張毅

“讀萬卷書，行萬里路”——相對于遇冷的露營游，研學(xué)游卻成為旅游細(xì)分賽道上的一匹黑馬。研學(xué)游將“知”與“行”合一，讓旅游成為行走在文化中的“課堂”，成為不少親子家庭的五一出行選擇。

研學(xué)游熱度持續(xù)攀升

游中有學(xué)、學(xué)有所得，驗(yàn)證“知者行之始，行者知之成”古訓(xùn)的同時，也讓研學(xué)游成為當(dāng)下親子旅游市場的爆款。

義務(wù)教育“雙減”背景，疊加新一代父母教育理念革新，催生研學(xué)旅行市場逆勢增長。2021年研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)494萬人次，超過疫情前2019年的480萬人次，2022年更是突破600萬人次，創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)來源：全國人大教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會

隨著親子家庭對學(xué)科、素質(zhì)教育的反思以及家庭消費(fèi)水平的上升，疊加80后、90后家長對研學(xué)游的全新認(rèn)識和支持，推動終端消費(fèi)市場研學(xué)游剛需。除傳統(tǒng)寒暑假為期時間較長的研學(xué)游外，周末、節(jié)假日研學(xué)游需求催生長城、長征、絲綢之路、大漠星空、航天科技科普等不同主題的短期（1～2 天）研學(xué)游產(chǎn)品崛起，不少主辦方更會根據(jù)年代、地域劃分進(jìn)行二次開發(fā)，圍繞歷史文化、工業(yè)產(chǎn)業(yè)等不同元素開發(fā)研學(xué)主題。

豐富的研學(xué)游產(chǎn)品反過來會進(jìn)一步刺激終端消費(fèi)市場的出行欲望，尤其是看重旅游品質(zhì)、渴望“游中學(xué)”的親子家庭，對整個市場形成正向的推動作用。

當(dāng)下研學(xué)旅行市場正在突破中小學(xué)生群體，逐步走向包括學(xué)齡前中小學(xué)生、大學(xué)生、成年人、老年人的廣義全生命周期群體，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間。而在市場規(guī)模方面，世紀(jì)明德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計2023 年學(xué)校組織的研學(xué)市場能恢復(fù)到疫情前60%-70%，合計500-600 億元。C端教培社會機(jī)構(gòu)市場能恢復(fù)到疫情前的70%-80%，合計150億-200億元。預(yù)計2024年，基本能恢復(fù)到2019年水平，2025年預(yù)計將比2019年有5%-10%的增長。

持續(xù)釋放的政策紅利

研學(xué)旅行不僅是一個細(xì)分市場，更是引領(lǐng)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)方式變革的前沿陣地，可帶動文旅行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)模式和服務(wù)模式提升，因此在過去數(shù)年間得到了相關(guān)部門不少的政策支持。

從國家層面看，更多部門關(guān)注并支持研學(xué)旅行，更高層次的政策不斷出臺，在研學(xué)旅行的時間、空間和資源方面都有更多支持，總體上前瞻性和指導(dǎo)性更強(qiáng)。從省級層面看，研學(xué)旅行、勞動實(shí)踐等成為各地文旅、教育等領(lǐng)域推進(jìn)“十四五”規(guī)劃的重要內(nèi)容；相關(guān)職能部門在基地營地評定、研學(xué)課程建設(shè)、指導(dǎo)師培養(yǎng)等方面的融合、聯(lián)動、協(xié)同正在加強(qiáng)；省級政策的顆粒度更細(xì)更小。

國旅研學(xué)游產(chǎn)品

學(xué)而思北京陶然亭研學(xué)現(xiàn)場

具體而言2016年，教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，而《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)： LB/T054-2016）也于同年頒布，明確研學(xué)旅行是以中小學(xué)生為主體對象，以集體旅行生活為載體，以提升學(xué)生素質(zhì)為教學(xué)目的，依托旅游吸引物等社會資源，進(jìn)行體驗(yàn)式教育和研究性學(xué)習(xí)的一種教育旅游活動。隨后2018年～2022年間，浙江省發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的實(shí)施意見》、江蘇頒布《研學(xué)旅游示范基地建設(shè)規(guī)范》（DB 32/T 4362-2022）等等，推動各地研學(xué)游市場的快速成長。

而在政策大力扶持下，研學(xué)旅行市場越來越向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，與資源地特色的結(jié)合度越來越高，這也是當(dāng)前研學(xué)旅行市場的最大特點(diǎn)，滿足終端消費(fèi)市場的個性化需求。

研學(xué)游眾生相

快速成長的市場引起多方關(guān)注，當(dāng)下研學(xué)游市場主要由傳統(tǒng)旅行社、K12 機(jī)構(gòu)和研學(xué)基地主辦三方陣營組成，其中，“研學(xué)游”本身就是旅行社的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不過這類產(chǎn)品以參觀、游覽居多，游玩是主要內(nèi)容，憑借廣泛的宣傳渠道及成熟的服務(wù)體系，往往能在門票、餐飲、住宿等費(fèi)用上占據(jù)一定優(yōu)勢，對于看重價格而不太需要太多學(xué)習(xí)的低幼年齡段親子家庭而言，傳統(tǒng)旅行社的“研學(xué)游”產(chǎn)品更像是親子活動。

不過隨著傳統(tǒng)旅行社對研學(xué)游市場的重視，不少旅行社都開始加強(qiáng)同學(xué)校的合作，為學(xué)生研學(xué)活動提供支持，因此在研學(xué)領(lǐng)域中無論是覆蓋人群還是活動豐富性上，傳統(tǒng)旅行社都是相當(dāng)不錯的存在。

除傳統(tǒng)旅行社大力開拓研學(xué)游產(chǎn)品外，以學(xué)而思、新東方為代表的K12 機(jī)構(gòu)同樣選擇研學(xué)活動作為主要轉(zhuǎn)型方向，這類機(jī)構(gòu)本身在學(xué)生群體中有著巨大的影響力，且往往以“學(xué)”為主打亮點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)用快樂的方式來讓孩子們理解、感受中國文化和文明的發(fā)展，并鼓勵孩子們用文字、音樂、視頻、圖畫等多元載體表達(dá)自己的思想。

事實(shí)上，K12機(jī)構(gòu)研學(xué)游不僅僅能依靠“學(xué)”打動家長，風(fēng)趣幽默且知識淵博的老師轉(zhuǎn)職“導(dǎo)游”，帶領(lǐng)孩子們游覽歷史人文景觀時，其講解內(nèi)容往往能極大調(diào)動孩子們的學(xué)習(xí)興趣，潛移默化中實(shí)現(xiàn)知識文化的傳承。

除以上兩個研學(xué)游領(lǐng)域的主要陣營外，研學(xué)基地往往本身也會做一些研學(xué)活動，吸引游覽者的同時也可以維護(hù)私域流量。以各地科技館為例，除日常接待游客外，間或會主動或協(xié)同辦理一些專題活動、公益課堂，對于周末或者城市一日游的親子家庭而言，通過研學(xué)基地公眾號報名、預(yù)約參加這類活動也是非常不錯的選擇。

魚龍混雜的市場

研學(xué)游是一個教育的屬性，旅游只是對它賦能。然而，隨著研學(xué)游市場的成長，各類問題也開始浮現(xiàn)。

“寒假，我花了3 萬讓孩子去參加了某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的名校研學(xué)之旅，結(jié)果大失所望，孩子回來后，雖然給我展示了一張張?jiān)诿拼髮W(xué)門口的合影照，但對學(xué)校的歷史和特色卻語焉不詳。細(xì)問之下發(fā)現(xiàn)大部分時間其實(shí)都是在拍照、吃美食，好玩倒是好玩，可就是‘走馬觀花式的高校游有點(diǎn)忽悠?！奔易≈貞c兩江新區(qū)的冉冉媽（孩子4年級）向電腦報記者表達(dá)了對研學(xué)游的失望。

這位家長反映的事情并非偶然事件，不少研學(xué)游淡化了教育性和實(shí)踐性，幾乎等同于旅游，如組織中小學(xué)生參觀高校校園，親子“打卡”景區(qū)、吃美食、參加非遺體驗(yàn)等。從嚴(yán)格意義上講，這些只是觀光游，并不能算真正的研學(xué)游。

此外，不少旅行社、K12機(jī)構(gòu)開發(fā)研學(xué)產(chǎn)品的人絕大多數(shù)非教育類相關(guān)專業(yè)出身，因此導(dǎo)致研學(xué)產(chǎn)品缺少應(yīng)有的教育意蘊(yùn)，出現(xiàn)“游而不學(xué)”“學(xué)而不研”等問題，沒有真正做到學(xué)游并重?！坝味粚W(xué)”“學(xué)而不研”，背離了研學(xué)游的初衷，還隱藏各類風(fēng)險。為此，記者與學(xué)而思研學(xué)學(xué)科與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人薛春燕女士進(jìn)行了探討，力求讓大家對研學(xué)游有更為清楚和深入的了解。