摘要：本研究以交旅融合發(fā)展的開(kāi)放式服務(wù)區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用ROST CM6軟件，基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法，以大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論內(nèi)容為基礎(chǔ)，從“食、游、娛、購(gòu)”四方面研究游客行為模式。研究顯示當(dāng)前游客在開(kāi)放式服務(wù)區(qū)的行為模式仍側(cè)重于觀光、休息和就餐，與開(kāi)放式服務(wù)區(qū)景區(qū)化、商圈化相適應(yīng)的游客行為模式有待培育。

關(guān)鍵詞：交通運(yùn)輸；游客行為模式；語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析；開(kāi)放式服務(wù)區(qū)；交旅融合；ROST CM6；商業(yè)業(yè)態(tài)

中圖分類號(hào)：U491.8""""""""""""""""""""""""""""""" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"""""""""""""""""""""""""""""""""" 文章編號(hào)：1673-6478（2023）04-0086-04

Research on Tourist Behavior Patterns in Open Highway Service Area Based on Semantic Network Analysis

WAN Xianjun MA Sheng CHEN Zhenghao YANG Liu

（1. Jiangxi Communications Investment Group Co.， Ltd.， Nanchang Jiangxi 330025， China; 2. Jiangxi Transportation Consulting Co.， Ltd.， Nanchang Jiangxi 330108， China; 3. CCCC Highway Consultants Co.， Ltd.， Beijing 100088， China; 4. CCCC Green and Low Carbon Development Research Center， Beijing 100088， China）

Abstract： This study takes the open service area with integrated development of transportation and tourism as the research object. Researchers use ROST CM6 software based on the semantic network analysis method and study the behavior patterns of tourists from four aspects： food， travel， entertainment and shopping based on the review content of public reviews. The study shows that the current behavior patterns of tourists in open service area are still focused on sightseeing， resting and dining. And the behavior patterns of tourists corresponding to the scenic and commercialization of open service areas need to be cultivated.

Key words： transportation; tourist behavior patterns; semantic network analysis; open service area; transportation and tourism integration; ROST CM6; commercial business

0 引言

在交旅融合的時(shí)代背景下，開(kāi)放式服務(wù)區(qū)有利于擴(kuò)展服務(wù)區(qū)的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)覆蓋范圍，提高服務(wù)區(qū)使用率，支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展共贏，因此在高速公路建設(shè)中日益受到重視，涌現(xiàn)出了一批實(shí)踐案例。但開(kāi)放式服務(wù)區(qū)接待的客流中部分以游客身份活動(dòng)，其行為模式與傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)中司乘人員的短暫休息截然不同。因此，有必要對(duì)開(kāi)放式服務(wù)區(qū)的游客行為模式開(kāi)展深入研究，以便為開(kāi)放式服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃、商業(yè)定位研究、發(fā)展戰(zhàn)略制定、管理模式研究等奠定基礎(chǔ)，為開(kāi)放式服務(wù)區(qū)這一新興業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)提供有效的技術(shù)支撐與指導(dǎo)。此外，游客行為模式分析也可為以服務(wù)區(qū)為重要節(jié)點(diǎn)的區(qū)域旅游線路規(guī)劃和旅游產(chǎn)品策劃提供科學(xué)支持。

在針對(duì)游客行為模式分析的研究中，常用的研究方法有問(wèn)卷調(diào)查法、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法、大數(shù)據(jù)可視化法、熱點(diǎn)區(qū)域識(shí)別法等，其中問(wèn)卷調(diào)查法通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷或網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷對(duì)游客行為信息進(jìn)行收集，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)通過(guò)指定區(qū)域文字信息對(duì)游客行為模式進(jìn)行研究分析，大數(shù)據(jù)可視化法通過(guò)程序獲取指定區(qū)域相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)游客行為模式進(jìn)行可視化分析，熱點(diǎn)區(qū)域識(shí)別法通過(guò)空間聚類方法識(shí)別旅游熱點(diǎn)區(qū)域?qū)τ慰托袨槟Ｊ竭M(jìn)行研究分析。

本研究將采用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法和ROST CM6軟件，首先基于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)前已投入運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)高速公路開(kāi)放式服務(wù)區(qū)進(jìn)行游客行為模式研究；其次使用分析得出的游客行為模式，對(duì)在建祁婺高速龍騰服務(wù)區(qū)拓展商業(yè)區(qū)的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)提出建議。

1 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法及其應(yīng)用概述

1.1 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是指篩選統(tǒng)計(jì)出高頻詞以后，以高頻詞兩兩之間的共現(xiàn)關(guān)系為基礎(chǔ)，將詞與詞之間的關(guān)系數(shù)值化處理，再以圖形化的方式揭示詞與詞之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，形成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，直觀分析高頻詞的層級(jí)關(guān)系與親疏程度。汪凱等[1]運(yùn)用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法，對(duì)科學(xué)家形象傳播的代表性文本《中國(guó)現(xiàn)代科學(xué)家傳記》予以模塊化分析和可視化處理，從而獲得榜樣科學(xué)家形象構(gòu)建的具象范式。姚志臻等[2]以國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答平臺(tái)知乎中疫苗社區(qū)的問(wèn)答數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建疫苗情緒語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，分析疫苗情緒網(wǎng)絡(luò)特征和核心概念，了解不同情緒網(wǎng)絡(luò)下的主題差異。卞清等[3]以國(guó)內(nèi)相關(guān)報(bào)道為研究對(duì)象，對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行文本挖掘，運(yùn)用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法進(jìn)行基于情緒類型劃分和基于時(shí)序演化的新聞主題以及語(yǔ)義建構(gòu)分析。

1.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析在游客行為模式研究中的應(yīng)用

基于網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息開(kāi)放性和便捷性，以評(píng)論、游記文本和圖像等為依據(jù)，應(yīng)用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析開(kāi)展游客行為模式分析成為一種科學(xué)高效的研究方法。張珍珍[4]以微博數(shù)據(jù)、游記數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)利用微博數(shù)據(jù)研究游客時(shí)空行為具有科學(xué)性與代表性。邵雋等[5]以華山景區(qū)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)游客大數(shù)據(jù)所形成的游客數(shù)字足跡有利于挖掘旅游者在特定目的地區(qū)域的時(shí)空軌跡和出行模式。聶曉嘉等[6]以白云山國(guó)家森林公園為研究對(duì)象，收集新浪微博社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，分析了游客喜愛(ài)景點(diǎn)、出行目的、景區(qū)內(nèi)外移動(dòng)方式等行為模式。任熙元等[7]以商業(yè)綜合體為對(duì)象，結(jié)合傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)與大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費(fèi)者行為偏好的多項(xiàng)Logit模型定量解釋商業(yè)空間對(duì)顧客行為的影響機(jī)制。

1.3 ROST CM6 軟件工具

ROST CM6是武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授研發(fā)編碼、用于輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會(huì)計(jì)算平臺(tái)。該軟件可以實(shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、全網(wǎng)分析、網(wǎng)站分析、瀏覽分析、分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、英文詞頻統(tǒng)計(jì)、流量分析、聚類分析等一系列文本分析。ROST CM6軟件對(duì)數(shù)據(jù)文件的要求較為友好，數(shù)據(jù)文件可以是一行一句的未分詞文件，如聊天記錄、全網(wǎng)分析中的摘要文件等，也可以是一句若干詞的已分詞文件和多行有關(guān)聯(lián)的已分詞文件。軟件通過(guò)處理文件，生成高頻詞表并進(jìn)行意義過(guò)濾，而后生成高頻詞和共現(xiàn)矩陣詞表，再?gòu)闹刑崛⌒刑卣髟~，最后構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖與共現(xiàn)矩陣，以此實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能。

ROST CM6在旅游管理和旅游業(yè)決策中已被廣泛應(yīng)用。杜佳容等[8]運(yùn)用ROST CM6軟件針對(duì)文化和旅游部印發(fā)的相關(guān)文件進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)其文本內(nèi)容對(duì)旅游示范區(qū)的評(píng)定及分布具有重要影響。萬(wàn)田戶等[9]使用ROST CM6軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行語(yǔ)義分析，挖掘和剖析婺源游客包括消費(fèi)行為、審美行為、游客權(quán)衡取舍行為在內(nèi)的淡季出游行為。范恒等[10]以攜程、去哪兒、馬蜂窩三大旅游網(wǎng)站的文本內(nèi)容為基礎(chǔ)，運(yùn)用ROST CM6軟件進(jìn)行文本挖掘分析，梳理出紅色旅游對(duì)國(guó)民愛(ài)國(guó)主義教育的影響機(jī)理以及紅色旅游發(fā)展制約因素。楊恩蕾等[11]以攜程、去哪兒網(wǎng)站游客相關(guān)評(píng)論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用ROST CM6軟件探討游客對(duì)武漢黃鶴樓公園的滿意度，以期優(yōu)化黃鶴樓公園的景區(qū)建設(shè)及管理。劉桂蘭等[12]以新鄉(xiāng)市萬(wàn)仙山景區(qū)為研究對(duì)象，以馬蜂窩、攜程網(wǎng)旅游者評(píng)論文本為基礎(chǔ)，運(yùn)用ROST?CM6軟件分析游客對(duì)萬(wàn)仙山景區(qū)的游玩感知。楊娟等[13]以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用ROST CM6軟件從高頻詞統(tǒng)計(jì)、語(yǔ)義聯(lián)系、認(rèn)知形象、情緒感受以及整體形象等5個(gè)方面分析松潘縣旅游形象感知，對(duì)提升其旅游形象給出合理建議。

2 已建開(kāi)放式服務(wù)區(qū)游客行為模式研究

2.1 開(kāi)放式服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)分析

利用文獻(xiàn)綜述法對(duì)境內(nèi)外開(kāi)放式服務(wù)區(qū)旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行研究分析和歸納整理，將中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源，文獻(xiàn)主題為開(kāi)放式服務(wù)區(qū)、高速公路服務(wù)區(qū)、業(yè)態(tài)，文獻(xiàn)學(xué)科為公路與水路運(yùn)輸、交通運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，發(fā)表年度為2007—2022年（2022年已發(fā)表文獻(xiàn)也計(jì)入）。開(kāi)放式服務(wù)區(qū)涉及的業(yè)態(tài)有文化娛樂(lè)、歷史遺跡、自然觀光等[14?16]。

2.2 研究方法

本研究使用ROST CM6軟件采集大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)已建開(kāi)放式服務(wù)區(qū)的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分析，方法如下：

（１）利用爬蟲軟件對(duì)已建開(kāi)放式服務(wù)區(qū)的評(píng)分、評(píng)論內(nèi)容兩項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取，生成Excel文件。

（２）對(duì)評(píng)論中提及的服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，將評(píng)論中主要提及的業(yè)態(tài)劃分為四個(gè)類別，并對(duì)每項(xiàng)業(yè)態(tài)進(jìn)行編碼，見(jiàn)表1。

（３）將根據(jù)評(píng)論數(shù)據(jù)整理好的Excel表格導(dǎo)入SPSS進(jìn)行處理，分析大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論對(duì)各業(yè)態(tài)的提及頻率。

（４）評(píng)論中關(guān)鍵詞的提及率越高，說(shuō)明游客對(duì)于該業(yè)態(tài)的關(guān)注度越高，即游客的偏好程度越高。

2.3 案例分析

2.3.1 寧滬高速陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)

陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)位于江蘇省蘇州市境內(nèi)，是北京至上海高速公路（G2）與上海至成都高速公路（G42）并行路段的重要節(jié)點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)建設(shè)規(guī)模最大的服務(wù)區(qū)之一。服務(wù)區(qū)基于“交通 旅游”“交通 文化”發(fā)展理念，整體以“夢(mèng)里水鄉(xiāng)，詩(shī)畫江南”為設(shè)計(jì)理念，以蘇州“一街三園”為特色，依照?qǐng)@林典籍進(jìn)行設(shè)計(jì)。

陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析共提取1"500條有效數(shù)據(jù)，其中對(duì)服務(wù)區(qū)的總體評(píng)價(jià)，5分占54.2%，4分占41.6%，3分、2分、1分共占12.2%。對(duì)服務(wù)區(qū)的分項(xiàng)評(píng)價(jià)中，游客對(duì)服務(wù)區(qū)環(huán)境的滿意率最高，達(dá)到95.9%，顯示陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)是提升游客總體評(píng)價(jià)的關(guān)鍵要素。在文化觀光業(yè)態(tài)分析中，園林景觀提及率占比最高，約為76.5%，說(shuō)明游客對(duì)有當(dāng)?shù)靥厣膱@林景觀關(guān)注度高，體現(xiàn)了陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)以蘇州“一街三園”為特色設(shè)計(jì)理念的成效。在文化休閑業(yè)態(tài)分析中，地方特色美食、連鎖餐飲、普通餐飲的提及率分別占比30.8%、4.9%、15.7%，說(shuō)明游客在服務(wù)區(qū)休息的同時(shí)更渴望能品嘗到具有當(dāng)?shù)靥厣男〕浴⒚朗?。在文化娛?lè)和遺跡觀光業(yè)態(tài)分析中，大眾對(duì)于具有高科技體驗(yàn)感的VR體驗(yàn)區(qū)最為關(guān)注、占比11.8%，其次是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館占比7.7%，高于曲藝、兒童娛樂(lè)等常見(jiàn)娛樂(lè)形式。在商貿(mào)旅游業(yè)態(tài)分析中，游客對(duì)于特色紀(jì)念品、特色水產(chǎn)品售賣的關(guān)注度分別為17.1%和7.8%，與陽(yáng)澄湖這一IP的關(guān)聯(lián)較為密切。總體而言，游客對(duì)陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)娛樂(lè)商貿(mào)業(yè)態(tài)的討論頻次顯著低于園林景觀，這顯示出當(dāng)前游客對(duì)開(kāi)放式服務(wù)區(qū)的認(rèn)知還沒(méi)有達(dá)到公路交旅融合設(shè)計(jì)中打造“旅游目的地”的預(yù)期。

2.3.2 杭瑞高速婺源服務(wù)區(qū)

杭瑞高速婺源服務(wù)區(qū)，位于江西省東北部，地處贛、浙、皖三省交界處，是集停車場(chǎng)、餐廳、商超、加油站、汽修廠等于一體的多功能服務(wù)區(qū)。從婺源服務(wù)區(qū)隔墻望去，眼前就是千畝有機(jī)茶園。婺源服務(wù)區(qū)一直以來(lái)就積極推動(dòng)“服務(wù)區(qū) 茶文化”項(xiàng)目，讓旅客不下高速就能買到地道的婺源茶，不下高速就能體驗(yàn)到茶鄉(xiāng)文化。以地方特色帶動(dòng)服務(wù)區(qū)發(fā)展，以服務(wù)區(qū)為窗口展示地方特色。

婺源服務(wù)區(qū)評(píng)論數(shù)據(jù)語(yǔ)義分析方法和步驟與陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)相同，大眾點(diǎn)評(píng)共收集有效評(píng)論16條。其中，對(duì)于婺源服務(wù)區(qū)的評(píng)分占比分別為：5分占比12.5%，4.5及4分占比為56.3%，3.5及3分占比為31.3%?？傮w而言，游客對(duì)于婺源服務(wù)區(qū)的滿意程度偏低。在文化觀光方面，游客對(duì)于婺源比較有特色的景觀關(guān)注度較高，比如油菜花、景德鎮(zhèn)陶瓷、徽派建筑的提及率分別占比30%。在休閑娛樂(lè)方面，游客對(duì)特色小吃的關(guān)注度較高，提及率占比75%。雖然特色小吃的受歡迎程度較高，但仍有25%的評(píng)論對(duì)提升服務(wù)區(qū)特色小吃性價(jià)比提出了建議。

3 在祁婺高速龍騰服務(wù)區(qū)中的應(yīng)用

前述已建服務(wù)區(qū)案例的游客行為模式研究結(jié)果顯示，在文化觀光業(yè)態(tài)分析中，園林景觀提及率占比最高，因此，龍騰服務(wù)區(qū)的景觀設(shè)計(jì)宜提煉所在區(qū)域的特色景觀元素，可考慮設(shè)置油菜花觀景區(qū)、徽派建筑網(wǎng)紅打卡攝影墻等，通過(guò)服務(wù)區(qū)與區(qū)域景觀元素的疊加和強(qiáng)化，滿足游客觀景預(yù)期。

在文化娛樂(lè)和遺跡觀光業(yè)態(tài)分析中，大眾首先關(guān)注具有高科技體驗(yàn)感的事物，其次是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最后是曲藝、兒童娛樂(lè)等常見(jiàn)娛樂(lè)形式。在娛樂(lè)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)中，既要注重娛樂(lè)形式的創(chuàng)新性，也要注意業(yè)態(tài)與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)藝術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等的結(jié)合，如具備AI互動(dòng)和手作體驗(yàn)功能的陶瓷藝術(shù)館、歙硯博物館、木雕藝術(shù)館等。

在文化休閑業(yè)態(tài)分析中，地方特色美食提及率遠(yuǎn)高于連鎖餐飲與普通餐飲的提及率，可考慮引進(jìn)婺源當(dāng)?shù)靥厣〕?，如婺源雞腿、江西拌粉等美味且價(jià)格親民的餐飲，也可引進(jìn)具有江西本地歷史特色的餐館。

通過(guò)這些符合游客偏好的業(yè)態(tài)設(shè)置，增強(qiáng)游客對(duì)服務(wù)區(qū)的好感度、提升游客黏性，逐步將龍騰服務(wù)區(qū)打造成集“食、宿、行、游、購(gòu)、娛”于一體的旅游目的地和婺源縣旅游的迎客門戶，拓展服務(wù)區(qū)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

4 結(jié)論

隨著交通旅游融合的不斷發(fā)展，開(kāi)放式服務(wù)區(qū)打破封閉模式，結(jié)合周邊自然景點(diǎn)、人文特色等旅游資源，吸引更多客流以服務(wù)區(qū)為目的地進(jìn)行游玩活動(dòng)，其商業(yè)業(yè)態(tài)亟須提升轉(zhuǎn)變。本研究以開(kāi)放式服務(wù)區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法，從“食、游、娛、購(gòu)”四方面研究游客行為模式。研究顯示，當(dāng)前游客在開(kāi)放式服務(wù)區(qū)的行為模式仍側(cè)重于觀光、休息和就餐，開(kāi)放式服務(wù)區(qū)景區(qū)化、商圈化的觀念尚未被廣泛接受，相應(yīng)的游客行為模式有待培育。為促進(jìn)游客行為模式轉(zhuǎn)變，具有地域特色、新鮮感和高體驗(yàn)度的商業(yè)業(yè)態(tài)可以作為開(kāi)放式服務(wù)區(qū)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的主要抓手。

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