胡曉云

常山胡柚，1998年便獲得我國商標局的地理標志證明商標注冊，成為浙江省第一件農(nóng)產(chǎn)品地理標志證明商標。因其獨特的品種、品質(zhì)特征，常山胡柚曾為常山地區(qū)的縣域經(jīng)濟發(fā)展、山區(qū)農(nóng)民致富做出過重要貢獻，成為當?shù)氐慕鹈?。可以說，許多消費者是通過常山胡柚才知道三衢大地深處有一個秀美的常山縣的。但是，隨著本世紀以來消費環(huán)境、競爭環(huán)境的變化，常山胡柚具有獨特性的藥用價值，被其清涼微苦的獨特口味所限，在越來越多的同類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)品牌的圍剿下，陷于困頓狀態(tài)。曾幾何時，是砍樹還是保樹？成為常山縣果農(nóng)的年關(guān)之問；是繼續(xù)支持還是放棄對該產(chǎn)業(yè)的扶持？成為常山縣委、縣政府的問政之急。

2021年，隨著“雙柚汁”網(wǎng)紅產(chǎn)品的橫空出世，常山胡柚這一地標品牌涅槃重生。隨著“雙柚汁”市場盛景的出現(xiàn)，十余萬畝的常山胡柚不僅掙脫了“賣大難”的困境，其銷售價格也悄然上漲。

常山胡柚數(shù)十年來由興至衰、由衰轉(zhuǎn)興的地標品牌涅槃重生之路，值得我國所有地標品牌的擁有者、管理者、生產(chǎn)者借鑒。筆者認為，以消費者為中心，重探地標品牌的獨特性，重構(gòu)新型加工產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新擴展消費新渠道是其成功的重要經(jīng)驗。

以消費者為中心重探地標獨特性

地標產(chǎn)品因其具有產(chǎn)品、工藝、品質(zhì)、文化等方面的獨特性，長期以來，以生產(chǎn)獨特產(chǎn)品為中心吸引消費者，而非以消費者為中心設(shè)計地標品牌的獨特性。這一基本邏輯經(jīng)年不變。當其獨特性能夠持續(xù)滿足消費需求時，地標品牌可以一直興盛不衰；當其獨特性不能滿足消費需求時，地標品牌便會面臨市場窘境。

常山胡柚的藥用價值與獨特口味頗具特色，但在一定程度上也成為了消費障礙。喜歡其獨特口味的，成為忠誠的消費者，不喜歡其獨特口味的，便完全放棄了消費心念。

如何破除這一消費障礙？“雙柚汁”誕生，它從“常山胡柚”與“香柚”的最佳配互中，找到了消費者最喜好的口味特征，贏得了消費者的肯定。從單種常山胡柚，到引進、兼種香柚，這是常山縣人民轉(zhuǎn)變胡柚種植立場，從生產(chǎn)為中心，轉(zhuǎn)為消費者為中心的重大變革。

常山胡柚從以單一品種形成的“常山胡柚”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為多品種的“常山的胡柚產(chǎn)業(yè)”。這一轉(zhuǎn)型，不僅依舊保證了“常山胡柚”這一基于獨特品種的“常山胡柚”地標品牌的獨特性與規(guī)范性，同時延伸了“常山的胡柚產(chǎn)業(yè)”的品種線、產(chǎn)品線；不僅滿足了消費者對“常山胡柚”這一特色地標品牌的忠誠消費，也滿足了消費者（包括鮮果消費、加工生產(chǎn)消費）對“常山的胡柚產(chǎn)業(yè)”的新產(chǎn)品開發(fā)的消費期待。

以消費者為中心重構(gòu)新型產(chǎn)業(yè)鏈

鮮果消費的新鮮體驗感強，但消費的方便性、耐儲存性等存在顯著不足。因此，在鮮果銷售的同時，通過構(gòu)建加工產(chǎn)業(yè)鏈，解決鮮果消費的難題，是各地果品生產(chǎn)的必由之路。常山胡柚也在持續(xù)做著相關(guān)探索。

20世紀末，請影視演員劉曉慶作為代言人，常山縣相關(guān)企業(yè)曾進行過常山胡柚飲料加工的嘗試，一時間聲名鵲起，卻以失敗而告終。之后，這一探索持續(xù)進行，卻沒有獲得理想的消費回應。但當2021年以常山胡柚與香柚配互而生的“雙柚汁”面世，這一口味微苦沁甜、清新爽口的飲料獲得了消費者交口稱贊，繼而成為的網(wǎng)紅飲料的新寵。

為什么前后兩度的探索，企業(yè)的命運、以地標品牌為核心訴求的產(chǎn)品卻得到截然不同的市場待遇？除卻管理等方面的問題，關(guān)鍵在于常山縣相關(guān)企業(yè)能夠以消費者為中心，重構(gòu)新型加工產(chǎn)業(yè)鏈。原來的胡柚汁，單純以常山胡柚為主體原料，但“雙柚汁”以常山胡柚、香柚為雙主體原料進行配互，既保留了常山胡柚的功能性價值，又增加了香柚的口感價值；既保持了柚汁新鮮度，又解決了消費方便性、耐存貯性問題；既擁有常山胡柚的地標品牌文化無形價值，又擴展了加工品牌的安全、標準性能價值；既解決了消費痛點，又加強了消費亮點，因此，得到了史無前例的、井噴式的市場回應。

以消費者為中心創(chuàng)新消費新渠道

單純地將常山胡柚作為果品終端消費定位時，其銷售渠道基本鎖定在水果批發(fā)、零售，其渠道不外乎傳統(tǒng)的水果批發(fā)市場、水果連鎖店甚至農(nóng)貿(mào)市場、零散地攤銷售等。一個具有獨特藥用、營養(yǎng)價值但口味獨特的水果，當它沒有得到獨廣泛傳播，深入人心時，進入上述傳統(tǒng)渠道，優(yōu)勢會轉(zhuǎn)為劣勢，特點將成為問題，無法從眾多的競爭者中得到公平認知。市場回應勢必不夠強勁。

“雙柚汁”，則創(chuàng)新登陸餐飲渠道，并因其產(chǎn)品特色在餐飲渠道創(chuàng)造了知名度、美譽度、指名消費率、復購率、口碑傳播率等新的品牌發(fā)展指標，同時，聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將常山胡柚鮮果在網(wǎng)絡(luò)上開展“一品一爆”活動，獲得京東、天貓市場的認同與網(wǎng)絡(luò)消費市場的關(guān)注，打響了“常山胡柚”地標品牌整合網(wǎng)絡(luò)營銷第一槍。

作為“三衢味”最具獨特價值的產(chǎn)業(yè)子品牌，常山胡柚聯(lián)動“三衢味”區(qū)域公用品牌，在各種展會、餐飲、連鎖渠道亮相、銷售，獲得立體的消費接觸、傳播價值。打破了長期以來生鮮類地理標志產(chǎn)品很難掙脫區(qū)域性消費的桎梏。因循消費者的網(wǎng)絡(luò)消費習慣、餐飲消費的方便性等，常山胡柚地標品牌在創(chuàng)新擴展消費新渠道的同時，與更廣泛、更精準的消費者實現(xiàn)了立體交互、無縫對接。

綜上可見，常山胡柚突破地理標志產(chǎn)品傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的習慣思維，真正以消費者為中心，重探產(chǎn)品消費特色、重構(gòu)新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新消費新渠道，達到了重振地標品牌雄風、實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)興旺、民生共富的階段性目標。

未來，希望常山縣政府、相關(guān)企業(yè)、種植合作社、果農(nóng)等，持續(xù)堅持以消費者為中心的品牌經(jīng)營立場，堅守地標品牌的本真特色，堅持地標品牌的創(chuàng)新發(fā)展，在更大的程度上獲得市場肯定，相信能實現(xiàn)更高的產(chǎn)業(yè)興旺、區(qū)域共強、民生幸福的目標。

（作者系浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任）