摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我國網(wǎng)民的媒介接觸行為發(fā)生了很大的變化，移動化、碎片化、海量化的信息占據(jù)了人們的生活，在這樣的時代背景下，短視頻應(yīng)運而生。本文以抖音美食圖文短視頻賬號為例，分析其內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式和美食圖文賬號的變現(xiàn)方式，并且根據(jù)其存在的問題提出解決措施，助力整個抖音生態(tài)系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：抖音；美食圖文；變現(xiàn)方式；傳播內(nèi)容

一、抖音美食圖文短視頻賬號的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年８月31日發(fā)布的第50次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021 年12月增長2 805萬，占網(wǎng)民整體的91.5％；[1]2022年上半年我國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達1 241億GB，同比增長10.1％；月戶均流量 （DOU）達14.89ＧＢ／戶／月，同比增長20.2％。[2]目前短視頻競爭十分激烈，內(nèi)容也呈現(xiàn)出多元化、個性化的發(fā)展趨勢，人們通過短視頻進行互動分享增加了短視頻平臺的社交屬性，同時短視頻平臺的個性化推薦內(nèi)容讓短視頻傳播影響力進一步擴大。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)模式

抖音短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)主要以 “UGC+PGC” （用戶生產(chǎn)為主+專業(yè)化生產(chǎn)）這兩種生產(chǎn)模式為主，本文以抖音美食圖文賬號為例，通過推薦頁找好相應(yīng)的對標(biāo)賬號，并且對此解析，找到粉絲群體感興趣的文案，通過剪輯將美食圖文照片和背景音樂結(jié)合在一起，在發(fā)布的窗口配上文案并且?guī)显掝}，發(fā)布之后在評論區(qū)與用戶進行互動，引導(dǎo)粉絲群體點贊、關(guān)注和評論以及轉(zhuǎn)發(fā)，帶動整個短視頻進入更大的抖音流量池，讓更多的目標(biāo)粉絲群體關(guān)注到該條視頻，保持日更，不斷增強粉絲黏性，使整個賬號獲得更大的權(quán)限，為賬號后面的變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

（二）傳播模式

1.算法推薦技術(shù)使得內(nèi)容分發(fā)更為精準(zhǔn)化

算法推薦技術(shù)是一種基于分眾化思維運用的技術(shù)，通過相應(yīng)的技術(shù)手段對用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進行追蹤，計算出用戶的個人特征、環(huán)境特征以及用戶的習(xí)慣等相關(guān)信息，并且推算出用戶可能喜歡的內(nèi)容并根據(jù)用戶的喜好進行內(nèi)容推送。以抖音美食圖文賬號為例，當(dāng)用戶對美食圖文類型的賬號觀看到一定的時長，用戶的喜好就會被算法推薦技術(shù)檢測到，并且根據(jù)用戶的喜好對其進行美食圖文類短視頻的推送。此外，抖音也是一個圈子文化，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)給自己的社交圈也會促進美食圖文類賬號的發(fā)展，挖掘尚未接觸過的目標(biāo)用戶或潛在用戶群體，使得美食圖文賬號破圈傳播，促進美食圖文類賬號在整個抖音生態(tài)系統(tǒng)中的可持續(xù)發(fā)展，獲得更為持久的生命力。

2.內(nèi)容的迅速迭代增加用戶的黏性

當(dāng)下的抖音環(huán)境，商業(yè)化屬性不斷增強，短視頻博主會選擇通過在短時間內(nèi)獲得粉絲關(guān)注來解鎖賬號的一些商業(yè)化功能。比如，直播帶貨、櫥窗帶貨、小黃車以及團購?fù)扑]等都必須達到1 000粉絲、發(fā)布10條以上作品可以被解鎖，完成賬號的商業(yè)變現(xiàn)。美食圖文類的短視頻賬號也不例外，需要發(fā)布10條以上符合整個賬號標(biāo)簽的內(nèi)容、積累到1 000粉絲才可以開直播、掛商品櫥窗和小黃車等，一般情況下，如果賬號博主不自己掏腰包 “投抖+”上熱門的話，很難通過發(fā)10條以上的視頻就可以達到1 000粉絲，特別是新賬號，在最初的階段 “投抖+”對整個賬號的權(quán)限會產(chǎn)生不良影響，美食圖文賬號博主會選發(fā)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來獲取粉絲的關(guān)注，為快速漲粉，博主會選擇提升作品的更新速度，通常有一天一更、一天兩更、一天三更等，一天三更在賬號發(fā)展初期會成為博主的首選。

3.二次創(chuàng)作促進內(nèi)容傳播

二次創(chuàng)作也是美食圖文類賬號得以傳播和發(fā)展的一個很重要因素，因為博主會面臨靈感枯竭。在整個美食圖文類賬號的垂直領(lǐng)域，每天都會有熱門爆款視頻，這些熱門爆款視頻往往會成為博主二次創(chuàng)作和蹭流量的首選，因為版權(quán)的問題，絕大多數(shù)的博主不會選擇抄襲，而是通過對這些熱門爆款的短視頻發(fā)揮自己的想象力進行二次創(chuàng)作，對熱門爆款的短視頻文案內(nèi)容、背景音樂、美食照片等不斷進行優(yōu)化。

二、抖音美食圖文賬號的變現(xiàn)方式

（一）開通櫥窗、小黃車

對博主而言，通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來獲得流量實現(xiàn)商業(yè)化的變現(xiàn)，可以激發(fā)創(chuàng)作者更好的創(chuàng)作?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶的需求不會改變，只是滿足用戶需求的渠道發(fā)生了改變，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式得到創(chuàng)新。在抖音短視頻平臺，用戶的注意力就是流量，但是因為抖音平臺是去中心化的機制，很多傳統(tǒng)的廣告商很難精準(zhǔn)地將廣告推送至目標(biāo)消費者，抖音平臺因為平臺自身的屬性可以通過算法推薦技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，相比于傳統(tǒng)的電商平臺，給普通人創(chuàng)造更多的機會，也減少推廣的成本。[3]

（二）廣告植入

很多商家會選擇與粉絲基數(shù)較大的短視頻博主進行合作，在短視頻的制作中進行廣告植入，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的注意力就是流量，粉絲量多的博主在進行廣告植入的時候，營銷效果通常情況下會更好。廣告植入主要分為兩種：一種是軟廣告；一種是硬廣告，每條短視頻的報價因廣告植入方式的差異、粉絲量的多寡以及每條短視頻的時長不同，導(dǎo)致每位博主的報價和收益均不同。

（三）直播帶貨

美食圖文類視頻賬號雖然賬號的定位是圖文類，但賬號發(fā)展到成熟階段，可以嘗試真人出鏡進行直播帶貨，而且在帶貨的過程中，平臺會根據(jù)賬號的關(guān)注度、用戶的瀏覽偏好、附近的人以及關(guān)注的人和直播廣場來進行推流，觀眾還可以給博主刷禮物，直播結(jié)束后，博主可以按照平臺的規(guī)則提取相應(yīng)的收益，這樣賬號的變現(xiàn)可以實現(xiàn)多元化的收益。[4]

（四）抖音平臺收徒引流至私域

等賬號有了一定的粉絲基數(shù)以后，很多的美食圖文博主會選擇將自己的賬號運營技術(shù)做成不同層次的課程，教給想學(xué)的人，在抖音平臺收徒，引到私域平臺上詳聊，平時選擇合適的頻率發(fā)朋友圈，這樣既可以讓那些正在猶豫中的學(xué)員堅定買課程的決定和信心，也可以通過自己的朋友圈來吸引好友，深度挖掘潛在的客戶，給自己做廣告。

三、存在問題和改進措施

（一）存在的問題

1.模式化、同質(zhì)化嚴(yán)重

由于抖音平臺的監(jiān)管審查機制不完善，導(dǎo)致視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)出雷同的情況，這是抖音平臺各個類目普遍存在的問題。美食圖文號也不例外，美食圖文類的賬號在進行視頻剪輯的時候普遍運用相同的模板進行剪輯創(chuàng)作，剪輯中使用的美食照片大都是從小紅書媒體平臺找的，而且博主為了最大限度地蹭流量，直接抄襲熱門文案，更有甚者連背景音樂都原封不動地搬運，導(dǎo)致整個美食圖文的類目呈現(xiàn)出千篇一律的情況，造成平臺資源的浪費。

2.部分賬號內(nèi)容低俗

在新媒體環(huán)境中，資本不斷入局，抖音的商業(yè)化氣息日趨嚴(yán)重，而賬號變現(xiàn)很重要的前提條件就是粉絲量，部分美食圖文賬號的博主為了在最短的時間吸引更多的目標(biāo)和潛在粉絲群體的關(guān)注，經(jīng)常會選取比較低俗化的文案內(nèi)容，在剪輯的過程中選用暗示性十足的美食照片，再用比較色情的背景音樂進行渲染，最后在短視頻的評論區(qū)進行黃色的引導(dǎo)，對用戶的三觀特別是未成年人的價值觀產(chǎn)生不良的影響。

3.網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)

近年來，美食圖文類的賬號越來越多，雖然豐富了抖音系統(tǒng)的文化圈層、創(chuàng)新了商業(yè)形式，但是存在的負面問題同樣不能忽視，比如，在美食圖文這個類目的垂直領(lǐng)域的熱門文案，會使得眾多的博主爭先恐后地模仿創(chuàng)作甚至抄襲，導(dǎo)致復(fù)制的速度遠大于創(chuàng)作的速度，使得原創(chuàng)作者的合法權(quán)益得不到相應(yīng)的保障。雖然抖音平臺不斷完善管理，但依舊存在灰色地帶，很多熱門短視頻會被其他的博主進行二次創(chuàng)作，將原創(chuàng)作品稍作修改變成自己的作品來吸引受眾觀看，對于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)的現(xiàn)狀，特別是灰色地帶的侵權(quán)，抖音平臺需要不斷完善措施來保證原創(chuàng)作者的合法權(quán)益。[5]

（二）改進措施

1.完善監(jiān)管機制，加大懲罰力度

抖音短視頻平臺現(xiàn)有的監(jiān)管審核機制包括風(fēng)險提示、防沉迷、舉報等，內(nèi)容審核方面主要有機器審核與人工審核兩種方式。[6]針對上述抖音美食圖文類賬號存在的問題，抖音平臺應(yīng)該持續(xù)完善監(jiān)管審核機制。當(dāng)下的自媒體環(huán)境比較開放，人人都是自媒體，對于灰色地帶和違規(guī)的作品，只有加大審核和懲罰的力度，才能更好地保障原創(chuàng)作者的合法權(quán)益。

2.加強視頻的創(chuàng)作創(chuàng)新

不同于傳統(tǒng)媒體，在新媒體時代，每一個短視頻的博主都是意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖與受眾之間的溝通更具便捷性，意見領(lǐng)袖傳播的觀念更容易被受眾所接受，所以每個視頻的博主都應(yīng)以身作則，積極承擔(dān)社會責(zé)任，提升自身的綜合能力，打磨每一條美食圖文短視頻，嚴(yán)于律己，加強原創(chuàng)作品的產(chǎn)出能力，引導(dǎo)受眾群體的積極良性發(fā)展，傳播社會正能量，弘揚社會主旋律。

3.重構(gòu)內(nèi)容范式

每位博主都應(yīng)仔細解讀每一條抖音數(shù)據(jù)中心推送的作品數(shù)據(jù)分析，從各項數(shù)據(jù)的反饋中找到自身存在的問題并且加以改正，不斷優(yōu)化創(chuàng)新每一條傳播的內(nèi)容，形成富有感染力的作品，以受眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來，通過算法推薦和大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)地推送至受眾，滿足受眾的合理需求，進而促進美食圖文類賬號甚至是整個抖音系統(tǒng)的良性發(fā)展。

4.加強互動，提高粉絲的轉(zhuǎn)化率

根據(jù)抖音平臺的算法推薦技術(shù)，與粉絲之間的互動率越高，平臺給的流量就越多，播放量就會越高。因此，抖音的美食圖文類賬號應(yīng)該不斷優(yōu)化和精進文案內(nèi)容，文案應(yīng)該加強與粉絲之間的關(guān)聯(lián)性，與用戶的生活息息相關(guān)，文案嘗試以提問的方式呈現(xiàn)給受眾，吸引用戶停留和思考，引導(dǎo)用戶在評論區(qū)的活躍程度。而且為了加強與粉絲的互動，可以在評論區(qū)置頂相關(guān)的問題以及答案，博主主動構(gòu)建一個場景，主動引導(dǎo)粉絲對評論區(qū)的回答再評論，進而增強粉絲的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，與此同時，也增加了粉絲的黏性，為賬號的變現(xiàn)做鋪墊。

四、結(jié)束語

以抖音為代表的短視頻行業(yè)，在前期利用大數(shù)據(jù)技術(shù)充分挖掘和分析用戶；在中期利用短視頻內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式，來滿足用戶的多樣化需求以此增加用戶的黏性；后期利用 “短視頻+商業(yè)化”的模式，完成短視頻的商業(yè)變現(xiàn)行為。但在整個過程中，抖音美食圖文類的賬號應(yīng)該更加重視內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化以及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件的頻發(fā)等問題，平臺不斷完善監(jiān)管機制，博主加強創(chuàng)作能力，不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的作品來適應(yīng)時代發(fā)展，滿足受眾日益增長的多樣化需求。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J].國家圖書館學(xué)刊，2022，31（05）：12.

[2] 朱思霖.抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究：以抖音號 “蜀中桃子姐”為個案分析[J].采寫編，2021（10）：21-22.

[3] 孫籃蓉，巨傳友.抖音影視劇剪輯解說短視頻的創(chuàng)作分析[J].今傳媒，2022，30（11）：27-30.

[4] 李男.短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式研究：以抖音短視頻平臺為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（07）：234-235.

[5] 常景，王亞娟.抖音短視頻的運營方式與用戶持續(xù)使用的影響因素分析[J].西部學(xué)刊，2022（23）：137-140.

[6] 錢雅潔.抖音類型化短視頻傳播策略與運營研究[D].煙臺：煙臺大學(xué)，2022.