關(guān)山月

“走出”or“出走”

多年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海的步伐從未停止，但綜合來(lái)看，早期的企業(yè)出海更像是一種被動(dòng)的“出走”。受困于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、流量競(jìng)爭(zhēng)等因素，相對(duì)于國(guó)內(nèi)飽和度較高的市場(chǎng)，海外市場(chǎng)可拓展空間更大，企業(yè)在海外市場(chǎng)能借助海外的廉價(jià)勞動(dòng)力、原材料資源，降低企業(yè)對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因此，企業(yè)作為營(yíng)利性經(jīng)濟(jì)組織，出于生存和發(fā)展的目的，一些產(chǎn)品、品牌被推動(dòng)出海。

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)“扎堆”出海已大大不同，在世界各地接訂單，造公路、修高鐵、建港口……各類基建企業(yè)“走出去”，讓中國(guó)在全球贏得了“基建之王”的稱號(hào)，未來(lái)除了這一地位在新興市場(chǎng)更加牢固，目前的科技公司也憑借技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)在全球范圍內(nèi)受到歡迎。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)蓬勃發(fā)展，中國(guó)企業(yè)在新興技術(shù)的助推下，出海的方向、手段以及相關(guān)趨勢(shì)都在發(fā)生變化。從當(dāng)初價(jià)格低廉的服裝、工具類產(chǎn)品的代工制造，到如今已深入社交、娛樂(lè)、電商、智能硬件等各個(gè)領(lǐng)域。

通過(guò)海外業(yè)務(wù)拓展，支持公司繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)；優(yōu)化生產(chǎn)要素資源配置，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營(yíng)韌性；吸收海外創(chuàng)新資源和經(jīng)驗(yàn)，助力公司創(chuàng)新能力升級(jí)，成為吸引更多中國(guó)企業(yè)“走出去”的核心動(dòng)因。

比如對(duì)家電市場(chǎng)美的、海爾、格力三大品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)就功不可沒(méi)，2021年，美的集團(tuán)進(jìn)一步加快海外布局，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)到40.34%。海爾智家業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，其海外業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比已接近50%。格力電器的海外業(yè)務(wù)拓展比其他兩家企業(yè)較慢，但同時(shí)也在不斷通過(guò)智能制造裝備合作擴(kuò)大商業(yè)版圖。

同時(shí)，企業(yè)出海不僅是華為、小米等大公司的專屬，很多細(xì)分品類出現(xiàn)了突破機(jī)會(huì)，比如國(guó)貨美妝品牌完美日記、花西子，以及以石頭科技、科沃斯為代表的掃地機(jī)器人品牌都在拓展海外市場(chǎng)。

目前中國(guó)企業(yè)出海可謂是遍地開(kāi)花。有調(diào)查顯示，60%的出海企業(yè)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉足三個(gè)以上大洲或地區(qū)。74%的受訪企業(yè)已經(jīng)在東南亞有業(yè)務(wù)布局，65%已經(jīng)布局歐洲，62%已經(jīng)布局北美，這三個(gè)大洲及地區(qū)已成為中國(guó)企業(yè)出海的首選目的地。同時(shí)，有近半的企業(yè)開(kāi)始布局南美、非洲及中東地區(qū)，這三個(gè)地區(qū)則成為中國(guó)企業(yè)出海的“新藍(lán)海”。

一個(gè)“新出海時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，從扎根本土，到放眼全球，企業(yè)正在向廣闊的海外市場(chǎng)邁進(jìn)。

“潛伏”上演

不可否認(rèn)，我國(guó)的出海企業(yè)所提供的產(chǎn)品不再以價(jià)格低廉見(jiàn)長(zhǎng)，而正在以極致的效率或極高的性價(jià)比取勝，逐漸獲得了全球范圍內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，而這樣的轉(zhuǎn)變正離不開(kāi)本土化的深耕。

埃森哲數(shù)據(jù)顯示，59%的中國(guó)出海企業(yè)難以平衡統(tǒng)一組織模式與地域業(yè)務(wù)差異化需求的矛盾。照搬中國(guó)模式到某一海外市場(chǎng)的方法已失效，大幅度外派人員管理當(dāng)?shù)胤止镜姆绞?，?dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，也勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生水土不服、成本過(guò)高、文化融合等問(wèn)題。

想要在海外市場(chǎng)立足，那就一定要真正了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和經(jīng)營(yíng)狀況，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任的方法除了保證產(chǎn)品質(zhì)量，更要對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、市場(chǎng)、法規(guī)、人力資源水平等進(jìn)行全面了解與思考，尤其是文化價(jià)值觀。在企業(yè)全球化過(guò)程中，“融入難”始終是一個(gè)重大挑戰(zhàn)，與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境差異及溝通障礙所造成的隔閡將嚴(yán)重影響企業(yè)深入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并影響運(yùn)營(yíng)效率。

本土化是海外運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)，通過(guò)與當(dāng)?shù)厝瞬藕献鳎?jí)海外組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、解決方案團(tuán)隊(duì)，全面優(yōu)化產(chǎn)品交付和服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建生態(tài)、逐漸實(shí)現(xiàn)本地化的能力已成為未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如SHEIN、安克等品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生，但通過(guò)獨(dú)立銷售、根據(jù)地方需求適時(shí)推出產(chǎn)品的特點(diǎn)，一些新消費(fèi)品牌已經(jīng)在國(guó)外收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

在全球市場(chǎng)取得成功，所面臨的另一挑戰(zhàn)就是如何快速、及時(shí)地了解和掌握各個(gè)國(guó)家與地區(qū)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的法律法規(guī)。在全球范圍內(nèi)持續(xù)高效配置資源的同時(shí)，加強(qiáng)在不同國(guó)家和地區(qū)的安全合規(guī)，既要圍繞當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨髣?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，也要確保企業(yè)在本地經(jīng)營(yíng)中要合法合規(guī)，成為出海企業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的必要條件。

精彩待續(xù)

出海的路或許不是一帆風(fēng)順，在疫情、地緣發(fā)展、國(guó)際形勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素影響下，我國(guó)企業(yè)出海、全球化還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路要走。

但中國(guó)向來(lái)不缺乏有使命、有膽識(shí)的企業(yè)，以商業(yè)的力量為社會(huì)帶來(lái)創(chuàng)變，用技術(shù)和產(chǎn)品打通中國(guó)與世界鏈接的通道，以包容和開(kāi)放的文化影響世界、擁抱世界，帶著這樣的精神，盡管障礙重重，但總會(huì)乘風(fēng)破浪，到達(dá)理想彼岸。