周新博 馬宇陽

桂林理工大學(xué)商學(xué)院

引言

自黨的十九大提出“實施健康中國戰(zhàn)略”以來，“大健康”概念開始進入人們的視野。2019年4月，國家統(tǒng)計局等3部門聯(lián)合印發(fā)《健康產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類2019》，文件指出任何與人相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)、行為等都屬于大健康的范疇[1]。同年，廣西壯族自治區(qū)發(fā)布《健康廣西行動實施方案》，《方案》將實施全民健身行動作為實現(xiàn)健康廣西的主要任務(wù)。2020年，廣西壯族自治區(qū)體育局印發(fā)了《健康廣西全民健身行動方案》，《方案》要求建立較完善的全民健身公共服務(wù)體系，并在長期發(fā)展中實現(xiàn)全民健身公共服務(wù)滿意度的顯著提升。

在相關(guān)政策推進的過程中，群眾對于政策執(zhí)行情況的滿意度是檢驗政策是否完全落實的重要標準，而評價指標體系的建立有利于針對性地研究政策的落實情況。另外，對于全民健身發(fā)展而言，廣大熱愛鍛煉的人民群眾對于政策的執(zhí)行情況有著強大的感知能力。因此，本文通過建立合理的滿意度指數(shù)模型以構(gòu)建全民健身執(zhí)行評價指標體系，對經(jīng)常鍛煉的人群展開調(diào)查，并以此為依據(jù)對全民健身政策在桂林的執(zhí)行情況進行滿意度分析，進而對其提出相關(guān)改進意見。

一、文獻綜述

（一）顧客滿意度指數(shù)

自1989年顧客滿意度指數(shù)建立以來，諸多學(xué)者對顧客滿意度指數(shù)中的變量展開了豐富的研究。瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）構(gòu)建了顧客滿意、顧客期望、感知績效、顧客抱怨、顧客忠誠這五個變量[2，3]。美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）在SCSB的基礎(chǔ)上加入感知價值這個前置變量，并增加了滿足顧客期望的措施[4]。歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）區(qū)別于SCSB和ACSI的是其不包括顧客抱怨這個因滿意度引起的后果，同時該模型加入企業(yè)形象這個潛在變量。

在長期的研究過程中，顧客滿意度指數(shù)并不僅僅被用于研究企業(yè)競爭市場地位。許多學(xué)者也借助ACSI或者ECSI模型研究其他領(lǐng)域的滿意度。Laura Eboli（2009）考慮到顧客對于服務(wù)評價的異質(zhì)性，提出了一種基于顧客視角的交通服務(wù)質(zhì)量評價指標[5]。Reza Ebrahimzadeh Pezeshki（2020）在顧客滿意度指數(shù)的基礎(chǔ)上研究了伊朗公立高等教育的學(xué)生滿意度[6]。彭道海，李承龍等（2016）根據(jù)顧客滿意度指數(shù)研究了我國網(wǎng)球職業(yè)賽事的顧客滿意度情況[7]。江丙瑞（2018）通過ACSI模型研究了主題公園的顧客滿意度[8]。

由此可見，顧客滿意度指數(shù)的提出主要用于探究顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價，絕大多數(shù)學(xué)者更關(guān)注于盈利性行業(yè)，但對公共領(lǐng)域的研究缺乏重視。因此，本文將基于ACSI模型，在作出適當改進的基礎(chǔ)上，針對全民健身政策執(zhí)行情況構(gòu)建滿意度評價指標體系。

（二）全民健身

2015年黨的十八屆五中全會將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略。方汪凡（2019）研究了健康扶貧視域下全民健身價值及推進路徑，研究指出全民健身政策的執(zhí)行能極大地預(yù)防貧困頑疾的發(fā)生[9]。同時，全民健身政策的執(zhí)行針對不同城市，需要因地制宜，并樹立正確的體育消費觀。趙勝國（2019）研究了不同規(guī)模的城鎮(zhèn)居民的體育消費觀特征，發(fā)現(xiàn)體育消費觀的各個指標存在顯著的差異[10]。張宏（2020）提出了廣東省全民健身公共服務(wù)標準，其中包含了全民健身體育設(shè)施、全民健身組織、全民健身賽事活動、全民健身指導(dǎo)、全民健身宣傳等5個服務(wù)規(guī)范[11]。

綜上所述，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是實現(xiàn)健康中國的重要手段，同時還能促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，兩者具有較高的耦合度。2020年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強全民健身場地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群眾體育的意見》，《意見》也明確指出要加強全民健身場地設(shè)施建設(shè)，發(fā)展群眾體育，落實好相關(guān)政策。

三、模型構(gòu)建

（一）全民健身政策執(zhí)行情況滿意度指數(shù)模型構(gòu)建

本文基于ACSI模型構(gòu)建全民健身政策執(zhí)行情況滿意度指數(shù)模型，將ACSI中用于描述顧客行為的各個變量轉(zhuǎn)化為用于描述群眾行為，并借鑒顧客滿意度指數(shù)的研究思路以構(gòu)建合理的模型。以群眾滿意度為最終目標變量，將群眾期望、感知質(zhì)量、群眾抱怨以及信任度作為滿意度的影響因素。

群眾期望是群眾對全民健身政策執(zhí)行之前能達到何種質(zhì)量以及產(chǎn)生何種影響的評估；感知質(zhì)量是群眾對于全民健身政策達到政策目的的水平程度的評估，比如政策普及范圍、政策的落實程度等；群眾抱怨表現(xiàn)了群眾的不滿，主要體現(xiàn)在群眾是否會向他人進行抱怨以及政府是否重視群眾的意見；信任度主要通過群眾對于政策執(zhí)行的重視程度而體現(xiàn)。

（二）評價指標體系的建立

基于上述變量的分析，將群眾滿意度作為評價體系的目標層，將群眾期望、感知質(zhì)量、群眾抱怨以及群眾信任度作為準則層，并初步建立了全民健身政策執(zhí)行情況滿意度評價指標體系，如表1所示。

表1 全民健身政策執(zhí)行情況滿意度評價指標匯總

四、研究方法

（一）研究設(shè)計

本文的研究目的是研究群眾對于桂林全民健身政策執(zhí)行程度的滿意度，根據(jù)ACSI模型建立相應(yīng)地指標體系，同時探討群眾滿意度的形成機制，為政府更好的執(zhí)行全民健身政策提供合理的建議，同時也為相關(guān)第三方產(chǎn)業(yè)融入健身環(huán)境及健身設(shè)備市場提供基于民眾視角的參考。

本文首先通過文獻綜述法搜索國內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)的相關(guān)指標，根據(jù)研究內(nèi)容進行適當?shù)恼{(diào)整與修改并通過團隊討論的方式確定最終指標，以此建立全民健身政策執(zhí)行情況滿意度評價指標體系。然后將經(jīng)常運動的人群作為目標群體，對其發(fā)放問卷，獲得各個指標的相關(guān)數(shù)據(jù)。接著對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析驗證數(shù)據(jù)的可靠程度并通過R型聚類分析（R型聚類分析是聚類分析的一種，一般對指標進行分類）用定性的方法驗證指標的合理性。在評價指標體系合理的情況下基于熵權(quán)法—TOPSIS模型確定各指標權(quán)重。至此，合理的評價體系建立完畢。最后以加權(quán)評價的方式求得桂林全民健身政策執(zhí)行情況的滿意度，為相關(guān)第三方及政府提出合理的建議。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文通過發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)。體育愛好者對于全民健身政策的執(zhí)行情況最為敏感，能夠準確地回答問卷題目，因此將該人群作為問卷發(fā)放的目標人群能精準地評估桂林全民健身政策執(zhí)行情況的滿意度。

問卷通過線上與線下相結(jié)合的方式，根據(jù)填寫對象的基本情況即是否經(jīng)常關(guān)注新聞和是否經(jīng)常運動，對問卷進行了篩選，選擇了解全民健身政策和能夠感知全民健身政策的人群的滿意度數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容主要包括群眾期望、感知質(zhì)量、群眾抱怨以及信任度這四個指標，一共涉及13個問題。所有選項均采用5級李克特量表法。本文共獲得140份有效問卷數(shù)據(jù)，通過SPSS和MATLAB進行數(shù)據(jù)分析。根據(jù)公式：

在總體方差未知的情況下，根據(jù)推論總體比例或百分比的原理將公式進行轉(zhuǎn)換得：

當p=0.5時，所需樣本量最大，在抽樣誤差等于10%的情況下，得樣本量n為96。事實上根據(jù)公式（2）推斷，本文的抽樣誤差在8.5%以下。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

基于樣本數(shù)據(jù)，對全民健身政策執(zhí)行程度進行了探索性因素分析。根據(jù)SPSS中的信度系數(shù)法得到信度系數(shù)Cronbach’s alpha為0.703。信度系數(shù)越大，代表數(shù)據(jù)的可靠性越強。處于0.7-0.8之間屬于可接受范圍內(nèi)。

基于樣本數(shù)據(jù)得到樣本KMO值為0.766，結(jié)合球形檢驗的顯著性得出，本次檢驗顯著性無限接近于0。在顯著性水平=0.05的條件下拒絕原假設(shè)（變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣是單位矩陣）。因此，各指標之間具有顯著的相關(guān)性，適合進行降維處理。如表2所示：

表2 信度效度結(jié)果

（二）驗證性聚類分析

本文通過R型聚類，即對指標進行聚類分析，來驗證評價指標體系的合理程度。聚類雖立足于分類問題，但其在評價指標中的也有所應(yīng)用。R型聚類是根據(jù)數(shù)據(jù)間的距離即相似程度對指標進行分類的一種方法。由于各變量之間存在顯著的相關(guān)性，因此可以通過對各指標進行降維，從而達到較好的驗證評價指標體系的是否合理的效果。

本文使用系統(tǒng)聚類法，將指標不斷迭代，最終歸為一類的過程。通過使用組間連接的方法，采用歐氏距離的測量方式得到如下聚類譜系圖。圖2為聚類譜系圖。

圖2 聚類譜系圖

可以明顯地觀察到B11、B12、B13之間的距離最為接近，它們有著最高的相關(guān)性和相似度，因此可以將這四個指標可以歸為一類。同理，B21、B22、B23、B24之間，B31、B32之間，B41、B42之間，均有著較高的相似程度，因此將指標歸為群眾期望、感知質(zhì)量、顧客抱怨、信任度是合理的。此結(jié)果能很好地契合顧客滿意度指數(shù)理論，同時也驗證了評價指標體系的合理性以及問卷數(shù)據(jù)的準確性。

（三）權(quán)重確定

本文采用熵權(quán)法—TOPSIS模型來確定指標權(quán)重。熵權(quán)法是根據(jù)指標的變異程度即方差來確定權(quán)重，變異程度越小，其所反映的信息量也就越少，因此其權(quán)重也就越小，是一種客觀的確定評價權(quán)重的方法。

具體步驟如下：

第一步，構(gòu)建nm的正向化矩陣X，n為評價對象的個數(shù)，m為評價指標的數(shù)量。

第二步，對矩陣X進行標準化得到標準化矩陣Z，其中

第三步，求得概率矩陣P，

信息熵的計算公式為：

越大即第j個指標的信息熵越多，其中所包含信息越少。也就是說當每個評價對象，對應(yīng)的評價都相同時，其信息熵達到最大，該指標也應(yīng)有最小的權(quán)重。因此我們進一步定義信息效用值，那么信息效用值越大，其對應(yīng)的信息也就越多。最后將信息效用值進行歸一化，就能得到每個指標的權(quán)重。評價指標體系如表3所示。

表3 全民健身政策執(zhí)行情況滿意度評價指標體系

六、相關(guān)建議

將收集到的問卷數(shù)據(jù)按列求得每個指標的均值，其中群眾抱怨的指標已經(jīng)經(jīng)過正向化。在此，事先確定滿意度標準即滿意度在（0，1）之間表明很不滿意，在（1，2），（2，3），（3，4），（4，5）之間分別表明不滿意，一般，滿意，很滿意。根據(jù)評價指標體系，桂林市群眾對全民健身政策的綜合滿意度為2.844。

據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，群眾對城市空閑土地的盤活情況、體育活動的開展情況、是否向他人抱怨和是否重視群眾的意見這四個指標的滿意度較低，均未達到一般水平。同時群眾對體育活動推廣情況的滿意度也剛剛達到及格線。另外，群眾對感知質(zhì)量整體的滿意度較低，正如前文所說，感知質(zhì)量是評價群眾對于全民健身政策達到政策目的的水平程度，比如政策普及范圍、政策的落實程度等。所以，感知質(zhì)量整體的滿意度較低表明桂林市的政策執(zhí)行沒有達到群眾的預(yù)期，政策普及范圍不夠大，體育活動的舉辦不夠多或者是宣傳不到位。

從政府的角度出發(fā)，政府應(yīng)加快全民健身政策的落實，積極建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，將空閑的土地利用起來，同時應(yīng)大力舉辦體育活動，加強宣傳，讓更多的群眾參與進來。而且，政府應(yīng)重視群眾的意見，及時根據(jù)群眾反饋調(diào)整行動方案。

從與健身體系發(fā)展相關(guān)的各類第三方企業(yè)出發(fā)，群眾滿意度的分析有利于第三方企業(yè)掌握群眾在健身鍛煉方面的各類實用性需求。其可以依據(jù)此次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，將群眾對健身鍛煉方面的需要與感知轉(zhuǎn)化為消費者市場的顧客心理與顧客需求，進而幫助企業(yè)拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，進一步幫助地方政府提升在全民健身政策方面的落實力度。所以，針對問卷所反映的城市空閑土地的盤活情況、體育活動的開展情況等評分較低的內(nèi)容，第三方企業(yè)可以通過向市場投入更多的健身設(shè)備、與政府合作構(gòu)建專業(yè)綜合性體育場地、贊助相關(guān)體育活動賽事等方式進一步提升群眾在健身鍛煉方面的參與感與滿足感。