肖路遙 三江學(xué)院體育部 趙云 南京特殊教育師范學(xué)院體育學(xué)院

1.前言

東京奧運(yùn)會(huì)期間，掀起了一波又一波的全民奧運(yùn)討論高潮。2002 年，國(guó)家體育總局將體育規(guī)劃為文化娛樂產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)開發(fā)也慢慢向娛樂化發(fā)展。一些運(yùn)動(dòng)員們受到了前所未有的關(guān)注，他們?cè)絹碓蕉嗟某霈F(xiàn)在綜藝節(jié)目上，成為了“體育明星”，從而也吸引了許多群眾出現(xiàn)在了觀眾席上。通過查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東京奧運(yùn)首金獲得者楊倩微博粉絲數(shù)量，一天之內(nèi)漲了53 萬(wàn)。體育明星們給體育帶來更多的關(guān)注度，但與此同時(shí)也帶來了一些弊端，如何平衡娛樂化商業(yè)活動(dòng)與運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練，值得引起關(guān)注與思考。

2.體育娛樂化的現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)與媒體的發(fā)展，也讓更多的運(yùn)動(dòng)員被大家所看到，從1998 年中央電視臺(tái)首次引入法國(guó)體育綜藝《城市之間》至今，運(yùn)動(dòng)員開始頻繁登上各類綜藝節(jié)目，如孫楊參加了《奔跑吧兄弟》、《報(bào)告教練》等，傅園慧參加了《女兒們的戀愛》、《我家那閨女》等。粉絲文化也在不斷滲透體育中，在乒乓球、女排、游泳等比賽的現(xiàn)場(chǎng)，場(chǎng)地座無(wú)虛席，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的熱門運(yùn)動(dòng)員海報(bào)、應(yīng)援條幅等，現(xiàn)場(chǎng)觀眾喊著運(yùn)動(dòng)員名字的應(yīng)援口號(hào)，在一定程度上影響著比賽的觀感。以第十三屆全運(yùn)會(huì)乒乓球比賽為例，張繼科的比賽場(chǎng)場(chǎng)爆滿，在張繼科被淘汰后，上座率下降了三分之二[1]。這樣吸引了更多的觀眾，但關(guān)注點(diǎn)不在運(yùn)動(dòng)本身，而在于運(yùn)動(dòng)員。體育產(chǎn)業(yè)政策的紅利，體育明星們的高熱度、高流量引領(lǐng)著體育產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)交集不斷擴(kuò)大，資本不斷地流向體育界，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員無(wú)法拒絕金錢、知名度等誘惑，也出現(xiàn)了許多運(yùn)動(dòng)員無(wú)法平衡好訓(xùn)練和商業(yè)活動(dòng)的情況。體育娛樂化推動(dòng)了全民體育的發(fā)展，提高了體育比賽的受關(guān)注度，但同時(shí)也帶來了粉絲文化的一定弊端。高關(guān)注度是一把雙刃劍，帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員過度的曝光在媒體前，鏡頭下，面對(duì)網(wǎng)友對(duì)于自身的評(píng)論時(shí)也帶來了巨大的心理壓力。從當(dāng)下情況來看，體育娛樂化程度不斷加強(qiáng)且無(wú)法避免。

3.體育娛樂化出現(xiàn)的原因

3.1 市場(chǎng)的需求與政策支持

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們的精神文化需求日益增長(zhǎng)。新冠疫情前，2019 年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為29483 億元，增加值為11248 億元，說明體育產(chǎn)業(yè)比重也在不斷在增加?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的頒布，促進(jìn)了大眾體育的參與，并出現(xiàn)了很多娛樂產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合的現(xiàn)象。

而且在娛樂市場(chǎng)，奧運(yùn)冠軍們有著比娛樂明星們更為積極向上、為國(guó)爭(zhēng)光的形象，其強(qiáng)壯的體魄，良好的形象符合娛樂圈的需求，也受到大眾的追捧。在推廣體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員的政治意味在不斷淡化，相比原來管理部門對(duì)于體育明星們的管理更加人性化，提供了更為寬松的環(huán)境，使得運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)符合如今的市場(chǎng)，更具有商業(yè)價(jià)值，從而促使“計(jì)劃體育經(jīng)濟(jì)”向“市場(chǎng)體育經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。

3.2 “體育+娛樂”模式開發(fā)的推動(dòng)

娛樂經(jīng)濟(jì)的定義是以一種對(duì)人的尊重和迎合的態(tài)度，進(jìn)行全方位地創(chuàng)造社會(huì)新價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)潮流、豐富和支撐社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。娛樂化市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)著體育娛樂化，娛樂經(jīng)濟(jì)一方面指娛樂休閑業(yè)本身創(chuàng)造的效益及相關(guān)產(chǎn)業(yè)；另一方面是指各行各業(yè)的娛樂化形勢(shì)和趨勢(shì)，或者以廣告形式營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)、理念以及推介新的消費(fèi)方式和生活方式。電視媒體等大眾廣為接受的媒體，加入了許多體育明星，也給電視媒體帶來了高收視率，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益。

打造《來吧！冠軍》這一檔由奧運(yùn)冠軍們參與綜藝節(jié)目的肯訊傳媒，在2017 年1 月完成了數(shù)億規(guī)模的A 輪融資，據(jù)了解，此輪融資由微影資本領(lǐng)投、前海興旺聯(lián)合領(lǐng)投，漢富資本、微賽體育跟投。他們的定位就是以“體育綜藝”為市場(chǎng)突破口，在舉國(guó)體制向全民體育轉(zhuǎn)變的過程中，體育的商業(yè)化開發(fā)也是其中非常重要的一部分，允許運(yùn)動(dòng)員參與娛樂[2]。體育產(chǎn)業(yè)被稱為藍(lán)海，在過去幾年內(nèi)動(dòng)輒出現(xiàn)了數(shù)億級(jí)別的融資新聞越來越多的娛樂公司看重“體育+娛樂”這一熱點(diǎn)，引領(lǐng)著娛樂資本走向體育。

3.3 社交平臺(tái)的引導(dǎo)與推動(dòng)

體育新聞娛樂化現(xiàn)象越來越明顯,其中的原因也有很多,就新聞種類來說，體育新聞相比較時(shí)政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)奢^高的自由度,競(jìng)技體育更是具有較強(qiáng)的趣味性[3]。以微博為例，其作為社交平臺(tái)的代表，成為網(wǎng)民們討論體育最為頻繁的地方，在體育新聞傳播過程中,觀察微博“熱搜”的內(nèi)容,可以看出體育新聞娛樂化的程度正逐漸加深,對(duì)于體育新聞來說不可避免的也要對(duì)受眾感興趣的娛樂內(nèi)容進(jìn)行推送,而且娛樂性的私生活新聞相較于僅僅講述比賽的新聞要更受網(wǎng)民的歡迎，也說明了如今急劇增加的關(guān)注體育人群中一大部分人都是關(guān)注運(yùn)動(dòng)員而非體育賽事。人們對(duì)于體育明星的關(guān)注點(diǎn)也從賽場(chǎng)表現(xiàn)轉(zhuǎn)向了私生活，比較官方微博平臺(tái)發(fā)布的賽事消息,體育明星發(fā)布的有關(guān)生活的私人微博的點(diǎn)贊和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)在數(shù)量上有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。社交媒體的發(fā)展與引導(dǎo)也是體育娛樂化的一個(gè)重要原因。

3.4 運(yùn)動(dòng)員自身經(jīng)濟(jì)利益的追求

在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代下，媒體的宣傳與曝光，體育明星們追求的并不僅僅是運(yùn)動(dòng)員這一層身份，當(dāng)代年輕運(yùn)動(dòng)員思想更為開放，個(gè)性更加的鮮明，可以發(fā)現(xiàn)賽后的采訪的開場(chǎng)白也從“感謝國(guó)家，感謝人民”轉(zhuǎn)變?yōu)楦拥亩鄻?，他們?cè)跒閲?guó)爭(zhēng)光的同時(shí)，也更加凸顯個(gè)人價(jià)值，自我價(jià)值是一個(gè)人存在的作用和意義。運(yùn)動(dòng)員自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)首先是通過比賽成績(jī)肯定自己訓(xùn)練的成果；其次是被觀眾認(rèn)可和尊重。隨之而來的眾多商業(yè)代言、娛樂節(jié)目給體育明星們帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技與商業(yè)的平衡成為一個(gè)值得思考的問題，理論上，運(yùn)動(dòng)員應(yīng)當(dāng)以追求優(yōu)異的成績(jī)作為奮斗的目標(biāo)，但在體育商業(yè)開發(fā)的影響下，運(yùn)動(dòng)員對(duì)于自身經(jīng)濟(jì)利益的追求也是無(wú)法避免的。

4.體育娛樂化的影響

4.1 積極影響

4.1.1 傳遞體育精神，推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展

體育明星自身帶來的高關(guān)注度，同時(shí)也帶來了大量的粉絲走向該項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。意識(shí)的影響是潛移默化的，在追逐體育偶像的同時(shí)，也會(huì)被體育精神所感染，同時(shí)推動(dòng)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。1999 年夏天，中國(guó)女足與世界杯冠軍僅一步之遙。決賽中，中國(guó)隊(duì)與美國(guó)隊(duì)一直鏖戰(zhàn)到了點(diǎn)球大戰(zhàn)，最終遺憾落敗。中國(guó)女足被稱為鏗鏘玫瑰。也就是從那個(gè)夏天開始，不少球迷唱著田震的《鏗鏘玫瑰》，開始為女足姑娘的出色表現(xiàn)激動(dòng)欣喜。這種良性的互動(dòng)提升了女足運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度和全民參與程度，促進(jìn)了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)足發(fā)展，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，女足的成績(jī)非常突出。粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是不可忽視的事實(shí)。在某種程度上，打破了觀賽人群固定的圈層壁壘[4]。大批的粉絲到場(chǎng)，很大程度上提升了比賽的上座率，熱搜、刷屏，走高的關(guān)注度還引來平臺(tái)流量支撐，最終吸引贊助商紛至沓來談合作，推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

4.1.2 彰顯運(yùn)動(dòng)員個(gè)性，體現(xiàn)人文情懷

從前的舉國(guó)體制，運(yùn)動(dòng)員的管理更為嚴(yán)格，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員個(gè)性的壓抑，使得運(yùn)動(dòng)員的自我價(jià)值只能在比賽的時(shí)候體現(xiàn)。體育娛樂化是管理體制逐漸寬松的體現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員有更多的個(gè)性情感的個(gè)人追求，每名運(yùn)動(dòng)員都是獨(dú)立的個(gè)體，有著不同的成長(zhǎng)環(huán)境，并不需要在接受采訪的時(shí)候統(tǒng)一的“感謝國(guó)家，感謝教練”，他們有不同的表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了傅園慧、許昕等精彩的采訪視頻。體育娛樂化讓大眾從多樣的渠道了解運(yùn)動(dòng)員，了解到運(yùn)動(dòng)員的多方面，不僅僅是他們的艱苦訓(xùn)練或賽場(chǎng)上的瞬間，人們?cè)谒麄兩砩喜粌H看到了奧林匹克的拼搏堅(jiān)持精神，更感受到了奧運(yùn)的人文精神。

4.1.3 增加運(yùn)動(dòng)員收入，為退役運(yùn)動(dòng)員提供多樣就業(yè)機(jī)會(huì)

運(yùn)動(dòng)員是受年齡影響很大的職業(yè)，在大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員退役后的出路，也是一個(gè)很大的問題。體育娛樂化給退役運(yùn)動(dòng)員帶來了更多的關(guān)注，他們可以接觸到更多的資源，退役之后的選擇也更多，如曾經(jīng)的跳水名將田亮，體操運(yùn)動(dòng)員劉璇退役后都走進(jìn)了娛樂圈。即使運(yùn)動(dòng)員離開了賽場(chǎng)，但他們依然沒有離開我們的視野。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成為炙手可熱的明星，其背后隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，他們參加綜藝節(jié)目，接受商業(yè)代言等，都帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，收入增加也是體育商業(yè)化開發(fā)過程中最直觀的。從前在舉國(guó)體制下，運(yùn)動(dòng)員的收入構(gòu)成僅由工資和比賽獎(jiǎng)金構(gòu)成，體育娛樂化讓運(yùn)動(dòng)員收入構(gòu)成更加豐富。

4.2 消極影響

4.2.1 無(wú)法平衡競(jìng)技訓(xùn)練與商業(yè)活動(dòng)

體育娛樂化帶來的經(jīng)濟(jì)效益與更高的知名度，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說是巨大的誘惑，其很難處理好利益與自己作為運(yùn)動(dòng)員的職責(zé)，運(yùn)動(dòng)員為了提升自己的商業(yè)價(jià)值，將過多的時(shí)間投入在娛樂活動(dòng)中，很容易打亂周密的訓(xùn)練計(jì)劃，出現(xiàn)訓(xùn)練不刻苦，成績(jī)下降等現(xiàn)象，甚至為了參加商業(yè)活動(dòng)逃避訓(xùn)練等行為。跳高名將張國(guó)偉曾因未經(jīng)國(guó)家隊(duì)批準(zhǔn)編造理由私自外出參加商業(yè)活動(dòng)，被國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心勒令離隊(duì)，一些意志不堅(jiān)定的體育明星就會(huì)迷失自我。娛樂節(jié)目的目的是為了抓住公眾的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)體育明星過度包裝，如果無(wú)法在兩者之間做出正確選擇，平衡二者關(guān)系，是不符合運(yùn)動(dòng)員身份的，體育明星需要明確自己的定位。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)員擁有優(yōu)異的比賽成績(jī)才是最大的優(yōu)勢(shì)，在娛樂化過程中擁有的一切都源于競(jìng)技成績(jī)，可以塑造形象，提升商業(yè)價(jià)值。因此，體運(yùn)動(dòng)員應(yīng)當(dāng)保持一定的神秘感與曝光率。要維持高水平競(jìng)技狀態(tài)是需要付出很多汗水的，過多的參與娛樂活動(dòng)、過度曝光個(gè)人生活會(huì)導(dǎo)致精力分散，影響競(jìng)技狀態(tài)。

4.2.2 過度曝光影響運(yùn)動(dòng)員生活

媒體為滿足大眾的獵奇心理，吸引更多的眼球，對(duì)體育明星們進(jìn)行私生活的曝光與誹謗。一些媒體對(duì)“星”、“性”方面的淺薄內(nèi)容倍加關(guān)注，刻意放大那些有關(guān)體育明星的“丑聞”，《南方體育》早年策劃了“狂2000”、“赤裸甲A”等一批吸引眼球的專題報(bào)道，捕風(fēng)捉影的丑聞緋聞鋪天蓋地，真正有價(jià)值的新聞事實(shí)卻被忽略[5]。

對(duì)于體育明星過度的關(guān)注，也導(dǎo)致他們的一舉一動(dòng)都會(huì)在網(wǎng)上引發(fā)討論，射擊運(yùn)動(dòng)員王璐瑤預(yù)賽失利后說句“我慫了”，立刻被網(wǎng)友群起而攻之，還要對(duì)運(yùn)動(dòng)員平時(shí)發(fā)的照片進(jìn)行批評(píng)，導(dǎo)致王璐瑤只能繼續(xù)認(rèn)錯(cuò)，給運(yùn)動(dòng)員們帶來了巨大的心理壓力。僅僅只是生活中的一點(diǎn)小事，也被無(wú)限放大，使得體育明星們不僅要面對(duì)賽場(chǎng)的壓力，還要面對(duì)網(wǎng)友們施加的日常生活壓力。

4.2.3 引導(dǎo)青少年出現(xiàn)認(rèn)識(shí)偏差

運(yùn)動(dòng)員本是需要努力訓(xùn)練，在比賽中取得好成績(jī)，從而成為青少年學(xué)習(xí)的榜樣，但是部分運(yùn)動(dòng)員將注意力從運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、參加比賽方向轉(zhuǎn)移到炒作上，采取了低俗、粗暴的手段贏得媒體的曝光率。體育娛樂化帶來的這種功利性思維導(dǎo)向，給青少年群體帶來意識(shí)形態(tài)的錯(cuò)誤教育指引，使青少年都想走更便捷的途徑。

5.結(jié)論

在體育商業(yè)開發(fā)的過程中，由于市場(chǎng)的需求、“體育+娛樂”模式開發(fā)與社交媒體與平臺(tái)等推動(dòng)運(yùn)動(dòng)員娛樂化現(xiàn)象地出現(xiàn)。

體育娛樂化現(xiàn)象在一定程度上吸引更多的人關(guān)注體育，推動(dòng)全民體育發(fā)展，為體育產(chǎn)業(yè)和運(yùn)動(dòng)員自身帶來經(jīng)濟(jì)收益，但也導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員過度曝光，無(wú)法平衡商業(yè)活動(dòng)與訓(xùn)練，帶來更大的心理壓力，影響運(yùn)動(dòng)成績(jī)。

6.建議

6.1 運(yùn)動(dòng)員認(rèn)清自身，找到競(jìng)技訓(xùn)練與商業(yè)活動(dòng)的平衡點(diǎn)

職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的本職工作和最大價(jià)值還是競(jìng)技運(yùn)動(dòng)本身，只有在保證競(jìng)技狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)成績(jī)的基礎(chǔ)上，才有可能帶動(dòng)以及衍生外圍價(jià)值。成績(jī)沒了，一切都將歸零。如果賽場(chǎng)上的成績(jī)并不亮眼，那么他們的媒介形象和商業(yè)價(jià)值都會(huì)大大減退。所以體育明星在從事商業(yè)化、娛樂化活動(dòng)的同時(shí)，更要注重自身專業(yè)化訓(xùn)練的重要性。

6.2 媒體正確對(duì)體育明星的形象打造，對(duì)輿論的正確引導(dǎo)

媒體要樹立正確的價(jià)值取向，體育明星憑借其優(yōu)異的表現(xiàn)征服了大眾的心理而迅速崛起，逐漸在網(wǎng)絡(luò)中站穩(wěn)了腳跟，關(guān)注因素和角度也愈發(fā)變得多層次，大眾群體不單單追逐于具有爆料的事件，而是更加集中于內(nèi)涵和事件的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體自由、輕松的語(yǔ)境,可以讓受眾在不經(jīng)意間感受到它的思想教育[6]。對(duì)于輿論要進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)粉絲進(jìn)行管理，防止“飯圈”文化的侵襲體壇，群體的理性關(guān)注，應(yīng)表現(xiàn)為批判角度更加客觀，傾向于競(jìng)技體育本質(zhì)的關(guān)注，避免因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)难哉撚绊戇\(yùn)動(dòng)員心理。

6.3 推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推廣全民體育

從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程看,人們?cè)絹碓街匾曮w育的文化內(nèi)涵,娛樂特征以及關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求,這恰好與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的多元化,強(qiáng)互動(dòng)性相吻合。在網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的環(huán)境下,體育產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生多種的形式,明星效應(yīng)使得產(chǎn)品高速度廣泛的被傳播開,使得產(chǎn)品的形象更加的直觀。國(guó)家體育總局預(yù)測(cè),2025 年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超過5 萬(wàn)億,體育人口將達(dá)5 億人,體育行業(yè)GDP 在國(guó)民經(jīng)濟(jì)占比達(dá)到2%。體育娛樂化也帶來發(fā)展機(jī)遇，吸引越來越多的人關(guān)注體育，參與體育，借此契機(jī)，繼續(xù)推動(dòng)向全民體育轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。