張杰 林佳彬 谷卓桐

廣東白云學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院

引言

客戶識別是現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）中不可或缺的組成部分，旨在通過利用已有的客戶消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，挖掘并識別出潛在客戶、有價值客戶以及相關(guān)客戶群體的不同個性化需求等。實(shí)際應(yīng)用中，更多偏向于了解促使客戶進(jìn)行沉浸式消費(fèi)的動機(jī)、影響其消費(fèi)動機(jī)的因素，以及對于沉浸式消費(fèi)的認(rèn)知程度、需求量及評價，了解消費(fèi)者進(jìn)行沉浸式消費(fèi)的主要渠道以及所有受訪者所傾向的廣告投放方式和銷售方式。文章創(chuàng)新性提出沉浸式消費(fèi)客戶群識別調(diào)查指標(biāo)體系，并基于此體系，通過46份線下和309份線上有效的隨機(jī)問卷、每份問卷中38個調(diào)查項(xiàng)目，進(jìn)行了針對性的實(shí)證分析。

表1 沉浸式消費(fèi)客戶群識別調(diào)查指標(biāo)體系表

一、實(shí)證過程

（一）影響因素的因子分析

在問卷中設(shè)置消費(fèi)價格合理、導(dǎo)購服務(wù)到位、消費(fèi)過程有趣、環(huán)境氛圍舒適等4項(xiàng)李克特量表指標(biāo)，以其認(rèn)可的重要程度設(shè)置為“1=不重要、2=較為不重要、3=重要、4=很重要、5=極其重要”對各影響因素進(jìn)行評估，并將多個影響因素進(jìn)行歸類整理，轉(zhuǎn)化為少數(shù)的綜合指標(biāo)進(jìn)行因子分析。

利用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Bartlett觀測值為2532.653，相應(yīng)的顯著性為0.000，即Sig＜0.05，不拒絕備擇假設(shè)，即認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣和原始矩陣有顯著性差異，也即實(shí)測變量之間存在相互關(guān)系；KMO值為0.889，顯著大于0.7的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)，可以得出實(shí)測指標(biāo)變量適合做因子分析的結(jié)論。

根據(jù)實(shí)測指標(biāo)變量的相關(guān)性程度提取公因子，得到公因子保留原始指標(biāo)變量的信息量百分比，如表2所示：

表2 公因子方差表

據(jù)表2提取值數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：提取的公因子在原始信息保留效果上良好，各實(shí)測變量的信息特征保留值均達(dá)到了80%以上，其中主要來源于消費(fèi)過程有趣，其次是消費(fèi)價格合理、環(huán)境氛圍舒適、導(dǎo)購服務(wù)到位。從表3總方差解釋表中可以發(fā)現(xiàn)提取的前兩個因子對總方差的總貢獻(xiàn)率達(dá)到了89.183%，其中第一個因子的貢獻(xiàn)率最高達(dá)到了72.934%，而后的幾個因子貢獻(xiàn)率逐漸下降。

表3 總方差解釋表

直接通過成分矩陣分析，會因?yàn)樽兞吭?個因子上都有較大負(fù)荷或系數(shù)相近，對因子的命名和解釋比較困難，因此需要通過正交轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。采用此方法不會使因子間提供的信息重疊，但能使因子間不相關(guān)。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣如表4所示：

表4 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表a

由表4可以發(fā)現(xiàn)，因子1在指標(biāo)變量“消費(fèi)價格合理、導(dǎo)購服務(wù)到位”上有較大的載荷，因子2在指標(biāo)變量 “消費(fèi)過程有趣、環(huán)境氛圍舒適”上有較大的載荷。我們把該密切關(guān)系表示為函數(shù)為：

F1=0.795X1+0.762X2；F2=0.5942X3+0.870X4

其中：Fi（i=1,2）表示因子1，2；

Xi=（i=1，…，4）表示消費(fèi)價格合理、導(dǎo)購服務(wù)到位、消費(fèi)過程有趣、環(huán)境氛圍舒適。

依照指標(biāo)變量間的密切關(guān)系程度及指標(biāo)變量實(shí)際含義將2個因子分別命名為客戶體驗(yàn)、商家服務(wù)。其中，客戶體驗(yàn)因子主要反映服務(wù)過程、環(huán)境舒適度的滿意程度；商家服務(wù)因子主要反映商品價格、導(dǎo)購服務(wù)上所做出的增強(qiáng)客戶忠誠度的營銷方案。

（二）Logistic回歸分析

采用因子分析得出的兩個識別因子，再次采用Logistic回歸模型對消費(fèi)者是否愿意嘗試沉浸式消費(fèi)的選擇行為傾向進(jìn)行概率預(yù)測。具體模型如下：

設(shè)Y表示消費(fèi)者愿意嘗試的概率，（1-Y）表示消費(fèi)者不愿意嘗試的概率，為解釋變量，為第i個解釋變量的系數(shù)，α表示常數(shù)項(xiàng)的值，誤差為ε。

Logistic模型為：

在擬合優(yōu)度檢驗(yàn)中，以消費(fèi)者是否愿意嘗試沉浸式消費(fèi)為因變量，兩項(xiàng)主成分因子為自變量構(gòu)建的Logistic回歸模型整體顯著性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，模型整體似然比卡方統(tǒng)計(jì)量為32.458，自由度為2，對應(yīng)P值為0.000，小于給定的顯著性水平?？梢哉J(rèn)為此模型整體顯著，分析結(jié)果是有效的。同時，霍斯默-萊梅肖擬合度檢驗(yàn)的Sig值為0.209＞0.05，即認(rèn)為擬合方程與真實(shí)的方程基本沒有偏差。

預(yù)測準(zhǔn)確性檢驗(yàn)顯示，消費(fèi)者愿意嘗試新的沉浸式消費(fèi)的預(yù)測準(zhǔn)確值達(dá)到了100%，總預(yù)測正確率達(dá)到了80.9%，說明該模型的預(yù)測效果良好。

利用SPSS軟件對該模型進(jìn)行求解及解釋，可從方程變量表中提取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

根據(jù)上述兩個主成分因子對消費(fèi)者是否愿意嘗試新的沉浸式消費(fèi)的回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，客戶體驗(yàn)因子及商家服務(wù)因子的顯著性Sig值均＜0.05，明顯通過顯著性檢驗(yàn)。因此得到最終的Logistic模型為：

Z=0.248F1+0.172F2+1.971

從模型擬合結(jié)果可知，商家服務(wù)因子和客戶體驗(yàn)因子顯著影響沉浸式消費(fèi)的行為傾向。相比之下，商家服務(wù)因子即價格合理、服務(wù)到位這兩個屬性顯著影響程度更高，說明忠實(shí)度較高的客戶群體仍屬于理性消費(fèi)者，他們選擇沉浸式消費(fèi)更傾向于商品價格與導(dǎo)購服務(wù)；其次是客戶體驗(yàn)因子即消費(fèi)過程有趣、環(huán)境氛圍舒適帶來的客戶體驗(yàn)感。這跟人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的消費(fèi)需求密切相關(guān)，在保持理性的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會追求更高的消費(fèi)體驗(yàn)，對沉浸式消費(fèi)的內(nèi)容、環(huán)境提出了更高的要求。

表5 方程中的變量表

（三）賣場裝修風(fēng)格影響分析

將科技前沿、中國風(fēng)、異域風(fēng)情、自然生態(tài)視為連續(xù)型變量，考慮以消費(fèi)者購買意愿Y為因變量，以科技前沿（X1）、中國風(fēng)（X2）、異域風(fēng)情（X3）、自然生態(tài)（X4）為自變量建立多元線性回歸模型如下：

Y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4

利用SPSS軟件，擬合估計(jì)結(jié)果如表6。

由表6可知，擬合的多元線性回歸模型為：

表6 模型擬合估計(jì)表

Y=2.497+0.296x1+0.098x2+0.32x3+0.83x4

相應(yīng)的R2=0.778，回歸方程的F值=70.887，對應(yīng)的P=0.000＜0.05，說明在顯著性水平α=0.05下，回歸方程顯著。即科技前沿、中國風(fēng)、異域風(fēng)情和自然生態(tài)均會對消費(fèi)者參與購物消費(fèi)的意愿產(chǎn)生顯著正向影響。由標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，裝修風(fēng)格對消費(fèi)者購買意愿的影響大小為：科技前沿＞中國風(fēng)＞自然生態(tài)＞異域風(fēng)情。科技前沿技術(shù)已成為刺激消費(fèi)者購買的主要因素；異域風(fēng)情因素雖然對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生一定的影響，但相比其他因素，該刺激作用較小。

（四）PERSONA客戶畫像分類維度分析

圖1為將“年齡”與“賣場布局是否會影響您的購物行為”進(jìn)行行列點(diǎn)對稱正態(tài)化后的散點(diǎn)圖。

由圖1可知，年齡在31-40歲的消費(fèi)者會因?yàn)榧揖淤u場的布局影響其沉浸式消費(fèi)計(jì)劃，這一類人群已經(jīng)具備了一定的消費(fèi)能力，生活以及經(jīng)濟(jì)壓力較小，消費(fèi)時容易感性消費(fèi)，家居布局在一定程度上可以刺激這種情緒的產(chǎn)生。年齡在41-50歲的消費(fèi)者基本不會因?yàn)榧揖淤u場布局影響消費(fèi)計(jì)劃，這部分群體在購買產(chǎn)品時更具有目的性，生活以及經(jīng)濟(jì)壓力較大，所以在消費(fèi)的時候更加偏于理性，更重視性價比。

圖1 對稱正態(tài)化散點(diǎn)圖一

圖2為將“受教育水平”與“沉浸式家居賣場發(fā)展前景”進(jìn)行行列點(diǎn)對稱正態(tài)化后的散點(diǎn)圖。

圖2 對稱正態(tài)化散點(diǎn)圖二

由圖2可知，高中以上學(xué)歷客戶群更傾向于認(rèn)為沉浸式消費(fèi)是未來實(shí)體賣場發(fā)展的趨勢。學(xué)歷更高，對新鮮事物的接受程度也越高。這類人群是沉浸式消費(fèi)將來的主流用戶，是推動沉浸式消費(fèi)發(fā)展的有力人群。而初中及以下學(xué)歷消費(fèi)群體則對沉浸式家居賣場前景看法表示不清楚，這方面可能是有兩方面的原因，其一是不知道什么是沉浸式購物，商家應(yīng)該大力宣傳，通過一定的宣傳讓該類型用戶了解，從而吸引該類型的用戶。其二是受傳統(tǒng)型購物影響，對新型的沉浸式消費(fèi)模式是否能成為主流持懷疑的態(tài)度。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

其一，沉浸式消費(fèi)客戶群可以分為三類：感性消費(fèi)人群，理性消費(fèi)人群以及潛在用戶。其中感性消費(fèi)人群是主力群體，年齡在18-40歲之間。他們具有一定的消費(fèi)能力，追求新奇。合理而新穎的購物環(huán)境布局可以較大程度刺激該類人群的沉浸式消費(fèi)，購物的隨機(jī)性較大，目的性不夠強(qiáng)烈；第二類客戶群是理性消費(fèi)人群，年齡多在40歲以上。消費(fèi)的目的性較強(qiáng)，隨機(jī)性較小，購物目標(biāo)較為明確，賣場環(huán)境氛圍對該類人群影響不大，他們更看重的是商品的質(zhì)量和價格；第三類人群是潛在客戶。包括年齡在18歲以下以及從未體驗(yàn)過沉浸式消費(fèi)的人群。對于年齡在18歲以下的人群，因?yàn)槠湎M(fèi)能力有限，但是購買欲望較為強(qiáng)烈，賣場可以充分給予其美好的消費(fèi)體驗(yàn)，并努力使其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。對于從未進(jìn)行過沉浸式購物體驗(yàn)的人群，賣場可以充分運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳，提升這類人群的購買欲望。

其二，識別過程中，最主要的兩大影響因素分別是購物環(huán)境氛圍和商品質(zhì)量。另外，科技前沿技術(shù)已成為刺激消費(fèi)者購買的主要因素；賣場裝修風(fēng)格中的異域風(fēng)情因素雖然對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生一定的影響，但相比其他因素，該因素刺激作用較小。

（二）建議

1.賣場管理者應(yīng)該樹立新型的營銷模式，廣告投放應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)的投放為主，線下宣傳為輔?？梢愿嗟嘏c新媒體創(chuàng)作者進(jìn)行合作，鼓勵他們進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)的文化輸出，再通過忠實(shí)用戶的好評與二次推廣，達(dá)到鏈?zhǔn)絺鬟f與傳播路徑裂變的作用，吸引更多消費(fèi)者參與到沉浸式消費(fèi)當(dāng)中。

2.強(qiáng)化品牌印記，打造多元化的沉浸式購物中心。以提升賣場環(huán)境氛圍為主導(dǎo)，打造多元化的消費(fèi)點(diǎn)，譬如綜藝聯(lián)動等等。也可以打造品牌吉祥物，開發(fā)周邊產(chǎn)品，解鎖不同的體驗(yàn)玩法。

3.圍繞不同的客戶人群，個性化定制不同的營銷策略。對于感性消費(fèi)人群這樣的主流消費(fèi)群體，從賣場的環(huán)境布局入手，以環(huán)境氛圍為依托，設(shè)計(jì)一條良好的人流線，這個可以在引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的同時延長消費(fèi)者的消費(fèi)時間，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。其次可以在商場內(nèi)的墻上，地上，貨架上布滿指示牌，對消費(fèi)者購物起到潛在的推動作用。還可以從商品的外觀造型，色彩，香味，質(zhì)感等方面入手給予這類消費(fèi)者最直接的感官刺激；對于理性消費(fèi)人群，賣場可以從商品本身的質(zhì)量以及經(jīng)濟(jì)性入手，在對其宣傳的過程中要著重突出商品的實(shí)際價值，營造出一種物有所值甚至物超所值這一概念，在理性人群關(guān)注到這類商品的時候，可以推出相關(guān)的福利，好比買二送一，購物滿減，捆綁消費(fèi)等等，達(dá)到刺激這類人群消費(fèi)的效果；而對于潛在客戶，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，邀請短視頻平臺知名博主探店等形式，創(chuàng)造流量，吸引這類人群前來，打造專屬品牌，使得沉浸式消費(fèi)這一新型理念能夠潛移默化地影響到這類人群，另外也可以激發(fā)這類人群的好奇心。然后賣場中心內(nèi)可以提供免費(fèi)試吃，免費(fèi)試用等活動，讓潛在用戶能直觀地體驗(yàn)到這類新型消費(fèi)模式，提高用戶好感度。