摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國網(wǎng)民的媒介接觸行為發(fā)生了很大的變化，移動(dòng)化、碎片化、海量化的信息占據(jù)了人們的生活，在這樣的時(shí)代背景下，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。本文以抖音美食圖文短視頻賬號(hào)為例，分析其內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式和美食圖文賬號(hào)的變現(xiàn)方式，并且根據(jù)其存在的問題提出解決措施，助力整個(gè)抖音生態(tài)系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：抖音；美食圖文；變現(xiàn)方式；傳播內(nèi)容

一、抖音美食圖文短視頻賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年８月31日發(fā)布的第50次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021 年12月增長2 805萬，占網(wǎng)民整體的91.5％；[1]2022年上半年我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)1 241億GB，同比增長10.1％；月戶均流量 （DOU）達(dá)14.89ＧＢ／戶／月，同比增長20.2％。[2]目前短視頻競爭十分激烈，內(nèi)容也呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢，人們通過短視頻進(jìn)行互動(dòng)分享增加了短視頻平臺(tái)的社交屬性，同時(shí)短視頻平臺(tái)的個(gè)性化推薦內(nèi)容讓短視頻傳播影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)模式

抖音短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)主要以 “UGC+PGC” （用戶生產(chǎn)為主+專業(yè)化生產(chǎn)）這兩種生產(chǎn)模式為主，本文以抖音美食圖文賬號(hào)為例，通過推薦頁找好相應(yīng)的對(duì)標(biāo)賬號(hào)，并且對(duì)此解析，找到粉絲群體感興趣的文案，通過剪輯將美食圖文照片和背景音樂結(jié)合在一起，在發(fā)布的窗口配上文案并且?guī)显掝}，發(fā)布之后在評(píng)論區(qū)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲群體點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)整個(gè)短視頻進(jìn)入更大的抖音流量池，讓更多的目標(biāo)粉絲群體關(guān)注到該條視頻，保持日更，不斷增強(qiáng)粉絲黏性，使整個(gè)賬號(hào)獲得更大的權(quán)限，為賬號(hào)后面的變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

（二）傳播模式

1.算法推薦技術(shù)使得內(nèi)容分發(fā)更為精準(zhǔn)化

算法推薦技術(shù)是一種基于分眾化思維運(yùn)用的技術(shù)，通過相應(yīng)的技術(shù)手段對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行追蹤，計(jì)算出用戶的個(gè)人特征、環(huán)境特征以及用戶的習(xí)慣等相關(guān)信息，并且推算出用戶可能喜歡的內(nèi)容并根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行內(nèi)容推送。以抖音美食圖文賬號(hào)為例，當(dāng)用戶對(duì)美食圖文類型的賬號(hào)觀看到一定的時(shí)長，用戶的喜好就會(huì)被算法推薦技術(shù)檢測到，并且根據(jù)用戶的喜好對(duì)其進(jìn)行美食圖文類短視頻的推送。此外，抖音也是一個(gè)圈子文化，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)給自己的社交圈也會(huì)促進(jìn)美食圖文類賬號(hào)的發(fā)展，挖掘尚未接觸過的目標(biāo)用戶或潛在用戶群體，使得美食圖文賬號(hào)破圈傳播，促進(jìn)美食圖文類賬號(hào)在整個(gè)抖音生態(tài)系統(tǒng)中的可持續(xù)發(fā)展，獲得更為持久的生命力。

2.內(nèi)容的迅速迭代增加用戶的黏性

當(dāng)下的抖音環(huán)境，商業(yè)化屬性不斷增強(qiáng)，短視頻博主會(huì)選擇通過在短時(shí)間內(nèi)獲得粉絲關(guān)注來解鎖賬號(hào)的一些商業(yè)化功能。比如，直播帶貨、櫥窗帶貨、小黃車以及團(tuán)購?fù)扑]等都必須達(dá)到1 000粉絲、發(fā)布10條以上作品可以被解鎖，完成賬號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)。美食圖文類的短視頻賬號(hào)也不例外，需要發(fā)布10條以上符合整個(gè)賬號(hào)標(biāo)簽的內(nèi)容、積累到1 000粉絲才可以開直播、掛商品櫥窗和小黃車等，一般情況下，如果賬號(hào)博主不自己掏腰包 “投抖+”上熱門的話，很難通過發(fā)10條以上的視頻就可以達(dá)到1 000粉絲，特別是新賬號(hào)，在最初的階段 “投抖+”對(duì)整個(gè)賬號(hào)的權(quán)限會(huì)產(chǎn)生不良影響，美食圖文賬號(hào)博主會(huì)選發(fā)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來獲取粉絲的關(guān)注，為快速漲粉，博主會(huì)選擇提升作品的更新速度，通常有一天一更、一天兩更、一天三更等，一天三更在賬號(hào)發(fā)展初期會(huì)成為博主的首選。

3.二次創(chuàng)作促進(jìn)內(nèi)容傳播

二次創(chuàng)作也是美食圖文類賬號(hào)得以傳播和發(fā)展的一個(gè)很重要因素，因?yàn)椴┲鲿?huì)面臨靈感枯竭。在整個(gè)美食圖文類賬號(hào)的垂直領(lǐng)域，每天都會(huì)有熱門爆款視頻，這些熱門爆款視頻往往會(huì)成為博主二次創(chuàng)作和蹭流量的首選，因?yàn)榘鏅?quán)的問題，絕大多數(shù)的博主不會(huì)選擇抄襲，而是通過對(duì)這些熱門爆款的短視頻發(fā)揮自己的想象力進(jìn)行二次創(chuàng)作，對(duì)熱門爆款的短視頻文案內(nèi)容、背景音樂、美食照片等不斷進(jìn)行優(yōu)化。

二、抖音美食圖文賬號(hào)的變現(xiàn)方式

（一）開通櫥窗、小黃車

對(duì)博主而言，通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來獲得流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的變現(xiàn)，可以激發(fā)創(chuàng)作者更好的創(chuàng)作。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求不會(huì)改變，只是滿足用戶需求的渠道發(fā)生了改變，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式得到創(chuàng)新。在抖音短視頻平臺(tái)，用戶的注意力就是流量，但是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)是去中心化的機(jī)制，很多傳統(tǒng)的廣告商很難精準(zhǔn)地將廣告推送至目標(biāo)消費(fèi)者，抖音平臺(tái)因?yàn)槠脚_(tái)自身的屬性可以通過算法推薦技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，相比于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，給普通人創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，也減少推廣的成本。[3]

（二）廣告植入

很多商家會(huì)選擇與粉絲基數(shù)較大的短視頻博主進(jìn)行合作，在短視頻的制作中進(jìn)行廣告植入，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的注意力就是流量，粉絲量多的博主在進(jìn)行廣告植入的時(shí)候，營銷效果通常情況下會(huì)更好。廣告植入主要分為兩種：一種是軟廣告；一種是硬廣告，每條短視頻的報(bào)價(jià)因廣告植入方式的差異、粉絲量的多寡以及每條短視頻的時(shí)長不同，導(dǎo)致每位博主的報(bào)價(jià)和收益均不同。

（三）直播帶貨

美食圖文類視頻賬號(hào)雖然賬號(hào)的定位是圖文類，但賬號(hào)發(fā)展到成熟階段，可以嘗試真人出鏡進(jìn)行直播帶貨，而且在帶貨的過程中，平臺(tái)會(huì)根據(jù)賬號(hào)的關(guān)注度、用戶的瀏覽偏好、附近的人以及關(guān)注的人和直播廣場來進(jìn)行推流，觀眾還可以給博主刷禮物，直播結(jié)束后，博主可以按照平臺(tái)的規(guī)則提取相應(yīng)的收益，這樣賬號(hào)的變現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)多元化的收益。[4]

（四）抖音平臺(tái)收徒引流至私域

等賬號(hào)有了一定的粉絲基數(shù)以后，很多的美食圖文博主會(huì)選擇將自己的賬號(hào)運(yùn)營技術(shù)做成不同層次的課程，教給想學(xué)的人，在抖音平臺(tái)收徒，引到私域平臺(tái)上詳聊，平時(shí)選擇合適的頻率發(fā)朋友圈，這樣既可以讓那些正在猶豫中的學(xué)員堅(jiān)定買課程的決定和信心，也可以通過自己的朋友圈來吸引好友，深度挖掘潛在的客戶，給自己做廣告。

三、存在問題和改進(jìn)措施

（一）存在的問題

1.模式化、同質(zhì)化嚴(yán)重

由于抖音平臺(tái)的監(jiān)管審查機(jī)制不完善，導(dǎo)致視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)出雷同的情況，這是抖音平臺(tái)各個(gè)類目普遍存在的問題。美食圖文號(hào)也不例外，美食圖文類的賬號(hào)在進(jìn)行視頻剪輯的時(shí)候普遍運(yùn)用相同的模板進(jìn)行剪輯創(chuàng)作，剪輯中使用的美食照片大都是從小紅書媒體平臺(tái)找的，而且博主為了最大限度地蹭流量，直接抄襲熱門文案，更有甚者連背景音樂都原封不動(dòng)地搬運(yùn)，導(dǎo)致整個(gè)美食圖文的類目呈現(xiàn)出千篇一律的情況，造成平臺(tái)資源的浪費(fèi)。

2.部分賬號(hào)內(nèi)容低俗

在新媒體環(huán)境中，資本不斷入局，抖音的商業(yè)化氣息日趨嚴(yán)重，而賬號(hào)變現(xiàn)很重要的前提條件就是粉絲量，部分美食圖文賬號(hào)的博主為了在最短的時(shí)間吸引更多的目標(biāo)和潛在粉絲群體的關(guān)注，經(jīng)常會(huì)選取比較低俗化的文案內(nèi)容，在剪輯的過程中選用暗示性十足的美食照片，再用比較色情的背景音樂進(jìn)行渲染，最后在短視頻的評(píng)論區(qū)進(jìn)行黃色的引導(dǎo)，對(duì)用戶的三觀特別是未成年人的價(jià)值觀產(chǎn)生不良的影響。

3.網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)

近年來，美食圖文類的賬號(hào)越來越多，雖然豐富了抖音系統(tǒng)的文化圈層、創(chuàng)新了商業(yè)形式，但是存在的負(fù)面問題同樣不能忽視，比如，在美食圖文這個(gè)類目的垂直領(lǐng)域的熱門文案，會(huì)使得眾多的博主爭先恐后地模仿創(chuàng)作甚至抄襲，導(dǎo)致復(fù)制的速度遠(yuǎn)大于創(chuàng)作的速度，使得原創(chuàng)作者的合法權(quán)益得不到相應(yīng)的保障。雖然抖音平臺(tái)不斷完善管理，但依舊存在灰色地帶，很多熱門短視頻會(huì)被其他的博主進(jìn)行二次創(chuàng)作，將原創(chuàng)作品稍作修改變成自己的作品來吸引受眾觀看，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)的現(xiàn)狀，特別是灰色地帶的侵權(quán)，抖音平臺(tái)需要不斷完善措施來保證原創(chuàng)作者的合法權(quán)益。[5]

（二）改進(jìn)措施

1.完善監(jiān)管機(jī)制，加大懲罰力度

抖音短視頻平臺(tái)現(xiàn)有的監(jiān)管審核機(jī)制包括風(fēng)險(xiǎn)提示、防沉迷、舉報(bào)等，內(nèi)容審核方面主要有機(jī)器審核與人工審核兩種方式。[6]針對(duì)上述抖音美食圖文類賬號(hào)存在的問題，抖音平臺(tái)應(yīng)該持續(xù)完善監(jiān)管審核機(jī)制。當(dāng)下的自媒體環(huán)境比較開放，人人都是自媒體，對(duì)于灰色地帶和違規(guī)的作品，只有加大審核和懲罰的力度，才能更好地保障原創(chuàng)作者的合法權(quán)益。

2.加強(qiáng)視頻的創(chuàng)作創(chuàng)新

不同于傳統(tǒng)媒體，在新媒體時(shí)代，每一個(gè)短視頻的博主都是意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖與受眾之間的溝通更具便捷性，意見領(lǐng)袖傳播的觀念更容易被受眾所接受，所以每個(gè)視頻的博主都應(yīng)以身作則，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升自身的綜合能力，打磨每一條美食圖文短視頻，嚴(yán)于律己，加強(qiáng)原創(chuàng)作品的產(chǎn)出能力，引導(dǎo)受眾群體的積極良性發(fā)展，傳播社會(huì)正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。

3.重構(gòu)內(nèi)容范式

每位博主都應(yīng)仔細(xì)解讀每一條抖音數(shù)據(jù)中心推送的作品數(shù)據(jù)分析，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)的反饋中找到自身存在的問題并且加以改正，不斷優(yōu)化創(chuàng)新每一條傳播的內(nèi)容，形成富有感染力的作品，以受眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來，通過算法推薦和大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)地推送至受眾，滿足受眾的合理需求，進(jìn)而促進(jìn)美食圖文類賬號(hào)甚至是整個(gè)抖音系統(tǒng)的良性發(fā)展。

4.加強(qiáng)互動(dòng)，提高粉絲的轉(zhuǎn)化率

根據(jù)抖音平臺(tái)的算法推薦技術(shù)，與粉絲之間的互動(dòng)率越高，平臺(tái)給的流量就越多，播放量就會(huì)越高。因此，抖音的美食圖文類賬號(hào)應(yīng)該不斷優(yōu)化和精進(jìn)文案內(nèi)容，文案應(yīng)該加強(qiáng)與粉絲之間的關(guān)聯(lián)性，與用戶的生活息息相關(guān)，文案嘗試以提問的方式呈現(xiàn)給受眾，吸引用戶停留和思考，引導(dǎo)用戶在評(píng)論區(qū)的活躍程度。而且為了加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，可以在評(píng)論區(qū)置頂相關(guān)的問題以及答案，博主主動(dòng)構(gòu)建一個(gè)場景，主動(dòng)引導(dǎo)粉絲對(duì)評(píng)論區(qū)的回答再評(píng)論，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，與此同時(shí)，也增加了粉絲的黏性，為賬號(hào)的變現(xiàn)做鋪墊。

四、結(jié)束語

以抖音為代表的短視頻行業(yè)，在前期利用大數(shù)據(jù)技術(shù)充分挖掘和分析用戶；在中期利用短視頻內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式，來滿足用戶的多樣化需求以此增加用戶的黏性；后期利用 “短視頻+商業(yè)化”的模式，完成短視頻的商業(yè)變現(xiàn)行為。但在整個(gè)過程中，抖音美食圖文類的賬號(hào)應(yīng)該更加重視內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化以及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件的頻發(fā)等問題，平臺(tái)不斷完善監(jiān)管機(jī)制，博主加強(qiáng)創(chuàng)作能力，不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的作品來適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足受眾日益增長的多樣化需求。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 孫籃蓉，巨傳友.抖音影視劇剪輯解說短視頻的創(chuàng)作分析[J].今傳媒，2022，30（11）：27-30.

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[6] 錢雅潔.抖音類型化短視頻傳播策略與運(yùn)營研究[D].煙臺(tái)：煙臺(tái)大學(xué)，2022.