【摘 要】在元宇宙概念興起的智能時(shí)代，虛擬數(shù)字人的應(yīng)用場景更為廣泛。數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展使圖書營銷煥發(fā)新的生命力，圖書出版業(yè)成為虛擬數(shù)字人的重要應(yīng)用場景，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在虛擬客服、虛擬主播、虛擬偶像等角色合力下，以品牌化、體驗(yàn)化、情感化、智能化的營銷路徑為支點(diǎn)，探索圖書營銷模式，推動(dòng)圖書出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

【關(guān)" 鍵" 詞】虛擬數(shù)字人；圖書營銷；營銷模式；虛擬客服

【作者單位】徐靜，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院；武靖，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒

學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.20.011

元宇宙概念的持續(xù)升溫激發(fā)了出版業(yè)對(duì)未來圖景的諸多想象，以虛擬主播為代表的虛擬數(shù)字人擁有廣闊的應(yīng)用前景和巨大的市場潛力。艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)發(fā)展與商業(yè)趨勢研究報(bào)告》顯示，2022年中國虛擬數(shù)字人帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為 1866.1億元和 120.8億元，呈強(qiáng)勁的增長態(tài)勢［1］。圖書出版業(yè)運(yùn)營虛擬數(shù)字人有著天然優(yōu)勢，其所擁有的包括作者、作品人物、作品情節(jié)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)圖書IP資源，能夠?yàn)闋I銷環(huán)節(jié)中的虛擬數(shù)字人開發(fā)及場景應(yīng)用提供豐富的素材。本文從出版營銷角度切入，探究元宇宙視域下虛擬數(shù)字人在圖書營銷中的角色分類與邏輯建構(gòu)，探尋虛擬數(shù)字人角色應(yīng)用的多重驅(qū)動(dòng)力，從而探索圖書營銷模式的創(chuàng)新路徑，以期為智能時(shí)代的出版營銷策略提供思考。

一、圖書營銷中虛擬數(shù)字人及其角色分類

虛擬數(shù)字人是元宇宙的核心組成要素，在新興技術(shù)的賦能下對(duì)人的生理屬性與社會(huì)屬性進(jìn)行全方位模擬［2］，是具有外貌特征、表演能力、交互能力等人類特征的綜合復(fù)合體［3］。隨著虛擬數(shù)字人技術(shù)的成熟及其應(yīng)用場景的拓展，虛擬數(shù)字人將作為智能時(shí)代圖書營銷場域的重要參與主體，為圖書產(chǎn)品觸達(dá)受眾搭建關(guān)鍵橋梁。結(jié)合目前數(shù)字經(jīng)濟(jì)中虛擬數(shù)字人的主要身份類型，可將圖書營銷領(lǐng)域的虛擬數(shù)字人分為三類，即虛擬員工、虛擬主播和虛擬偶像。

1．虛擬員工：圖書導(dǎo)購與精準(zhǔn)推薦

虛擬員工是企業(yè)的“數(shù)字員工”，隨著語音語義識(shí)別、生物特征識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)、知識(shí)圖譜等技術(shù)的融合應(yīng)用，虛擬員工具有極強(qiáng)的智能服務(wù)能力。例如，擔(dān)任中國自由式滑雪空中技巧國家集訓(xùn)隊(duì)助理教練的虛擬員工“觀君”，能夠?qū)崟r(shí)分析運(yùn)動(dòng)員的身體姿態(tài)、運(yùn)動(dòng)軌跡等，在運(yùn)動(dòng)員動(dòng)作完成后立即為其指出失誤之處。紅杉中國新晉分析師“Hóng”可以在1秒之內(nèi)閱讀上百份商業(yè)計(jì)劃書，并進(jìn)行信息分析與行業(yè)總結(jié)。

圖書營銷可借助虛擬員工發(fā)揮其圖書導(dǎo)購和精準(zhǔn)推薦的功能，直接觸達(dá)并服務(wù)用戶。虛擬客服是虛擬員工的重要應(yīng)用場景。一方面，通過算法開發(fā)和訓(xùn)練，虛擬客服能夠快速了解用戶在選購圖書場景中遇到的問題，實(shí)時(shí)并準(zhǔn)確地為用戶提供解決方案；另一方面，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的賦能下，虛擬客服通過分析用戶的基本信息、交易數(shù)據(jù)、行為特征等，能夠準(zhǔn)確描繪出用戶畫像，自動(dòng)生成與用戶興趣相匹配的精準(zhǔn)的圖書推薦及活動(dòng)資訊推薦，從而提升用戶的閱讀體驗(yàn)。相對(duì)于目前運(yùn)用于各大電商平臺(tái)的智能客服，出版領(lǐng)域虛擬客服的獨(dú)特優(yōu)勢在于其人物形象飽滿且個(gè)性化。虛擬客服擁有豐富且高質(zhì)量的知識(shí)庫資源，因此在圖書營銷過程中能夠擬定出針對(duì)不同的用戶、圖書類型或品牌特性的運(yùn)營方案，提高圖書導(dǎo)購和精準(zhǔn)推薦的有效度。

2．虛擬主播：直播帶貨與情感交往

虛擬主播是指使用虛擬形象進(jìn)行視頻拍攝或直播的主播［4］，人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的虛擬主播具備專業(yè)化的直播能力，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)不間斷、多場景實(shí)時(shí)直播，并與讀者產(chǎn)生持久且深度的情感聯(lián)結(jié)接。目前，各大平臺(tái)的圖書真人直播帶貨如火如荼，《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)圖書帶貨直播總時(shí)長 874 萬小時(shí)，平臺(tái)圖書總銷售量2.5 億冊(cè)［5］。但總體而言，圖書直播營銷存在專業(yè)直播人才匱乏、直播盈利能力有限、直播風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重、直播間退貨率高等問題。虛擬主播的出現(xiàn)能夠有效彌補(bǔ)真人直播的缺陷，作為與真人主播互補(bǔ)的形式而存在。

首先，虛擬主播具備專業(yè)直播能力。一方面，虛擬主播具備較強(qiáng)的數(shù)字知識(shí)儲(chǔ)備和信息提取能力，能夠幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)了解圖書的主要內(nèi)容，降低用戶的信息接觸成本；另一方面，開發(fā)和運(yùn)營虛擬主播的價(jià)格較低，可以有效減少出版營銷環(huán)節(jié)的成本壓力。其次，虛擬主播作為媒介編碼生成的身體符號(hào)，其造型、聲音、人格、話語等均有獨(dú)特標(biāo)識(shí)，能夠有效避免同質(zhì)化的主播呈現(xiàn)方式。最后，虛擬主播可與用戶產(chǎn)生持久且深度的情感聯(lián)結(jié)。借助算法模型，虛擬主播在平臺(tái)上的交往活動(dòng)經(jīng)過數(shù)字化和數(shù)據(jù)化處理形成數(shù)據(jù)資源集，并存儲(chǔ)在其記憶中，因此虛擬主播具有強(qiáng)大的數(shù)字交往記憶。這意味著虛擬主播不僅能與海量用戶對(duì)話并滿足其情感互動(dòng)或消費(fèi)需求，還可以根據(jù)過去與用戶的交流內(nèi)容，在互動(dòng)中給予用戶情感上的關(guān)切，不斷調(diào)整與用戶互動(dòng)的方式及營銷策略，從而增強(qiáng)用戶對(duì)虛擬主播的情感黏性。

3．虛擬偶像：情感認(rèn)同與品牌傳播

虛擬偶像是指虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景中進(jìn)行偶像活動(dòng)的架空形象。以虛擬偶像產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將其分為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型虛擬偶像、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型偶像和產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型偶像［6］。這三類虛擬偶像在圖書出版營銷應(yīng)用中具有不同的情感認(rèn)同作用和品牌傳播作用。

在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型虛擬偶像打造方面，圖書出版有著獨(dú)特優(yōu)勢，如依托人工智能技術(shù)可視化、立體化地呈現(xiàn)圖書中的人物角色，以打造更富具象感知和沉浸式交互的人物形態(tài)。這類虛擬偶像的打造往往為用戶提供創(chuàng)作空間，用戶在協(xié)同創(chuàng)作中，可根據(jù)個(gè)人喜好對(duì)虛擬偶像進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，由此增強(qiáng)對(duì)虛擬偶像的情感認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)圖書消費(fèi)欲望。目前，利用內(nèi)容資源打造虛擬偶像的技術(shù)日趨成熟，如游戲王者榮耀推出的虛擬偶像團(tuán)體“無限王者團(tuán)”，將游戲角色打造成爆款I(lǐng)P，為用戶帶來了更好的游戲體驗(yàn)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的虛擬偶像打造充分利用全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、動(dòng)作表情捕捉等技術(shù)，能使虛擬偶像更為逼真，所建構(gòu)的場景能夠盡量還原圖書中描繪的情境，為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型虛擬偶像的打造是產(chǎn)業(yè)得以呈現(xiàn)的窗口，圖書出版產(chǎn)業(yè)可以通過打造虛擬數(shù)字人，以頗具未來感的品牌形象為圖書品牌代言，在品牌故事傳達(dá)中吸引潛在用戶的關(guān)注。

二、圖書營銷中虛擬數(shù)字人角色應(yīng)用的多維驅(qū)動(dòng)力

人工智能技術(shù)的發(fā)展使虛擬數(shù)字人在圖書營銷中的應(yīng)用維度得以延展，文化消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M數(shù)字人的內(nèi)在成長提供了豐厚的土壤，產(chǎn)業(yè)發(fā)展則為虛擬數(shù)字人發(fā)揮營銷作用提供了天然的催化劑。在技術(shù)、文化、產(chǎn)業(yè)的共同驅(qū)動(dòng)下，出版領(lǐng)域的虛擬數(shù)字人得以構(gòu)建，并在圖書營銷中大有所為。

1．技術(shù)驅(qū)動(dòng)：技術(shù)賦能虛擬數(shù)字人圖書營銷角色應(yīng)用

縱觀人類出版發(fā)展史，每一次技術(shù)變遷都帶來了出版構(gòu)成要素、發(fā)展模式、營銷模式等變革［7］。多維先進(jìn)智能技術(shù)的連接與協(xié)同驅(qū)動(dòng)了虛擬數(shù)字人的革新發(fā)展，無論是虛擬客服、虛擬主播，還是虛擬偶像，都以算法、算力、數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，每個(gè)構(gòu)建、運(yùn)行和應(yīng)用的場景中都滲透著數(shù)字技術(shù)提供的新動(dòng)能。

虛擬客服在過去僅具備基礎(chǔ)性的 AI能力，如多種問法識(shí)別、自動(dòng)回復(fù)、敏感詞過濾等。隨著服務(wù)場景復(fù)雜程度的升級(jí)，AI技術(shù)隨之發(fā)展起來，為用戶提供了更加智能化的服務(wù)，如多輪對(duì)話、語義深度推理、意圖推薦等。在數(shù)據(jù)洪流和超級(jí)智能驅(qū)動(dòng)下，圖書營銷領(lǐng)域的虛擬客服能夠?qū)崿F(xiàn)自主學(xué)習(xí)和進(jìn)化功能，為用戶提供更高級(jí)別的咨詢服務(wù)，并基于內(nèi)容、用戶標(biāo)簽及社交網(wǎng)絡(luò)信息等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化的圖書推薦。

從語音設(shè)置到形象建立，再到基于云計(jì)算的互動(dòng)方式，圖書領(lǐng)域的虛擬主播與虛擬偶像均依托于人工智能大數(shù)據(jù)技術(shù)：得益于算法深度學(xué)習(xí)和云計(jì)算技術(shù)，虛擬主播和虛擬偶像被賦予更多的AI感官系統(tǒng)；虛擬全息投影技術(shù)為賽博空間連接現(xiàn)實(shí)世界提供了條件，虛擬主播和虛擬偶像化身為逼真、清晰的個(gè)體形象與用戶進(jìn)行互動(dòng)；實(shí)時(shí)渲染技術(shù)讓虛擬人物的毛發(fā)、衣物等細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更為生動(dòng)，提升了虛擬人物與現(xiàn)實(shí)世界的融合度。虛擬主播和虛擬偶像與用戶的互動(dòng)形式也由傳統(tǒng)的觸摸交互向以人工智能技術(shù)為主導(dǎo)、數(shù)字運(yùn)算為引擎的多模態(tài)的擬人交互方式轉(zhuǎn)變，用戶能夠更立體、更具象、更沉浸式地體驗(yàn)圖書角色的心理感受，與虛擬數(shù)字主播或虛擬偶像建立情感聯(lián)結(jié)。

2．文化驅(qū)動(dòng)：參與式文化敘事豐富虛擬數(shù)字人的內(nèi)在肌理

讓·鮑德里亞提出人造的現(xiàn)實(shí)比真正的現(xiàn)實(shí)更真實(shí)的“擬象”理念，后現(xiàn)代擬象社會(huì)媒介技術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行復(fù)刻與想象性再現(xiàn)。在圖書營銷中，用戶需要的想象素材被預(yù)先封裝在虛擬數(shù)字人的媒介表達(dá)與商業(yè)運(yùn)營中，但用戶可以通過共同參與虛擬數(shù)字人角色身份的解構(gòu)與更新，與虛擬數(shù)字人實(shí)現(xiàn)想象性的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，參與式文化敘事豐富了虛擬數(shù)字人的內(nèi)在機(jī)理。

米歇爾·德賽都認(rèn)為，讀者是“盜獵者”和“游牧民”［8］?！氨I獵”通過與原作者爭奪文本的所有權(quán)和意義控制來實(shí)現(xiàn)，“游牧”則是在不同文本間移動(dòng)，挪用新的材料，制造新的意義。虛擬數(shù)字人的前期建立亦是如此。圖書營銷者在“盜獵者”和“游牧者”身份之間來回切換，將虛擬數(shù)字人塑造成擬象身體，以吸引用戶注意力。圖書營銷者作為“盜獵者”，對(duì)虛擬數(shù)字人所吸收的文本信息進(jìn)行編碼和解碼的處理，并從圖書原文中提取精華內(nèi)容使其進(jìn)行展演。這不單單是對(duì)書中人物情境的還原，更是按照文本受眾的需求，進(jìn)行人物、劇情、場景的拼貼、闡釋，以助力圖書文本在互聯(lián)網(wǎng)語境下傳播。虛擬數(shù)字人對(duì)圖書的演繹與推薦，是站在用戶角度對(duì)圖書文本的“游牧”，在此過程中，用戶沉浸在虛擬數(shù)字人營造的擬真幻象中，將情感滿足轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買動(dòng)力。

當(dāng)然，這個(gè)敘事過程并不是封閉的，而是聯(lián)合具有創(chuàng)作型的用戶進(jìn)行解構(gòu)性敘事，形成參與式的文化景觀。“參與式文化”的概念由美國學(xué)者亨利·詹金斯提出，它與被動(dòng)型媒介觀看行為的舊概念形成對(duì)照，使受眾獲得更多的參與權(quán)與賦權(quán)［8］。圖書營銷主體對(duì)圖書角色進(jìn)行重新編碼、建構(gòu)虛擬數(shù)字人的過程，使得內(nèi)容敘事邏輯由文字的線性敘事轉(zhuǎn)向超媒介敘事。超媒介敘事是指在碎片化傳播背景下利用多媒介獲取和發(fā)布信息的傳播行為。將敘事內(nèi)容系統(tǒng)性拆解并通過多元媒介發(fā)布傳播［9］，有利于促使用戶加入品牌營銷的鏈條中，激發(fā)用戶根據(jù)敘事碎片建立起想象空間。用戶和營銷者通過內(nèi)容敘事的合作、互動(dòng)與延伸追求虛擬數(shù)字人文本內(nèi)容的深層次意義，同時(shí)豐富了虛擬數(shù)字人的內(nèi)在肌理。

3．產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)虛擬數(shù)字人營銷作用的實(shí)現(xiàn)

虛擬數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和人們對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字智慧生活的追求，促使政府與企業(yè)將視野轉(zhuǎn)向虛擬數(shù)字場域。在政策和產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭打通了虛擬數(shù)字人生成的產(chǎn)業(yè)鏈，芒果超媒、中文在線、川網(wǎng)傳媒等上市公司也在虛擬數(shù)字人的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行布局。在圖書出版領(lǐng)域，中圖云創(chuàng)智能科技 （北京）有限公司的“圖壤·閱讀元宇宙”計(jì)劃基于5G、超高清數(shù)字、VR/AR 等技術(shù)，為出版行業(yè)提供深度合成技術(shù)，并促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容開發(fā)、數(shù)字場景建設(shè)與數(shù)字品牌推廣。

當(dāng)前，出版業(yè)與元宇宙的適配性愈發(fā)明顯，出版產(chǎn)業(yè)的需求和發(fā)展推動(dòng)著虛擬數(shù)字人發(fā)揮營銷作用。目前，互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的同質(zhì)化圖書營銷方式過于依賴外在渠道，加之模式落后，難以精準(zhǔn)投放至目標(biāo)用戶。在媒介更迭迅速的信息時(shí)代，圖書營銷要在存量市場中搶先一步，探索新的增量市場。虛擬客服可運(yùn)用云計(jì)算和算法技術(shù)，分析用戶的知識(shí)圖譜與知識(shí)體系，精準(zhǔn)推薦與用戶知識(shí)體系相匹配的圖書。出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)行此類虛擬數(shù)字人的實(shí)踐，如掌閱科技推出的虛擬數(shù)字人“元壹?jí)簟蹦軌蚋鶕?jù)用戶專業(yè)畫像，將優(yōu)質(zhì)圖書推薦給特定讀者。此外，技術(shù)賦能下的圖書營銷能夠在歷史、地理、文學(xué)、藝術(shù)等多領(lǐng)域還原圖書中的人物、劇情與場景，使用戶與古今中外的圖書角色實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空對(duì)話。無論是一比一的精細(xì)還原，還是創(chuàng)造性的影像改編，虛擬數(shù)字人的高在場感破除了可見與不可見之間的界限，極大地豐富了圖書營銷的表現(xiàn)形式［10］。由此，圖書出版機(jī)構(gòu)在虛擬員工的精準(zhǔn)推薦、虛擬主播的專業(yè)講解、虛擬偶像的完美演繹中，成功“捕獵”對(duì)某一系列圖書感興趣的用戶，深化與用戶的情感聯(lián)結(jié)，傳遞圖書的品牌價(jià)值，從而將包括中心和尾部的市場集結(jié)起來，開拓新的盈利模式。

三、虛擬數(shù)字人角色應(yīng)用在圖書營銷模式中的創(chuàng)新路徑

虛擬數(shù)字人角色能夠凸顯品牌個(gè)性化，并具有強(qiáng)情感交往性、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)?；谔摂M數(shù)字人的角色特性、應(yīng)用以及圖書營銷的耦合度，筆者提出以個(gè)性為重點(diǎn)的品牌營銷、以趣味為關(guān)鍵的體驗(yàn)營銷、以互動(dòng)為核心的情感營銷、以利益為原則的整合營銷創(chuàng)新路徑。

1．優(yōu)化品牌營銷：虛擬數(shù)字人凸顯品牌特性

虛擬數(shù)字人既能夠呈現(xiàn)品牌特色形象，又能夠深度傳遞品牌文化價(jià)值，“虛擬數(shù)字人+品牌”的營銷模式已經(jīng)廣泛應(yīng)用于游戲、美妝、電商等領(lǐng)域，65%以上的頭部品牌開始使用虛擬偶像代言［11］。出版領(lǐng)域同樣需要代表品牌特性的虛擬數(shù)字人入駐或代言，以充分展現(xiàn)圖書的個(gè)性化品牌形象，使?fàn)I銷策略更加順暢、高效。虛擬數(shù)字人是與品牌共同成長的“養(yǎng)成系”主體，外形具有十足的科技感與未來感，能夠有效助推品牌向年輕化轉(zhuǎn)型。虛擬數(shù)字人的外形人設(shè)特征是吸引用戶的重要因素，作為融合高科技視聽元素的虛擬偶像，能夠在“第一眼”就吸引用戶的注意力，利用人設(shè)特征制造持久性的視覺愉悅［12］。因此，圖書營銷可依據(jù)品牌定位、圖書基調(diào)、用戶畫像等，定制可視化、個(gè)性化的虛擬數(shù)字人，并不斷優(yōu)化虛擬數(shù)字人的形象，通過讓人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的虛擬人物形象吸引用戶的注意力，使用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。

品牌的營銷不僅要滿足用戶對(duì)數(shù)字虛擬人形象的期待，還要讓用戶理解并認(rèn)同品牌文化價(jià)值。圖書營銷需對(duì)品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行符號(hào)化提煉，在借助虛擬數(shù)字人打造的體驗(yàn)式、情感式、沉浸式的場景中，講述品牌故事，打造有溫度的品牌IP，為用戶呈現(xiàn)圖書品牌文化的核心要義，這既能夠提升品牌的文化內(nèi)涵，也能夠讓用戶感受到品牌帶來的人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的聚焦，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的全方位認(rèn)知與情感認(rèn)同。

2．提升體驗(yàn)營銷：技術(shù)革新提供趣味性體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷從不同的場景出發(fā)，為用戶塑造極具沉浸式的感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同。具有趣味性的體驗(yàn)是吸引用戶注意力的重要營銷手段，提升體驗(yàn)營銷須從利用虛擬數(shù)字技術(shù)和打造體驗(yàn)場景入手。

一是利用虛擬數(shù)字技術(shù)提升用戶的沉浸式體驗(yàn)。技術(shù)賦能下，虛擬數(shù)字人的類人性與交互能力能夠幫助用戶以更自然的方式進(jìn)入圖書營銷打造的擬態(tài)空間，突破人機(jī)交互的壁壘，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)、線下與線下的高度連接。借助 VR 眼鏡等移動(dòng)設(shè)備，用戶能夠獲取三維影像，與虛擬主播或虛擬偶像共同創(chuàng)建全景式的故事情景、互動(dòng)式知識(shí)場景的虛擬空間，甚至與其對(duì)話，成為虛擬角色的扮演者。“咪咕閱讀”打造的虛擬數(shù)字人“古逸飛”是體驗(yàn)營銷的典型案例，其破次元現(xiàn)身于體驗(yàn)館的閱讀展區(qū)，通過語音、動(dòng)作與觀眾互動(dòng)，帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)三屏聯(lián)動(dòng)、720度沉浸式逛展。在人工智能語言技術(shù)的應(yīng)用中，沉浸式音效場景成為視覺系統(tǒng)的輔助，智能技術(shù)與仿真技術(shù)的實(shí)物化設(shè)計(jì)讓用戶在與虛擬數(shù)字人的交互中感受具身體驗(yàn)，更易于強(qiáng)化用戶的心理沉浸和生理觸動(dòng)。

二是打造體驗(yàn)場景，營造用戶意識(shí)的在場感。共處同一空間、充滿儀式感的場景體驗(yàn)，拉近了用戶與虛擬數(shù)字人、圖書的心理距離及情感距離。隨著技術(shù)的成熟與虛擬數(shù)字人建構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，基于人類綜合感官的趣味性沉浸式設(shè)計(jì)將極大提升產(chǎn)業(yè)的營收效果。值得注意的是，利用虛擬數(shù)字人營造虛擬空間，不能盲目追求趣味性，以防止用戶在“數(shù)字洞穴”中自我沉浸、展演，而落入低俗化、惡俗化的窠臼。因此，虛擬數(shù)字人的設(shè)計(jì)、策劃、演出等過程，應(yīng)在具備知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行趣味性、游戲性開發(fā)，通過生動(dòng)有趣的體驗(yàn)場景來吸引用戶與虛擬數(shù)字人互動(dòng)。

3．深化情感營銷：用戶互動(dòng)投射情感新通道

一是創(chuàng)造高層次的互動(dòng)性精神交往，為用戶提供飽滿的情感體驗(yàn)。虛擬數(shù)字人是算法數(shù)據(jù)堆積的產(chǎn)物，若以冰冷的形態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，呈現(xiàn)的只是一個(gè)代碼的軀殼，難以與用戶產(chǎn)生深層次的情感聯(lián)結(jié)。因此，圖書營銷要將虛擬數(shù)字人創(chuàng)建成具有內(nèi)容和鮮明性格的主體，注重虛擬數(shù)字人與用戶的情感聯(lián)結(jié)，全面調(diào)動(dòng)用戶的情感投入度。

二是保持虛擬數(shù)字人與真實(shí)世界的連接，將高質(zhì)量內(nèi)容融入虛擬數(shù)字人的精準(zhǔn)推薦、專業(yè)直播與角色展演中，使用戶獲得私人定制式的專屬情感體驗(yàn)，在用戶共創(chuàng)中推動(dòng)情感營銷。情感交往是建立于共有經(jīng)驗(yàn)或過去經(jīng)歷基礎(chǔ)上形成的集體認(rèn)同感，閱讀扮演著聯(lián)絡(luò)符號(hào)的角色，將擁有共同立場、觀點(diǎn)、審美趣味的群體內(nèi)化為抽象的共同體。埃米爾·涂爾干在儀式互動(dòng)論中指出，互動(dòng)（即儀式）是社會(huì)動(dòng)力的來源，個(gè)體的自我認(rèn)同是在不斷的社會(huì)互動(dòng)中形成的，在相同空間中的社會(huì)互動(dòng)會(huì)促進(jìn)個(gè)體完成自我認(rèn)知與相互認(rèn)知［13］。在元宇宙賽博空間中，虛擬數(shù)字人的創(chuàng)作不再由專業(yè)團(tuán)隊(duì)所壟斷，用戶能夠以自制的方式參與圖書營銷中虛擬數(shù)字人的孵化，制造參與式的“價(jià)值激活”，在其中獲得愉悅感、滿足感和成就感，并通過虛擬空間的立體化互動(dòng)產(chǎn)生共創(chuàng)群體身份的自我認(rèn)同。

4．促進(jìn)整合營銷：融合驅(qū)動(dòng)圖書多渠道盈利

整合營銷的重點(diǎn)在于整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，進(jìn)而重構(gòu)企業(yè)的生產(chǎn)模式與市場行為。出版涵蓋的范疇廣泛，能夠在虛擬數(shù)字人在圖書與其他領(lǐng)域的整合營銷中發(fā)揮優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)合作共贏。

一是橫向聯(lián)動(dòng)虛擬數(shù)字人與真人明星構(gòu)建起“破圈”的營銷模式。虛擬數(shù)字人最早源于二次元文化，粉絲局限于小眾圈層的內(nèi)部互動(dòng)。雖然當(dāng)下虛擬數(shù)字人的用戶群體已然擴(kuò)大，但還有巨量的吸收空間，這就需要圖書營銷采用跨界合作的方式進(jìn)行引導(dǎo)。圖書營銷打造的虛擬偶像與虛擬主播能夠與新聞、音樂、影視等行業(yè)的頭部真人明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同參與營銷場景。在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，用戶對(duì)虛擬數(shù)字人的接受程度增強(qiáng)，使得虛擬數(shù)字人及圖書的熱度不斷上升。

二是縱向打通營銷傳播鏈條，賦予用戶全方位、立體化的文化消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)圖書為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提供了可塑性極強(qiáng)的內(nèi)容資源，如從圖書到電影、游戲再到周邊文化產(chǎn)品，“哈利·波特”系列打通了文娛產(chǎn)業(yè)的鏈條，實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的多元升級(jí)。依托豐富的圖書資源，虛擬數(shù)字人具有劇情、場景等內(nèi)容優(yōu)勢，并擁有可視化的外在形象，通過可塑性的構(gòu)造空間、故事化的敘事背景，其在向電影、游戲、音樂或其他文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時(shí)將更加省時(shí)省力。

三是整合全渠道的營銷推廣資源，覆蓋用戶接觸的各層次界面，實(shí)現(xiàn)多渠道盈利。整合營銷要注重從點(diǎn)到線、從線到面的整合推廣，利用虛擬數(shù)字人進(jìn)行圖書營銷可在各類社交平臺(tái)以直播互動(dòng)或內(nèi)容發(fā)布的形式獲取熱度。隨著虛擬數(shù)字人的延伸業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，其變現(xiàn)形式也逐漸豐富。虛擬數(shù)字人可通過參加線上品牌活動(dòng)、綜藝節(jié)目、大型晚會(huì)、商業(yè)演出等方式，快速提升曝光度。新興AI虛擬人“Luya”的破圈出道策略值得借鑒，在與優(yōu)酷視頻、數(shù)字藏品平臺(tái)“星晝”及廣西衛(wèi)視等多方位合作、多層次曝光中，“Luya”榮獲“2023年中國最具影響力虛擬偶像獎(jiǎng)”，其商業(yè)價(jià)值的釋放領(lǐng)域變得更加多元。

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展使圖書營銷煥發(fā)新的生命力，圖書營銷成為虛擬數(shù)字人的重要應(yīng)用場景。在虛擬客服、虛擬主播、虛擬偶像等角色的合力下構(gòu)建出版營銷模式，以品牌化、體驗(yàn)化、情感化、智能整合化的營銷路徑應(yīng)用作為支點(diǎn)，將推動(dòng)圖書營銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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