周新博 馬宇陽(yáng)

桂林理工大學(xué)商學(xué)院

引言

自黨的十九大提出“實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略”以來(lái)，“大健康”概念開始進(jìn)入人們的視野。2019年4月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等3部門聯(lián)合印發(fā)《健康產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類2019》，文件指出任何與人相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)、行為等都屬于大健康的范疇[1]。同年，廣西壯族自治區(qū)發(fā)布《健康廣西行動(dòng)實(shí)施方案》，《方案》將實(shí)施全民健身行動(dòng)作為實(shí)現(xiàn)健康廣西的主要任務(wù)。2020年，廣西壯族自治區(qū)體育局印發(fā)了《健康廣西全民健身行動(dòng)方案》，《方案》要求建立較完善的全民健身公共服務(wù)體系，并在長(zhǎng)期發(fā)展中實(shí)現(xiàn)全民健身公共服務(wù)滿意度的顯著提升。

在相關(guān)政策推進(jìn)的過程中，群眾對(duì)于政策執(zhí)行情況的滿意度是檢驗(yàn)政策是否完全落實(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)，而評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立有利于針對(duì)性地研究政策的落實(shí)情況。另外，對(duì)于全民健身發(fā)展而言，廣大熱愛鍛煉的人民群眾對(duì)于政策的執(zhí)行情況有著強(qiáng)大的感知能力。因此，本文通過建立合理的滿意度指數(shù)模型以構(gòu)建全民健身執(zhí)行評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)經(jīng)常鍛煉的人群展開調(diào)查，并以此為依據(jù)對(duì)全民健身政策在桂林的執(zhí)行情況進(jìn)行滿意度分析，進(jìn)而對(duì)其提出相關(guān)改進(jìn)意見。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客滿意度指數(shù)

自1989年顧客滿意度指數(shù)建立以來(lái)，諸多學(xué)者對(duì)顧客滿意度指數(shù)中的變量展開了豐富的研究。瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）構(gòu)建了顧客滿意、顧客期望、感知績(jī)效、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)這五個(gè)變量[2，3]。美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）在SCSB的基礎(chǔ)上加入感知價(jià)值這個(gè)前置變量，并增加了滿足顧客期望的措施[4]。歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）區(qū)別于SCSB和ACSI的是其不包括顧客抱怨這個(gè)因滿意度引起的后果，同時(shí)該模型加入企業(yè)形象這個(gè)潛在變量。

在長(zhǎng)期的研究過程中，顧客滿意度指數(shù)并不僅僅被用于研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)地位。許多學(xué)者也借助ACSI或者ECSI模型研究其他領(lǐng)域的滿意度。Laura Eboli（2009）考慮到顧客對(duì)于服務(wù)評(píng)價(jià)的異質(zhì)性，提出了一種基于顧客視角的交通服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)[5]。Reza Ebrahimzadeh Pezeshki（2020）在顧客滿意度指數(shù)的基礎(chǔ)上研究了伊朗公立高等教育的學(xué)生滿意度[6]。彭道海，李承龍等（2016）根據(jù)顧客滿意度指數(shù)研究了我國(guó)網(wǎng)球職業(yè)賽事的顧客滿意度情況[7]。江丙瑞（2018）通過ACSI模型研究了主題公園的顧客滿意度[8]。

由此可見，顧客滿意度指數(shù)的提出主要用于探究顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，絕大多數(shù)學(xué)者更關(guān)注于盈利性行業(yè)，但對(duì)公共領(lǐng)域的研究缺乏重視。因此，本文將基于ACSI模型，在作出適當(dāng)改進(jìn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)全民健身政策執(zhí)行情況構(gòu)建滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（二）全民健身

2015年黨的十八屆五中全會(huì)將“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。方汪凡（2019）研究了健康扶貧視域下全民健身價(jià)值及推進(jìn)路徑，研究指出全民健身政策的執(zhí)行能極大地預(yù)防貧困頑疾的發(fā)生[9]。同時(shí)，全民健身政策的執(zhí)行針對(duì)不同城市，需要因地制宜，并樹立正確的體育消費(fèi)觀。趙勝國(guó)（2019）研究了不同規(guī)模的城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)觀特征，發(fā)現(xiàn)體育消費(fèi)觀的各個(gè)指標(biāo)存在顯著的差異[10]。張宏（2020）提出了廣東省全民健身公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包含了全民健身體育設(shè)施、全民健身組織、全民健身賽事活動(dòng)、全民健身指導(dǎo)、全民健身宣傳等5個(gè)服務(wù)規(guī)范[11]。

綜上所述，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是實(shí)現(xiàn)健康中國(guó)的重要手段，同時(shí)還能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者具有較高的耦合度。2020年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)全民健身場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群眾體育的意見》，《意見》也明確指出要加強(qiáng)全民健身場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)，發(fā)展群眾體育，落實(shí)好相關(guān)政策。

三、模型構(gòu)建

（一）全民健身政策執(zhí)行情況滿意度指數(shù)模型構(gòu)建

本文基于ACSI模型構(gòu)建全民健身政策執(zhí)行情況滿意度指數(shù)模型，將ACSI中用于描述顧客行為的各個(gè)變量轉(zhuǎn)化為用于描述群眾行為，并借鑒顧客滿意度指數(shù)的研究思路以構(gòu)建合理的模型。以群眾滿意度為最終目標(biāo)變量，將群眾期望、感知質(zhì)量、群眾抱怨以及信任度作為滿意度的影響因素。

群眾期望是群眾對(duì)全民健身政策執(zhí)行之前能達(dá)到何種質(zhì)量以及產(chǎn)生何種影響的評(píng)估；感知質(zhì)量是群眾對(duì)于全民健身政策達(dá)到政策目的的水平程度的評(píng)估，比如政策普及范圍、政策的落實(shí)程度等；群眾抱怨表現(xiàn)了群眾的不滿，主要體現(xiàn)在群眾是否會(huì)向他人進(jìn)行抱怨以及政府是否重視群眾的意見；信任度主要通過群眾對(duì)于政策執(zhí)行的重視程度而體現(xiàn)。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

基于上述變量的分析，將群眾滿意度作為評(píng)價(jià)體系的目標(biāo)層，將群眾期望、感知質(zhì)量、群眾抱怨以及群眾信任度作為準(zhǔn)則層，并初步建立了全民健身政策執(zhí)行情況滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

表1 全民健身政策執(zhí)行情況滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)匯總

四、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本文的研究目的是研究群眾對(duì)于桂林全民健身政策執(zhí)行程度的滿意度，根據(jù)ACSI模型建立相應(yīng)地指標(biāo)體系，同時(shí)探討群眾滿意度的形成機(jī)制，為政府更好的執(zhí)行全民健身政策提供合理的建議，同時(shí)也為相關(guān)第三方產(chǎn)業(yè)融入健身環(huán)境及健身設(shè)備市場(chǎng)提供基于民眾視角的參考。

本文首先通過文獻(xiàn)綜述法搜索國(guó)內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)的相關(guān)指標(biāo)，根據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與修改并通過團(tuán)隊(duì)討論的方式確定最終指標(biāo)，以此建立全民健身政策執(zhí)行情況滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。然后將經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群作為目標(biāo)群體，對(duì)其發(fā)放問卷，獲得各個(gè)指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)。接著對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析驗(yàn)證數(shù)據(jù)的可靠程度并通過R型聚類分析（R型聚類分析是聚類分析的一種，一般對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分類）用定性的方法驗(yàn)證指標(biāo)的合理性。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系合理的情況下基于熵權(quán)法—TOPSIS模型確定各指標(biāo)權(quán)重。至此，合理的評(píng)價(jià)體系建立完畢。最后以加權(quán)評(píng)價(jià)的方式求得桂林全民健身政策執(zhí)行情況的滿意度，為相關(guān)第三方及政府提出合理的建議。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文通過發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)。體育愛好者對(duì)于全民健身政策的執(zhí)行情況最為敏感，能夠準(zhǔn)確地回答問卷題目，因此將該人群作為問卷發(fā)放的目標(biāo)人群能精準(zhǔn)地評(píng)估桂林全民健身政策執(zhí)行情況的滿意度。

問卷通過線上與線下相結(jié)合的方式，根據(jù)填寫對(duì)象的基本情況即是否經(jīng)常關(guān)注新聞和是否經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，對(duì)問卷進(jìn)行了篩選，選擇了解全民健身政策和能夠感知全民健身政策的人群的滿意度數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容主要包括群眾期望、感知質(zhì)量、群眾抱怨以及信任度這四個(gè)指標(biāo)，一共涉及13個(gè)問題。所有選項(xiàng)均采用5級(jí)李克特量表法。本文共獲得140份有效問卷數(shù)據(jù)，通過SPSS和MATLAB進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。根據(jù)公式：

在總體方差未知的情況下，根據(jù)推論總體比例或百分比的原理將公式進(jìn)行轉(zhuǎn)換得：

當(dāng)p=0.5時(shí)，所需樣本量最大，在抽樣誤差等于10%的情況下，得樣本量n為96。事實(shí)上根據(jù)公式（2）推斷，本文的抽樣誤差在8.5%以下。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

基于樣本數(shù)據(jù)，對(duì)全民健身政策執(zhí)行程度進(jìn)行了探索性因素分析。根據(jù)SPSS中的信度系數(shù)法得到信度系數(shù)Cronbach’s alpha為0.703。信度系數(shù)越大，代表數(shù)據(jù)的可靠性越強(qiáng)。處于0.7-0.8之間屬于可接受范圍內(nèi)。

基于樣本數(shù)據(jù)得到樣本KMO值為0.766，結(jié)合球形檢驗(yàn)的顯著性得出，本次檢驗(yàn)顯著性無(wú)限接近于0。在顯著性水平=0.05的條件下拒絕原假設(shè)（變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣是單位矩陣）。因此，各指標(biāo)之間具有顯著的相關(guān)性，適合進(jìn)行降維處理。如表2所示：

表2 信度效度結(jié)果

（二）驗(yàn)證性聚類分析

本文通過R型聚類，即對(duì)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，來(lái)驗(yàn)證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的合理程度。聚類雖立足于分類問題，但其在評(píng)價(jià)指標(biāo)中的也有所應(yīng)用。R型聚類是根據(jù)數(shù)據(jù)間的距離即相似程度對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分類的一種方法。由于各變量之間存在顯著的相關(guān)性，因此可以通過對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行降維，從而達(dá)到較好的驗(yàn)證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的是否合理的效果。

本文使用系統(tǒng)聚類法，將指標(biāo)不斷迭代，最終歸為一類的過程。通過使用組間連接的方法，采用歐氏距離的測(cè)量方式得到如下聚類譜系圖。圖2為聚類譜系圖。

圖2 聚類譜系圖

可以明顯地觀察到B11、B12、B13之間的距離最為接近，它們有著最高的相關(guān)性和相似度，因此可以將這四個(gè)指標(biāo)可以歸為一類。同理，B21、B22、B23、B24之間，B31、B32之間，B41、B42之間，均有著較高的相似程度，因此將指標(biāo)歸為群眾期望、感知質(zhì)量、顧客抱怨、信任度是合理的。此結(jié)果能很好地契合顧客滿意度指數(shù)理論，同時(shí)也驗(yàn)證了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的合理性以及問卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

（三）權(quán)重確定

本文采用熵權(quán)法—TOPSIS模型來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重。熵權(quán)法是根據(jù)指標(biāo)的變異程度即方差來(lái)確定權(quán)重，變異程度越小，其所反映的信息量也就越少，因此其權(quán)重也就越小，是一種客觀的確定評(píng)價(jià)權(quán)重的方法。

具體步驟如下：

第一步，構(gòu)建nm的正向化矩陣X，n為評(píng)價(jià)對(duì)象的個(gè)數(shù)，m為評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)量。

第二步，對(duì)矩陣X進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣Z，其中

第三步，求得概率矩陣P，

信息熵的計(jì)算公式為：

越大即第j個(gè)指標(biāo)的信息熵越多，其中所包含信息越少。也就是說(shuō)當(dāng)每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)都相同時(shí)，其信息熵達(dá)到最大，該指標(biāo)也應(yīng)有最小的權(quán)重。因此我們進(jìn)一步定義信息效用值，那么信息效用值越大，其對(duì)應(yīng)的信息也就越多。最后將信息效用值進(jìn)行歸一化，就能得到每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表3所示。

表3 全民健身政策執(zhí)行情況滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

六、相關(guān)建議

將收集到的問卷數(shù)據(jù)按列求得每個(gè)指標(biāo)的均值，其中群眾抱怨的指標(biāo)已經(jīng)經(jīng)過正向化。在此，事先確定滿意度標(biāo)準(zhǔn)即滿意度在（0，1）之間表明很不滿意，在（1，2），（2，3），（3，4），（4，5）之間分別表明不滿意，一般，滿意，很滿意。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，桂林市群眾對(duì)全民健身政策的綜合滿意度為2.844。

據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，群眾對(duì)城市空閑土地的盤活情況、體育活動(dòng)的開展情況、是否向他人抱怨和是否重視群眾的意見這四個(gè)指標(biāo)的滿意度較低，均未達(dá)到一般水平。同時(shí)群眾對(duì)體育活動(dòng)推廣情況的滿意度也剛剛達(dá)到及格線。另外，群眾對(duì)感知質(zhì)量整體的滿意度較低，正如前文所說(shuō)，感知質(zhì)量是評(píng)價(jià)群眾對(duì)于全民健身政策達(dá)到政策目的的水平程度，比如政策普及范圍、政策的落實(shí)程度等。所以，感知質(zhì)量整體的滿意度較低表明桂林市的政策執(zhí)行沒有達(dá)到群眾的預(yù)期，政策普及范圍不夠大，體育活動(dòng)的舉辦不夠多或者是宣傳不到位。

從政府的角度出發(fā)，政府應(yīng)加快全民健身政策的落實(shí)，積極建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，將空閑的土地利用起來(lái)，同時(shí)應(yīng)大力舉辦體育活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳，讓更多的群眾參與進(jìn)來(lái)。而且，政府應(yīng)重視群眾的意見，及時(shí)根據(jù)群眾反饋調(diào)整行動(dòng)方案。

從與健身體系發(fā)展相關(guān)的各類第三方企業(yè)出發(fā)，群眾滿意度的分析有利于第三方企業(yè)掌握群眾在健身鍛煉方面的各類實(shí)用性需求。其可以依據(jù)此次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，將群眾對(duì)健身鍛煉方面的需要與感知轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者市場(chǎng)的顧客心理與顧客需求，進(jìn)而幫助企業(yè)拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步幫助地方政府提升在全民健身政策方面的落實(shí)力度。所以，針對(duì)問卷所反映的城市空閑土地的盤活情況、體育活動(dòng)的開展情況等評(píng)分較低的內(nèi)容，第三方企業(yè)可以通過向市場(chǎng)投入更多的健身設(shè)備、與政府合作構(gòu)建專業(yè)綜合性體育場(chǎng)地、贊助相關(guān)體育活動(dòng)賽事等方式進(jìn)一步提升群眾在健身鍛煉方面的參與感與滿足感。