吳思佳

（同濟(jì)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，上海 200092）

一、理論概述：從4P理論到SIVA范式

以4P 理論為代表的經(jīng)典營(yíng)銷理論普遍認(rèn)為，產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最為關(guān)鍵、最為重要，同時(shí)也是最為基礎(chǔ)的要素，因此企業(yè)應(yīng)積極投身于產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量把控。然而隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展與普遍應(yīng)用，消費(fèi)者獲取信息渠道的大幅拓寬，消費(fèi)者個(gè)性化需求顯著增強(qiáng)，消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。為了在信息紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，“消費(fèi)者需求中心論”逐漸代替了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品中心論”。在此背景下，美國(guó)唐·舒爾茨教授于2005 年提出了致力于解決消費(fèi)者需求問(wèn)題的SIVA 營(yíng)銷理論。所謂SIVA 理論，包括solution、information、value 和access 四個(gè)部分。其中，solution 為解決方案，意為主動(dòng)探求消費(fèi)者需求問(wèn)題并提供解決方案；information 為信息，是指消費(fèi)者找到能夠滿足其需求的企業(yè)和所獲取的信息；value 為價(jià)值，代表消費(fèi)者和企業(yè)雙方為獲得解決方案而愿意付出的成本；access 為途徑，即消費(fèi)者獲取解決方案的有效信息渠道。

二、營(yíng)銷策略：基于SIVA的故宮文創(chuàng)營(yíng)銷實(shí)踐

（一）深耕消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)需求

在SIVA 營(yíng)銷理論中，傳統(tǒng)“4P”理論中的產(chǎn)品（product）被重新表述為解決方案（solution），正如唐·舒爾茨教授所言，在消費(fèi)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)變的大時(shí)代大背景下，相比于“企業(yè)能夠提供的”，企業(yè)更應(yīng)該留心于“消費(fèi)者所需要的”，這不僅僅是SIVA 范式的理論起點(diǎn)，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者本位的核心要義。對(duì)此，為了貼合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品高品質(zhì)和個(gè)性化的需求定位，故宮堅(jiān)持“深耕”與“細(xì)作”雙線并行，既追求文創(chuàng)產(chǎn)品及其制作工藝的精美和精細(xì)，又注重文創(chuàng)產(chǎn)品背后深層次的品牌標(biāo)識(shí)與文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)了兼具實(shí)用型和個(gè)性化的系列文創(chuàng)產(chǎn)品近萬(wàn)件。

就“細(xì)作”層面而言，故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)首先貼合了消費(fèi)者的實(shí)用性需求。毋庸置疑的是，消費(fèi)者的需求或是難以捉摸，需要投入大量的市場(chǎng)調(diào)研成本，或是難以闡述，極難通過(guò)清晰的語(yǔ)言予以表達(dá)。然而，正如使用價(jià)值是商品的自然屬性，實(shí)用性也是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品（produce）——SIVA 營(yíng)銷理論中的解決方案（solution）的最基本需求。因此，相比于其他博物館藏品的簡(jiǎn)單仿制，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品特意設(shè)立了立足于生活日常所需的“故宮文具”和“故宮家具”兩大類，其中“朝珠耳機(jī)”“御前侍衛(wèi)腰牌行李牌”及“冷宮冰箱貼”等日常用品在博物館文創(chuàng)銷量榜上更是居高不下。

就“深耕”而言，故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)更為專注于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，把握機(jī)遇窗口，推出了多款極具標(biāo)識(shí)意義的明星產(chǎn)品。其中最具代表性的當(dāng)數(shù)“御貓”系列。據(jù)了解，故宮“御貓”文化由來(lái)已久，明朝就已設(shè)立“貓兒房”專司御貓的飼養(yǎng)工作，清朝也存有專門記錄宮廷內(nèi)“御貓”信息的檔案。當(dāng)下，故宮博物院“御貓”系列圖片走紅網(wǎng)絡(luò)后，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的年輕人專程前往故宮進(jìn)行合照打卡，而這群經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立、審美旨趣高雅的年輕人正是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品最具消費(fèi)潛力的受眾。不久，故宮淘寶趁勢(shì)推出了以“御貓”形象為原型的栩栩如生的系列貼紙、擺件和書簽等，其中僅“御貓”擺件月銷量一度達(dá)到1.5 萬(wàn)筆，給故宮帶來(lái)近200 萬(wàn)元的收入，可謂故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。

（二）搭建社交網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化信息供給

SIVA 范式提出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為方便消費(fèi)者謀求解決方案主動(dòng)提供多種信息。為助力消費(fèi)者做出消費(fèi)決斷，故宮文創(chuàng)逐漸搭建起了以多方聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，以搞怪的語(yǔ)言風(fēng)格為特色的立體化信息供給網(wǎng)絡(luò)。

搭建社交矩陣，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。如圖1 所示，自進(jìn)入新媒體時(shí)代以來(lái)，故宮借勢(shì)而上，在微博、公眾號(hào)、淘寶等多個(gè)平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，累計(jì)收獲粉絲千萬(wàn)。其經(jīng)常與微博網(wǎng)友通過(guò)發(fā)布話題、回復(fù)評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者由此建立起了相對(duì)忠誠(chéng)的品牌黏性。正如表1 所示，社交平臺(tái)和電子購(gòu)物平臺(tái)的有效聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了信息的快速擴(kuò)散，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)了雙向共生。其中最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬“故宮彩妝”系列產(chǎn)品。2017 年，故宮瞄準(zhǔn)“國(guó)潮”風(fēng)口與彩妝行業(yè)，發(fā)布微博《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》，暢想了“點(diǎn)翠眼影”“花朵腮紅”“千里江山指甲油”等多款以故宮元素為標(biāo)識(shí)的彩妝產(chǎn)品，誰(shuí)想竟有5 萬(wàn)多人轉(zhuǎn)發(fā)并提出希望將這一設(shè)想落地，意料之中的是，千呼萬(wàn)喚的多款故宮彩妝在2018 年12 月11 日發(fā)售當(dāng)天就已斷貨，“仙鶴款”口紅的銷售額更是在一小時(shí)內(nèi)高達(dá)3000 筆。

圖1 故宮博物院及其文創(chuàng)店鋪官方社交賬號(hào)

表1 國(guó)內(nèi)部分知名博物院官方賬號(hào)及其粉絲數(shù)量一覽表

塑造年輕形象，激發(fā)消費(fèi)者興趣。2015 年以來(lái)，“故宮淘寶”官方微博一改以往平鋪直敘的敘事風(fēng)格，融入了當(dāng)代青年所慣用的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，形成了以故宮文化為內(nèi)核的大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格，如H5《穿越故宮來(lái)看你》運(yùn)用現(xiàn)代科技讓嚴(yán)肅的明成祖朱棣玩起了說(shuō)唱，一經(jīng)發(fā)布便席卷朋友圈，總瀏覽量高達(dá)350 萬(wàn)。雍正皇帝批閱奏章時(shí)的“朕就是這樣的漢子”更是一度成為流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯。對(duì)于歷史中的偉岸、莊嚴(yán)的王公貴族的形象解構(gòu)，無(wú)形之中顛覆了消費(fèi)者對(duì)于博物館晦澀、枯燥的刻板印象，這種反差與對(duì)比不僅能夠吸引消費(fèi)者的閱讀興趣，還可以通過(guò)社群大幅提升信息傳播速度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)故宮文創(chuàng)年輕、平易近人的認(rèn)知目標(biāo)，有利于實(shí)現(xiàn)將社交信息的接受者轉(zhuǎn)化為故宮文化的傳揚(yáng)者，并最終轉(zhuǎn)化為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者的目標(biāo)。

（三）提高價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)收益增值

在消費(fèi)者日趨理性的背景下，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和價(jià)格層面，而是提升到價(jià)值層面。故宮文創(chuàng)的價(jià)值營(yíng)銷策略，正在于“權(quán)衡方案價(jià)值與顧客總成本”，并充分“提高其對(duì)解決方案的價(jià)值感知”。

得益于差異化價(jià)格策略，故宮文創(chuàng)價(jià)格區(qū)間設(shè)置得相對(duì)合理，既包含《清明上河圖》手卷高清復(fù)刻典藏版等高端價(jià)格線產(chǎn)品，也包括單價(jià)0.8 元的故宮賀卡和單價(jià)3 元的故宮無(wú)紡布環(huán)保袋，這就可以最大限度地滿足各類收入水平群體的消費(fèi)需求。當(dāng)然，在充分考慮消費(fèi)主力購(gòu)買力的前提下，相比于動(dòng)輒成千上萬(wàn)的館藏復(fù)制品，故宮更多瞄準(zhǔn)于中端價(jià)位的產(chǎn)品，從故宮淘寶官方店鋪標(biāo)價(jià)來(lái)看，近9成的文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)不超過(guò)300 元，其中銷量最高的御貓擺件單價(jià)僅為19 元，從而實(shí)現(xiàn)了以極小的成本“把故宮文化帶回家”，充分給予了消費(fèi)者高性價(jià)比和誠(chéng)摯的情緒體驗(yàn)。

故宮也致力于從服務(wù)角度提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的獲得感和滿意度。在線下實(shí)體商店購(gòu)物中，故宮提出破除“千店一面”的紀(jì)念品陳設(shè)格式，力求每個(gè)文創(chuàng)商店都做到“別具一格”。其中主要銷售絲巾、領(lǐng)帶等的絲織品店，其產(chǎn)品靈感多源于皇家服飾與珠寶飾品；書畫店除了有館藏仿制品，更是可以現(xiàn)場(chǎng)制作高清晰、高色彩還原度的周邊產(chǎn)品。對(duì)待消費(fèi)者的反饋與建議，故宮更是反應(yīng)迅速。面對(duì)飲食需求，故宮于角樓開(kāi)設(shè)角樓餐廳，白天提供甜食咖啡，夜間提供北京火鍋，還在小年夜至元宵推出年夜飯服務(wù)；面對(duì)夜游需求，故宮博物院聯(lián)合北京市委宣傳部于2019 年元宵期間舉行“紫禁城上元之夜”文化活動(dòng)，舉辦了故宮近百年來(lái)的首場(chǎng)“燈會(huì)”。這種“凡事有交代，事事有回應(yīng)”的情緒體驗(yàn)，也于無(wú)形之中使故宮文創(chuàng)收獲了更高的品牌忠誠(chéng)度，有利于企業(yè)和消費(fèi)者雙方走向價(jià)值共贏。

（四）拓寬營(yíng)銷途徑，暢通消費(fèi)渠道

SIVA 理論提出，途徑（access）即應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者期待的方式為基準(zhǔn)，而不是簡(jiǎn)單將解決方案推銷出去。故宮參與開(kāi)發(fā)了電影《我在故宮修文物》、綜藝《上新了·故宮》及紀(jì)錄片《當(dāng)盧浮宮遇見(jiàn)紫禁城》等多部作品，這不僅僅是展示故宮文化的重要形式，同時(shí)也是引起公眾討論、實(shí)現(xiàn)故宮文創(chuàng)IP“破圈”的重要渠道。其中《上新了·故宮》三季以來(lái)堅(jiān)持聯(lián)動(dòng)高校學(xué)生等群體，在故宮游覽中找尋和確定設(shè)計(jì)元素，將文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)流程從“幕后”搬至臺(tái)前，營(yíng)銷渠道相比于單個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)而言大幅拓寬。此外，故宮在堅(jiān)持以淘寶官方旗艦店為主陣地的同時(shí)，還陸續(xù)開(kāi)辟“微故宮”微店和摩點(diǎn)的單品眾籌，這就可以保證習(xí)慣于使用不同購(gòu)物平臺(tái)、擁有不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)在多個(gè)端口都可以進(jìn)行消費(fèi)。

三、經(jīng)驗(yàn)啟示：故宮文創(chuàng)對(duì)于傳統(tǒng)文化類文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的啟示意義

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品扎根于故宮文化，可謂我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期最為經(jīng)典的營(yíng)銷案例，對(duì)于傳統(tǒng)文化IP 開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)有著深遠(yuǎn)的啟示意義。

精準(zhǔn)定位受眾。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主體通常為年輕群體，因此傳統(tǒng)文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須改變以往“閉門造車”的研發(fā)模式，堅(jiān)持“消費(fèi)者中心論”，充分利用現(xiàn)代科技手段如大數(shù)據(jù)、算法推送等描繪受眾畫像，有的放矢地針對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求開(kāi)發(fā)系列兼具實(shí)用功能和展現(xiàn)審美的產(chǎn)品。

增加信息觸點(diǎn)。在信息爆發(fā)的時(shí)代，如何使傳統(tǒng)文化IP 脫穎而出，緊緊抓住消費(fèi)者眼球，是文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)文化IP 可以充分借鑒故宮打造“社群+創(chuàng)意”的傳播形式，既注重構(gòu)建微博、微信、淘寶等深度互動(dòng)的媒體矩陣，又重視與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，利用“放大功率效應(yīng)”促成信息裂變。

豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品通常由文化創(chuàng)意內(nèi)容和硬件載體兩個(gè)相互依存的部分組成。其中文化創(chuàng)意內(nèi)容部分不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意巧思，更是熔鑄了傳統(tǒng)文化IP的歷史底蘊(yùn)，承載著消費(fèi)者的文化歸屬。因此，傳統(tǒng)文化IP類文創(chuàng)產(chǎn)品必須豐富產(chǎn)品內(nèi)涵以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與弘揚(yáng)的責(zé)任感與使命感，從而使消費(fèi)者收獲使用價(jià)值之上的情感價(jià)值與精神價(jià)值。

結(jié) 語(yǔ)

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”和融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于我國(guó)正處于成長(zhǎng)期的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。為了滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，各傳統(tǒng)文化IP 的擁有者必須充分吸收和借鑒SIVA 范式下故宮文創(chuàng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持“以人為本”，將為消費(fèi)者提供解決方案置于營(yíng)銷起點(diǎn)，致力于穩(wěn)步推進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型與升級(jí)大局。