譚生婉 周慧

長沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

旅游目的地感知意象是旅游者基于自我認(rèn)知和情感之上對目的地的映射[1]，是由理性認(rèn)知和情感詮釋所構(gòu)成的心理結(jié)構(gòu)，通常包涵認(rèn)知意象和情感意象[2]。對旅游者感知意象進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析有益于旅游目的地深入了解游客體驗、識別潛在的管理問題。

長沙超級文和友是“網(wǎng)紅城市”長沙的旅游打卡地標(biāo)，以其“餐飲+市井文化+文創(chuàng)”的特色模式而備受消費者熱捧。在消費者眼中，長沙超級文和友到底具備一些什么樣的特質(zhì)，消費者的體驗如何？目前，鮮少有研究對此進(jìn)行實證分析。為此，本文擬將旅游目的地感知意象一詞引申為“消費者感知意象”，采用文本分析法從認(rèn)知意象、情感意象兩個維度就消費者視角的長沙超級文和友進(jìn)行實證分析，試圖揭秘推動長沙超級文和友爆紅的內(nèi)在特質(zhì)，并識別長沙超級文和友潛在的管理問題，并基于實證分析結(jié)果就其后續(xù)發(fā)展提出建議。

一、研究過程

首先，本研究采用Python 爬蟲軟件在美團(tuán)和大眾點評兩個平臺上采集消費者在線評價文本數(shù)據(jù)，得到美團(tuán)近三年（2018年4月3日至2021年9月25日）5000條在線評論文本數(shù)據(jù)，以及大眾點評近半年（2021年9月1日至2021年12月31日）3001條在線評論文本數(shù)據(jù)。接下來，筆者對文本數(shù)據(jù)做了以下預(yù)處理：（1）剔除明顯的廣告性質(zhì)的評論；（2）刪除重復(fù)評論；（3）去除字?jǐn)?shù)不少于 30 字的評論；（4）合并同義詞，最終篩選后得到有效評論3474條。之后，本研究利用ROST CM 6對篩選后的文本進(jìn)行了以下三項分析：含運用詞頻分析功能提取高頻詞，通過語義網(wǎng)絡(luò)圖分析詞頻之間的關(guān)聯(lián)性與指向性，通過情感分析來識別消費者情感傾向。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）高頻詞匯分析

本研究使用 ROST CM6 分析軟件對有效評論進(jìn)行高頻詞分析，合并同義詞后，取排名前62位的高頻詞匯，形成了長沙超級文和友消費者在線評論詞云圖（見圖1）。

圖1 長沙超級文和友消費者評論高頻詞

詞匯出現(xiàn)的頻次越多，說明消費者對該詞關(guān)注度越高，可反映出文和友給消費者留下深刻印象的元素，這些元素共同構(gòu)成了對文和友的認(rèn)知意象和情感意象。對高頻詞進(jìn)一步分析后，發(fā)現(xiàn)其認(rèn)知意象由美食、場景、活動三個類別構(gòu)成，情感意象主要由與消費體驗有關(guān)的13個高頻詞構(gòu)成（見表1）。

表1 典型高頻詞

1.認(rèn)知意象

（1）與美食有關(guān)的高頻詞有16個，占高頻詞總頻率的30.4%。文和友的餐飲產(chǎn)品以小吃為主，大多為長沙本地的特色美食。這些美食在評論文本中被頻繁提及，表明長沙特色美食給消費者留下了深刻印象。盡管文和友打造了“餐飲+文創(chuàng)”的新商業(yè)模式，其餐飲部分仍是消費者的關(guān)注焦點。在高頻詞中“小龍蝦”的頻次為1007，位居美食高頻詞的榜首，說明小龍蝦已經(jīng)成為文和友的消費者的首選；臭豆腐的頻次為777緊隨小龍蝦之后，“黑色經(jīng)典”“董順桃”等本地品牌臭豆腐品牌深受消費者的喜愛；長沙網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色頻次高達(dá)270，這一結(jié)果說明很多人在文和友實現(xiàn)了兩個網(wǎng)紅打卡地的打卡。

（2）與場景有關(guān)的高頻詞有20個，占高頻詞總頻率的31.1%，總頻次居于所有高頻詞首位，高出美食高頻詞79。從“海信廣場（658）”這一高頻詞可以看出消費者對區(qū)位感知比較強(qiáng)烈?！皬?fù)古（517）”“回憶（159）”、“懷舊建筑（143）”等高頻詞說明長沙超級文和友作為老長沙城市記憶的載體，成功地重塑了長沙八九十年代市井生活場景，激發(fā)消費者認(rèn)同[3]，讓消費者清晰地感知其懷舊風(fēng)格?！疤厣?19）”“風(fēng)格（362）”“新鮮感（163）”等高頻詞說明長沙超級文和友沉浸式文化消費場景能設(shè)計給予消費者獨特消費體驗，讓大多數(shù)消費者明確感知其特色場景?！叭肆髁浚?1）”“排長隊（32）”等高頻詞一方面反映出長沙超級文和友人氣之高，另一方面反映出“高人流量”、“到處可見的長隊”已成為文和友的一部分，消費者自身也成為其場景感知的一部分。

（3）與活動有關(guān)的高頻詞有13個，占高頻詞總頻率的26.3%。消費者在評價中頻繁提及“拍照（1341）”，反映出文和友“文化創(chuàng)意+場景體驗”網(wǎng)紅營銷方式的成功，讓消費者不僅來吃飯，還會拍照分享，形成口碑化傳播[4]。“吃飯（644）”可以看出文和友的餐飲消費仍是消費者關(guān)注的重點?！皡⒂^（80）”“特地（73）”等高頻詞可以看出“打卡熱”給文和友帶來了知名度和人流量，許多消費者在評論中表示會為了長沙超級文和友特意來到長沙旅游。“地鐵（31）”是唯一出現(xiàn)的交通方式高頻詞，這一結(jié)果體現(xiàn)了文和友的選址優(yōu)勢——地處五一商圈，多條地鐵線路直達(dá)。

2.情感意象

與消費體驗有關(guān)的高頻詞有13個，占高頻詞總頻率的12.2%。部分消費者表示會“下次再來（132）”，并且“強(qiáng)烈（58）”推薦長沙超級文和友，這體現(xiàn)了消費者對長沙超級文和友美食和場景的認(rèn)同。文和友“熱情（116）”的服務(wù)使得消費者在消費過程中對文和友產(chǎn)生良好的印象?！坝忻?14）”等高頻詞可以看出文和友的“網(wǎng)紅”營銷使其名氣越來越大，激起消費者的打卡欲?！坝幸馑迹?3）”、“熱鬧（86）”等高頻詞可以看出文和友營造的熱鬧市井氛圍，為消費者創(chuàng)造了獨具趣味性的情感體驗?！懊牢叮?2）”“大眾口味（39）”“豐富（38）”等高頻詞則體現(xiàn)了消費者對文和友食物品質(zhì)的認(rèn)同，文和友豐富的長沙本地美食為消費者帶來了良好的餐飲體驗。

（二）網(wǎng)絡(luò)語義分析

為了更直觀地了解消費者對長沙超級文和友形象的綜合感知特征，探索高頻詞匯之間的聯(lián)系，使用 ROST CM 6 軟件生成網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系圖（見圖2）。

圖2 長沙超級文和友評論語義關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

語義網(wǎng)絡(luò)圖可以直觀地看出折線連接的高頻詞之間的語義關(guān)系。長沙超級文和友語義網(wǎng)絡(luò)可以分為 3 個層次。第一層次是核心層，中心為“長沙”“文和友”與其關(guān)聯(lián)的詞匯涉及長沙超級文和友消費者感知的多個方面，“長沙”和“文和友”緊密相連，體現(xiàn)文和友與長沙這座城市的深刻的情感連接。第二層是中間層，由“小龍蝦”“臭豆腐”“拍照”“復(fù)古”“風(fēng)格”“特色”等高頻詞組成，是對核心層特質(zhì)的進(jìn)一步擴(kuò)展，反映了影響消費者感知的幾個重要因素——獨具特色的復(fù)古場景構(gòu)建、體現(xiàn)湖湘飲食文化特色的飲食空間、能引起消費者情感共鳴的老長沙市井氛圍。第三層是邊緣層，由“建筑”、“回憶”、“招牌”、“外地人”、“熱情”、“當(dāng)?shù)厝恕钡雀哳l詞組成主要是對核心層和中間層的進(jìn)一步補(bǔ)充和豐富，體現(xiàn)了具體吸引消費者來長沙超級文和友進(jìn)行消費體驗的要素。其中與中間層關(guān)鍵詞“拍照”關(guān)聯(lián)度最大的是“外地人”一詞。外地消費者拍照并在社交媒體上分享自己在超級文和友的“打卡”，這一行為幫助文和友吸引到大量熱愛打卡的消費群體，也導(dǎo)致了其主要客源是“外地人”?！芭笥选?dāng)?shù)厝恕惫铂F(xiàn)短語體現(xiàn)大部分當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為文和友“更適合帶外地朋友來體驗”，認(rèn)為文和友“牌子響亮，但是本地人基本不會來吃”。

（三）情感極性分析

消費者的情感感知是長沙超級文和友形象感知的重要組成部分。筆者使用ROST EA 軟件對收集到的3474條有效數(shù)據(jù)進(jìn)行在線評論文本分析，游客積極情感占比最高，積極態(tài)度的文本數(shù)據(jù)共 2651 條，達(dá)76.31%；中性情感文本共204條，占比為5.87%；消極態(tài)度的文本數(shù)據(jù)共619條，占比為17.82%。由此可見，多數(shù)消費者對長沙超級文和友意象感知是積極的，但17.82%的消極情緒值得引起關(guān)注。

表2 長沙超級文和友消費者在線評論文本的情感極性分析

通過對積極情緒評論中關(guān)鍵詞的提取可知，文和友的“各色各樣的小吃”“擊中人心的場景”“老長沙的市井生活氛圍”“年代的記憶體驗”獲得了廣大消費者的好評。通過對消極情緒評論中關(guān)鍵詞的提取可知，長沙超級文和友存在“中央大廳空調(diào)不足”“大熱天，人又多，路窄小”“排隊久”“菜品分量較小，味道一般”等問題。這些問題與消費者體驗密切相關(guān)，直接影響著消費者對長沙超級文和友的印象，改善這些問題會令長沙超級文和友的消費者滿意度得到提升。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究基于3474條在線評論文本對長沙超級文和友的感知意象進(jìn)行分析，得出的主要結(jié)論如下：

1.長沙超級文和友消費者認(rèn)知意象由美食、場景、活動三個類別構(gòu)成，情感意象主要由與消費體驗有關(guān)的高頻詞構(gòu)成。在所有高頻詞中，占比最大的是場景類；排名前五的高頻詞為：拍照、小龍蝦、臭豆腐、海信廣場、復(fù)古?？梢娢暮陀训拿朗澈蛨鼍笆窍M者體驗的核心部分。

2.長沙超級文和友語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心層－中間層－邊緣層”的三層結(jié)構(gòu)?！伴L沙”“文和友”處于語義網(wǎng)絡(luò)的核心且連線最為密集。該語義網(wǎng)絡(luò)中的中間圈由“小龍蝦”“臭豆腐”“拍照”等組成，語義網(wǎng)絡(luò)中的邊緣層由“建筑”“回憶”等詞組成。

3.消費者在構(gòu)建長沙超級文和友感知意象的過程中表現(xiàn)出的情感傾向以積極情緒為主，其中積極情緒占76.31%，中性情緒占5.87%，消極情緒占17.82%。在積極情感中，消費者對文和友美食、旅游服務(wù)、懷舊復(fù)古體驗的正面評價較多。在消極情感中，在收集到的評論中消費者對其服務(wù)設(shè)施、菜品質(zhì)量與價格、消費環(huán)境的負(fù)面評價較多，給消費者留下味道一般、價格還貴、炒得比較火而已等負(fù)面印象，使長沙超級文和友作為網(wǎng)紅消費場所僅成為一次性打卡地，難以產(chǎn)生復(fù)購。

（二）建議

1.合理引導(dǎo)平衡客流，優(yōu)化排隊環(huán)境

網(wǎng)紅效應(yīng)是一把雙刃劍，它為長沙超級文和友帶來正收益的同時也為文和友的運營與管理帶來了挑戰(zhàn)，例如高峰期人流量過大、排隊時間過長等。因此，長沙超級文和友有必要思考如何能合理引導(dǎo)平衡客流，優(yōu)化排隊環(huán)境，以確保每一位前來的消費者獲得良好的體驗。具體而言，長沙文和友可以在公眾號設(shè)立分段預(yù)約板塊，引導(dǎo)消費者錯峰出行，平衡人流量；通過根據(jù)客流量來調(diào)整空調(diào)溫度，提供小板凳、小扇子等以優(yōu)化排隊環(huán)境，最大限度照顧消費者體驗。

2.深化“文化+餐飲”模式，重視餐飲產(chǎn)品質(zhì)量

通過對在線評論文本分析，可知美食小吃為吸引消費者發(fā)揮了核心作用，但是其所提供的餐飲服務(wù)仍舊存在一些問題。部分消費者認(rèn)為文和友小吃性價比低，菜品質(zhì)量不穩(wěn)定大多數(shù)消費者前來還是為了消費餐飲，但文和友的菜品味道卻常常被詬病。因此長沙超級文和友應(yīng)落實監(jiān)管，并對文和友進(jìn)駐商家進(jìn)行質(zhì)量意識宣傳，讓商戶們沉下心來做好每一道美食，為消費者提供地道的長沙風(fēng)味?！拔幕?餐飲”模式不能形式化，長沙文和友在重視餐飲產(chǎn)品質(zhì)量的同時也要向消費者呈現(xiàn)餐飲產(chǎn)品背后的文化，優(yōu)化消費者的文化體驗過程是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)積極打造個性化體驗項目來深化文和友文化形象[5]。例如以文和友中國式懷舊、復(fù)古的場景氛圍作為基底，舉辦老長沙美食節(jié)，增強(qiáng)消費者與文和友商家的互動，讓消費者參與美食制作，感知老長沙美食文化。

3.加強(qiáng)文化輸出，建立具有長效生命力的文化IP

長沙超級文和友成為網(wǎng)紅打卡地只是第一步，如何用好“網(wǎng)紅效應(yīng)”這把雙刃劍，實現(xiàn)可持續(xù)性使其長紅是其目前所要思考的關(guān)鍵。長沙超級文和友能夠給予年輕人們一時的新鮮感，卻無法做到持續(xù)吸引客流，這樣很容易讓文和友變成“一次性”拍照打卡地。因此，長沙超級文和友應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)文化輸出，建立具有長效生命力的文化IP。具體來說，長沙文和友可以深層次挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，將文和友與湖湘文化聯(lián)系起來，吸引消費者前來觀光和體驗，與消費者建立深度相連的情感聯(lián)結(jié)。例如在文和友公眾號上推出趣味文化項目，采用動畫形式展示文和友與老長沙的故事，讓消費者深入感受老長沙文化；與近期消費熱點舉行聯(lián)動活動，借助當(dāng)下最熱門的賽道與話題，加強(qiáng)品牌形象的塑造與宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費者認(rèn)知，讓消費者感知品牌IP文化，以期加強(qiáng)情感連接。