迪智成

大單品從哪里來(lái)？如何推廣成功，并持續(xù)發(fā)展大單品？基于對(duì)近十年來(lái)成功的大單品案例剖析與切身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐體會(huì)，我們的營(yíng)銷(xiāo)咨詢團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了企業(yè)打造大單品的三個(gè)策略思路與運(yùn)作要點(diǎn)：一是三維洞察，尋機(jī)大單品；二是六大動(dòng)作，策劃大單品；三是五個(gè)聚焦，引爆大單品。

主要是企業(yè)要基于消費(fèi)需求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身產(chǎn)品資源等三個(gè)方面，綜合考慮與權(quán)衡，發(fā)現(xiàn)大單品可能成功的機(jī)會(huì)與創(chuàng)新方向。

消費(fèi)需求趨勢(shì)

從消費(fèi)需求分析開(kāi)始，可以按照以下五個(gè)方向挖掘大單品機(jī)會(huì)：

一是細(xì)分目標(biāo)人群，結(jié)盟主流消費(fèi)。根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)和收入等一系列指標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)金額與頻率等細(xì)分研究，洞察發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。

二是厘清功能用途，找到主要消費(fèi)場(chǎng)景。將產(chǎn)品功能、用途與某個(gè)特定消費(fèi)時(shí)刻聯(lián)系在一起，如旺旺禮包與過(guò)年送禮，喝王老吉涼茶與吃麻辣火鍋等。值得注意的是，新的大單品機(jī)會(huì)只存在于新一代消費(fèi)人群的主流消費(fèi)場(chǎng)景中，而茅臺(tái)這樣的傳統(tǒng)經(jīng)典大單品是難以復(fù)制的。

三是切分價(jià)格帶，占據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)位。大單品定價(jià)，不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，更有可能成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。如老干媽辣醬，價(jià)格定位8—10元/瓶，且具備超高性價(jià)比和魅力化口味，其他企業(yè)相似品類(lèi)的產(chǎn)品在此價(jià)格帶上根本無(wú)法與老干媽競(jìng)爭(zhēng)。

四是突出地域特色，順勢(shì)推向全國(guó)。將區(qū)域性產(chǎn)品特色和局部認(rèn)知的產(chǎn)品功能推廣至全國(guó)，創(chuàng)造大單品的發(fā)展機(jī)會(huì)。核桃露其實(shí)早就在北方地區(qū)存在多年，因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知和口感等原因，一直難以推向全國(guó)，六個(gè)核桃通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、功能突出及借勢(shì)新消費(fèi)場(chǎng)景等手段，成功地推向全國(guó)。

五是挖掘傳統(tǒng)文化，形成日常消費(fèi)。中國(guó)人存在多種傳統(tǒng)習(xí)俗和節(jié)日文化，有大量的特色產(chǎn)品，比如年糕、粽子和湯圓等食品，都是節(jié)日期間的短暫消費(fèi)，難以成為日常性消費(fèi)，如果對(duì)口感、配方和包裝進(jìn)行升級(jí)，順應(yīng)新消費(fèi)者的健康需求與生活節(jié)奏，依然有很大的發(fā)展空間，如嘉興的粽子，以前只是在端午節(jié)消費(fèi)，現(xiàn)在配方改良、口感豐富和包裝升級(jí)后，成為很多上班族日常早餐必備品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從競(jìng)爭(zhēng)格局與對(duì)手強(qiáng)弱因素分析，按照以下次序?qū)ふ覚C(jī)會(huì)：

一是首選在市場(chǎng)潛力大、品牌集中度低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低的發(fā)展性行業(yè)尋找，盡管未來(lái)這種行業(yè)會(huì)越來(lái)越少，但當(dāng)下還有不少這樣的機(jī)會(huì)。如復(fù)合調(diào)味料行業(yè)與市場(chǎng)方興未艾，期待更多老干媽這樣的大單品出現(xiàn)。

二是次選市場(chǎng)容量較小，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱，而企業(yè)有著相對(duì)資源與先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)做成小而美的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。如嬰童用品市場(chǎng)，有一個(gè)專(zhuān)業(yè)做小兒枕頭的品牌——良良就非常有特點(diǎn)，是典型的隱形冠軍。

三是最普遍的是市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度超激烈的行業(yè)，在這類(lèi)行業(yè)中打造大單品，需要把握技術(shù)突破、產(chǎn)品升級(jí)和新消費(fèi)人群崛起的機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。如步步高體系的智能手機(jī)品牌OPPO和vivo，在音樂(lè)手機(jī)時(shí)代就進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，在國(guó)際品牌諾基亞和國(guó)內(nèi)品牌TCL如日中天的時(shí)候，一直潛伏，低調(diào)做跟隨者，在區(qū)域市場(chǎng)和終端精耕細(xì)作。在智能手機(jī)時(shí)代，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商渠道高速發(fā)展的時(shí)候，缺乏產(chǎn)品和渠道資源的它們，還是低調(diào)而努力地在廣大三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和終端裸賣(mài)，終于在運(yùn)營(yíng)商渠道衰退，產(chǎn)品技術(shù)積累突破后，成功發(fā)力逆襲，實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人。

企業(yè)自身產(chǎn)品資源

從企業(yè)自身產(chǎn)品資源整合與升級(jí)入手進(jìn)行大單品的機(jī)會(huì)尋找，包括以下幾點(diǎn)：

一是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化功能強(qiáng)化，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析自身產(chǎn)品的功能、質(zhì)量情況，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)，聚焦突出專(zhuān)業(yè)功能，如老板電器的大吸力油煙機(jī)。

二是產(chǎn)品外觀改良，分析產(chǎn)品外觀、形式與新消費(fèi)者的需求偏好的切合度，如化妝品行業(yè)主力產(chǎn)品的打造大多是這個(gè)路子。

三是產(chǎn)品配方、品質(zhì)、工藝改進(jìn)升級(jí)，提高其性價(jià)比，分析新的技術(shù)工藝，能否開(kāi)創(chuàng)或者升級(jí)產(chǎn)品，如金龍魚(yú)的1∶1∶1均衡營(yíng)養(yǎng)的新色拉油的推出。

四是產(chǎn)品線梳理，敢于取舍。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，找出潛在的明星產(chǎn)品并聚焦資源，打造為大單品。如當(dāng)年的中國(guó)勁牌，就是在眾多母子品牌和規(guī)格包裝中，主打小瓶的勁酒取得了成功。

五是審時(shí)度勢(shì)，堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)主線。明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，長(zhǎng)期堅(jiān)持，不斷積累和強(qiáng)化，最終修成正果。如長(zhǎng)城汽車(chē)，從進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始，就致力于SUV車(chē)型的打造與發(fā)展，十幾年持續(xù)聚焦，成為國(guó)內(nèi)SUV的標(biāo)志性品牌，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步成熟，SUV細(xì)分市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)，其代表產(chǎn)品——哈弗系列車(chē)型自然成為大單品。

1.聚焦目標(biāo)人群，定義主流消費(fèi)場(chǎng)景。精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)人群針對(duì)性的痛點(diǎn)與核心需求，貼近其主要的日常消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景，才能有效進(jìn)入其心智，贏得認(rèn)同。如國(guó)內(nèi)某復(fù)合調(diào)味料品牌，在推出核心產(chǎn)品時(shí)就精準(zhǔn)定位為年輕的媽媽們，針對(duì)其在家給孩子做飯的場(chǎng)景的關(guān)鍵價(jià)值訴求—健康、美味和便利，形成產(chǎn)品核心概念。

2.最好取一個(gè)一目了然、便于記憶的名字。與產(chǎn)品品類(lèi)關(guān)聯(lián)、體現(xiàn)核心價(jià)值、有差異、易傳易記，如娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”等。

3.易于理解和體驗(yàn)的價(jià)值主張和賣(mài)點(diǎn)。直抵痛點(diǎn)、簡(jiǎn)潔有力，同時(shí)要便于消費(fèi)者體驗(yàn)，令人信服。如云天化四全水溶復(fù)合肥料“水溶肥品質(zhì)、復(fù)合肥價(jià)格”、“怕上火喝王老吉”、OPPO手機(jī)的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”、中國(guó)勁牌的“勁酒雖好，可不要貪杯”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等。

4.易識(shí)別的視覺(jué)符號(hào)和包裝形式。將產(chǎn)品特色符號(hào)化：圖形、顏色、文字等，如蘋(píng)果手機(jī)標(biāo)志、腦白金卡通人物、江小白卡通人物。同時(shí)，產(chǎn)品外觀及包裝要魅力化，如紅罐王老吉、罐裝/瓶裝可口可樂(lè)、勁酒小方瓶、蘭蔻小黑瓶等。

5.始終如一，富有沖擊力的整合傳播與推廣。在信息過(guò)剩的傳播環(huán)境中，大單品的傳播必須基于核心賣(mài)點(diǎn)訴求，并輔之以感性認(rèn)知的畫(huà)面、故事情節(jié)，還要360度多媒體整合傳播，才能有效送達(dá)消費(fèi)者。如洋河白酒的大品藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色主畫(huà)面、百歲山礦泉水的公主和笛卡爾的故事。

6.持續(xù)有力的消費(fèi)者互動(dòng)與溝通，形成忠誠(chéng)的粉絲群。大單品的消費(fèi)者互動(dòng)要注重娛樂(lè)性和社交性，好玩有趣，具有話題性，讓粉絲們有得曬、有得裝、有得炫。

例如，國(guó)內(nèi)化妝品品牌企業(yè)丹姿在推廣其核心產(chǎn)品“水密碼”時(shí)就借勢(shì)迪士尼電影《美女與野獸》的大IP進(jìn)行傳播，引發(fā)粉絲們?cè)谂笥讶Σ粩噢D(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊。

1.聚焦核心品項(xiàng)。集中力量完成核心品項(xiàng)突圍，形成尖刀效應(yīng)，樹(shù)立單品標(biāo)桿。如紅罐王老吉、550mL農(nóng)夫山泉、風(fēng)味豆豉老干媽。

2.聚焦利基市場(chǎng)。在資源有限的條件下，圍繞核心戰(zhàn)略市場(chǎng)做精做透，謀取區(qū)域市場(chǎng)全面領(lǐng)先和份額第一。如腦白金率先啟動(dòng)蘇南市場(chǎng)，沃夫特緩控釋肥率先啟動(dòng)魯西北市場(chǎng)。

3.聚焦勢(shì)能渠道。率先布局示范性、試用性渠道場(chǎng)所，加大壓強(qiáng)，做足勢(shì)能，謀求向外輻射。如王老吉、六個(gè)核桃率先啟動(dòng)餐飲渠道，雷士照明率先做實(shí)工程渠道。

4.聚焦精準(zhǔn)推廣。極具靶向性地針對(duì)目標(biāo)人群、種子人群和勢(shì)能渠道，在當(dāng)時(shí)的時(shí)間情境下，開(kāi)創(chuàng)或選擇一種簡(jiǎn)單、直接、具有穿透性的傳播推廣手段進(jìn)行造勢(shì)、促銷(xiāo)。如腦白金12篇報(bào)紙軟文，小米手機(jī)的自媒體傳播，六個(gè)核桃、動(dòng)感地帶的校區(qū)推廣，健達(dá)奇趣蛋、小浣熊干脆面的推銷(xiāo)品推廣，史丹利的電線桿貼。

5.聚焦組織資源。人、財(cái)、物資源集中，集約化配置，構(gòu)建局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行飽和攻擊，切勿機(jī)會(huì)性、散點(diǎn)式投放。如雅客V9在上市之初一個(gè)星期免費(fèi)派發(fā)完2000萬(wàn)粒糖果。