張杰 林佳彬 谷卓桐

廣東白云學院應(yīng)用經(jīng)濟學院

引言

客戶識別是現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）中不可或缺的組成部分，旨在通過利用已有的客戶消費的相關(guān)數(shù)據(jù)，挖掘并識別出潛在客戶、有價值客戶以及相關(guān)客戶群體的不同個性化需求等。實際應(yīng)用中，更多偏向于了解促使客戶進行沉浸式消費的動機、影響其消費動機的因素，以及對于沉浸式消費的認知程度、需求量及評價，了解消費者進行沉浸式消費的主要渠道以及所有受訪者所傾向的廣告投放方式和銷售方式。文章創(chuàng)新性提出沉浸式消費客戶群識別調(diào)查指標體系，并基于此體系，通過46份線下和309份線上有效的隨機問卷、每份問卷中38個調(diào)查項目，進行了針對性的實證分析。

表1 沉浸式消費客戶群識別調(diào)查指標體系表

一、實證過程

（一）影響因素的因子分析

在問卷中設(shè)置消費價格合理、導(dǎo)購服務(wù)到位、消費過程有趣、環(huán)境氛圍舒適等4項李克特量表指標，以其認可的重要程度設(shè)置為“1=不重要、2=較為不重要、3=重要、4=很重要、5=極其重要”對各影響因素進行評估，并將多個影響因素進行歸類整理，轉(zhuǎn)化為少數(shù)的綜合指標進行因子分析。

利用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行降維處理，KMO和Bartlett檢驗結(jié)果顯示，Bartlett觀測值為2532.653，相應(yīng)的顯著性為0.000，即Sig＜0.05，不拒絕備擇假設(shè)，即認為相關(guān)系數(shù)矩陣和原始矩陣有顯著性差異，也即實測變量之間存在相互關(guān)系；KMO值為0.889，顯著大于0.7的KMO度量標準，可以得出實測指標變量適合做因子分析的結(jié)論。

根據(jù)實測指標變量的相關(guān)性程度提取公因子，得到公因子保留原始指標變量的信息量百分比，如表2所示：

表2 公因子方差表

據(jù)表2提取值數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：提取的公因子在原始信息保留效果上良好，各實測變量的信息特征保留值均達到了80%以上，其中主要來源于消費過程有趣，其次是消費價格合理、環(huán)境氛圍舒適、導(dǎo)購服務(wù)到位。從表3總方差解釋表中可以發(fā)現(xiàn)提取的前兩個因子對總方差的總貢獻率達到了89.183%，其中第一個因子的貢獻率最高達到了72.934%，而后的幾個因子貢獻率逐漸下降。

表3 總方差解釋表

直接通過成分矩陣分析，會因為變量在2個因子上都有較大負荷或系數(shù)相近，對因子的命名和解釋比較困難，因此需要通過正交轉(zhuǎn)軸法進行因子旋轉(zhuǎn)。采用此方法不會使因子間提供的信息重疊，但能使因子間不相關(guān)。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣如表4所示：

表4 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表a

由表4可以發(fā)現(xiàn)，因子1在指標變量“消費價格合理、導(dǎo)購服務(wù)到位”上有較大的載荷，因子2在指標變量 “消費過程有趣、環(huán)境氛圍舒適”上有較大的載荷。我們把該密切關(guān)系表示為函數(shù)為：

F1=0.795X1+0.762X2；F2=0.5942X3+0.870X4

其中：Fi（i=1,2）表示因子1，2；

Xi=（i=1，…，4）表示消費價格合理、導(dǎo)購服務(wù)到位、消費過程有趣、環(huán)境氛圍舒適。

依照指標變量間的密切關(guān)系程度及指標變量實際含義將2個因子分別命名為客戶體驗、商家服務(wù)。其中，客戶體驗因子主要反映服務(wù)過程、環(huán)境舒適度的滿意程度；商家服務(wù)因子主要反映商品價格、導(dǎo)購服務(wù)上所做出的增強客戶忠誠度的營銷方案。

（二）Logistic回歸分析

采用因子分析得出的兩個識別因子，再次采用Logistic回歸模型對消費者是否愿意嘗試沉浸式消費的選擇行為傾向進行概率預(yù)測。具體模型如下：

設(shè)Y表示消費者愿意嘗試的概率，（1-Y）表示消費者不愿意嘗試的概率，為解釋變量，為第i個解釋變量的系數(shù)，α表示常數(shù)項的值，誤差為ε。

Logistic模型為：

在擬合優(yōu)度檢驗中，以消費者是否愿意嘗試沉浸式消費為因變量，兩項主成分因子為自變量構(gòu)建的Logistic回歸模型整體顯著性檢驗結(jié)果顯示，模型整體似然比卡方統(tǒng)計量為32.458，自由度為2，對應(yīng)P值為0.000，小于給定的顯著性水平?？梢哉J為此模型整體顯著，分析結(jié)果是有效的。同時，霍斯默-萊梅肖擬合度檢驗的Sig值為0.209＞0.05，即認為擬合方程與真實的方程基本沒有偏差。

預(yù)測準確性檢驗顯示，消費者愿意嘗試新的沉浸式消費的預(yù)測準確值達到了100%，總預(yù)測正確率達到了80.9%，說明該模型的預(yù)測效果良好。

利用SPSS軟件對該模型進行求解及解釋，可從方程變量表中提取相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。

根據(jù)上述兩個主成分因子對消費者是否愿意嘗試新的沉浸式消費的回歸系數(shù)及顯著性檢驗結(jié)果，客戶體驗因子及商家服務(wù)因子的顯著性Sig值均＜0.05，明顯通過顯著性檢驗。因此得到最終的Logistic模型為：

Z=0.248F1+0.172F2+1.971

從模型擬合結(jié)果可知，商家服務(wù)因子和客戶體驗因子顯著影響沉浸式消費的行為傾向。相比之下，商家服務(wù)因子即價格合理、服務(wù)到位這兩個屬性顯著影響程度更高，說明忠實度較高的客戶群體仍屬于理性消費者，他們選擇沉浸式消費更傾向于商品價格與導(dǎo)購服務(wù)；其次是客戶體驗因子即消費過程有趣、環(huán)境氛圍舒適帶來的客戶體驗感。這跟人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的消費需求密切相關(guān)，在保持理性的基礎(chǔ)上，消費者會追求更高的消費體驗，對沉浸式消費的內(nèi)容、環(huán)境提出了更高的要求。

表5 方程中的變量表

（三）賣場裝修風格影響分析

將科技前沿、中國風、異域風情、自然生態(tài)視為連續(xù)型變量，考慮以消費者購買意愿Y為因變量，以科技前沿（X1）、中國風（X2）、異域風情（X3）、自然生態(tài)（X4）為自變量建立多元線性回歸模型如下：

Y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4

利用SPSS軟件，擬合估計結(jié)果如表6。

由表6可知，擬合的多元線性回歸模型為：

表6 模型擬合估計表

Y=2.497+0.296x1+0.098x2+0.32x3+0.83x4

相應(yīng)的R2=0.778，回歸方程的F值=70.887，對應(yīng)的P=0.000＜0.05，說明在顯著性水平α=0.05下，回歸方程顯著。即科技前沿、中國風、異域風情和自然生態(tài)均會對消費者參與購物消費的意愿產(chǎn)生顯著正向影響。由標準化系數(shù)可知，裝修風格對消費者購買意愿的影響大小為：科技前沿＞中國風＞自然生態(tài)＞異域風情?？萍记把丶夹g(shù)已成為刺激消費者購買的主要因素；異域風情因素雖然對消費者購買意愿產(chǎn)生一定的影響，但相比其他因素，該刺激作用較小。

（四）PERSONA客戶畫像分類維度分析

圖1為將“年齡”與“賣場布局是否會影響您的購物行為”進行行列點對稱正態(tài)化后的散點圖。

由圖1可知，年齡在31-40歲的消費者會因為家居賣場的布局影響其沉浸式消費計劃，這一類人群已經(jīng)具備了一定的消費能力，生活以及經(jīng)濟壓力較小，消費時容易感性消費，家居布局在一定程度上可以刺激這種情緒的產(chǎn)生。年齡在41-50歲的消費者基本不會因為家居賣場布局影響消費計劃，這部分群體在購買產(chǎn)品時更具有目的性，生活以及經(jīng)濟壓力較大，所以在消費的時候更加偏于理性，更重視性價比。

圖1 對稱正態(tài)化散點圖一

圖2為將“受教育水平”與“沉浸式家居賣場發(fā)展前景”進行行列點對稱正態(tài)化后的散點圖。

圖2 對稱正態(tài)化散點圖二

由圖2可知，高中以上學歷客戶群更傾向于認為沉浸式消費是未來實體賣場發(fā)展的趨勢。學歷更高，對新鮮事物的接受程度也越高。這類人群是沉浸式消費將來的主流用戶，是推動沉浸式消費發(fā)展的有力人群。而初中及以下學歷消費群體則對沉浸式家居賣場前景看法表示不清楚，這方面可能是有兩方面的原因，其一是不知道什么是沉浸式購物，商家應(yīng)該大力宣傳，通過一定的宣傳讓該類型用戶了解，從而吸引該類型的用戶。其二是受傳統(tǒng)型購物影響，對新型的沉浸式消費模式是否能成為主流持懷疑的態(tài)度。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

其一，沉浸式消費客戶群可以分為三類：感性消費人群，理性消費人群以及潛在用戶。其中感性消費人群是主力群體，年齡在18-40歲之間。他們具有一定的消費能力，追求新奇。合理而新穎的購物環(huán)境布局可以較大程度刺激該類人群的沉浸式消費，購物的隨機性較大，目的性不夠強烈；第二類客戶群是理性消費人群，年齡多在40歲以上。消費的目的性較強，隨機性較小，購物目標較為明確，賣場環(huán)境氛圍對該類人群影響不大，他們更看重的是商品的質(zhì)量和價格；第三類人群是潛在客戶。包括年齡在18歲以下以及從未體驗過沉浸式消費的人群。對于年齡在18歲以下的人群，因為其消費能力有限，但是購買欲望較為強烈，賣場可以充分給予其美好的消費體驗，并努力使其轉(zhuǎn)化為忠實用戶。對于從未進行過沉浸式購物體驗的人群，賣場可以充分運用新媒體技術(shù)進行廣告宣傳，提升這類人群的購買欲望。

其二，識別過程中，最主要的兩大影響因素分別是購物環(huán)境氛圍和商品質(zhì)量。另外，科技前沿技術(shù)已成為刺激消費者購買的主要因素；賣場裝修風格中的異域風情因素雖然對消費者購買意愿產(chǎn)生一定的影響，但相比其他因素，該因素刺激作用較小。

（二）建議

1.賣場管理者應(yīng)該樹立新型的營銷模式，廣告投放應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)的投放為主，線下宣傳為輔。可以更多地與新媒體創(chuàng)作者進行合作，鼓勵他們進行沉浸式體驗的文化輸出，再通過忠實用戶的好評與二次推廣，達到鏈式傳遞與傳播路徑裂變的作用，吸引更多消費者參與到沉浸式消費當中。

2.強化品牌印記，打造多元化的沉浸式購物中心。以提升賣場環(huán)境氛圍為主導(dǎo)，打造多元化的消費點，譬如綜藝聯(lián)動等等。也可以打造品牌吉祥物，開發(fā)周邊產(chǎn)品，解鎖不同的體驗玩法。

3.圍繞不同的客戶人群，個性化定制不同的營銷策略。對于感性消費人群這樣的主流消費群體，從賣場的環(huán)境布局入手，以環(huán)境氛圍為依托，設(shè)計一條良好的人流線，這個可以在引導(dǎo)消費者消費的同時延長消費者的消費時間，激發(fā)消費者的購買欲望。其次可以在商場內(nèi)的墻上，地上，貨架上布滿指示牌，對消費者購物起到潛在的推動作用。還可以從商品的外觀造型，色彩，香味，質(zhì)感等方面入手給予這類消費者最直接的感官刺激；對于理性消費人群，賣場可以從商品本身的質(zhì)量以及經(jīng)濟性入手，在對其宣傳的過程中要著重突出商品的實際價值，營造出一種物有所值甚至物超所值這一概念，在理性人群關(guān)注到這類商品的時候，可以推出相關(guān)的福利，好比買二送一，購物滿減，捆綁消費等等，達到刺激這類人群消費的效果；而對于潛在客戶，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，邀請短視頻平臺知名博主探店等形式，創(chuàng)造流量，吸引這類人群前來，打造專屬品牌，使得沉浸式消費這一新型理念能夠潛移默化地影響到這類人群，另外也可以激發(fā)這類人群的好奇心。然后賣場中心內(nèi)可以提供免費試吃，免費試用等活動，讓潛在用戶能直觀地體驗到這類新型消費模式，提高用戶好感度。