張周平 莫岱青

近日，有消息稱京東正在低調(diào)測(cè)試“京東買菜”項(xiàng)目，且不排除后續(xù)成立獨(dú)立的頻道、App等的可能。在《京東到家》App中，“京東買菜”為一級(jí)入口，這與此前的“買菜”頻道功能相對(duì)一致。目前，京東買菜聚合了多家知名生鮮平臺(tái)，除了自家七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買菜和家樂福等第三方商家，甚至還可以代購盒馬。

此前，京東旗下子公司已申請(qǐng)了“京東買菜”商標(biāo)，分類涉及運(yùn)輸貯藏、飼料種籽等。而據(jù)知情人士介紹，目前生鮮門店入駐京東到家不收取任何傭金，而以前最低的入駐傭金標(biāo)準(zhǔn)是10 %。這一操作讓業(yè)界浮想聯(lián)翩，難不成京東又要重操舊業(yè)了？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心給予了以下解讀

農(nóng)業(yè)發(fā)展受重視京東買菜加入掘金

目前京東買菜中聚合了多種生鮮平臺(tái)，雖然包括東七鮮、永輝、百果園、物美、叮咚買菜、家樂福以及盒馬代購等，但可以看出，京東買菜并未選擇自營，而是選用平臺(tái)化運(yùn)作。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：自營模式投入大而且發(fā)展也比較慢，另外京東當(dāng)下的戰(zhàn)略是加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，這是京東買菜選擇平臺(tái)化運(yùn)作的原因。同時(shí)由于前置倉模式和生鮮超市的發(fā)展，京東買菜也有了供給基礎(chǔ)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，京東買菜采用其他平臺(tái)入駐的方式，可以實(shí)現(xiàn)更好的聚合，從用戶角度來看，可供選擇的空間更大。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析道：“生鮮電商從2012年開始，呈現(xiàn)出爆發(fā)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，經(jīng)過10年的發(fā)展，中間涌現(xiàn)出很多模式，例如物流電商模式、綜合電商模式、線下超市模式，以及社區(qū)線上線下結(jié)合的模式等。發(fā)展到如今，基本上很多模式都經(jīng)歷了足夠的驗(yàn)證時(shí)間，模式成敗，應(yīng)該也能看出一二了，從這一點(diǎn)上，京東切入買菜這個(gè)市場(chǎng)，也是符合邏輯的。另外，京東本身有著優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，而生鮮買菜行業(yè)，對(duì)于冷鏈的要求比較高，冷鏈對(duì)于京東的支撐，或許也是其優(yōu)勢(shì)，如果是別的公司還需要自建供應(yīng)鏈，重頭積累供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。還有一點(diǎn)比較重要，個(gè)人認(rèn)為和今年的一號(hào)文件相關(guān)，一號(hào)文件關(guān)注農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而農(nóng)業(yè)一直是電商沒有深度切入的行業(yè)。現(xiàn)在市場(chǎng)上眾多生鮮電商都在農(nóng)業(yè)方面進(jìn)行掘金，而農(nóng)業(yè)賽道中目前市場(chǎng)做得比較好的就是生鮮電商。因此京東切入買菜行業(yè)，也不排除與這個(gè)因素有關(guān)。”

買菜業(yè)務(wù)競(jìng)爭激烈京東再次入局排兵布陣

京東買菜不是其第一次接觸線上買菜業(yè)務(wù)，此前，京東就推出社區(qū)團(tuán)購“京喜拼拼”，可惜該業(yè)務(wù)在2022年6月就被裁撤。而另一生鮮電商平臺(tái)京東七鮮2022年底也被曝戰(zhàn)略收縮，僅保留京津冀、大灣區(qū)等重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營。

莫岱青表示，過去幾年，部分生鮮電商始終用燒錢培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的階段，大量的投入造成虧損嚴(yán)重，京東這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也逃不開這個(gè)“魔咒”。如今京東買菜重振旗鼓，并采用生鮮平臺(tái)聚合的方式，不僅能強(qiáng)化用戶關(guān)于“買菜”的心智，也在一定程度上降低試錯(cuò)成本。

“線上買菜有購買頻次高、周期性強(qiáng)的特點(diǎn)，京東選擇發(fā)展京東買菜，不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知，也能增強(qiáng)用戶黏性。再結(jié)合京東將上線百億補(bǔ)貼頻道，更加證明了其對(duì)下沉市場(chǎng)的開拓。畢竟在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，下沉市場(chǎng)的用戶轉(zhuǎn)化至關(guān)重要?！蹦非嘌a(bǔ)充道。

陳虎東表示，即使農(nóng)業(yè)是唯一一個(gè)電商未深度契入的市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)不乏電商的競(jìng)爭者，因此某種程度上而言，這條道路很擁擠。

買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展模式足夠多，想象空間足夠大，經(jīng)營模式其實(shí)很多樣化，因此京東作為再次入局者，不排除其先進(jìn)行“排兵布陣”的戰(zhàn)略考量。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)目前來看，已經(jīng)成為各方市場(chǎng)力量角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)，誰也不清楚里面會(huì)產(chǎn)生多大的紅利，像京東這樣雄厚的企業(yè)入局，應(yīng)該也是一個(gè)重要的先行戰(zhàn)略。

莊帥認(rèn)為，目前買菜業(yè)務(wù)競(jìng)爭仍然很激烈，京東如何利用的優(yōu)質(zhì)用戶和物流優(yōu)勢(shì)發(fā)展買菜業(yè)務(wù)，還需進(jìn)一步觀察。

平臺(tái)聚合實(shí)現(xiàn)“共贏”生鮮賽道仍有前景

2022年2月13日，叮咚買菜發(fā)布4季度財(cái)報(bào)，其Non-GAAP凈利潤為1.16億元，首次實(shí)現(xiàn)了單季GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利。這讓大眾看到了生鮮電商的轉(zhuǎn)機(jī)。

“首先生鮮品類能夠極大吸引新用戶和提高原有用戶的購買頻次，提升復(fù)購率和黏性，從而帶動(dòng)低頻品類的消費(fèi)。這是京東非常需要提升的部分。其次，生鮮電商的前置倉模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是規(guī)模化發(fā)展仍然受限，京東以平臺(tái)化模式能夠助力前置倉模式的企業(yè)進(jìn)一步獲得增長，同時(shí)自己也會(huì)獲益，生鮮超市也是如此?！鼻f帥說道。

莫岱青認(rèn)為，疫情的到來培養(yǎng)出消費(fèi)者線上買菜的習(xí)慣，這對(duì)生鮮電商來說是一次機(jī)會(huì)。雖有“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的落敗，但盒馬和叮咚買菜的盈利也給了業(yè)內(nèi)信心。在宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，生鮮電商賽道仍有入局者。

不過，陳虎東認(rèn)為，目前說電商迎來轉(zhuǎn)機(jī)還為時(shí)甚早，不過一些模式已經(jīng)被驗(yàn)證是可行的。因此農(nóng)業(yè)板塊，有資金實(shí)力者，早入局，或許會(huì)早一些得到紅利。