劉 岱

和其他媒體相比，短視頻在播放時(shí)間、視聽感受以及大眾參與度等方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)分類和推送，迎合了大眾視聽需求，受到了大眾的廣泛歡迎。2018年，抖音一躍成為短視頻領(lǐng)域的翹楚，日活躍用戶數(shù)量迅速增長到2億多人。此后，抖音憑借強(qiáng)大的社交娛樂屬性和豐富的視聽內(nèi)容，吸引了眾多主流媒體入駐、尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。從當(dāng)前來看，主流媒體雖然借助短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了影響力，但在融合傳播過程中也遇到了“水土不服”的困境，無法實(shí)現(xiàn)和抖音的互利共贏?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)創(chuàng)建至今，累計(jì)收獲111.8億贊，共有1.6億粉絲，在短視頻融合傳播方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。主流媒體要向“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)看齊，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，在實(shí)踐中優(yōu)化、創(chuàng)新短視頻融合傳播機(jī)制，將更多有價(jià)值的新聞傳遞給受眾。

一、抖音短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）受眾年輕化，用戶黏性強(qiáng)

進(jìn)入新時(shí)代，新聞移動(dòng)化、碎片化傳播是主流媒體面臨的巨大挑戰(zhàn)。年輕人作為手機(jī)等移動(dòng)終端的重要用戶群體，更愿意從社交媒體平臺(tái)獲取新聞。受此影響，主流媒體的行業(yè)影響力呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下《新聞聯(lián)播》節(jié)目的受眾主要以50歲以上的中老年人為主，年輕人很少關(guān)注這一節(jié)目，這也是當(dāng)下我國大多數(shù)主流媒體存在的共性問題。而在“抖音”短視頻平臺(tái)上，移動(dòng)化、碎片化的傳播方式滿足了年輕人利用空閑時(shí)間看遍天下事的新聞需求，收獲了一大批關(guān)注。目前，30歲以下用戶數(shù)量占“抖音”短視頻用戶總數(shù)的90%以上，年輕化也是該平臺(tái)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)借助平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)實(shí)現(xiàn)了新聞的大范圍分發(fā)，提高新聞傳播速度和效率，加強(qiáng)了與受眾群體間的互動(dòng)性和黏性。

（二）傳播形式獨(dú)特，傳播效果更好

在web2.0時(shí)代，主流媒體開始跨界搭建“兩微一端”新聞傳播矩陣，打開了新聞內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的新局面。隨著人工智能、數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，以靜態(tài)文字、圖片為主要內(nèi)容的社交媒體無法滿足大眾與時(shí)俱進(jìn)的媒介訴求，大眾對(duì)該類媒體的關(guān)注不斷降低，導(dǎo)致其傳播效果并不理想。在這一背景下，“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)創(chuàng)造全新的新聞傳播方式，多元化的視聽內(nèi)容和碎片化的傳播方式極大地滿足了大眾的審美需求、觀看習(xí)慣，為主流媒體提供了全新的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路。主流媒體入駐運(yùn)營短視頻賬號(hào)，能夠?qū)崿F(xiàn)自身優(yōu)質(zhì)素材和抖音創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)的融合發(fā)展，既可以擴(kuò)大新聞傳播效果，也可以為大眾帶去更好的新聞?dòng)^看體驗(yàn)。

（三）投放范圍廣，新聞曝光度高

報(bào)道事實(shí)真相、傳遞主流聲音是我國主流媒體的應(yīng)盡之責(zé)，要想做到這一點(diǎn)，就必須保證新聞傳播的效果。和“抖音”等短視頻平臺(tái)相比，微博、微信等社交媒介仍然存在著很多的傳播限制，這就導(dǎo)致雖然很多主流媒體有著上千萬的粉絲量，但新聞傳播效果一般。如今，“人民日?qǐng)?bào)”微博賬號(hào)粉絲量突破了1.52億人次，但其獲得10萬+點(diǎn)贊量的微博并不常見。而抖音等短視頻平臺(tái)可以借助各類智能算法繪制用戶畫像，提高新聞推送和內(nèi)容細(xì)分的精確度。在短視頻平臺(tái)上，用戶還可以將感興趣的視頻分享給身邊人，實(shí)現(xiàn)新聞的鏈?zhǔn)絺鞑ィ源藖硖岣咝侣劦钠毓舛?。主流媒體憑借著較高的權(quán)威性和公信力，在抖音平臺(tái)的推送機(jī)制和流量分配方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，其視頻新聞會(huì)被主動(dòng)呈現(xiàn)在“推薦”欄目中，讓新聞迅速引起大眾的注意，擴(kuò)大投放范圍，增加流量，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

二、抖音傳播環(huán)境下主流媒體的轉(zhuǎn)型建議

（一）采取大眾化敘事角度，增強(qiáng)情感交流

當(dāng)下，采取大眾化敘事角度的新聞受到了人們的偏愛，這不僅讓主流媒體將鏡頭聚焦于百姓生活，還為民生問題的有效解決提供了保障?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)發(fā)布的新聞視頻涉及國際形勢(shì)、國內(nèi)政策、百姓民生等多方面內(nèi)容，尤其注重報(bào)道與老百姓相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，以小切口講述大主題，將發(fā)生在百姓身邊的小事兒全面展現(xiàn)出來，充分發(fā)揮出榜樣模范的帶動(dòng)作用，激發(fā)全社會(huì)向上向善的正能量。同時(shí)，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)還注重增強(qiáng)與大眾間的情感交流，通過大眾化敘事角度加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，讓大眾在觀看新聞時(shí)找到共鳴。另外，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)在宣傳報(bào)道民生新聞時(shí)，會(huì)結(jié)合實(shí)際情況提高新聞的代入感，借助各種具有“煙火氣”的生活場(chǎng)景直擊人心。比如“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)在2023年6月9日高考結(jié)束后發(fā)布的短視頻中，張桂梅與學(xué)生們擁抱道別，再一次一個(gè)人悄悄“躲”進(jìn)教學(xué)樓，目送孩子們離校，該視頻在短短兩天時(shí)間里獲得42.6萬點(diǎn)贊。

（二）構(gòu)建短視頻傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)全方位傳播

主流媒體要看到媒介融合對(duì)新聞行業(yè)產(chǎn)生的影響，充分發(fā)揮帶頭作用?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)自創(chuàng)立以來，利用抖音平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了自身的不足，并逐步發(fā)展為短視頻傳播隊(duì)伍中的領(lǐng)頭羊。與此同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)還入駐了快手、西瓜視頻等平臺(tái)，通過不同平臺(tái)間的合作引流，提高大眾對(duì)新聞內(nèi)容的關(guān)注度。為了做到這一點(diǎn)，人民日?qǐng)?bào)對(duì)不同短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入的研究，有針對(duì)性地進(jìn)行新聞生產(chǎn)推廣工作。比如近年來，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合“抖音”短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)起#新年祝福#話題，相關(guān)短視頻播放量達(dá)到126.6億次；相關(guān)話題在“西瓜視頻”平臺(tái)上的發(fā)布內(nèi)容則根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)制作得更加豐富、有趣。

雖然主流媒體可以借助已有的第三方短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞的高效傳播，但也要注重加強(qiáng)自有短視頻平臺(tái)的建設(shè)工作，從而達(dá)到受眾聚合的目的。人民日?qǐng)?bào)不僅在各大短視頻平臺(tái)注冊(cè)了賬號(hào)，還創(chuàng)辦了“人民日?qǐng)?bào)+”App。該短視頻平臺(tái)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)成為備受關(guān)注的PUGC聚合平臺(tái)，視頻內(nèi)容既有人民日?qǐng)?bào)社獨(dú)立完成的新聞視頻，也有抖音、快手等平臺(tái)的高品質(zhì)新聞。主流媒體要分階段、有計(jì)劃地開展短視頻平臺(tái)建設(shè)工作，構(gòu)建起短視頻傳播矩陣，設(shè)置豐富的信息資源，成為能夠影響大眾生產(chǎn)生活的優(yōu)質(zhì)媒體，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用。

（三）緊跟熱點(diǎn)話題，做好輿論引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到大眾生活的方方面面，更是成為新聞消息和輿情輿論的匯集地，在無形中影響著網(wǎng)民的一言一行。短視頻作為當(dāng)下爆火的新聞發(fā)布、接收窗口，大眾每天都會(huì)在此獲得海量的新聞資訊，由于“抖音”平臺(tái)傳播速度快、范圍廣，很多公共事件一旦暴露出來會(huì)迅速發(fā)展為社會(huì)話題，其中包含的錯(cuò)誤信息會(huì)讓大眾做出錯(cuò)誤的判斷。對(duì)此，主流媒體要充分發(fā)揮權(quán)威性和公信力的優(yōu)勢(shì)，幫助大眾理解公共事件的發(fā)展過程和真相，引導(dǎo)輿論走向。同時(shí)，主流媒體要借助短視頻做好新聞的跟蹤報(bào)道，及時(shí)發(fā)布最新消息，讓大眾實(shí)時(shí)掌握事件發(fā)展動(dòng)態(tài)，并在評(píng)論區(qū)和大眾互動(dòng)交流，為大眾答疑解惑。

（四）挖掘正能量故事，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律

在媒介融合背景下，短視頻平臺(tái)在新聞傳播領(lǐng)域的重要性不言而喻。主流媒體要放大短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律?！岸兑簟倍桃曨l平臺(tái)的創(chuàng)辦目的是“記錄美好生活”，這與主流媒體的傳播理念不謀而合?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)發(fā)布的新聞視頻主要圍繞“人”來展開，通過展現(xiàn)老百姓以及各行各業(yè)優(yōu)秀人物的故事來呼應(yīng)主題，警察、消防員、軍人等是其經(jīng)常報(bào)道的對(duì)象，借此來展現(xiàn)愛國主義精神。主流媒體可以借鑒“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)報(bào)道正能量故事的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和方式方法，通過榜樣的示范引領(lǐng)作用，引導(dǎo)大眾學(xué)習(xí)、踐行故事主人公的精神品質(zhì)和行為。

三、結(jié)語

總而言之，短視頻傳播是當(dāng)下主流媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇。特別是隨著5G時(shí)代的到來，新媒體在傳播行業(yè)的影響力驟增，主流媒體必須采取行動(dòng)，加快短視頻轉(zhuǎn)型速度?，F(xiàn)在，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)已然成為人民日?qǐng)?bào)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的重要陣地，但還存在著互動(dòng)反饋不到位、流行元素不精準(zhǔn)等問題。對(duì)此，主流媒體一方面要學(xué)習(xí)借鑒“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)在運(yùn)營管理、新聞發(fā)布等方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要借助AR、VR、人工智能等最新技術(shù)來優(yōu)化互動(dòng)反饋，貼近用戶，精準(zhǔn)傳播。