潘虹燕

黨的二十大報告在闡釋中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求時，提到了豐富人民精神世界的發(fā)展方向。 體育作為全世界通用的語言，有利于豐富人民的精神世界，同時，大型體育賽事作為城市名片，提升城市傳播力與影響力的功能已成為共識，因此，研究城市體育文化、分析體育賽事如何與城市體育文化和諧交融、發(fā)掘賽事傳播提升城市傳播力的有效策略成為了目前的重要議題[1-4]。 在健康中國、體育強國建設的背景下，成都作為西部重鎮(zhèn)，率先提出建設世界賽事名城的愿景，陸續(xù)舉辦了國際馬拉松、世乒賽、大運會等國際賽事。 因此，研究成都的城市傳播力與體育文化的融合，對探究中國城市傳播力與體育文化的融合具有借鑒意義，對探討體育活動如何更好地豐富人民精神世界有現(xiàn)實意義。

一、成都體育文化的表征

城市是文化的載體，也是傳播的媒介。 芒福德在《城市發(fā)展史——起源、演變與前景》中說: “城市是一種貯存信息和傳輸信息的特殊容器?！盵5]75城市是 “在文化傳播中僅次于語言的一項最寶貴的集體性發(fā)明”[5]39。 而文化是一個城市發(fā)展和進步的精神動力和基礎底蘊。 四川地區(qū)多民族聚集，造就了成都獨特的體育文化。

成都經(jīng)歷過多次大移民，形成了文化的包容性。 同時，因遠離中原的時代變遷，人們隨遇而安、順遂自然，愛好游戲娛樂類體育活動，投壺、六博、雜技等活動在古代成都頗受歡迎。 近代足球傳入成都，四川體育專科學堂早在1906 年便開設了足球課。 排球、籃球等球類運動也受到歡迎。 據(jù)《廣益叢報》1906 年8 月20 日第118 號的文章《紀聞:借地開場》記載，成都科甲巷朱家祠堂 “將祠內(nèi)余地約期五年借與省之各國人及學堂，作為運動拋球(排球)場” ；在20 世紀20 年代末，成都形成了籃球熱[6]。 可見，歷史上成都人民愛好休閑娛樂的體育活動，樂于接受新事物，具有包容并蓄、娛樂時尚的體育文化特質(zhì)。

為了解成都體育文化現(xiàn)狀，通過非概率性滾雪球式抽樣，對成都常住居民(居住10 年及以上)進行半結(jié)構(gòu)式深度訪談，對關(guān)聯(lián)性強的問題進行追問，獲取訪談對象體育觀念、全民健身參與情況的一手資料，將受訪者訪談錄音整理成標準化文本后，導入質(zhì)化研究工具進行編碼分析和文本分析，在數(shù)據(jù)飽和后停止訪談，最終訪談了15 名成都市民。

(一)成都市民的體育觀念

多數(shù)受訪者對體育的理解從群眾體育視角出發(fā)，認為與身體靈活度相關(guān)、有利于身體健康、幫助人完成日常生活的身體運動均為體育，如拔河、踢毽子、散步等。 中青年的體育觀念受親友、體育明星影響大，老年群體的體育觀念受年齡、書籍、經(jīng)濟情況影響大。 受媒介體育宣傳觀念變遷影響，受訪者摒棄以獎牌論成敗的觀賽心態(tài)，更關(guān)注體育比賽所詮釋的體育精神。

對于體育的價值與意義，受訪者注重體育帶來的個體內(nèi)外和諧，如強身健體、減肥塑形、愉悅身心等，注重體育德化功能，認為體育能夠磨煉意志；關(guān)注體育對社會關(guān)系的調(diào)理作用；熱衷娛樂休閑類的體育項目。 因此，群眾基礎好、配套好、受場地限制少、消費低的體育項目深受成都市民青睞，如羽毛球、足球、籃球、乒乓球、廣場舞、跑步等。

受訪者表示成都足球、網(wǎng)球有代表性，因為有成都蓉城足球隊、著名網(wǎng)球運動員鄭潔等。 成都大運會因宣傳力度大，受眾知曉度高，但其余的大型體育賽事缺乏受眾關(guān)注。

(二)成都市民的全民健身參與情況

成都居民體育需求呈現(xiàn)多元化，主要有強身健體、減肥塑形、滿足社交需求、緩解壓力、愉悅身心等。 市民的體育活動具有社會群體屬性，民間組織活動的參與度高于政府舉辦活動，偏好場館運動。可見，成都文化的開放包容，加之交通便捷，現(xiàn)代體育項目入駐，促使群眾對力量角逐的現(xiàn)代運動，如馬拉松、羽毛球、籃球、游泳等興趣頗高。 冰雪運動、城市騎行、飛盤等娛樂性、健身性、社交屬性強的戶外時尚運動也逐漸興起，詮釋了 “體育是生活方式” 的文化內(nèi)涵。

同時，成都體育文化中 “休閑、健身” 的觀念根深蒂固，而市民強身健體的意識不斷增強，體育的競技屬性淡化，體育的健身、娛樂、社交功能受到重視，人們逐漸推崇運動型的生活方式。

二、成都的媒介形象

一座城市的形象塑造，其根本的生命力根植于該城市的歷史沉淀，以及生活在這片土地上的人所散發(fā)出來的精神面貌。

(一)溫暖與堅韌:宣傳片中的成都形象

20 世紀初，大眾傳播時代的宣傳片塑造了成都溫暖堅韌的媒介形象。 2003 年，張藝謀的《成都，一座來了就不想離開的城市》，以孫子幫不能回家的奶奶拍攝故鄉(xiāng)成都為敘事線索，以一個外地人的身份重溫奶奶兒時記憶的方法，展現(xiàn)了成都人對故鄉(xiāng)濃濃的思念之情。 片中加入豐富的成都元素:川劇、春熙路、串串、杜甫草堂、熊貓、賽場、茶館等，以動靜結(jié)合的剪輯方式和柔和的色彩渲染傳遞出城市的溫暖、活力、人情味，展現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代默契融合的城市形象。 2008 年，汶川地震后《成都依然美麗》的城市宣傳片，由成都籍歌手張靚穎演唱，穿插寬窄巷子、太陽神鳥、蜀繡、茶藝等元素以及成都人民的日常生活鏡頭，向外界呈現(xiàn)出地震后成都樂觀熱情團結(jié)的城市精神面貌，突出了成都人的堅強、奮斗和激情。

(二)時尚與文藝:音樂中的成都形象

2016 年，趙雷演唱的《成都》使這座城市變成了令人向往的充滿濃濃文藝休閑氣息的柔情小城?？梢?，音樂作為一種具有抒發(fā)情感的藝術(shù)形式之一，從古至今都以其獨特的方式記錄影響并塑造著人的記憶。 受眾會通過音樂根據(jù)自身的意義建構(gòu)方式對城市進行定位和判斷，受眾的多元化促使城市形象也愈發(fā)豐富。

(三)休閑與市井:自媒體中的成都形象

短視頻興起后，自媒體代表的 “草根” 話語體系使得美食、文化、旅游、休閑的城市形象深入人心。城市景觀、美食、方言等市井內(nèi)容，在UGC 助力下使成都成為 “網(wǎng)紅城市” 。 以春熙路、太古里為代表的網(wǎng)紅地標吸引本地居民和外地游客，多個場景的 “長尾內(nèi)容” 呈現(xiàn) “不足為外人道” 的民俗和傳統(tǒng)小吃，成都的市井休閑形象更為凸顯。

三、成都媒介形象的受眾效果

(一)媒介形象認知度較高、傳播渠道分層化

成都城市媒介形象豐富， “天府之國” “蜀都” “錦城” “蓉城” 等稱謂都是歷史文化角度的城市形象定位。 近年，提出世界文化名城的品牌形象，并通過文創(chuàng)、旅游、賽事、美食、音樂、會展的層面進行建設。 就 “城市媒介形象” 問題，受訪者多以具體事物作答，如熊貓、火鍋、茶館、麻將等，可見網(wǎng)絡曝光度較高的元素被市民認作為城市媒介形象代名詞。同時，成都雖然旅游資源豐富，但令成都市民印象深刻的元素多為文化類元素，熱門旅游景點提及率較低。 此外，因成都地處西部，多數(shù)受訪者認為塑造城市形象可帶動吸引游客、留住人才、促進經(jīng)濟增長。 另外，不同年齡層的媒介形象認知渠道有差異，中青年多通過抖音、B 站、微博、小紅書等新媒體渠道，而老年人多通過電視、地鐵公交廣告、燈箱等傳統(tǒng)媒體渠道。

(二)受眾接受度分類化

受訪者對媒介宣傳中成都城市形象的歷史定位接受度較高，中青年對成都媒介形象接受度高于老年群體。 青年受訪者普遍認為成都媒介形象過于碎片化、不夠全面，認為成都不僅具有休閑包容的特點，更是充滿活力的城市。 中老年受訪者認為媒介形象過于美化，指出成都存在商業(yè)化嚴重、生活節(jié)奏加速、空氣污染嚴重、房價上漲、交通堵塞等問題。 通過觀看央視的成都宣傳片，受訪者認可度較高，但表示宣傳片由于時長原因無法全面反映成都豐富的文化內(nèi)涵，未將城市的休閑與活力兩種元素做到平衡。

四、成都賽事傳播現(xiàn)狀

目前，成都陸續(xù)舉辦了大型國際體育賽事，比如世警會、世乒賽、大運會等；同時，周期性的重大賽事主要有熊貓杯國際青年足球錦標賽、ATP 成都公開賽、FIBA3 ×3 世界巡回大師賽、世界體育舞蹈等，這些賽事主要通過成都本地媒體、賽事組委會、成都市體育局官網(wǎng)，以及各大體育網(wǎng)絡媒體進行傳播。

首先，本地主流媒體是成都賽事傳播的主力軍，包括成都傳媒集團、四川廣播電視臺、四川日報報業(yè)集團等，其中，報紙、電視和廣播等媒體的傳播內(nèi)容和方式相對傳統(tǒng)，主要集中在賽事報道，以及 “賽事名城” “公園城市” “三城三都” 等城市形象宣傳上；新型主流媒體如紅星新聞、封面新聞則更具吸引力，重視運動員故事、場館及舉辦地介紹、賽事品牌系列周邊推廣等，注重多元化和趣味性。

其次，成都市體育局官網(wǎng)、賽事組委會網(wǎng)站、成都政府信息發(fā)布的官網(wǎng)，也會對一些重要體育賽事進行宣傳。 除了 “成都發(fā)布” 的受眾面廣，其他體育類的官網(wǎng)和微博受眾相對較少；一些國際體育賽事組委會網(wǎng)站內(nèi)容相對豐富，受關(guān)注度較高。 此外，著名體育網(wǎng)絡媒體，如新浪體育、騰訊體育等會對成都舉辦的國際賽事，比如世乒賽進行報道，但不會對成都本地賽事進行傳播。

總之，各大體育賽事傳播的深廣度主要由賽事的知名度決定，在成都舉辦的國際體育賽事受到關(guān)注度高，各大媒體競相傳播；而一些大眾知名度低的競技賽事，本地媒體的報道不能引發(fā)大量關(guān)注度。 同時，成都本地媒體的國際體育賽事報道多從城市宣傳角度，不重視賽事本身的報道。

另一方面，成都全民健身類賽事廣受歡迎，主要有成都馬拉松、 “天府綠道健康行” “全民健身運動會” “社區(qū)運動節(jié)” 等，由于市民參與度高，賽事傳播以社交傳播和人際傳播為主。 盡管各大主流媒體會對一些大型群眾賽事進行報道，但內(nèi)容多為賽事前期宣傳、賽事結(jié)果等，也有賽事因民眾關(guān)注度高而引起主流媒體深度關(guān)注，比如成都馬拉松，賽前宣傳聲勢浩大，賽中直播更是如火如荼，甚至出現(xiàn)各大媒體爭奪賽事直播權(quán)，可見，全民健身受到主流媒體和大型網(wǎng)絡媒體關(guān)注的重要原因是基于其觀賞性。 多數(shù)群眾賽事主要通過社交媒體傳播，通過如朋友圈、短視頻、微博賽事話題討論等形式，形成 “曬運動” “曬健康” 的新潮流。

可見，本地主流媒體承擔了競技類體育賽事傳播的主要任務，同時有政府和賽事組委會的推廣，希望借助賽事塑造成都的良好形象，加強成都的吸引力。 全民健身類賽事主要通過社交媒體、人際傳播的方式進行，其傳播的深廣度主要與人們對這一體育項目的重視程度相關(guān)，帶有自下而上的傳播特點，比如馬拉松項目，由于參賽人數(shù)逐年增長，已成為主流媒體和各大網(wǎng)絡媒體持續(xù)關(guān)注的賽事。

五、結(jié)語

成都體育文化具有包容開放的特質(zhì)，在群眾體育傳播上，傳播渠道多元、媒體融合度高，兼有大眾傳播、社交媒體傳播和人際傳播等多重傳播維度。但與成都體育賽事舉辦的深廣度相比，賽事傳播還有提升空間。

在傳播方式上，需要依托豐富、高效、方式多元而立體的傳播平臺。 首先，整合在地資源，包括策動地方傳統(tǒng)媒體、團結(jié)地方自媒體博主等，組織來源于全平臺的多元力量進行融媒體傳播；同時進行 “全渠道+融媒體” 傳播，合理利用城市空間本身開展傳播，與媒體內(nèi)容相配合， “虛實相生” ，以達到最佳宣傳效果。 其次， “走出去” 與 “引進來” 相結(jié)合，輸出具有地方特色的體育文化產(chǎn)品，開展體驗性的體育活動，打造推廣特色體育品牌文化。 再次， “進圈” 傳播與 “破圈” 傳播相結(jié)合。 “進圈” 指打造與核心價值緊密相關(guān)的體育賽事形象、生產(chǎn)與體育賽事品牌形象緊密相關(guān)的內(nèi)容， “破圈” 傳播則是通過生產(chǎn)跨界的內(nèi)容，吸引潛在的消費者。 只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容才能完成 “內(nèi)容進圈” ，進一步優(yōu)化賽事傳播推廣的效果，同時考慮與城市形象適配性較好的體育明星開展合作，幫助完成 “內(nèi)容破圈” ，優(yōu)化宣傳推廣的效果。

在傳播內(nèi)容上，則需結(jié)合城市體育文化、城市媒介形象的特點，發(fā)掘城市體育文化與城市傳播力的融合路徑。 首先，賽事傳播與城市體育集體記憶要具有相容性，比如，成都的體育文化具有海納百川和休閑娛樂的特點，則需要重視傳播內(nèi)容的多元化和娛樂性。 其次，賽事傳播與成都體育文化生活應具有自洽性，比如成都的體育文化生活表現(xiàn)出開放包容、娛樂時尚、健身休閑的特點，市民重視體育的健身、娛樂和社交功能，賽事傳播中也可以從上述特點中發(fā)掘傳播內(nèi)容。 再次，賽事傳播與成都媒介形象應有較高的契合度。 比如，成都塑造的媒介形象包含了溫暖堅韌、時尚前衛(wèi)、市井休閑、古典文藝的特點，市民普遍認同休閑時尚的特點，但不同群體的接受度不同，相比青年群體較高的認同度，中老年群體不認同媒介形象的過度美化和單一化。