全地將農產品送達客戶手中，滿足客戶便捷化、個性化、多元化的物流服務需求。然后是農業(yè)企業(yè)，需要加強與物流企業(yè)的合作，構建數(shù)字化、智能化物流服務平臺，加強與上游供應商和下游經銷商合作，多觸點獲取物流數(shù)據，科學管理農產品采購系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、退貨系統(tǒng)，共享物流數(shù)據，從而完善物流配送機制。最后是政府層面，要根據實際情況，因地制宜，合理規(guī)劃當?shù)氐奈锪鱾}儲、配送、供給中心，積極搭建農產品配送物流平臺智慧生態(tài)圈，重點培育智能化、專業(yè)化、精細化的物流配送體系，完善以信息技術為基礎的數(shù)字追溯機制。

5 結 語

2023 年1 月中央一號文件正式發(fā)布，圍繞全面鄉(xiāng)村振興提出了各項要求，農產品流通渠道數(shù)字化轉型則是題中應有之義。打通農產品流通渠道上下游，以大數(shù)據、物聯(lián)網、云存儲，以及智能終端等信息基礎設施為依托，圍繞農產品流通渠道戰(zhàn)略層面、關系層面、運營層面、技術層面進行業(yè)務流程、生產流程、組織流程深度整合，從而形成消費者、產品、服務、營銷、渠道、物流的全面數(shù)字化體系，統(tǒng)籌協(xié)作實現(xiàn)以需定產和柔性生產，打造數(shù)字化農產品流通體系，從而有效實現(xiàn)流程再造、價值共享。