李志華

媒體融合是一場由技術(shù)迭代推動的內(nèi)生轉(zhuǎn)型，也是一場媒體的自我革命。2019年年初，湖南廣播電視臺娛樂頻道率先出擊，全面打造生活方式新媒體品牌——芒果MCN，以短視頻創(chuàng)作者為核心，創(chuàng)造好內(nèi)容，記錄好生活。經(jīng)過四年探索實(shí)踐，芒果MCN的主體業(yè)務(wù)、組織體系、運(yùn)行機(jī)制全方位迭代升級，目前短視頻業(yè)務(wù)形態(tài)穩(wěn)定，現(xiàn)代化組織運(yùn)行體系成熟。截至2023年9月，芒果MCN在全網(wǎng)開設(shè)賬號1120個，百萬粉絲級達(dá)人超80個，覆蓋全網(wǎng)粉絲3億，累計視頻播放量1622億次，跑通了地面頻道轉(zhuǎn)型發(fā)展的“芒果模式”，2020年被國家廣播電視總局評為媒體融合發(fā)展典型案例，逐步樹立廣電MCN行業(yè)標(biāo)桿。

四年融媒改革，地面頻道轉(zhuǎn)型成效顯著

隨著新興數(shù)字媒體時代的來臨，省級地面頻道迫切需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)日益多元化、個性化的用戶需求。2019年年初，湖南娛樂頻道審視自身發(fā)展，推進(jìn)媒體市場化改革，全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入MCN行業(yè)，對標(biāo)市場同行，持續(xù)迭代打造芒果MCN，在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道做短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建新型的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播模式，現(xiàn)已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益大幅增長，形成了一個新的產(chǎn)品、運(yùn)營和商業(yè)化體系。從生存層面而言，湖南娛樂頻道轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)陣地獲得了初步成功。

市場影響力領(lǐng)先。構(gòu)建媒體、達(dá)人、品牌和商業(yè)等全方位生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)各要素的協(xié)同賦能與深度融合，為地面頻道轉(zhuǎn)型提供了新可能。芒果MCN短視頻日播放量超1.8億，月產(chǎn)短視頻超10000條，月直播達(dá)1000小時。2023年7月，芒果MCN獲評湖南省廣播電視媒體融合發(fā)展先導(dǎo)單位。在短視頻新領(lǐng)域中，芒果MCN逐漸摸索出行之有效的方法論，取得跨越式突破，成為廣電媒體融合縱深發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局的典型案例。

定位精準(zhǔn)優(yōu)勢聚焦。基于自身核心優(yōu)勢和資源稟賦，芒果MCN在實(shí)踐中將發(fā)展方向明確定位為內(nèi)容型媒體MCN，致力打造生活方式新媒體，重點(diǎn)布局短視頻母嬰、家居、娛樂、運(yùn)動等垂類賽道，主品牌旗下孵化偶合MCN、湖南娛樂MCN、弗蘭TV、Show TV、奇妙星辰、戶外主義和Mango overseas七個獨(dú)立運(yùn)行的自營MCN子品牌，分別對應(yīng)不同類型、不同賽道、不同商業(yè)模式的業(yè)務(wù)形態(tài)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接青年用戶群體，引領(lǐng)時尚潮流的美好生活方式，在傳播新陣地?fù)碛休^強(qiáng)社會影響力和品牌號召力。今年，芒果MCN著力跑通娛樂營銷內(nèi)容賬號商業(yè)模式，開發(fā)娛樂服務(wù)產(chǎn)品包。娛樂營銷賽道一方面以“資訊+專訪”等方式，打造爆款內(nèi)容，為影視劇綜、明星娛樂等提供宣發(fā)熱點(diǎn)定制、欄目定制、內(nèi)容軟植、爆款策劃、藝人專訪等多類型服務(wù)；另一方面，適應(yīng)以“關(guān)系”為核心的新媒體傳播規(guī)律，以“人設(shè)賬號”為產(chǎn)品搭建傳播矩陣，深耕優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容。特別是發(fā)揮廣電資源優(yōu)勢，培養(yǎng)廣電高素質(zhì)、有潛力的主持人，根據(jù)主持人擅長且適合的垂類領(lǐng)域，定好“人設(shè)”，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)IP孵化。芒果MCN目前主打的重點(diǎn)主持人賬號，包含母嬰、生活、家居、情感等賽道，其中最具代表性的賬號便是母嬰頭部賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”。

運(yùn)營能力穩(wěn)步提升。芒果MCN主動思變，跟隨時代步伐不斷提升產(chǎn)品經(jīng)營的多樣性、穩(wěn)定性、持續(xù)性，在電視媒體廣告基礎(chǔ)上，基于新媒體業(yè)態(tài)搭建、拓展了短視頻流量變現(xiàn)經(jīng)營模式。流量變現(xiàn)以短視頻賬號廣告為主要經(jīng)營服務(wù)模式，結(jié)合內(nèi)容電商、新媒體營銷服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等新媒體全營銷鏈路，到2023年營收呈現(xiàn)穩(wěn)步增長、合理分布、良性發(fā)展的態(tài)勢，主次分化明顯、運(yùn)營模式清晰、商業(yè)變現(xiàn)成熟。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2022年頻道總營收同比2018年已增長了140%，其中新媒體業(yè)務(wù)從2018年的零起步到2022年占比總營收約為85%。近年來，新媒體業(yè)務(wù)營收占比年均增長率達(dá)到21%，短視頻廣告經(jīng)營增幅明顯。

打碎重組，布局MCN行之有效的探索經(jīng)驗(yàn)

MCN完全區(qū)別于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營邏輯，需要從內(nèi)至外進(jìn)行重構(gòu)，有了“打碎”的動力和魄力，廣電MCN才能重新聚合力量，參與市場競爭。湖南娛樂頻道始終把改革創(chuàng)新作為媒體轉(zhuǎn)型的“金鑰匙”，從組織管理、內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、資源整合等方面入手，逐步探索媒體融合發(fā)展新模式，為推動廣電MCN轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)寶貴經(jīng)驗(yàn)。

深化體制機(jī)制改革，優(yōu)化運(yùn)營水平。傳統(tǒng)媒體入局MCN，需要在人事管理、組織結(jié)構(gòu)等方面，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)全面深化改革，形成有利于流程快速推進(jìn)、以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯男履Ｊ?、新架?gòu)。芒果MCN當(dāng)前的組織架構(gòu)完全打碎重組，借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，搭建了管理體系、服務(wù)體系、業(yè)務(wù)體系三大模塊，用“理事會”聯(lián)盟形式重構(gòu)組織架構(gòu)，各業(yè)務(wù)主體作為“理事單位”共生共建，同時服務(wù)市場合作的業(yè)務(wù)主體，大大提高了市場可擴(kuò)展性。

完善能力建設(shè)，建立傳播服務(wù)優(yōu)勢。面對傳播格局的深刻變革，芒果MCN始終以“內(nèi)容”為第一生產(chǎn)力，構(gòu)建一體化全媒體傳播新體系。一方面為建立內(nèi)容制作優(yōu)勢，芒果MCN適應(yīng)短視頻行業(yè)短、頻、快的內(nèi)容需求，搭建了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作平臺“飛黃”平臺，為新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)大的內(nèi)容支撐?！帮w黃”以技術(shù)創(chuàng)新為底層邏輯，聚合大量短視頻創(chuàng)作者，高效撮合短視頻內(nèi)容需求方與內(nèi)容創(chuàng)作者雙邊市場。另一方面為配套內(nèi)容產(chǎn)出，娛樂頻道逐步完善了演員、設(shè)備、服化、道具、場地等內(nèi)容生產(chǎn)制片資源，短視頻基地面積達(dá)到12000平方米，可使用短視頻拍攝場景70余處。

堅持技術(shù)賦能，全面提升效率。媒體發(fā)展進(jìn)程始終由技術(shù)推動，芒果MCN把技術(shù)和數(shù)字化作為新傳播體系的重要驅(qū)動力，打造傳媒、技術(shù)融合貫通的生態(tài)鏈，為以深化媒體融合為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供源源不斷的動力。

一是貼合業(yè)務(wù)數(shù)字化，定制開發(fā)了服務(wù)于業(yè)務(wù)運(yùn)營的數(shù)字中臺“萬燦”，包含了作用于業(yè)務(wù)線上運(yùn)行的KOL、商單、客戶管理系統(tǒng)；作用于大數(shù)據(jù)運(yùn)用的數(shù)據(jù)駕駛艙、數(shù)據(jù)中心；作用于內(nèi)容輿情層面的內(nèi)容風(fēng)控系統(tǒng)、芒果熱搜；作用于后臺管理層面的企業(yè)資源、人力資源、智慧黨建、OA等模塊。萬燦的開發(fā)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了工作線上化、流程規(guī)范化、數(shù)據(jù)可視化，全面提升公司運(yùn)行效率。

二是為促使用工靈活化，配套建設(shè)了面向公司內(nèi)部資源服務(wù)的共享交易平臺“蜜接”，蜜接平臺通過數(shù)字化工具，將資源和服務(wù)水平量化，可提供行政辦公、人力資源、財務(wù)法務(wù)等通用型服務(wù)，通過靈活用工，為中小型企業(yè)解決人才供給問題，大大降低人力成本。

延伸資源鏈路，尋求增量價值。芒果MCN作為主流媒體與市場連接的橋梁，快速嫁接平臺和行業(yè)資源，通過資源整合共融共生，實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”質(zhì)變。2022年7月，在長沙市網(wǎng)信辦的領(lǐng)導(dǎo)下，芒果MCN參與成立了“長沙網(wǎng)絡(luò)主播協(xié)會”，并當(dāng)選首屆會長單位，在推動長沙網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化、成長性上起到了積極作用，聚合聯(lián)動了更多平臺、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)主播力量，推動長沙“長紅”事業(yè)的發(fā)展。2023年8月，芒果MCN加入網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)工作委員會，成為副理事長單位，聚合全國同仁，共商共策，努力共建行業(yè)新秩序、新協(xié)同、新生態(tài)。芒果MCN加入兩大協(xié)會，積極整合資源傳播優(yōu)勢，既大幅延伸媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈條，又巧妙新增多個資源入口，推動主流媒體的融合轉(zhuǎn)型升級。

前景廣闊，未來MCN要向聯(lián)盟生態(tài)演變

廣電MCN作為媒體融合輕量化轉(zhuǎn)型路徑之一，已成為大部分電視頻道會選擇的轉(zhuǎn)型方式，但在海量需求對應(yīng)海量生產(chǎn)的信息消費(fèi)時代，任何一個專業(yè)的泛資訊內(nèi)容生產(chǎn)單位都不可能和數(shù)以千萬計的用戶去PK內(nèi)容創(chuàng)意。由此，廣電MCN必須拋棄原生電視生態(tài)的運(yùn)行規(guī)律，認(rèn)真研究自媒體碎片化場景下的資源配置方式，通過組織社會化的內(nèi)容生產(chǎn)，從單一媒體產(chǎn)品的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€媒體產(chǎn)品的品牌運(yùn)營商。媒體MCN想要發(fā)展壯大，通過建立商業(yè)層面媒體聯(lián)盟和數(shù)字化技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)平臺化生態(tài)及擴(kuò)大傳播影響力是最佳模式之一，芒果MCN已在提前部署，未來將會在三個維度上實(shí)現(xiàn)突破。

一是組建生態(tài)聯(lián)盟，快速聚攏媒體力量，形成共享競爭力。加速聚合優(yōu)勢力量，配置資源，推進(jìn)主力軍挺進(jìn)融合主戰(zhàn)場。芒果MCN全新推出數(shù)字傳播工具——媒體藍(lán)V資源共享平臺“超級V盟”，整合全國媒體、藍(lán)V號形成媒介資源包，構(gòu)成媒體聯(lián)盟，以PR公關(guān)、品宣、輿情管理為主要內(nèi)容，一站式承接企業(yè)公關(guān)、品牌構(gòu)建、文旅宣推等傳播需求。媒體聯(lián)盟的建立可以在商業(yè)層面協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源共享、業(yè)務(wù)互補(bǔ)、風(fēng)險分擔(dān)等目標(biāo)，建立了媒體之間共創(chuàng)共贏的互惠關(guān)系，促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展。

二是深耕共創(chuàng)傳播，聚合KOC/KOL資源，激活UGC生產(chǎn)力。短時間內(nèi)，短視頻依然在風(fēng)口上。大量KOL/KOC與非職業(yè)化達(dá)人可成為撬動媒體傳播的關(guān)鍵力量，芒果MCN基于新形勢下市場對內(nèi)容的需求及媒體深度融合發(fā)展，打造了 KOL / KOC內(nèi)容共創(chuàng)平臺“眾創(chuàng)發(fā)”，用以激發(fā)UGC力量，通過主題作品征集、游戲競賽等形式，推動主題活動、事件營銷等活動熱度?！氨妱?chuàng)發(fā)”平臺打造了“當(dāng)紅不讓新青年”“新春走基層”“長沙二十四小時不打烊”等多個創(chuàng)新案例，全方位革新了湘潭城市品牌新形象，重塑城市文旅新消費(fèi)。

三是探索文化出海，做好國際傳播。在不丟失國內(nèi)宣傳陣地的同時，進(jìn)一步完善媒體融合“國內(nèi)+國外”一體化體系。以TikTok為代表的海外短視頻業(yè)務(wù)處于發(fā)展藍(lán)海期，而芒果MCN穩(wěn)定的內(nèi)容制作創(chuàng)新力和精細(xì)化運(yùn)營能力已經(jīng)過了國內(nèi)市場的驗(yàn)證。2023年7月，芒果MCN組建海外團(tuán)隊，延伸現(xiàn)有、成熟的模式，構(gòu)建新型海外傳播陣地Mango overseas。Mango overseas以東南亞為核心市場，孵化內(nèi)容賬號、簽約運(yùn)營海外達(dá)人，拓展品牌出海、內(nèi)容出海、海外藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)模式，不斷提高國際化傳播力和競爭力，向世界呈現(xiàn)中華文化，講好中國故事，傳播芒果聲量。

2023年對芒果MCN來說，仍是邁向高質(zhì)量發(fā)展極其關(guān)鍵的一年，面臨從賬號矩陣傳播到聯(lián)合共創(chuàng)傳播的升級。廣電MCN的媒體屬性決定了芒果MCN必須將社會效益放在首位，以媒體的視角，輸出正能量內(nèi)容和正向價值觀，堅持正確輿論導(dǎo)向，將媒體的責(zé)任、功能、屬性與MCN結(jié)合，構(gòu)建全新產(chǎn)業(yè)鏈條，走出一條真正屬于媒體特性的MCN之路。W