楊艷芳

【摘? ? 要】官員直播帶貨是地方執(zhí)政服務的轉型創(chuàng)新。官員直播帶貨通過其生活化、時尚化、去行政化的語詞表達，以及真實性、現(xiàn)場感、為民服務的話語情境的營造體現(xiàn)了政治傳播在當下的話語轉向，彰顯了政治傳播能力的升級。與此同時，為了擺脫“作秀”“表演”的嫌疑，需注意干部形象，話語選擇要慎重，切忌過度娛樂化；防范負面輿情，做好輿情評估，規(guī)避風險；加強規(guī)范性建設，維護政府公信力；完善官員直播帶貨產業(yè)鏈，官員要發(fā)揮好統(tǒng)籌協(xié)調作用。

【關鍵詞】官員直播帶貨；政治傳播；話語轉向；文本分析；情境分析

【基金項目】2021年度山西省“十四五”教育科學規(guī)劃項目“線上與線下教學融合難點與突破路徑研究——以新聞傳播類課程為例”研究成果（項目編號：GH-21617）；2021年度山西省高等學校教學改革創(chuàng)新項目“線上與線下教學融合難點與突破路徑研究——以新聞傳播類課程為例”研究成果（項目編號：J2021864）；2019年山西省高校哲學社會科學研究一般項目“大數(shù)據(jù)背景下山西省廉政政策傳播策略研究”研究成果（項目編號：2019W218）。

官員直播帶貨始于2019年，興起于抗擊新冠肺炎疫情時期。2020年上半年，我國多省份為了推動當?shù)剞r產品銷售，開展了多場黨政官員網上直播帶貨，官員直播帶貨呈現(xiàn)出了普遍化、規(guī)模化的發(fā)展趨勢。[1]官員直播帶貨從表層看到的是經濟效益，是一種經濟行為，從深層次分析則是一種政治行為，是一種創(chuàng)新的政治傳播活動。[2]政治傳播經歷了從宣傳到傳播的轉型，我國政治傳播轉型的內在特質，是從一種國家主導傾向公共性與社會性的相結合。[3]官員直播帶貨的出現(xiàn)是網絡媒體新興繁榮的當下我國政治傳播轉型的一種縮影，當下的信息傳播正在逐漸實現(xiàn)從關注傳播主體到關注受眾的轉變，同時還有外在表現(xiàn)的轉變，即話語的轉化。當下所處的話語環(huán)境是新媒體語言的普遍運用，其主要特征是平等親密性的話語風格?；谏鲜鲈?，政治傳播定要密切關注受眾的媒體接觸行為進行話語表述的適時調整，方能取得較好的傳播效果。本文嘗試借助于英美學派的話語分析途徑——文本結構分析和情境分析[4]，探討官員直播帶貨這種政治傳播行為的話語特點及不足之處，從而為我國政治傳播的發(fā)展提供幾點參考策略。

一、生活化、時尚化、去行政化的語詞表達

官員借助網絡平臺直播帶貨，為了更好地宣傳產品，在直播過程中他們緊跟時代脈搏采用受眾耳熟能詳?shù)木W絡熱詞以及親民化的表達方式，從而為產品銷售營造良好的話語氛圍。“文本結構分析主要包括語法分析、語義分析、詞語分析等?！盵5]現(xiàn)圍繞直播帶貨中官員所使用的文本要素，主要包含措辭風格、語句表達以及話語范式等分析其表達特點。

（一）輕松幽默的措辭風格，彰顯平民性，體現(xiàn)時尚性，拉近干群關系

政治傳播就是“政治社會化”的過程，賦予和教化個體政治觀點和政治態(tài)度。[6]所謂“政治社會化”，就是指將政治傳播日常生活化[7]，即在民眾的日常生活當中以他們習慣的方式進行政治觀點和態(tài)度的傳播。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網普及率達75.6%。[8]由此可見，網絡直播已經嵌入了多數(shù)人的日常生活當中，人們會依據(jù)網絡主播的推薦購買產品，主播對受眾的言行舉止產生影響并激發(fā)雙方之間的情感共鳴。官員直播帶貨正是在這種背景下應運而生的，同時又伴隨疫情，很多縣市出現(xiàn)了農產品滯銷，直接影響到農民的生產生活。用好直播平臺，找尋到受眾能夠接受的傳播方式成為官員直播帶貨成敗的關鍵之舉。官員直播帶貨不同于一般主播的帶貨，他們既要考慮經濟效益，同時還要關注社會影響，要維護政府形象。所以，在語詞的選擇方面給公眾呈現(xiàn)出來的是既符合直播平臺受眾的接受喜好，同時又不失嚴肅的形象，產生了比較好的傳播效果。維特根斯坦在其語言游戲論當中指出：“語言的說出是生活形式的組成部分”[9]。因此政治理念和觀點的話語傳播要深入人心，就要運用公眾熟悉的生活語言。例如山西省沁源縣長徐計連在直播當中用到詞語“神奇的寶寶們”“奧利給”“偶買噶”等，四川省仁壽縣副縣長黃勇給自己起“綽號”“柑橘縣長”。輕松幽默的措辭風格，不僅給縣長帶貨帶來了良好的經濟效益，同時也拉近了民眾與官員之間的關系，一定程度上幫助政府樹立了良好形象，促進了社會的穩(wěn)定團結。

（二）傳統(tǒng)直播范式+官員個性化的句式表達

范疇和程式不是句子的專利，而是敘事、論證、說明、會話等各種話語類型的共同特點，它們共同形成標志某一話語類型的總體性結構，哪怕是人們每天進行的靈活多變的日常會話也有自己比較固定的敘述程式。[10]直播帶貨作為一種現(xiàn)在較為普遍的傳播方式，已經成為人們生活的組成部分，到目前為止形成了較為固定的話語程式。即主播開場自我介紹、產品引入、產品詳細介紹（品嘗、試用等）、最后鼓勵大家購買，此過程中穿插與受眾的實時互動，促進產品產生較好的售賣效果。官員直播帶貨作為直播帶貨的一種，所采用的話語程式也如上。

相較一般主播，公眾對官員直播給予了很高的關注。通過直播帶貨的洗禮，官員不再是媒體報道中常見的會議符號，而是轉變成了有熱情、實實在在為農民的滯銷農產品打開銷路的干部。[11]官員直播帶貨出現(xiàn)之前，公眾對其的認知主要是通過媒體的報道呈現(xiàn)，對其的認識一般是高高在上的領導，是一種政治傳播的符號，是行政權利的一種象征。在直播帶貨出現(xiàn)之后，直播帶貨的縣長們變成了群眾可“觸摸”的活生生的人，尤其是一些受到網民熱捧的官員，由于其個性化及形象的表達更是很好地拉近了干群關系，樹立了親民、愛民的人民公仆的良好形象。比如陜西省嵐皋縣兩位“80后”副縣長同臺帶貨，既說又唱的帶貨方式，贏得了網友的高度關注；四川省普格縣長在網絡直播帶貨當中獻唱彝家歌曲，推介特色產品。市長、縣長在媒體鏡頭前為特色農產品“代言”，通過其個性化語言的展示，一改往日嚴肅形象，形成了“反差萌”，因此政府官員直播帶貨，帶來的不僅是一種流量，更是一種服務思路的轉變。[12]

二、話語情境的營造——真實性、現(xiàn)場感、為民服務

梵·迪克的話語研究范圍清單當中除了包含語法學、語用學等外，還把環(huán)境論列入其中。由此可見，語境對于話語理解也具有十分重要的意義。在傳播學中，話語環(huán)境就是通常意義上的傳播情境。自拉斯韋爾提出著名的5W模式開始，傳播學者就一直比較重視傳播內容和傳播效果的研究，對于傳播情境的重視程度不足。但是隨著智能媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在的媒體環(huán)境變成了萬物互聯(lián)的狀態(tài)。人工智能使得媒介內容可以理解和適應不同的情境，所以現(xiàn)在的廣告越來越多地融入到用戶生活情境中，與用戶建立了良好的關系。官員直播帶貨是一種經濟行為，換句話說就是以代言人的形式給當?shù)剞r產品做廣告；與此同時，又代表政府，是一種行政行為。在此過程中，為了達到較好的經濟效益，同時又不失為官員角色，就亟需發(fā)揮各自的聰明才智，充分營造受眾喜歡的話語環(huán)境，從而達到事半功倍的傳播效果。

（一）服飾選擇立足于角色及區(qū)域，打造親民的官員形象

象征人類學作為人類學體系的一個重要分支流派，其主要研究對象是人類文化中的象征符以及對應的象征意義。象征符是象征意義的物質載體，是人類可感知的，并且是以外顯的形式呈現(xiàn)出來的，是人類的符號媒介，擔負著傳遞文化信息的重要職能。象征意義是象征體系中的深層結構，是隱藏于象征符中的文化密碼。[13]服飾既是人類生活的必需品，同時又是一種文化，形態(tài)各異的服飾傳遞出的是千姿百態(tài)的文化內涵。在生活中，醫(yī)生穿白大褂、軍人穿軍裝，人們參加隆重的宴會穿禮服等，之所以如此，是因為服飾會傳遞出特定的意義，便于人們理解和認知。在我國，隨著社會化發(fā)展進程的加快，少數(shù)民族的群眾講普通話、穿和漢族人民一樣的衣服，但是他們還是會保留自己的民族服裝，留待節(jié)日時穿著。由此可見，服飾不僅僅是一種物質形式，它更包含豐富的精神內涵。在官員直播帶貨中，有些少數(shù)民族地區(qū)的官員會穿著當?shù)靥厣拿褡宸?，便于公眾辨識，同時給觀看者營造一種親近的心理感知。除此之外，一是穿著具有地域特色的民族服裝，會很好地將受眾帶入到直播氛圍當中，塑造官員的親民形象。比如，湖南省桑植縣副縣長袁宏衛(wèi)，在直播中他分別穿上了土家族和白族的民族服裝。[14]通過穿著民族服裝，可以較好地拉近受眾與官員之間的距離，產生價值認同。二是穿著民族服裝讓公眾感知到官員售賣的產品具有地域性，凸顯產品的特色，促進當?shù)剞r產品的銷售。三是特定飾品會傳遞特定的信息，官員畢竟不同于其他主播，他們代表的是政府形象，借助于政府公信力，因此在直播帶貨過程中，既要輕松幽默又要不失威信。比如湖北省秭歸縣長陳琦在直播帶貨過程中會別上黨徽，黨徽作為黨員干部身份的標志，代表的是一種使命和責任。通過黨徽這種標志，可以讓受眾產生信任感，同時又區(qū)別于別的主播，體現(xiàn)了官員的一種“跨界”，但又注意到了自身的形象。直播帶貨的官員此時充當?shù)木褪恰罢侣劙l(fā)言人”的角色，標志著我國政治傳播進入了平民化、專業(yè)化、透明化的時代。[15]

（二）走進田間地頭、貧困戶家里，樹立為民服務的良好形象

現(xiàn)場直播是伴隨傳播技術發(fā)展出現(xiàn)的一種新形式，運用較為普遍的是在一些新聞現(xiàn)場和大型文娛活動中?，F(xiàn)場直播可以真實還原現(xiàn)場、增強可信度，所以被大量運用。官員直播帶貨中，有條件的官員多數(shù)會選擇出現(xiàn)在田間地頭展示農產品，他們現(xiàn)場采摘、品嘗，讓屏幕前的觀眾對其所推銷的農產品產生購買欲。比如，道縣副縣長羅鍇走進新立村八月橘子基地，他現(xiàn)場采摘品嘗，展示了俯下身為民服務的形象。有些官員走進貧困戶家里，直播其手工制作的初級產品，通過這種方式能夠將最真實的生產生活場景展示出來，為貧困地區(qū)產品銷售提供機會。比如，湖南城步苗族自治縣副縣長劉書軍走進自制手工粑粑的貧困戶家里，幫助貧困戶推銷特色農產品，發(fā)展當?shù)亟洕?/p>

三、規(guī)避風險——官員直播帶貨規(guī)范化實踐路徑

官員直播帶貨的出現(xiàn)不僅幫助區(qū)域性農產品銷售，同時也是大數(shù)據(jù)時代行政服務能力轉變的一種表現(xiàn)，取得了一定的傳播效果。但是存在的問題也不少，諸如硬性攤派、最低消費額、二次簽約、組織水軍營造氛圍等。鑒于此，為了規(guī)避風險，維護政府形象，使得官員真正做好直播帶貨，實現(xiàn)為民服務的理念，需要從以下幾方面發(fā)力。

（一）注意干部形象，話語選擇要慎重，切忌過度娛樂化

直播帶貨的市長、縣長既是政治權力的行使者，也是農產品信息的把關人，同時還是公眾的意見領袖?！吧砑鏀?shù)職”的官員的直播帶貨之所以能取得較好的傳播效果，其中一個主要原因是其身份的權威性。因此，在直播帶貨過程中，官員要注意話語的權威性、真實性，對于自己售賣的產品要了解清楚。同時，不能為娛樂而娛樂，或者為了吸引受眾而去講一些與自己身份不相符的話語，亦或是為了推銷產品而采用過度娛樂化的方式，要做到對言行后果的事先評估，真正維護官員的形象。

（二）防范負面輿情，做好輿情評估，規(guī)避風險

眾所周知，新媒體傳播范圍廣、受眾較多，官員直播帶貨本來是造福一方的好事，可是有可能因為官員的講話不當或是負面言論，而帶來意想不到的負面輿情，從而影響政府形象。由于自身定位不準、目的不純，會造成“作秀”、賺取政治資本的嫌疑。因此，官員在直播帶貨過程中，要真正做到為官一任、造福一方，要做好負面輿情評估，防范輿情風險。

（三）加強規(guī)范性建設，維護政府公信力

官員直播帶貨，是一種行政思維的轉變，是借助新媒體為民服務意識的體現(xiàn)。但是也亂象百出，比如有“真經歪念”現(xiàn)象、“趕鴨子上架”現(xiàn)象、“成本轉嫁”現(xiàn)象[16]，以及消費者被虛假信息誤導等。所以，要給官員直播帶貨立規(guī)矩，讓其有章可循，通過改善治理體系提升治理效果。

（四）完善直播帶貨產業(yè)鏈，發(fā)揮好統(tǒng)籌協(xié)調作用

直播帶貨行業(yè)要健康發(fā)展，各級地方政府著力打造直播帶貨的軟硬環(huán)境，要形成“直播人才隊伍+技術支持+產品質量+完善的物流體系”。在此體系建設過程中，對于官員而言，如有直播帶貨方面的能力，地方政府就要人盡其才，讓其在做好自己本職工作的同時，做好統(tǒng)籌協(xié)調，促進所在地區(qū)經濟社會可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1][2][15]趙佩華.政治傳播視野中的官員直播帶貨[J].新聞愛好者，2020（07）.

[3]荊學民，蘇穎.中國政治傳播研究的學術路徑與現(xiàn)實維度[J].中國社會科學，2014（02）.

[4][5][10]曾慶香.新聞敘事學[M].北京：中國廣播電視出版社，2005.

[6]R·E·道森，普魯伊特，K·S·道森.論政治社會化[J].趙永清 譯.現(xiàn)代外國哲學社會科學文摘，1987（11）.

[7]鐘怡.新時代政治傳播策略的“日常生活化”轉向[J].中州學刊，2020（06）.

[8] 網民規(guī)模達10.67億！第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布.騰訊新聞? https：//new.qq.com/rain/a/20230305A00BBQ00.html.

[9]維特根斯坦.維特根斯坦全集（第8卷）：哲學研究[M].涂紀亮主編.石家莊：河北教育出版社，2001：19.

[11]孟威.官員直播帶貨能否持久生效“保鮮”[J].人民論壇，2020（04）.

[12]袁偉華，陳寶云，焦磊.“官員直播帶貨”帶來了什么[N].河北日報，2020-5-14（1）.

[13]翟明安.論象征的基本特征[J].民族研究，2007（04）.

[14]韓沁珂.風口上的縣長直播帶貨：“是個官兒，但不高高在上”.剝洋蔥.https：//mp.weixin.qq.com/s/ZWK

CqMbakBUYkxHuA9R5ow.

[16]官員直播帶貨就該“立規(guī)矩”[N].新華每日電訊，2020-6-22（004）.

（作者：山西工商學院講師）

責編：姚少寶