郟 迪,秦賢宏

(河海大學公共管理學院,江蘇 南京 211100)

海南省是我國全域旅游示范省,每年吸引大量的游客前往,這也勢必會帶動住宿業(yè)的發(fā)展。而在現(xiàn)代社會,旅游住宿的選擇不僅局限于標準化的酒店、賓館,鄉(xiāng)村民宿也成為大家回歸自然、豐富游覽內(nèi)容的重要選擇[1]。民宿這一經(jīng)營形態(tài)最早起源于國外的家庭式旅館、寄居式家庭等,在Airbnb平臺上線后得到快速發(fā)展[2]。而國內(nèi)的民宿則起源于“農(nóng)家樂”,可以認為我國的民宿發(fā)展的雛形即鄉(xiāng)村民宿[3]。鄉(xiāng)村民宿一般是指利用鄉(xiāng)村民居等相關資源,主人參與經(jīng)營服務,為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施。2022年文化和旅游部等10部委出臺《關于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》,指出發(fā)展鄉(xiāng)村民宿是帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的重要動力,是助力全面推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手[4]。以建立共享山莊為代表的鄉(xiāng)村民宿也是海南省落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設美麗鄉(xiāng)村的重要突破口之一[5]。

海南省依托旅游業(yè)的繁榮,在鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展上也一直走在全國前列,并先后出臺《海南省鄉(xiāng)村民宿管理辦法》、《海南省促進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展實施方案》等相關政策,規(guī)范鄉(xiāng)村民宿的建設,保護游客的合法權益。此外,海南省也高度重視鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量評估工作,省旅游和文化廣電體育廳從2019年開始持續(xù)開展鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量等級評定工作[6]。因為只有保障鄉(xiāng)村民宿的質(zhì)量才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而政府層面組織的評估只涉及了房屋、消防和衛(wèi)生等基礎條件,難以全面地評價鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量。有學者采用問卷調(diào)查等方法從游客感知的角度分析了鄉(xiāng)村民宿的質(zhì)量,例如龍飛等通過267份問卷調(diào)查評估了北京市的民宿質(zhì)量[7],張翠麗等通過275分問卷調(diào)查評估了江門市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量[8],許凌通過301份問卷調(diào)查評估了蘇州市的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量[9]。并且也有學者專門調(diào)查了游客對海南省的鄉(xiāng)村民宿的感知和滿意度,蔡江瑩等通過201份問卷調(diào)查評估了海南5個民宿村內(nèi)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量[10]?？梢钥闯錾鲜鲅芯康臉颖玖枯^小,在樣本覆蓋以及指標的客觀性上還有進一步改進的空間。而利用網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)開展分析能夠有效應對上述問題,并能更加全面和客觀展現(xiàn)海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量和前景。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

為了避免問卷調(diào)查的樣本覆蓋偏差以及指標選取合理性上存在的問題,本文將利用大數(shù)據(jù)的方法衡量海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量。大數(shù)據(jù)具有覆蓋性高、客觀性強等特點,已經(jīng)成為社會科學研究的重要方法之一,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代,提供了較為豐富的大數(shù)據(jù)來源[11]。本文利用攜程網(wǎng)(www.ctrip.com)和攜程手機應用的評分大數(shù)據(jù)來衡量鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量。攜程是國內(nèi)重要的酒店和民宿預定平臺,并且在當下通過網(wǎng)絡平臺也是預定住宿的最主要方式。攜程在酒店和民宿預定時會提供入住過該酒店和民宿的游客的評分,這些評分是基于入住者的真實體驗得到的,具有較強的代表性和客觀性,能夠較為全面地評價該酒店和民宿的各方面條件,并且在現(xiàn)實生活之中酒店和民宿的評分也逐漸成為預定者評判住宿條件的重要標準。

海南省旅游和文化廣電體育廳在2022年公布了《海南省鄉(xiāng)村民宿目錄》,涵蓋了全省18個重要旅游市縣區(qū)的鄉(xiāng)村民宿,共計132家[12]。本文采用Python語言的Scrapy框架抓取相關數(shù)據(jù),Scrapy是一個基于Twisted實現(xiàn)的異步處理爬蟲框架,廣泛應用于數(shù)據(jù)采集、網(wǎng)絡監(jiān)測,以及自動化測試等。本文基于這一框架主要抓取名錄中所有鄉(xiāng)村民宿的評分進行定量統(tǒng)計分析,同時也抓取了入住者的文字評論,用于定性的分析。所有評分數(shù)據(jù)和文字評論抓取的截止時間為2022年12月31日。

2 海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量實證分析

基于對海南省鄉(xiāng)村民宿評分抓取獲得的網(wǎng)絡大數(shù)據(jù),海南省全省的鄉(xiāng)村民宿的平均評分為4.52分,最高評分為 5.00分,最低評分為 2.90分,多數(shù)鄉(xiāng)村民宿的得分為4.80分。

2.1 海南省不同類別鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量

海南省旅游和文化廣電體育廳將全省鄉(xiāng)村民宿劃分為3類,分別為鄉(xiāng)村金宿(共計11家)、鄉(xiāng)村銀宿(共計50家)和鄉(xiāng)村銅宿(共計 71家)。圖1為不同類別鄉(xiāng)村民宿的平均得分情況。鄉(xiāng)村金宿和鄉(xiāng)村銀宿的平均得分高于全省鄉(xiāng)村民宿的平均得分,分別為4.59分和4.58分,鄉(xiāng)村銅宿的平均得分低于全省鄉(xiāng)村民宿的平均得分,為4.47分。此外,從不同類別鄉(xiāng)村民宿的標準差情況可以看出,鄉(xiāng)村金宿的標準差較小僅為0.130,說明鄉(xiāng)村金宿類別下不同的鄉(xiāng)村民宿之間評分差異較小,而鄉(xiāng)村銅宿的標準差最大為0.397,說明鄉(xiāng)村銅宿類別下不同的鄉(xiāng)村民宿之間評分差異較大。上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,鄉(xiāng)村金宿的發(fā)展質(zhì)量最高并且內(nèi)部之間的差異較小,鄉(xiāng)村銀宿次之,而鄉(xiāng)村銅宿的發(fā)展質(zhì)量有待提高,并且內(nèi)部之間的差異較大。

圖1 海南省不同類別鄉(xiāng)村民宿平均得分情況

2.2 海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量

由于海南省是示范性全域旅游省份,全省旅游城市眾多,鄉(xiāng)村民宿的分布也較廣,覆蓋了全省18個市縣區(qū)。表1呈現(xiàn)了海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿平均得分情況。三亞市是海南省最重要的旅游城市,其鄉(xiāng)村民宿的數(shù)量也最多,共計47家,占全省的35.61%,其鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量也是最高的,平均得分為4.58分,高于全省平均得分。?？谑凶鳛楹Ｄ鲜〉氖?也是重要的旅游城市,其鄉(xiāng)村民宿數(shù)量為16家,平均得分為4.41分,但低于全省平均得分。此外,瓊海市和陵水縣的鄉(xiāng)村民宿各為 10家,平均得分分別為 4.53分和4.43分。文昌市的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量也相對較多為9家,并且平均得分較高為4.70分。其余地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量相對較少,如樂東縣和白沙縣僅有1家,由于鄉(xiāng)村民宿數(shù)量較少,其平均得分的波動相對較大。

表1 海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿平均得分情況

上述數(shù)據(jù)分析的結(jié)果說明,三亞市的鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展規(guī)模最大并且質(zhì)量也相對較好,超過了全省平均水平。而?？谑械泥l(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)模小于三亞市并且有較大差距,而且發(fā)展質(zhì)量未及全省平均水平有待提升。瓊海市和陵水縣的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)模相對適中,發(fā)展質(zhì)量也較好。五指山市的發(fā)展質(zhì)量最高但是規(guī)模較小。此外,其他地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)模均有待提高。

為了更進一步分析海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量,表2呈現(xiàn)了海南省不同地區(qū)分類別平均得分情況。由于部分地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量較少,不便詳細分類,因此將鄉(xiāng)村民宿數(shù)量少于10家的市縣區(qū)合并為表中的其他地區(qū)進行統(tǒng)計分析。

表2 海南省不同地區(qū)鄉(xiāng)村民宿分類別平均得分情況

在三亞市的各類別鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村金宿的得分最高,鄉(xiāng)村銀宿次之,鄉(xiāng)村銅宿最低,但三者之間的差異不大,說明三亞市的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展較為均衡;在海口市的各類別鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村金宿得分最高,鄉(xiāng)村銀宿次之,鄉(xiāng)村銅宿最低,但三者之間的差異較大,說明?？谑械泥l(xiāng)村民宿發(fā)展不均衡,并且其鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的短板主要在鄉(xiāng)村銅宿類別中;在瓊海市的鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村金宿得分最好,鄉(xiāng)村銅宿次之,鄉(xiāng)村銀宿最低,三者之間的差異較小均在4.5分左右;在陵水縣的鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村銀宿的得分最高,鄉(xiāng)村金宿次之,鄉(xiāng)村銅宿最低,三者間差異相對較大,并且鄉(xiāng)村銅宿的得分較低,其短板亦再在鄉(xiāng)村銅宿;在其他地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿之中,鄉(xiāng)村銀宿的得分最高,鄉(xiāng)村金宿次之,鄉(xiāng)村銅宿最低,三者之間差異相對較小。

2.3 消費者對海南省鄉(xiāng)村民宿的評論分析

前文主要圍繞消費者對鄉(xiāng)村民宿的評分展開數(shù)據(jù)分析,為了更加深入地分析海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量,抓取了消費者對入住的鄉(xiāng)村民宿的文字評論,共計抓取文字評論13 621條,在其中提取了出現(xiàn)頻率最高的10個關鍵詞,如表3。

表3 文字評論中的高頻關鍵詞及頻率

從文字評論中的高頻關鍵詞可以看出,游客在入住鄉(xiāng)村民宿時最為關注的是衛(wèi)生問題,其次為環(huán)境問題,再次為服務,此外“干凈、整潔、寬敞”等關鍵詞其實也是與環(huán)境密切相關的,可以看出對于鄉(xiāng)村民宿發(fā)展而言,優(yōu)良的衛(wèi)生條件、較好的環(huán)境、周到的服務和設施條件是高質(zhì)量發(fā)展的關鍵。從上榜的關鍵詞中也可以看出,停車問題也是影響鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的重要因素,一般的鄉(xiāng)村民宿都遠離市中心,自駕游成為重要的旅游方式,因而有相對充足的停車空間顯得十分重要?！按蚩ā币辉~屬于網(wǎng)絡熱詞,這也反映出鄉(xiāng)村民宿在經(jīng)營過程中也應當注重網(wǎng)絡營銷,充分利用平臺經(jīng)濟的優(yōu)勢為自己宣傳。

3 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的前景展望

3.1 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的SWOT分析

3.1.1 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的優(yōu)勢

鄉(xiāng)村民宿市場需求較大。海南省作為熱帶島嶼省份,自然景觀獨特,并且依托長久的建設人文資源也相對豐富,帶來了旅游業(yè)的高度繁榮。隨著我國不斷優(yōu)化調(diào)整疫情防控策略,海南省的旅游業(yè)也迅速復蘇,吸引國內(nèi)大量游客前往。大量的游客帶來了龐大的市場需求。

鄉(xiāng)村民宿自身發(fā)展較好。通過對海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展質(zhì)量的實證分析結(jié)果可知,鄉(xiāng)村民宿自身發(fā)展較好,整體評分較高,絕大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿的評分在4.5分以上,甚至高于部分標準化的賓館、酒店,優(yōu)勢明顯。

3.1.2 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的劣勢

鄉(xiāng)村民宿地域發(fā)展不均衡。海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展雖然處于較高水平,但是地域不均衡問題較為突出。三亞市在鄉(xiāng)村民宿規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量上均處于全省首位,但是其他地區(qū)的發(fā)展均存在一定的劣勢。

各類鄉(xiāng)村民宿間的差異較大。無論是不同地區(qū)還是不同類別的鄉(xiāng)村民宿之間均存在較大的差異,部分鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展質(zhì)量較差。如果游客預定了質(zhì)量較差的鄉(xiāng)村民宿,將會影響游客對海南省鄉(xiāng)村民宿的整體印象,從而不利于鄉(xiāng)村民宿的整體發(fā)展和提高。

3.1.3 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的機會

海南省委省政府高度重視。國家有關部委明確指出,發(fā)展鄉(xiāng)村民宿是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力抓手。海南省委省政府積極落實國家有關部委的要求,為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供了諸多堅實可靠的政策,如《海南省鄉(xiāng)村民宿管理辦法》、《海南省促進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展實施方案》等。

網(wǎng)絡平臺發(fā)展帶來宣傳機遇。從消費者文字評論的分析可以看出,部分鄉(xiāng)村民宿成為“打卡”圣地,這也充分體現(xiàn)了當前網(wǎng)絡平臺發(fā)展帶來的宣傳效應。如今,網(wǎng)絡宣傳平臺多樣,用戶量較大,并且傳播速度較快,為鄉(xiāng)村民宿的宣傳帶來了機會。

3.1.4 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的威脅

標準化賓館、酒店發(fā)展迅速。標準化的賓館、酒店由于管理體系不斷完善,服務質(zhì)量不斷提高,正得到快速發(fā)展。并且標準化的賓館、酒店往往具備較大的規(guī)模,通過建設完整的會員體系吸引了大量的游客,這也勢必會威脅到鄉(xiāng)村民宿的市場需求。

鄉(xiāng)村民宿建設的同質(zhì)化問題突出。從海南省的鄉(xiāng)村民宿名單可以看出,多數(shù)鄉(xiāng)村民宿均標識海景、熱帶植物等,同質(zhì)性較強,沒有發(fā)展出自身的特色。短期來看,同質(zhì)化發(fā)展的影響可能不大,但長遠來看,缺少特色勢必會對鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展構成威脅。

3.2 海南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展策略

3.2.1 突出優(yōu)勢,抓住機會

海南省鄉(xiāng)村民宿未來發(fā)展應該著重突出目前的優(yōu)勢,政府層面應著力營造良好的旅游環(huán)境,吸引更多的游客來瓊,擴大鄉(xiāng)村民宿的市場需求。鄉(xiāng)村民宿自身也應進一步完善自身發(fā)展,不斷升級硬件配套措施,提供更加完善和更加高質(zhì)量的旅居服務。

3.2.2 發(fā)揮優(yōu)勢,規(guī)避威脅

進一步發(fā)揮政府在規(guī)范市場方面的作用,引導成立鄉(xiāng)村民宿發(fā)展協(xié)會,讓鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)生“抱團效應”,逐步建立會員體系,吸引更多的游客選擇鄉(xiāng)村民宿,從而應對標準化賓館、酒店占據(jù)過多住宿市場需求的威脅。同時也應當著力打造自身的特色,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3 把握機會,降低劣勢

鄉(xiāng)村民宿應當把握住疫情防控優(yōu)化調(diào)整后旅游市場復蘇的機會,提供更優(yōu)質(zhì)的服務,逐步做大做強。把握政府部門高度重視以及提供完備的政策保障的機會,利用政策機會補齊自身短板。把握網(wǎng)絡平臺迅速發(fā)展的機會,提高宣傳力度,增強文化軟實力。政府層面也應引導鄉(xiāng)村民宿的布局,實現(xiàn)地域均衡發(fā)展。

3.2.4 克服劣勢,應對威脅

鄉(xiāng)村民宿的劣勢主要存在于地域和內(nèi)部發(fā)展的不均衡,應著力引導發(fā)展質(zhì)量較差的鄉(xiāng)村民宿提高發(fā)展質(zhì)量,避免出現(xiàn)短板和木桶效應。實現(xiàn)均衡發(fā)展也有助于應對標準化酒店、賓館快速發(fā)展帶來的威脅。