蔣清

【摘? ? 要】政務(wù)抖音號已成為塑造政府形象的重要平臺。在首批入駐抖音平臺的中央級政務(wù)號中，“中國消防”抖音號反響較好。其量身打造的藍(lán)朋友形象，深受用戶喜愛。本研究結(jié)合弱傳播理論，運(yùn)用話語分析方法，探討了“中國消防”抖音號中藍(lán)朋友形象的傳播特征。研究發(fā)現(xiàn)，該形象主要具有弱定理：藍(lán)姐姐形象讓人耳目一新；情感律：注重具象的情感傳播；輕規(guī)則：偏向輕盈的表面符號；次理論：主流觀念的次主流表達(dá)等特點(diǎn)。并提出了以人為本，加強(qiáng)故事化傳播；高舉輕放，注重藝術(shù)化傳播；同頻共振，擴(kuò)大規(guī)?；瘋鞑ト龡l優(yōu)化路徑。

【關(guān)鍵詞】弱傳播；政務(wù)抖音號；藍(lán)朋友

自媒體時(shí)代到來，受眾的話語權(quán)被放大，對消防救援工作的關(guān)注也表現(xiàn)出前所未有的積極性，消防機(jī)構(gòu)迫切需要增設(shè)溝通受眾的新渠道。近年來，短視頻行業(yè)由于5G等數(shù)字技術(shù)的介入，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，成為了最熱門的傳播方式。為更好地順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，貼近人民群眾，滿足受眾的需求，經(jīng)上級部門批準(zhǔn)，消防部門在老少皆用、日活躍用戶超過6億的抖音平臺，開設(shè)了賬號“中國消防”?！爸袊馈背浞职l(fā)揮平臺優(yōu)勢、體現(xiàn)行業(yè)特色，量身打造藍(lán)朋友形象，在抖音視頻中以通俗易懂的方式，將救災(zāi)援助、防災(zāi)技巧、消防科普展現(xiàn)給公眾，拉近了消防部門與受眾之間的距離，滿足了當(dāng)下年輕人在社交平臺獲取政務(wù)信息、參與政務(wù)表達(dá)的需求，在增進(jìn)受眾認(rèn)同中提升了自身的影響力。

一、藍(lán)朋友的由來與傳播效應(yīng)

（一）藍(lán)朋友的由來

2018年11月，中華人民共和國應(yīng)急管理部消防救援局在抖音平臺的官方賬號“中國消防”正式上線，主要傳播正能量故事，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。[1]作為傳播內(nèi)容的主體，消防救援隊(duì)伍也從幕后走入公眾視野。由于體制的轉(zhuǎn)變，消防救援隊(duì)伍的制服從橄欖綠變成了特有的火焰藍(lán)，網(wǎng)友們透過抖音見識其隊(duì)伍風(fēng)采后，親切地稱其為藍(lán)朋友。[2]該稱謂既是“男朋友”的諧音，又符合隊(duì)伍自身的特色，被受眾廣泛接納。該稱謂的轉(zhuǎn)變折射出了平等和信任，意味著消防員與大眾之間的聯(lián)系更為緊密。目前，“中國消防”憑借極具辨識度的藍(lán)朋友形象，實(shí)時(shí)發(fā)出個(gè)性化聲音，積極回應(yīng)受眾的訴求，頗受受眾青睞。

（二）藍(lán)朋友的傳播效應(yīng)

“中國消防”自開通后，就引起了大眾的廣泛關(guān)注。2018年11月9日，“中國消防”抖音號發(fā)布了第一條作品，時(shí)長46秒，當(dāng)日獲贊6.9萬、播放量170萬，月余獲贊超2000萬。截至目前，該賬號粉絲1039.7萬，獲贊3.9億。其中，開設(shè)的“呼叫藍(lán)朋友”及“直播藍(lán)朋友”欄目，以情景劇和直播的形式拍攝消防員日常的工作生活，播放量累計(jì)達(dá)1億。它們在吸引人們持續(xù)關(guān)注賬號的同時(shí)，也傳播了消防安全知識，使消防安全工作深入人心。

二、弱傳播理論及藍(lán)朋友形象

（一）弱傳播理論

弱傳播理論，是廈門大學(xué)鄒振東教授提出的關(guān)于輿論世界中世界觀和方法論的理論體系，主要包含輿論的弱原理和“四大規(guī)律”，即弱者優(yōu)勢、情感強(qiáng)勢、輕者為重、次者為主[3]。在鄒振東看來，輿論世界是現(xiàn)實(shí)世界的逆世界，在情理、輕重、主次以及強(qiáng)弱等各個(gè)方面均是相反的，遵循輿競天擇，弱者生存的法則[4]，輿論世界的許多傳播現(xiàn)象和表達(dá)輿論的傳播策略都可以從弱傳播的角度著手。例如，有學(xué)者用弱傳播理論來解讀抖音中“老年網(wǎng)紅”崛起現(xiàn)象[5]、土味文化傳播現(xiàn)象[6]以及“王冰冰網(wǎng)暴事件”[7]等輿論現(xiàn)象。還有學(xué)者認(rèn)為弱傳播是關(guān)于傳播策略的轉(zhuǎn)型思考[8]，可以為公安機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)[9]、對外復(fù)雜輿論博弈[10]等現(xiàn)實(shí)問題提供優(yōu)化思路。通過學(xué)者們的不斷實(shí)踐與檢驗(yàn)，弱傳播理論已發(fā)展成比較成熟的理論體系。

（二）藍(lán)朋友形象相關(guān)研究

知網(wǎng)上關(guān)于藍(lán)朋友形象的論文少且以新聞報(bào)道為主。因此，本文以“消防員形象”為關(guān)鍵詞，在知網(wǎng)進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關(guān)于消防員的媒介形象研究中，學(xué)者魏楚云研究了中國新聞網(wǎng)中呈現(xiàn)的消防員形象以及報(bào)道中存在的問題和相關(guān)建議[11]；學(xué)者韓敏敏分析了微博上關(guān)于四川森林大火事件里的消防員形象[12]；學(xué)者董海川探討了中國消防抖音號對消防救援隊(duì)伍媒介形象的構(gòu)建與傳播[13]，該研究通過扎根理論得出關(guān)于“中國消防”抖音號構(gòu)建與傳播 、消防救援隊(duì)伍媒介形象的主要特點(diǎn)以及傳播效果。

藍(lán)朋友風(fēng)靡于抖音，蘊(yùn)含弱傳播的特征。本文采用的弱傳播理論，能幫助受眾更好地解讀藍(lán)朋友在抖音迅速出圈的輿論現(xiàn)象，又可以反過來借弱傳播來優(yōu)化發(fā)展路徑。

三、“中國消防”抖音號中藍(lán)朋友形象的弱傳播特點(diǎn)

（一）弱定理：藍(lán)姐姐形象讓人耳目一新

輿論世界是強(qiáng)弱倒置的世界，現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)勢群體就是輿論中的弱勢群體。[14]“中國消防”在《直播藍(lán)朋友》系列節(jié)目中，加入了消防女主播“藍(lán)姐姐”元素。甜美的藍(lán)姐姐身著火焰藍(lán)制服，英姿颯爽，一出場就憑借著治愈的笑容，打破了以往消防救援隊(duì)伍中只有男性的刻板印象，讓人耳目一新的同時(shí)，引起了眾多受眾的關(guān)注。

在藍(lán)姐姐的帶領(lǐng)下，沈陽、太原、青島、泰安等各地的消防部門敞開大門，讓受眾近距離地了解消防員各具特色的日常生活。無論是在沈陽故宮看藍(lán)朋友的甩水帶技巧，還是在山東泰安體驗(yàn)消防員站崗，藍(lán)姐姐的代入式呈現(xiàn)，將藍(lán)朋友們豐富的訓(xùn)練生活展現(xiàn)在世人面前，不僅塑造了更加生動的藍(lán)朋友形象，還滿足了受眾獲取更多消防信息的需求。

（二）情感律：注重具象的情感傳播

情感是身體系統(tǒng)從對自我與他人、社會結(jié)構(gòu)和文化關(guān)系的評價(jià)中所喚醒的內(nèi)在體驗(yàn)。[15]輿論世界是注重情感和情緒的世界，在這個(gè)世界里，情感比道理更具傳播力。[16]情感的真實(shí)流露，在拉近與他人的心理距離上有無可比擬的優(yōu)勢。再加上數(shù)字技術(shù)的支持，更是讓情感傳播超越了時(shí)空限制，須臾之間就能被各地的受眾所感知。

“中國消防”抖音號在不斷探索中，將事實(shí)與情感相結(jié)合，揭開藍(lán)朋友感情世界的神秘面紗，讓用戶看到他們鐵漢柔情的一面。如“中國消防”抖音號中一段藍(lán)朋友帶爸爸在海邊看日出的視頻，我們看到的不再是藍(lán)朋友救援搶險(xiǎn)的緊張畫面，而是日常生活中的溫情時(shí)刻。這樣的表達(dá)風(fēng)格，將帶有情感性的個(gè)體故事呈現(xiàn)得十分自然生動，受眾也樂于看到這樣接地氣、暖人心的傳播形式，產(chǎn)生了較好的傳播效果。

（三）輕規(guī)則：偏向輕盈的表面符號

在弱傳播理論中，輿論的狂歡往往需要輕的內(nèi)容，越輕越便于傳播[17]。從輕入手，最先給人留下印象的就是外在表現(xiàn)形式。對于抖音類社交平臺來說，其頭像外表就是最好的名片?！爸袊馈本o跟網(wǎng)絡(luò)潮流，將其頭像設(shè)計(jì)為一個(gè)背靠紅色摩托車身穿橘黃色消防服的消防員卡通形象，醒目明了又充滿擬人色彩，符合當(dāng)下受眾的喜好。在增強(qiáng)賬號辨識度的同時(shí)，“中國消防”還在簡介和評論區(qū)中冠以“阿消”的名字來指代自身，既疏通了政務(wù)媒體與受眾溝通的渠道，又提升了互動時(shí)的親密程度。

此外，在“中國消防”抖音號中，還有換裝挑戰(zhàn)區(qū)域間的顏值PK、職業(yè)技能大賽中的金頭盔、消防文創(chuàng)包，以及侗寨防火歌曲等軟性內(nèi)容。其中，發(fā)布的關(guān)于東西南北四個(gè)地區(qū)藍(lán)朋友顏值PK的視頻，累計(jì)獲贊達(dá)39.2萬。外貌是最先給他人留下印象的符號，雖然對于消防員來說，不是最為重要的因素，但在輿論世界里，出眾的顏值具有錦上添花作用，有助于引起受眾關(guān)注并廣泛傳播。誠然，這類群眾喜聞樂見的傳播要素，給受眾帶來了耳目一新的觀感體驗(yàn)，能增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的娛樂性與在場性，點(diǎn)贊量和評論量一直都排在前列。

（四）次理論：主流觀念的次主流表達(dá)

輿論分為主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論等輿論形態(tài)。其中，主流輿論是一種輿論場中精英群體認(rèn)可、權(quán)力組織支持并被大多數(shù)人接受的輿論形態(tài)。但在輿論形態(tài)的譜系中，主流輿論是最不活躍的輿論，而次主流輿論是最接近主流輿論的輿論形態(tài)，由于其符合社會主流價(jià)值觀并貼合人們內(nèi)心的情感體驗(yàn)，只不過存在“小小的叛逆”，因而是幾類輿論中最活躍的一種形態(tài) [18]。

“中國消防”作為消防類賬號，以傳達(dá)官方聲音與消除民眾憂慮為旨?xì)w，承擔(dān)著傳遞中國聲音、弘揚(yáng)社會正氣的社會功能，是宣傳主流輿論的重要陣地。為了能更好地適應(yīng)抖音的傳播特點(diǎn)和民眾需求，“中國消防”在突出藍(lán)朋友個(gè)性的同時(shí)，將許黨報(bào)國、勇于擔(dān)當(dāng)、維護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全等主流觀念通過次主流的方式表達(dá)，注入大眾思維，取得了良好的傳播效果。比如，在探訪全國最后一個(gè)合法持槍的部落——黔東南岜沙苗寨消防火槍隊(duì)時(shí)，火槍手告訴藍(lán)姐姐“曾經(jīng)一位記者在寨子里攜帶了煙頭，他向?qū)Ψ降模燁^）放了一槍，并義正詞嚴(yán)地告訴他寨子里不能抽煙?！币约啊敖夥徘?，如果有人放火是要被活埋的”等來傳達(dá)森林防火的嚴(yán)肅性。持槍本是禁忌，然而該部落火槍手的持槍行為并不是罔顧國法，而是為了消防安全，屬于合法行徑，這種“另類”的藍(lán)朋友讓用戶直呼“霸氣”，紛紛在評論區(qū)留言互動。

四、關(guān)于“中國消防”抖音號中藍(lán)朋友形象呈現(xiàn)的思考

傳統(tǒng)的政府形象是由政府自上而下的“單向輸出”，公眾只是被動地接受，無法主動參與[19]。而隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，政務(wù)抖音號成為一種連接政府與群眾的新型服務(wù)渠道?！爸袊馈痹诿鞔_自身定位，滿足受眾信息需求的同時(shí)，進(jìn)一步暢通了民意反饋渠道，促進(jìn)群眾與政府部門的平等交流。

“中國消防”的傳播影響力相對于其他政務(wù)抖音號來說無疑是成功的，但其自身的政務(wù)屬性決定了視頻內(nèi)容要緊貼部門業(yè)務(wù)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻把關(guān)，一定程度上會束縛其手腳，且基于算法個(gè)性化推薦的抖音，平民色彩強(qiáng)，其傳播力度主要依靠內(nèi)容取勝。在用戶注意力有限的情況下，各類賬號全力打造“吸睛”內(nèi)容，力圖獲取巨大的流量，“中國消防”要在紛繁多樣的短視頻領(lǐng)域中獲得用戶青睞，只有打造區(qū)別于其他短視頻的獨(dú)特形象與內(nèi)容類型，進(jìn)行差異化競爭，讓用戶產(chǎn)生與眾不同的心理體驗(yàn)。因此，“中國消防”想要藍(lán)朋友持續(xù)煥發(fā)光彩，還需優(yōu)化以下幾個(gè)方面。

（一）以人為本，加強(qiáng)故事化傳播

故事傳播是主流輿論最好的傳播方式。故事是具體的，容易被關(guān)注。在“中國消防”現(xiàn)有的內(nèi)容中，真人真事與情景劇深受受眾喜愛，點(diǎn)贊量和評論數(shù)都很高。究其原因，在于這類視頻關(guān)切民生、契合用戶真實(shí)需求，又能寓教于樂，感染不同群體的受眾，引發(fā)受眾的共鳴?！爸袊馈币^續(xù)完善這類視頻，深耕專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，在體現(xiàn)社會主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，注重視頻內(nèi)容故事性和氛圍感的營造，更好地為受眾提供沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）高舉輕放，注重藝術(shù)化傳播

主流輿論通過“輕規(guī)則”進(jìn)行傳播，往往能提高受眾接受度，將傳播效果最大化。過于嚴(yán)謹(jǐn)刻板的視頻會與受眾脫節(jié)，所以“中國消防”的創(chuàng)作應(yīng)在保持基調(diào)的情況下，以“輕”用力、靠“巧”取勝，借助受眾喜聞樂見的內(nèi)容和形式，適當(dāng)展示藍(lán)朋友的日常生活，同時(shí)在評論區(qū)設(shè)置話題討論，引導(dǎo)網(wǎng)友參與評論與點(diǎn)贊，通過交流互動盡可能地提高受眾的活躍度，留住受眾的注意力。此外，還可將移動設(shè)備、人工智能、5G等技術(shù)運(yùn)用到視頻制作中，創(chuàng)新鏡頭語言與傳播形式，讓受眾主動去探索和分享。

（三）同頻共振，擴(kuò)大規(guī)?；瘋鞑?/p>

“中國消防”本身具有信息高度聚合的優(yōu)勢，其相關(guān)信息不僅在微博、微信、抖音等不同平臺關(guān)聯(lián)發(fā)布，還與中央其他部門政務(wù)賬號和各地官方消防賬號保持著良好的互動關(guān)系，傳播矩陣已初具規(guī)?！，F(xiàn)如今，抖音平臺還在不斷為政務(wù)號提供便利，“中國消防”應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，不斷強(qiáng)化內(nèi)容，擴(kuò)大傳播范圍，積極主動將用戶吸納到傳播矩陣中。自媒體時(shí)代的受眾不僅僅是信息的接受者，更是潛在的傳播者，在提升賬號曝光度上具備“多點(diǎn)開花”的優(yōu)勢，能讓主流輿論持續(xù)保持活躍，創(chuàng)造出集體聯(lián)動的新景觀。

結(jié)語

脫胎于抖音平臺的“中國消防”，在短視頻語境下發(fā)生了變化。從前嚴(yán)肅的報(bào)道方式離受眾遠(yuǎn)，也不適合在抖音場域中發(fā)展。當(dāng)平易近人的藍(lán)朋友開始走向公共空間，不僅讓主流觀念得到有效傳播，還提升了大眾對消防部門乃至國家的認(rèn)同感?！爸袊馈痹趫?jiān)守賬號權(quán)威性的同時(shí)，呈現(xiàn)消防人英勇無畏、陽光向上的精神贏得了大眾的信賴。

注釋：

[1]郭瑾.“中國消防”抖音號的傳播策略分析[J].傳媒評論，2021（01）：53.

[2]汪渝.新疆阿克蘇：“藍(lán)朋友”實(shí)力圈粉消防宣傳“抖”出來[J].消防界（電子版），2019（19）：32.

[3][4][16][17][18]鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學(xué)[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2018：42、41、271、102、133、166.

[5]董娜，梁剛.抖音中“老年網(wǎng)紅”崛起現(xiàn)象的弱傳播解讀[J].今傳媒，2022（02）：29-32.

[6]李文文.弱傳播視閾下土味文化傳播現(xiàn)象研究[J].聲屏世界，2021（09）：112-113.

[7]劉萌.弱傳播視角下“王冰冰網(wǎng)暴事件”輿論現(xiàn)象解讀[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（09）：54-56.

[8]焦靜波.軍工企業(yè)品牌“弱傳播”研究[J].西安航空學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（04）：87.

[9]徐偉航.弱傳播視角下公安機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略研究[J].武警學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（12）：63.

[10]孫金平.“輿”競天擇，“弱”者生存——對外復(fù)雜輿論博弈背景下有關(guān)鄒振東《弱傳播》的解讀運(yùn)用[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2022（11）：109-111.

[11]魏楚云.國內(nèi)媒體消防員報(bào)道研究[D].南昌大學(xué)，2018：30.

[12]韓敏敏.微博報(bào)道中的消防人員形象研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2020（07）：201.

[13]董海川.“中國消防”抖音號對消防救援隊(duì)伍媒介形象的構(gòu)建與傳播研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2022：37.

[14]鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2018：271.

[15]喬納森·特納，簡·斯戴茲.情感社會學(xué)[M].孫俊才 譯.上海：上海人民出版社，2007：8.

[19]車佳益，趙澤洪.政務(wù)微博中的政府形象塑造[J].理論導(dǎo)刊，2012（10）：8.

（作者：長安大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶