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資本市場的危險信號

市場對貝泰妮的信心不多了。

2023年過去不過四個月，曾經(jīng)的國貨美妝“頂流”貝泰妮就已經(jīng)在二級市場備受打擊。其股價自2022年6月漲至222元之后，便開始螺旋式下跌。今年3月20日，貝泰妮股價創(chuàng)歷史新低，達115.7元/股，截至4月20日，貝泰妮最新總市值僅497億元，相較巔峰時期的1223億元已蒸發(fā)近726億元。

股價下跌的同時，老股東們也在頻頻出走、減持，進一步動搖了投資者的信心。2022年以來，貝泰妮第二、第三、第四大股東紅杉聚業(yè)、廈門臻麗咨詢、廈門重樓投資均實施了較大規(guī)模減持計劃，臻麗咨詢更是在半年內(nèi)多次減持。至今為止，幾位大股東已經(jīng)套現(xiàn)超60億元。

誠然，股市波動、原始股東兌現(xiàn)離場的問題大多數(shù)上市公司都經(jīng)歷過，一個成熟企業(yè)的正常發(fā)展不應(yīng)該被二級市場所影響。但從財報數(shù)據(jù)來看，投資者的擔憂并非空穴來風，貝泰妮在經(jīng)營層面確實正在經(jīng)歷一個無力的瓶頸期。

貝泰妮是一家成長于云南昆明的功效性化妝品生產(chǎn)企業(yè)，主營品類為護膚品，占公司總營收超九成，護膚品中又以“薇諾娜”為核心品牌。

但上市一年后，貝泰妮“順風順水”的劇本開始生變。2022年財報顯示，貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入50.14億元，同比增長24.65%；歸母凈利潤10.51億元，突破10億大關(guān)，同比增長21.8%。不過相較于2021年，公司營收和凈利潤增速都呈大幅度放緩態(tài)勢，且創(chuàng)五年以來新低。

投資，是因為看好企業(yè)未來的發(fā)展，如果這一預(yù)期成為泡沫，投資者選擇離場也就見怪不怪了。

口碑反噬

貝泰妮的崛起是憑借過硬的研發(fā)技術(shù)，以及踩對了國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品市場擴大的風口，在線上營銷渠道適時推出主打“舒敏”的薇諾娜系列產(chǎn)品；而貝泰妮上市以來最大的危機同樣是火爆的大單品帶來的。

從單季度財報來看，去年第四季度增速下滑是拖累整體業(yè)績增速的主因。第四季度由于有雙十一在內(nèi)的多個購物節(jié)點加持，通常被視為消費行業(yè)貢獻主要業(yè)績的時間段，但在2022年第四季度，由于各地的疫情影響，消費需求較為平淡，貝泰妮收入增速環(huán)比逐季放緩：第四季度，公司營收和歸母凈利潤分別同比提升10.93%和5.17%，與2021年第四季度同比均超50%的增速相比，差異十分明顯。

雪上加霜的是，貝泰妮的當家品牌薇諾娜又在去年雙十一后遭遇了嚴重的信任危機，負面消息在小紅書、黑貓投訴等平臺上不斷發(fā)酵蔓延。

去年雙十一，有不少用戶在收到薇諾娜高保濕修護面霜后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有異常的腥臭味，用在臉上后導(dǎo)致面部過敏、發(fā)紅發(fā)癢，有明顯的產(chǎn)品質(zhì)量問題，引發(fā)用戶在黑貓投訴上進行集體投訴。

盡管有券商研究員認為目前相關(guān)負面輿論的影響已基本消退，線上渠道或在今年實現(xiàn)觸底反彈，但這一次的風波仍讓薇諾娜產(chǎn)品安全可靠的標簽出現(xiàn)了裂痕：產(chǎn)品的問題雖然產(chǎn)生于代工環(huán)節(jié)，但這也同樣說明貝泰妮的品控危機早已是草蛇灰線埋伏千里。

早在招股書中，貝泰妮就曾提到過自身產(chǎn)能不足這一問題，代工產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例長期在七成以上。

最近兩三年崛起了大量國貨護膚品牌，多數(shù)既沒有上游研發(fā)積累，也沒有耐心去等研發(fā)結(jié)果，多是踩中某個成分護膚的點就一擁而上。而有限的資金也并不會投入建廠生產(chǎn)，多數(shù)中小品牌會選擇在線上營銷渠道砸入重金，然后再找代工廠生產(chǎn)。貝泰妮也難免俗。

盡管業(yè)績增長疲軟，對線上渠道依賴度極高的貝泰妮，在品牌宣傳推廣上的投入仍在持續(xù)攀升。2022年貝泰妮全年銷售費用為20.48億元，同比增長21.84%；管理費用3.43億元，同比增長39.73%。相反，2018年之后，貝泰妮研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例卻持續(xù)走低，長期維持在2%左右，直到去年才勉強超過5%。

營銷費用不斷上漲，小紅書等新消費品牌策源地的回報率卻越來越低。素人種草的形式一度成為品牌增加知名度、拉動銷量的不二法門，但最近一兩年，隨著新消費品牌大量興起，營銷策略出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，投放效率明顯下降。有新美妝品牌人士稱，目前在小紅書、抖音等渠道上廣告投放的ROI明顯降低，1.5倍、1.2倍已經(jīng)是非常不錯的回報，很難再出現(xiàn)明顯的銷售轉(zhuǎn)化。

沒有捷徑可走

在貝泰妮董事長郭振宇的規(guī)劃中，公司的目標既不是歐萊雅也不是雅詩蘭黛這類美妝行業(yè)巨頭，而是全球市值第一的藥企強生。

為了接近這一目標，貝泰妮努力想要拓展多元品牌，在彩妝和醫(yī)療器械業(yè)務(wù)上拓展，不過從銷售數(shù)據(jù)來看，結(jié)果不過是奮斗半生最后仍靠“薇諾娜”養(yǎng)著。

沒能孵化出更具顛覆性的產(chǎn)品，貝泰妮只好考慮更穩(wěn)健的策略，比如自建工廠基地，先補足自己的生產(chǎn)短板。

今年3月，貝泰妮“中央工廠新基地建設(shè)項目”在昆明正式竣工投產(chǎn)。該項目早在上市之初就已立項，建設(shè)歷時3年，預(yù)計年產(chǎn)值可達50億元。不過根據(jù)規(guī)劃，新工廠每年將新增產(chǎn)量4500萬標準支/盒，加上原有的2100萬標準支/盒的自主產(chǎn)能，依然很難覆蓋全年3億標準支/盒的生產(chǎn)量，也就是說，公司仍有超六成產(chǎn)品需要代工。

營銷的重投入如果沒有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)支撐，最后無非自食苦果，貝泰妮又將如何應(yīng)對？