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        芒果MCN:從地面頻道轉(zhuǎn)型廣電MCN的路徑探索

        2023-04-29 00:44:03李志華
        網(wǎng)絡視聽 2023年10期
        關(guān)鍵詞:芒果廣電內(nèi)容

        李志華

        媒體融合是一場由技術(shù)迭代推動的內(nèi)生轉(zhuǎn)型,也是一場媒體的自我革命。2019年年初,湖南廣播電視臺娛樂頻道率先出擊,全面打造生活方式新媒體品牌——芒果MCN,以短視頻創(chuàng)作者為核心,創(chuàng)造好內(nèi)容,記錄好生活。經(jīng)過四年探索實踐,芒果MCN的主體業(yè)務、組織體系、運行機制全方位迭代升級,目前短視頻業(yè)務形態(tài)穩(wěn)定,現(xiàn)代化組織運行體系成熟。截至2023年9月,芒果MCN在全網(wǎng)開設(shè)賬號1120個,百萬粉絲級達人超80個,覆蓋全網(wǎng)粉絲3億,累計視頻播放量1622億次,跑通了地面頻道轉(zhuǎn)型發(fā)展的“芒果模式”,2020年被國家廣播電視總局評為媒體融合發(fā)展典型案例,逐步樹立廣電MCN行業(yè)標桿。

        四年融媒改革,地面頻道轉(zhuǎn)型成效顯著

        隨著新興數(shù)字媒體時代的來臨,省級地面頻道迫切需要轉(zhuǎn)型以適應日益多元化、個性化的用戶需求。2019年年初,湖南娛樂頻道審視自身發(fā)展,推進媒體市場化改革,全面轉(zhuǎn)型進入MCN行業(yè),對標市場同行,持續(xù)迭代打造芒果MCN,在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道做短視頻內(nèi)容產(chǎn)品,構(gòu)建新型的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播模式,現(xiàn)已連續(xù)四年實現(xiàn)了經(jīng)濟效益大幅增長,形成了一個新的產(chǎn)品、運營和商業(yè)化體系。從生存層面而言,湖南娛樂頻道轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)陣地獲得了初步成功。

        市場影響力領(lǐng)先。構(gòu)建媒體、達人、品牌和商業(yè)等全方位生態(tài)閉環(huán),實現(xiàn)各要素的協(xié)同賦能與深度融合,為地面頻道轉(zhuǎn)型提供了新可能。芒果MCN短視頻日播放量超1.8億,月產(chǎn)短視頻超10000條,月直播達1000小時。2023年7月,芒果MCN獲評湖南省廣播電視媒體融合發(fā)展先導單位。在短視頻新領(lǐng)域中,芒果MCN逐漸摸索出行之有效的方法論,取得跨越式突破,成為廣電媒體融合縱深發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局的典型案例。

        定位精準優(yōu)勢聚焦?;谧陨砗诵膬?yōu)勢和資源稟賦,芒果MCN在實踐中將發(fā)展方向明確定位為內(nèi)容型媒體MCN,致力打造生活方式新媒體,重點布局短視頻母嬰、家居、娛樂、運動等垂類賽道,主品牌旗下孵化偶合MCN、湖南娛樂MCN、弗蘭TV、Show TV、奇妙星辰、戶外主義和Mango overseas七個獨立運行的自營MCN子品牌,分別對應不同類型、不同賽道、不同商業(yè)模式的業(yè)務形態(tài),以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接青年用戶群體,引領(lǐng)時尚潮流的美好生活方式,在傳播新陣地擁有較強社會影響力和品牌號召力。今年,芒果MCN著力跑通娛樂營銷內(nèi)容賬號商業(yè)模式,開發(fā)娛樂服務產(chǎn)品包。娛樂營銷賽道一方面以“資訊+專訪”等方式,打造爆款內(nèi)容,為影視劇綜、明星娛樂等提供宣發(fā)熱點定制、欄目定制、內(nèi)容軟植、爆款策劃、藝人專訪等多類型服務;另一方面,適應以“關(guān)系”為核心的新媒體傳播規(guī)律,以“人設(shè)賬號”為產(chǎn)品搭建傳播矩陣,深耕優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容。特別是發(fā)揮廣電資源優(yōu)勢,培養(yǎng)廣電高素質(zhì)、有潛力的主持人,根據(jù)主持人擅長且適合的垂類領(lǐng)域,定好“人設(shè)”,持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實現(xiàn)IP孵化。芒果MCN目前主打的重點主持人賬號,包含母嬰、生活、家居、情感等賽道,其中最具代表性的賬號便是母嬰頭部賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”。

        運營能力穩(wěn)步提升。芒果MCN主動思變,跟隨時代步伐不斷提升產(chǎn)品經(jīng)營的多樣性、穩(wěn)定性、持續(xù)性,在電視媒體廣告基礎(chǔ)上,基于新媒體業(yè)態(tài)搭建、拓展了短視頻流量變現(xiàn)經(jīng)營模式。流量變現(xiàn)以短視頻賬號廣告為主要經(jīng)營服務模式,結(jié)合內(nèi)容電商、新媒體營銷服務、內(nèi)容服務等新媒體全營銷鏈路,到2023年營收呈現(xiàn)穩(wěn)步增長、合理分布、良性發(fā)展的態(tài)勢,主次分化明顯、運營模式清晰、商業(yè)變現(xiàn)成熟。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,2022年頻道總營收同比2018年已增長了140%,其中新媒體業(yè)務從2018年的零起步到2022年占比總營收約為85%。近年來,新媒體業(yè)務營收占比年均增長率達到21%,短視頻廣告經(jīng)營增幅明顯。

        打碎重組,布局MCN行之有效的探索經(jīng)驗

        MCN完全區(qū)別于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)流量運營邏輯,需要從內(nèi)至外進行重構(gòu),有了“打碎”的動力和魄力,廣電MCN才能重新聚合力量,參與市場競爭。湖南娛樂頻道始終把改革創(chuàng)新作為媒體轉(zhuǎn)型的“金鑰匙”,從組織管理、內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、資源整合等方面入手,逐步探索媒體融合發(fā)展新模式,為推動廣電MCN轉(zhuǎn)型貢獻寶貴經(jīng)驗。

        深化體制機制改革,優(yōu)化運營水平。傳統(tǒng)媒體入局MCN,需要在人事管理、組織結(jié)構(gòu)等方面,運用互聯(lián)網(wǎng)思維推進全面深化改革,形成有利于流程快速推進、以市場導向為主的新模式、新架構(gòu)。芒果MCN當前的組織架構(gòu)完全打碎重組,借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗,搭建了管理體系、服務體系、業(yè)務體系三大模塊,用“理事會”聯(lián)盟形式重構(gòu)組織架構(gòu),各業(yè)務主體作為“理事單位”共生共建,同時服務市場合作的業(yè)務主體,大大提高了市場可擴展性。

        完善能力建設(shè),建立傳播服務優(yōu)勢。面對傳播格局的深刻變革,芒果MCN始終以“內(nèi)容”為第一生產(chǎn)力,構(gòu)建一體化全媒體傳播新體系。一方面為建立內(nèi)容制作優(yōu)勢,芒果MCN適應短視頻行業(yè)短、頻、快的內(nèi)容需求,搭建了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作平臺“飛黃”平臺,為新媒體業(yè)務發(fā)展提供強大的內(nèi)容支撐?!帮w黃”以技術(shù)創(chuàng)新為底層邏輯,聚合大量短視頻創(chuàng)作者,高效撮合短視頻內(nèi)容需求方與內(nèi)容創(chuàng)作者雙邊市場。另一方面為配套內(nèi)容產(chǎn)出,娛樂頻道逐步完善了演員、設(shè)備、服化、道具、場地等內(nèi)容生產(chǎn)制片資源,短視頻基地面積達到12000平方米,可使用短視頻拍攝場景70余處。

        堅持技術(shù)賦能,全面提升效率。媒體發(fā)展進程始終由技術(shù)推動,芒果MCN把技術(shù)和數(shù)字化作為新傳播體系的重要驅(qū)動力,打造傳媒、技術(shù)融合貫通的生態(tài)鏈,為以深化媒體融合為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供源源不斷的動力。

        一是貼合業(yè)務數(shù)字化,定制開發(fā)了服務于業(yè)務運營的數(shù)字中臺“萬燦”,包含了作用于業(yè)務線上運行的KOL、商單、客戶管理系統(tǒng);作用于大數(shù)據(jù)運用的數(shù)據(jù)駕駛艙、數(shù)據(jù)中心;作用于內(nèi)容輿情層面的內(nèi)容風控系統(tǒng)、芒果熱搜;作用于后臺管理層面的企業(yè)資源、人力資源、智慧黨建、OA等模塊。萬燦的開發(fā)應用實現(xiàn)了工作線上化、流程規(guī)范化、數(shù)據(jù)可視化,全面提升公司運行效率。

        二是為促使用工靈活化,配套建設(shè)了面向公司內(nèi)部資源服務的共享交易平臺“蜜接”,蜜接平臺通過數(shù)字化工具,將資源和服務水平量化,可提供行政辦公、人力資源、財務法務等通用型服務,通過靈活用工,為中小型企業(yè)解決人才供給問題,大大降低人力成本。

        延伸資源鏈路,尋求增量價值。芒果MCN作為主流媒體與市場連接的橋梁,快速嫁接平臺和行業(yè)資源,通過資源整合共融共生,實現(xiàn)從“相加”到“相融”質(zhì)變。2022年7月,在長沙市網(wǎng)信辦的領(lǐng)導下,芒果MCN參與成立了“長沙網(wǎng)絡主播協(xié)會”,并當選首屆會長單位,在推動長沙網(wǎng)絡主播的職業(yè)化、成長性上起到了積極作用,聚合聯(lián)動了更多平臺、企業(yè)和網(wǎng)絡主播力量,推動長沙“長紅”事業(yè)的發(fā)展。2023年8月,芒果MCN加入網(wǎng)絡視聽專業(yè)經(jīng)紀機構(gòu)工作委員會,成為副理事長單位,聚合全國同仁,共商共策,努力共建行業(yè)新秩序、新協(xié)同、新生態(tài)。芒果MCN加入兩大協(xié)會,積極整合資源傳播優(yōu)勢,既大幅延伸媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈條,又巧妙新增多個資源入口,推動主流媒體的融合轉(zhuǎn)型升級。

        前景廣闊,未來MCN要向聯(lián)盟生態(tài)演變

        廣電MCN作為媒體融合輕量化轉(zhuǎn)型路徑之一,已成為大部分電視頻道會選擇的轉(zhuǎn)型方式,但在海量需求對應海量生產(chǎn)的信息消費時代,任何一個專業(yè)的泛資訊內(nèi)容生產(chǎn)單位都不可能和數(shù)以千萬計的用戶去PK內(nèi)容創(chuàng)意。由此,廣電MCN必須拋棄原生電視生態(tài)的運行規(guī)律,認真研究自媒體碎片化場景下的資源配置方式,通過組織社會化的內(nèi)容生產(chǎn),從單一媒體產(chǎn)品的供應商轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€媒體產(chǎn)品的品牌運營商。媒體MCN想要發(fā)展壯大,通過建立商業(yè)層面媒體聯(lián)盟和數(shù)字化技術(shù)手段,實現(xiàn)平臺化生態(tài)及擴大傳播影響力是最佳模式之一,芒果MCN已在提前部署,未來將會在三個維度上實現(xiàn)突破。

        一是組建生態(tài)聯(lián)盟,快速聚攏媒體力量,形成共享競爭力。加速聚合優(yōu)勢力量,配置資源,推進主力軍挺進融合主戰(zhàn)場。芒果MCN全新推出數(shù)字傳播工具——媒體藍V資源共享平臺“超級V盟”,整合全國媒體、藍V號形成媒介資源包,構(gòu)成媒體聯(lián)盟,以PR公關(guān)、品宣、輿情管理為主要內(nèi)容,一站式承接企業(yè)公關(guān)、品牌構(gòu)建、文旅宣推等傳播需求。媒體聯(lián)盟的建立可以在商業(yè)層面協(xié)作,實現(xiàn)資源共享、業(yè)務互補、風險分擔等目標,建立了媒體之間共創(chuàng)共贏的互惠關(guān)系,促進行業(yè)的整體發(fā)展。

        二是深耕共創(chuàng)傳播,聚合KOC/KOL資源,激活UGC生產(chǎn)力。短時間內(nèi),短視頻依然在風口上。大量KOL/KOC與非職業(yè)化達人可成為撬動媒體傳播的關(guān)鍵力量,芒果MCN基于新形勢下市場對內(nèi)容的需求及媒體深度融合發(fā)展,打造了 KOL / KOC內(nèi)容共創(chuàng)平臺“眾創(chuàng)發(fā)”,用以激發(fā)UGC力量,通過主題作品征集、游戲競賽等形式,推動主題活動、事件營銷等活動熱度?!氨妱?chuàng)發(fā)”平臺打造了“當紅不讓新青年”“新春走基層”“長沙二十四小時不打烊”等多個創(chuàng)新案例,全方位革新了湘潭城市品牌新形象,重塑城市文旅新消費。

        三是探索文化出海,做好國際傳播。在不丟失國內(nèi)宣傳陣地的同時,進一步完善媒體融合“國內(nèi)+國外”一體化體系。以TikTok為代表的海外短視頻業(yè)務處于發(fā)展藍海期,而芒果MCN穩(wěn)定的內(nèi)容制作創(chuàng)新力和精細化運營能力已經(jīng)過了國內(nèi)市場的驗證。2023年7月,芒果MCN組建海外團隊,延伸現(xiàn)有、成熟的模式,構(gòu)建新型海外傳播陣地Mango overseas。Mango overseas以東南亞為核心市場,孵化內(nèi)容賬號、簽約運營海外達人,拓展品牌出海、內(nèi)容出海、海外藝人經(jīng)紀等業(yè)務模式,不斷提高國際化傳播力和競爭力,向世界呈現(xiàn)中華文化,講好中國故事,傳播芒果聲量。

        2023年對芒果MCN來說,仍是邁向高質(zhì)量發(fā)展極其關(guān)鍵的一年,面臨從賬號矩陣傳播到聯(lián)合共創(chuàng)傳播的升級。廣電MCN的媒體屬性決定了芒果MCN必須將社會效益放在首位,以媒體的視角,輸出正能量內(nèi)容和正向價值觀,堅持正確輿論導向,將媒體的責任、功能、屬性與MCN結(jié)合,構(gòu)建全新產(chǎn)業(yè)鏈條,走出一條真正屬于媒體特性的MCN之路。W

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