品牌月旦評(píng)

3月6日，京東高調(diào)上線“百億補(bǔ)貼”。眾所周知，“百億補(bǔ)貼”是拼多多2019年首先發(fā)起的營銷活動(dòng)，已成為拼多多一項(xiàng)特色鮮明的營銷IP。京東此時(shí)選擇大張旗鼓地“抄作業(yè)”，意欲何為？

對(duì)于一家公司的品牌部門而言，照搬競(jìng)爭對(duì)手戰(zhàn)略級(jí)的營銷活動(dòng)，往往比較忌諱。

然而，此次京東不僅對(duì)“百億補(bǔ)貼”大肆宣傳，而且把“百億補(bǔ)貼”直接放入京東App主頁面核心位置展示，這也意味著“百億補(bǔ)貼”不單是品牌部門的一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是在京東品牌戰(zhàn)略層面占據(jù)著非常重要的地位。這背后則暴露出了京東的軟肋，而且劉強(qiáng)東著急了。

他在著急什么？

京東驕傲的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)正被蠶食。

“低價(jià)”可謂是鐫刻在京東骨子里的基因，從最初的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到后來的蘇寧、國美，再到淘寶天貓，可以說京東一路在價(jià)格戰(zhàn)中發(fā)展壯大起來。一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格血戰(zhàn)的勝利，堆砌起京東低價(jià)優(yōu)勢(shì)上的驕傲，也讓低價(jià)成為京東品牌戰(zhàn)略中的敏感地帶。

“多、快、好、省”是京東核心的品牌戰(zhàn)略，其中又以“快”和“省”作為極其重要的客戶體驗(yàn)。通過多年自建物流倉儲(chǔ)，京東在“快”上已經(jīng)建立起了非常穩(wěn)固的客戶口碑，但是在“省”上近幾年的表現(xiàn)卻不盡如人意。按照“木桶原理”分析，價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐漸從京東的長板轉(zhuǎn)為短板。

京東的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)是如何被蠶食的？主要有兩方面的原因。

首先，最直接的原因是京東在直播電商上的落伍。

直播帶貨，除了主播本身的獨(dú)特表現(xiàn)力之外，對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的就是“低價(jià)”。更為重要的是，一場(chǎng)直播是一個(gè)特殊的“賣貨場(chǎng)”，具備“短、平、快”的特征，對(duì)品牌商品在全渠道的價(jià)格沖擊很小。因此，盡管品牌商家們對(duì)于控價(jià)有著嚴(yán)格要求，但是在直播帶貨切割出的一個(gè)個(gè)獨(dú)立空間內(nèi)，卻可以允許低價(jià)促銷在可控范圍內(nèi)出現(xiàn)。

而且，直播帶貨對(duì)于品牌而言，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品銷售，賦予了品牌宣傳的價(jià)值，也就是這兩年經(jīng)常討論的“品銷合一”，這是傳統(tǒng)的圖文貨架電商所不具備的。

京東在直播帶貨領(lǐng)域頭部主播的缺失，直接導(dǎo)致京東從直播帶貨頭部陣營掉隊(duì)，這是京東喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)的直接原因。

其次，拼多多“百億補(bǔ)貼”的突襲是導(dǎo)致京東價(jià)格優(yōu)勢(shì)被蠶食的間接原因。

直播電商掉隊(duì)的不只是京東，拼多多也未能取得有效突破。在阿里、京東、拼多多三分天下的電商格局中，阿里在直播電商上已經(jīng)有了突破。作為剩下的兩大巨頭，在存量市場(chǎng)勢(shì)必有一場(chǎng)大戰(zhàn)。

跳出京東與拼多多的平臺(tái)立場(chǎng)，站在商家角度來分析。無論是京東還是拼多多，經(jīng)銷商都占據(jù)了很大的比重，尤其是拼多多上的商家，大部分都是經(jīng)銷渠道。經(jīng)銷商和品牌商存在博弈，品牌商要控價(jià)維系品牌穩(wěn)定，經(jīng)銷商想促銷獲得產(chǎn)品銷售，而平臺(tái)電商也希望促銷來獲取流量，所以以經(jīng)銷商為主要賣家的拼多多就能爭取到更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而京東近幾年一方面不斷吸引品牌商家，為了配合品牌控價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格促銷上會(huì)受到限制；另一方面，不少經(jīng)銷商家的產(chǎn)品接入京東物流倉儲(chǔ)，在提升用戶物流體驗(yàn)的同時(shí)，增加了運(yùn)營成本，擠壓了產(chǎn)品促銷的讓利空間。

按照以上分析，對(duì)于京東來講，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失，明面上是來自于拼多多的挑戰(zhàn)，其實(shí)背后更重要的原因是直播電商對(duì)于貨架電商的沖擊。

沿著舊地圖，找不到新大陸。對(duì)于京東而言，最大的挑戰(zhàn)不是單純的價(jià)格戰(zhàn)，如何盡快完成視頻電商的轉(zhuǎn)型才至關(guān)重要。