近年來，隨著國(guó)家和社會(huì)對(duì)非遺保護(hù)性傳承的日益重視，江蘇省非遺項(xiàng)目保護(hù)性發(fā)展因勢(shì)而動(dòng)，并取得顯著成果。但是，隨著社會(huì)科技文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，品牌化傳播越來越成為當(dāng)前非遺市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)?；诖耍聲r(shí)期的非遺品牌化傳播應(yīng)充分結(jié)合各類項(xiàng)目的發(fā)展現(xiàn)狀，利用多種新媒體方式和手段，實(shí)現(xiàn)江蘇非遺的生態(tài)性保護(hù)和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)主要從當(dāng)前江蘇非遺品牌化傳播的意義出發(fā)，針對(duì)當(dāng)前品牌傳播現(xiàn)實(shí)困境，提出具體的應(yīng)對(duì)策略，包括因地制宜選擇合適渠道，構(gòu)建數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和融入大運(yùn)河文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局三個(gè)方面。伴隨江蘇增強(qiáng)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和彰顯文化特色魅力的政策出臺(tái)，大力推廣江蘇傳統(tǒng)文化成為必然趨勢(shì)。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為承載地方記憶的文化形式，日益成為江蘇傳播文化形象的名片。江蘇是中國(guó)古代文明的發(fā)祥地之一，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多，在國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄方面走在全國(guó)前列。豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源使得江蘇在文化傳播方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是不同地域的人們?cè)陂L(zhǎng)期的歷史實(shí)踐中形成的文化積淀，也是我們每個(gè)人都應(yīng)該保護(hù)和傳承的文化遺產(chǎn)。近年來，中央和地方不斷加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)非遺的保護(hù)和挖掘，諸如昆曲、二十四節(jié)氣、云錦制作、端午節(jié)、古琴等一大批非遺項(xiàng)目入選世界非遺代表名錄，這也為我國(guó)各地區(qū)非遺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。江蘇省在非遺項(xiàng)目生態(tài)化保護(hù)與傳承方面一直位于全國(guó)前列，例如，相關(guān)部門開展了多項(xiàng)省級(jí)非遺保護(hù)專項(xiàng)資金項(xiàng)目、非遺傳承人保護(hù)項(xiàng)目、非遺生態(tài)保護(hù)區(qū)以及非遺示范基地等。尤其是隨著科技的不斷發(fā)展，江蘇省因地制宜地開啟了數(shù)字化非遺收集與整理、創(chuàng)建數(shù)字生態(tài)博物館等，為非遺品牌化傳播的媒介創(chuàng)新奠定了廣泛基礎(chǔ)。江蘇省擁有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量位居全國(guó)前列，將其包裝成可供品牌化傳播的對(duì)象，能夠在不同傳播條件下，增加江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容儲(chǔ)備，豐富江蘇非遺品牌傳播素材。

江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播的創(chuàng)新意義

有助于持續(xù)保持江蘇非遺發(fā)展活力

任何地方的非遺都是前人在生產(chǎn)生活實(shí)踐中逐步凝聚形成的智慧結(jié)晶，它植根于特定的地域文化環(huán)境，彰顯著當(dāng)?shù)厝藗兊木褡非蠛蛢r(jià)值理念，并且隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，發(fā)生相應(yīng)的演變和融合。因此，進(jìn)行非遺品牌化傳播的媒介創(chuàng)新，首先有利于江蘇非遺品牌的從業(yè)者不斷把握當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展潮流，不斷改進(jìn)非遺產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容，其次，品牌化傳播更容易吸引年輕人參與到江蘇非遺項(xiàng)目的品牌化運(yùn)營(yíng)過程中，一方面能夠緩解當(dāng)前許多非遺項(xiàng)目后繼無人的狀況，另一方面也能擴(kuò)大消費(fèi)群體，為江蘇非遺提供發(fā)展動(dòng)力和活力。例如，江蘇地區(qū)的許多民間傳說、傳統(tǒng)習(xí)俗、音樂、節(jié)日慶典、傳統(tǒng)戲劇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一直以來受到少數(shù)傳統(tǒng)文化愛好者的追捧，但總體而言缺少創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力，而融入品牌化傳播的新媒介，有助于吸引更多新時(shí)期文化消費(fèi)者的興趣，提高文化產(chǎn)品的影響力。

有助于保護(hù)江蘇非遺項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在非遺項(xiàng)目的品牌化運(yùn)營(yíng)過程中，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是一項(xiàng)非?；A(chǔ)且重要的內(nèi)容。當(dāng)前國(guó)際社會(huì)也對(duì)各國(guó)非遺知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)達(dá)成了較為一致的觀點(diǎn)。但是在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，由于非遺項(xiàng)目傳播階段的延時(shí)性以及產(chǎn)權(quán)主體認(rèn)定的復(fù)雜性，非遺項(xiàng)目品牌化發(fā)展面臨著非常大的困難。因此，在新時(shí)期進(jìn)行江蘇非遺項(xiàng)目的品牌化創(chuàng)新，有助于更好地樹立獨(dú)特的非遺品牌形象，不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力和知名度，同時(shí)有助于形成更完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律，為非遺品牌化運(yùn)營(yíng)提供必要的專利申請(qǐng)和商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)，保證非遺項(xiàng)目的核心文化要素。例如，江蘇南京的云錦制作工藝高超，同時(shí)具有較高的美學(xué)價(jià)值，但是在當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)市場(chǎng)，形成的非遺品牌數(shù)量較多，質(zhì)量參差不齊。而創(chuàng)新品牌傳播渠道，可以提高消費(fèi)者的審美能力，增強(qiáng)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

有助于轉(zhuǎn)化江蘇非遺為文化生產(chǎn)力

隨著我國(guó)新時(shí)期文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，全國(guó)各地的非遺市場(chǎng)也都進(jìn)入了新的發(fā)展階段，展現(xiàn)出越來越重要的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值和文化發(fā)展價(jià)值。但是，要想實(shí)現(xiàn)各地非遺資源文化生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)變，卻是一件復(fù)雜且難度較大的事情。江蘇非遺的品牌化運(yùn)營(yíng)有助于更好地開發(fā)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，形成各種新的文創(chuàng)產(chǎn)品或文化服務(wù)項(xiàng)目，為當(dāng)?shù)貛砀嘟?jīng)濟(jì)效益。非遺項(xiàng)目本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值必須通過平臺(tái)化發(fā)展來實(shí)現(xiàn)，因此，媒介創(chuàng)新有助于利用更先進(jìn)的傳播媒介，打造更加優(yōu)質(zhì)的文化宣傳平臺(tái)，從而增加傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的附加值，不斷提升產(chǎn)品的號(hào)召力和影響力，提高廣大消費(fèi)者對(duì)江蘇非遺品牌的認(rèn)可度和好感度。另外，非遺品牌化宣傳還有助于與餐飲、交通、旅游等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成文旅宣傳與運(yùn)營(yíng)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)前江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播面臨的困境

非遺項(xiàng)目本身品牌化發(fā)展難度增加

傳統(tǒng)非遺的流失是世界上眾多國(guó)家都會(huì)面臨的非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題，江蘇非遺的品牌化傳播也面臨著非遺項(xiàng)目的沒落和流失的危機(jī)，這無形中增加了非遺傳播的危機(jī)?？梢灶A(yù)見，隨著現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展，許多傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目已經(jīng)無法保持其原有的文化吸引力和影響力，甚至在漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過程中，一直存在傳統(tǒng)形式的消失和新形式的產(chǎn)生，這也為新時(shí)期非遺項(xiàng)目傳播媒介的創(chuàng)新增加了許多難度。例如，傳統(tǒng)黑陶制作工藝是我國(guó)陶瓷文化中一項(xiàng)獨(dú)特的藝術(shù)存在，它普遍流行于江蘇宜興、連云港、海州等地區(qū)，其中融入了傳統(tǒng)江南文人較為濃烈的故鄉(xiāng)記憶和人文底蘊(yùn)。但是在歷史的長(zhǎng)河中，這一技藝逐漸走向沒落，盡管現(xiàn)代傳播媒介在不斷創(chuàng)新，但這一古老的非遺技藝并未形成較為廣闊的受眾市場(chǎng)。

非遺項(xiàng)目品牌化傳播的急功近利

地方的非遺資源種類繁多，內(nèi)容豐富，因此非遺項(xiàng)目的生態(tài)化傳承發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期過程，要盡最大可能避免急功近利的思想。但是隨著現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，許多人為了自身利益紛紛借助非遺保護(hù)的名號(hào)，利用當(dāng)前非遺發(fā)展的便利性資源，開展對(duì)各項(xiàng)非遺產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)，而這些盲目開發(fā)迸一步造成了非遺品牌化傳播的無序狀態(tài)，進(jìn)一步影響了江蘇非遺項(xiàng)目良好文化品牌的形成。許多地方為了取得更好的非遺品牌化開發(fā)效果，片面性地使用某些非遺內(nèi)容彌補(bǔ)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品發(fā)展的缺陷，忽略了非遺保護(hù)傳承的一般性規(guī)律，進(jìn)一步擾亂了當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展秩序。例如，江蘇地方上的評(píng)彈、淮海戲等藝術(shù)形式為了擴(kuò)大傳播影響力，盲目入駐其他省市的劇院，使得文化產(chǎn)品脫離了地方文化土壤，進(jìn)一步影響了非遺項(xiàng)目品牌化傳播的有效發(fā)展。

社會(huì)對(duì)非遺品牌化傳播缺乏認(rèn)同

非遺項(xiàng)目品牌化傳播的媒介創(chuàng)新是一項(xiàng)需要社會(huì)各界齊心協(xié)力，公眾參與的系統(tǒng)性工程，尤其是在市場(chǎng)化的發(fā)展環(huán)境中，無論是地方政府的政策性扶持，還是社會(huì)企業(yè)的資金投入與生產(chǎn)，都不可或缺。但是，在當(dāng)前江蘇非遺品牌化發(fā)展的過程中，人們普遍缺少對(duì)品牌化發(fā)展的高度認(rèn)同。某些地方的政府財(cái)政部門和金融機(jī)構(gòu)不太重視對(duì)非遺項(xiàng)目的保護(hù)性傳承，他們更加看重對(duì)物質(zhì)性文化遺產(chǎn)的開發(fā)與傳播，并未真正認(rèn)識(shí)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化生態(tài)發(fā)展中的重要意義。例如，對(duì)于物質(zhì)性文化遺產(chǎn)，國(guó)家不斷通過構(gòu)建博物館等策略進(jìn)行推廣，但當(dāng)前的非遺發(fā)展卻存在體量小、發(fā)展弱、水平低等問題，用于品牌宣傳推廣的資源也較少，新媒體技術(shù)應(yīng)用也較為緩慢。

江蘇非遺品牌化傳播的媒介創(chuàng)新策略

因地制宜，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苹瘋鞑デ?/p>

江蘇省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量十分龐大，非遺項(xiàng)目種類較多，且形式和內(nèi)容差異性大。從傳播學(xué)的角度來看，不同的非遺項(xiàng)目需要借助不同的傳播方式，針對(duì)不同的受眾進(jìn)行傳播。例如，隨著微信這一社交平臺(tái)的不斷普及，可以在非遺品牌化傳播的過程中充分借助微信平臺(tái)的文字、圖片、視頻等內(nèi)容傳播形式，向不同的受眾進(jìn)行定向傳播。非遺品牌化傳播渠道可以充分結(jié)合多種傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起大眾傳播、自我傳播、人際關(guān)系傳播、組織傳播的全媒體傳播的新體系。同時(shí)還要借助新媒體技術(shù)的分析優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同受眾的差異性進(jìn)行智能化推送。例如，可以將江蘇各地的民間傳說，如隋煬帝大運(yùn)河的傳說故事，借助微信、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行故事性推送。文本內(nèi)容要根據(jù)不同區(qū)域受眾的差異性調(diào)整傳播的內(nèi)容，對(duì)于追求趣味性的受眾可以利用漫畫的形式，對(duì)于習(xí)慣進(jìn)行文字閱讀的受眾則要提高文本的專業(yè)性程度。此外，對(duì)于昆曲、揚(yáng)劇、錫劇等音樂、戲曲類非遺作品，可以通過微信后臺(tái)的音樂播放渠道，向廣大愛好者進(jìn)行作品推送；對(duì)于手工類的非遺產(chǎn)品，可以通過線上展示和線下展覽相結(jié)合的方式，與廣大群眾進(jìn)行互動(dòng)交流，從而形成非遺手工藝特色品牌。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)數(shù)字宣傳平臺(tái)

以江蘇南京的云錦為例，由于在歷史演變過程中云錦傳承機(jī)制的缺失以及地方宣傳力度不夠，資金投入嚴(yán)重不足等，傳統(tǒng)云錦產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體不斷縮減，云錦也面臨著失傳的危機(jī)。盡管近年來，地方政府對(duì)南京云錦的保護(hù)和挖掘給予了巨大的關(guān)心和支持，但當(dāng)前云錦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍面臨著市場(chǎng)混亂、產(chǎn)權(quán)保護(hù)難、產(chǎn)品定位差、創(chuàng)新傳承差等多方面問題。因此有必要充分借助當(dāng)前大數(shù)據(jù)、數(shù)字化的技術(shù)設(shè)備和宣傳媒介，構(gòu)建全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳體系。例如，可以以官方網(wǎng)站為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前的短視頻、微博、微信等新媒體平臺(tái)，以及各類電子商務(wù)平臺(tái)，重新整合云錦產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)資源。一方面推動(dòng)非遺的保護(hù)和傳承，另一方面加快其產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，提高廣大受眾的參與度。此外，還可以構(gòu)建以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為依托的數(shù)字化虛擬博物館。與實(shí)體化的博物館相比，虛擬博物館可以進(jìn)一步突破時(shí)間和空間的限制，為廣大受眾提供更高水平的參觀體驗(yàn)。對(duì)三維動(dòng)畫技術(shù)的使用還可以進(jìn)一步拉近非遺產(chǎn)品和受眾間的距離，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化傳播和多元化展示。

融入大運(yùn)河文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體格局

首先，江蘇省位于我國(guó)大運(yùn)河文化帶和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，因此江蘇省非遺的傳承與發(fā)展要與周邊省份和大運(yùn)河文旅產(chǎn)業(yè)相融合，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面，可以將江蘇非遺融入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)中，利用自身和其他省份的文化傳播優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)江蘇非遺“以點(diǎn)帶面、以線帶面”的傳播發(fā)展格局，打造江蘇非遺的良好品牌形象，進(jìn)一步弘揚(yáng)江蘇的蘇南文化、楚漢文化、淮揚(yáng)文化等特色文化。其次，要立足于江蘇非遺產(chǎn)業(yè)的整體格局，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)江蘇非遺品牌化傳播的立體式提升。例如，可以構(gòu)建江蘇非遺傳播創(chuàng)新機(jī)制，對(duì)揚(yáng)州、無錫、淮安、徐州、蘇州等地區(qū)的非遺項(xiàng)目和非遺傳承人信息進(jìn)行錄入，借助當(dāng)前的數(shù)字化處理技術(shù)構(gòu)建非遺數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，還可以將江蘇非遺產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)、手工業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行紀(jì)錄片、影視作品、文創(chuàng)產(chǎn)品的全方位宣傳，進(jìn)一步提高江蘇非遺的傳播效果。

綜上所述，在如今文旅產(chǎn)業(yè)高度融合且信息爆炸的時(shí)代，地方非遺的創(chuàng)新性傳播發(fā)展必須緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的創(chuàng)新傳播。同時(shí)，新媒體的飛速發(fā)展也為江蘇非遺項(xiàng)目的品牌化傳播提供了新的展示平臺(tái)和發(fā)展動(dòng)力。地方政府和相關(guān)企業(yè)要進(jìn)一步加大對(duì)非遺產(chǎn)業(yè)的投入，不斷將江蘇非遺豐富的文化形式和博物館、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文化服務(wù)、學(xué)校教育等相結(jié)合，以便使更多的人能夠更加直觀地感受江蘇非遺產(chǎn)品具有的文化性、趣味性和互動(dòng)性；要將傳統(tǒng)非遺和現(xiàn)代化信息科技相結(jié)合，智能化展現(xiàn)民歌、刺繡、剪紙、昆曲、雕版印刷等江蘇特色非遺內(nèi)容，推動(dòng)江蘇非遺品牌化傳播實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。