二馬由之

2021年7月，考慮白酒已經(jīng)跌了很多了，打算從幾個(gè)高端白酒中選一個(gè)建倉(cāng)。瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是茅五瀘。先在一個(gè)周五買了170-180的瀘州老窖。周末仔細(xì)研究了一下，周一將瀘州老窖換成220元的五糧液。

時(shí)隔兩年后，五糧液是170多元，而瀘州老窖已經(jīng)是220多了。當(dāng)時(shí)放棄老窖，而買入五糧液的理由很簡(jiǎn)單。五糧液推出了經(jīng)典五糧液，按照當(dāng)時(shí)的信息及判斷看，經(jīng)典五糧液很有可能讓五糧液躋身超高端白酒序列。這相當(dāng)于再造一個(gè)五糧液。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。五糧液在經(jīng)典五糧液上的突圍并不順利。

成就一個(gè)超高端品牌困難重重。雖然五糧液是茅臺(tái)之外最有可能再造一個(gè)超高端品牌的酒廠。但是這一步五糧液沒有成功邁出。

濃香酒需要一個(gè)可以媲美飛天的存在。否則飯局上，喜歡喝濃香酒的人喝著1000元的普五，總歸不是味兒。

雖然五糧液這次啼聲初試不夠嘹亮，但是我還是選擇用腳支持了他。

讓我們?cè)诂F(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再去看高端三杰，五糧液顯得有些難。

茅老大供不應(yīng)求，終端價(jià)格和出廠價(jià)2000元的鴻溝，給了茅臺(tái)巨大的提價(jià)空間。通過(guò)直銷和非標(biāo)產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)縮減這個(gè)價(jià)格鴻溝。茅臺(tái)是舒服的一塌糊涂。

另外，茅臺(tái)產(chǎn)能較為充足，可以適度放量。

茅臺(tái)目前是確定性和成長(zhǎng)性雙優(yōu)生。

瀘州老窖這幾年小日子過(guò)得滋潤(rùn)，一方面擴(kuò)大全國(guó)化可以帶來(lái)成長(zhǎng)性；其次，低度國(guó)窖1573成為了老窖的第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)比其他兩位，五糧液有些難。其他抓手不夠給力。五糧液目前主要還是依靠普五一個(gè)頂梁柱。而普五目前面臨一個(gè)重大的困境，就是價(jià)格提不上去。只能依靠放量去獲得成長(zhǎng)。成長(zhǎng)因子有些單薄。

這導(dǎo)致了五糧液成為高端三兄弟中2022年成長(zhǎng)性最慢的那個(gè)。

2023年，五糧液如果想保持15% 以上的增長(zhǎng)，需要做的工作很多。

第一、經(jīng)典五糧液雖然沒有實(shí)現(xiàn)最初的目標(biāo)，但是作為超高端白酒中出貨量最大的濃香品牌，市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)典五糧液是有需求的。五糧液需要再繼續(xù)花功夫培育、推廣經(jīng)典五糧液；

第二、低度酒市場(chǎng)需求旺盛。江蘇、浙江、東北、河北對(duì)于低度酒需求不小。老窖雖然拔了頭籌。但是五糧液的品牌力強(qiáng)于老窖。不排除后發(fā)先至。在高度普五提價(jià)不順的情況下，低度普五是一個(gè)機(jī)會(huì)。需要投入更多的精力。

第三、次高端領(lǐng)域一直是五糧液的短板。這方面不如老窖。但是次高端細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)性不比高端白酒慢。小五糧和五糧春是五糧液布局次高端的抓手。

第四、今年五糧液遇到明顯的成長(zhǎng)瓶頸，指望五糧液通過(guò)控量挺價(jià)來(lái)拉升普五的品牌力有些難。估計(jì)今年五糧液會(huì)控價(jià)放量的思路。五糧液的品牌力夠，放量問(wèn)題不大。

總體上，今年五糧液的成長(zhǎng)邏輯不如茅臺(tái)、老窖那樣清晰、簡(jiǎn)單。需要做的細(xì)致工作很多。23年將是五糧液充滿挑戰(zhàn)的一年。五糧液既要實(shí)現(xiàn)基本的增長(zhǎng)，還有持續(xù)培育未來(lái)增長(zhǎng)的曲線。曾從欽已經(jīng)上任一年，23年是他的大考之年。