文/曾光 高栩

廣告歷史悠久，但直到近代，隨著心理學(xué)等學(xué)科的發(fā)展、市場經(jīng)濟壯大等因素，才開始有人系統(tǒng)性地對廣告進行研究。其他學(xué)科的發(fā)展為廣告學(xué)的形成與發(fā)展提供了理論養(yǎng)分，市場經(jīng)濟、廣告行業(yè)的發(fā)展則為廣告學(xué)提供了實踐經(jīng)驗與應(yīng)用場所。自20世紀以來學(xué)界先后出版了一系列廣告教材，業(yè)界與學(xué)界的相關(guān)人員針對廣告營銷提出了一個又一個理論，關(guān)注點從單一的廣告環(huán)節(jié)到用戶行為路徑與整合營銷傳播，研究邊界的擴大也使得廣告學(xué)與其他學(xué)科的交叉愈加密切。

一、歷史雖久，但學(xué)科體系形成晚

在古代就存在吆喝叫賣、門店旗幟這樣的廣告形式，但在那時沒有專門的廣告理論體系以及專業(yè)研究者。廣告學(xué)沒有研究體系的局面直到19世紀末20世紀初才被打破，隨著資本主義的發(fā)展，商品大規(guī)模出現(xiàn)，廣告的作用愈發(fā)明顯，這時開始出現(xiàn)一批學(xué)者及業(yè)界人員對廣告這一活動進行系統(tǒng)性的研究。如1895年，美國明尼蘇達大學(xué)的心理實驗室設(shè)計了問卷，對消費者行為和心理進行了調(diào)查，美國在這一時期也出現(xiàn)了跟廣告學(xué)相關(guān)的第一批學(xué)科書籍，如《廣告心理學(xué)》與《廣告學(xué)原理》，一般認為這兩本書的正式出版標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。在中國，20世紀初也出現(xiàn)了一批廣告專著，如1918年甘永龍編譯的《廣告須知》，1919年孫科著的《廣告心理學(xué)概論》等。這一時期無論是在中國還是歐美，都開始有專人對廣告學(xué)進行系統(tǒng)性的研究。在20世紀初的這一段時間，學(xué)者們多從心理學(xué)的學(xué)科視角來對廣告學(xué)進行研究，而不像哲學(xué)、文學(xué)這些學(xué)科主要是基于自己的學(xué)科視角與理論來進行研究。

二、具備偏實踐與交叉學(xué)科兩個特征

廣告是為商業(yè)服務(wù)的，有商業(yè)的地方就會有廣告，這也注定了這是一門偏實踐的學(xué)科。如平面廣告要求創(chuàng)作者具備美術(shù)設(shè)計能力，廣告投放人員要去調(diào)查目標(biāo)消費者在哪個時間段哪個平臺最容易看到廣告。不過在實踐背后也需要有理論支撐，因此廣告學(xué)從心理學(xué)、文學(xué)等學(xué)科中汲取了養(yǎng)分，從消費者心理與行為、傳播環(huán)境等因素來制定可行的廣告策略。

1．偏實踐的學(xué)科體系。這部分談的“學(xué)”指的是一門學(xué)科的學(xué)科體系，一門學(xué)科能否獨立的以學(xué)科而論，可以查看其學(xué)科體系是否完善、體系之間是否關(guān)聯(lián)互補。作為一門三級學(xué)科，廣告學(xué)從屬于一級學(xué)科新聞傳播學(xué)之下的二級學(xué)科傳播學(xué)，因為其較強的實踐屬性，其多從各種偏實踐類、商業(yè)類的學(xué)科中汲取知識，從它的課程中就能看得出來。廣告學(xué)的課程包括廣告文案、廣告創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計制作等偏實踐的課程。例如，廣告文案是商品賣點、觀念的提煉式表達，它通過傳遞富有情感或者概念濃縮的文字來打動受眾，以達到改變觀念或行為的目的。廣告文案是為商業(yè)實踐服務(wù)的，具體來講，廣告文案是廣告人的文筆、產(chǎn)品賣點或品牌形象、消費者心理與行為的結(jié)合。廣告文案的開始到完成也是一個系統(tǒng)過程，一個產(chǎn)品肯定要滿足消費者的某種需求，是滿足基本需求還是同時滿足基本需求與特殊需求，這些都需要文案來表達，針對產(chǎn)品功能的文案只能算功能型表達。針對消費者心理或行為的文案或者是企業(yè)傳遞情感的文案可以稱為情感型表達，情感型表達側(cè)重于影響消費者的情緒，在文字上用能影響人心的話語及調(diào)動情緒的語氣。是否能影響到消費者，除了在文字上下功夫以外，更關(guān)鍵的是要基于消費者的心理與行為來撰寫廣告文案，也就是對癥下藥，這就涉及消費者洞察?？傊?，廣告學(xué)是一門從實踐中來到實踐中去的學(xué)科。

2．交叉學(xué)科。20世紀以來，廣告學(xué)與經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科交叉在一起。例如廣告作為影響消費者認知與行為的傳播形式，它與心理學(xué)有著密切的聯(lián)系，甚至出現(xiàn)了廣告心理學(xué)這一細分領(lǐng)域。心理學(xué)對人的心理構(gòu)成機理進行研究，向人們展示了心理活動的特點與規(guī)律，基于心理學(xué)之上的廣告生產(chǎn)與傳播才有利于產(chǎn)生效果。如從眾心理在廣告生產(chǎn)與傳播中的應(yīng)用，企業(yè)通過宣傳自己的銷量或者用戶數(shù)量，進而刺激人們產(chǎn)生從眾行為。如拼多多的廣告語“3億人都在拼的購物APP”。

隨著新時代的到來，廣告學(xué)因時而變，也產(chǎn)生了新的學(xué)科交叉方向。例如，計算廣告學(xué)，這是一門由信息科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計算機科學(xué)以及微觀經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科交叉融合的新興分支學(xué)科，它涉及大規(guī)模搜索和文本分析、信息獲取、統(tǒng)計模型、機器學(xué)習(xí)、分類等工作。此外，北京大學(xué)陳剛教授提出了“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念，在發(fā)展廣告學(xué)身上能看到管理學(xué)與社會學(xué)的影子，其關(guān)注點為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告業(yè)與社會的相互影響關(guān)系?？梢钥吹綇V告在很大程度上還是受到了業(yè)外環(huán)境的影響而調(diào)整自身的研究視角與發(fā)展方向。隨著信息技術(shù)、媒介環(huán)境等因素的變化，廣告學(xué)的學(xué)科體系也在發(fā)生變化，新的廣告學(xué)研究方向開始出現(xiàn)，但廣告學(xué)交叉學(xué)科的特征依然顯著。

三、20世紀以來的四個理論發(fā)展時期

廣告學(xué)因其較強的實踐性、商業(yè)性，總結(jié)出來的理論知識往往源于行業(yè)的經(jīng)驗，即廣告人在廣告活動過程中，以創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告為目的，針對怎么吸引潛在消費者、怎樣頭腦風(fēng)暴出令人驚嘆的創(chuàng)意而總結(jié)出來的實操方法，這些理論知識主要集中于“術(shù)”的層面，而這些“術(shù)”又為商業(yè)公司、后來的廣告人在廣告創(chuàng)作的道路上提供了實踐參考與理論指導(dǎo)，既“實踐總結(jié)出理論，理論再作用于實踐”。梳理發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)自20世紀以來，在市場經(jīng)濟的環(huán)境之下，誕生了不少優(yōu)秀的廣告理論，其脈絡(luò)大致可分為四個時期，即產(chǎn)品推銷期、轉(zhuǎn)型期、營銷與傳播整合期、21世紀網(wǎng)絡(luò)傳播時期。

1．20世紀初至50年代的產(chǎn)品推銷期。這一時期的廣告理論，主要有以下三大理論流派。一是20世紀初，以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯等為代表的“原因追究派”，強調(diào)應(yīng)探尋消費者的購買原因，通過廣告?zhèn)鬟f出購買理由。因此類廣告多從實用性出發(fā)，直接明了地展示產(chǎn)品物理層面的賣點，從感性上打動消費者，因此也被稱為“硬銷售派”。其中代表性的理論有克勞德·霍普金斯的“預(yù)先占有權(quán)”，即如果誰先提出某一產(chǎn)品的特征，那么誰就有了“預(yù)先占有權(quán)”，縱然這一特征是行業(yè)內(nèi)普遍擁有的。二是以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表的“情感氛圍派”或稱“軟銷售派”，強調(diào)通過廣告在消費者與產(chǎn)品或品牌之間創(chuàng)造情感氛圍，運用暗示或聯(lián)想等手段傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等級、品牌聲譽等信息。三是20世紀40年代至50年代的科學(xué)推銷派，代表性的理論為羅瑟·瑞夫斯的“獨特銷售主張”，簡稱USP。該理論認為應(yīng)在廣告中提出一個獨特的銷售主張，該主張能傳遞具體利益、具備獨一無二特性、能影響百萬消費者?？茖W(xué)推銷派認為廣告是科學(xué)的，效果是可測量的，當(dāng)時的達彼斯廣告公司有專門從事廣告效果研究的實驗室，多年的調(diào)查研究能力也成為他們當(dāng)時的核心競爭力。

2．20世紀60年代的轉(zhuǎn)型期。20世紀60年代作為轉(zhuǎn)型時期，廣告的關(guān)注點開始從產(chǎn)品往消費者心理轉(zhuǎn)移，這一時期主要有三個流派，一是大衛(wèi)·奧格威的科學(xué)廣告學(xué)派，大衛(wèi)·奧格威主張:“廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。”他認為廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)內(nèi)容的方法相比，前者更重要。品牌形象論除了關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)利益以外，還關(guān)注產(chǎn)品對于消費者的心理利益。消費者購買某一產(chǎn)品在一定程度上也會受到品牌形象的影響，例如某些品牌代表著質(zhì)量可靠、奢侈時尚、科技前沿。第二個流派是威廉·伯恩巴克的藝術(shù)廣告學(xué)派，他認為廣告:“怎么說”比“說什么”更重要，這恰好與大衛(wèi)·奧格威的主張相反。ROI理論是伯恩巴克的代表性理論，三個字母分別代表相關(guān)性(Relevance)、原創(chuàng)力(Originality)、沖擊力(Impact)。這是他創(chuàng)作優(yōu)秀廣告時的三個原則。第三個流派是李奧·貝納的芝加哥廣告學(xué)派，關(guān)于廣告創(chuàng)意，他強調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”(Inherent drama)，廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是找出商品的這種內(nèi)在特征并戲劇化表達出來。這一觀點既關(guān)注產(chǎn)品自身，這一點類似于USP理論，也關(guān)注“怎么說”，也有藝術(shù)廣告學(xué)派的影子。

3．20世紀70年代營銷與傳播整合期。進入20世紀70年代，廣告開始逐漸與營銷、傳播整合在一起，廣告成為營銷傳播中的一個手段，此后出現(xiàn)的理論更準確地說應(yīng)該是營銷傳播理論，而不只是廣告理論。1969年6月，艾·里斯和杰克·特勞特在發(fā)表的《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文中首次提出了“定位”的概念。定位關(guān)注的是潛在顧客的心理，考慮的是產(chǎn)品能否在潛在顧客心中占有一席之地。20世紀80年代，得益于大衛(wèi)·奧格威的品牌形象性格論的發(fā)展，品牌個性論開始被更多的人所關(guān)注，品牌個性論主張品牌的人格化、擬人化，讓品牌具備與人類個性相似的特征，從而與消費者產(chǎn)生共鳴。例如，詹妮弗·艾克把品牌個性劃分為五個維度，分別為淳樸、刺激、稱職、成熟、粗獷。品牌個性論者強調(diào)，形象只造成認同、個性可以造成崇拜。到了這一階段，可以看到營銷人與以前相比愈加關(guān)注消費者的心理。20世紀90年代，唐·舒爾茨等人出版了《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播（簡稱IMC）有幾個關(guān)鍵要點，分別為內(nèi)容的一致性、目標(biāo)的集中性、手段的協(xié)調(diào)性，強調(diào)在正確的時候使用正確的傳播手段。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等營銷手段，實施多點觸達，以長期占領(lǐng)消費者的心理。

4．21世紀的網(wǎng)絡(luò)傳播時期。進入21世紀，網(wǎng)絡(luò)傳播迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的一對多的單向線性傳播變?yōu)榱艘粚σ?、一對多的雙向網(wǎng)狀傳播。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)用戶，使得用戶成為許多熱點事件的主推手，優(yōu)質(zhì)廣告或者劣質(zhì)廣告也更容易被人們看見。讓用戶參與到傳播的鏈路上來，成為學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注點。北京大學(xué)陳剛教授在2008年提出了“創(chuàng)意傳播管理”理論，該理論關(guān)注數(shù)字空間內(nèi)容的管理與分發(fā)，把用戶納入產(chǎn)品或品牌內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)之中，試圖通過溝通元激發(fā)用戶參與，從而達到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的閉環(huán)。日本電通廣告公司在2005年提出了AISAS網(wǎng)絡(luò)營銷法則，既A（Attention）引起注意、I（Interest）產(chǎn)生興趣、S（Search）主動搜索、A（Action）產(chǎn)生購買，最后通過網(wǎng)絡(luò)進行分享S（Share）。這一法則的各個環(huán)節(jié)都順應(yīng)了用戶的網(wǎng)絡(luò)行為路徑，各環(huán)節(jié)之間起著承前啟后的作用。此外，該法則有兩點明顯具有網(wǎng)絡(luò)特征的地方，既S（Search）主動搜索與S（Share）分享，這是互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)用戶的表現(xiàn)。到了2011年，社交媒體興起，日本電通廣告公司提出了新的用戶消費行為分析工具“SIPS模型”，既S（Sympathize）共鳴、I（Identify）確認、P（Participate）參加、S（Share&Spread）分享&擴散。此模型覆蓋的范圍更大，除了購買行為，還包括內(nèi)容觀看與分享及內(nèi)容生產(chǎn)行為。可以說，如今廣告與內(nèi)容的邊界變得正在日益模糊。