胡佳藝 陳佳藝 陳思思

摘 要：在湖南自貿(mào)區(qū)建設(shè)背景下，湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化對推動紅色文化“走出去”和中非經(jīng)貿(mào)深入合作意義重大。本文以安化黑茶開發(fā)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，分析其非洲市場的國際化特征，基于市場供需理論與改良波特五力模型的指導(dǎo)，系統(tǒng)梳理湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的國際化機理。研究發(fā)現(xiàn)，延伸黑茶產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈條、完善創(chuàng)新生產(chǎn)要素、挖掘黑茶產(chǎn)品紅色文化內(nèi)核、制定非洲市場國際營銷專項策略等措施，能提升湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場的國際化水平。

關(guān)鍵詞：黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品；非洲市場國際化；湖南高橋大市場

本文索引：胡佳藝，陳佳藝，陳思思.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-082.

中圖分類號：F740 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--04

湖南高橋市場黑茶銷售量大、知名度較高，實施黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品國際化途徑是傳播湖南紅色文化、講好湖湘紅色故事、賡續(xù)中華紅色基因的重要渠道。擴大高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與出口是將湖南紅色文化進一步實物化、具體化呈現(xiàn)而實現(xiàn)全球傳播。目前，國內(nèi)外研究集中在紅色文化傳承、黑茶產(chǎn)品銷售及文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方面。有研究調(diào)查非洲市場消費者黑茶的口味特點[1]，認識到黑茶具有降血脂、抗氧化[2]、減肥多重功效。在黑茶產(chǎn)品國際化路徑研究上，易智沅（2012）[3]針對黑茶產(chǎn)品進出口貿(mào)易面臨的綠色壁壘問題，在人才培養(yǎng)、國外環(huán)境培養(yǎng)等方面提出了系列措施；劉禎（2014）[4]指出，安化黑茶在國際市場中品牌優(yōu)勢不足，在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)管理和品牌文化等方面提出了解決方案。在我國與非洲的茶產(chǎn)品進出口方面，Br?uchler Birgit etal（2018）[5]提到了“Broker（中間人）”概念，并闡述了其在中非貿(mào)易往來中的重要地位。黑茶文創(chuàng)方面，張秋來、劉祚盛（2017）[6]認為，黑茶要與安化本地特色文旅資源相結(jié)合進行創(chuàng)造性開發(fā)；吳學(xué)群（2018）[7]提到，將紅色詩詞文化元素融入茶文化旅游產(chǎn)品。總體看來，現(xiàn)有研究缺少將黑茶與紅色文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的國際化傳播分析。本文以湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品國際化為研究對象，建立市場供需與波特模型，提出政策建議為黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品“出湘”“出?！焙图t色文化、湖湘文化“走出去”提供理論支撐。

1 湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的非洲市場特征

2008年北京奧運會和2010年上海世博會為黑茶貿(mào)易提供了國際化大舞臺[8]，黑茶開始成為湖南茶產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟支柱，并在一些亞歐國家和地區(qū)相繼打開銷路。在1850年后的100多年，非洲肯尼亞成為世界上最大的茶葉需求國，黑茶因其特殊功效開發(fā)成紅色文創(chuàng)茶產(chǎn)品的國際化特征深受其他非洲市場喜愛。

1.1 需求環(huán)境特征

非洲茶葉種植歷史悠久，但初期茶葉經(jīng)濟收益低迷。例如，肯尼亞在1963年獨立后，政府用優(yōu)惠的對外政策吸引外商投資，支持開發(fā)和擴建茶園，茶葉出口逐漸成為國家發(fā)展的經(jīng)濟命脈[9]。在整個非洲，以摩洛哥為代表的北非、處于非洲最南端的南非、位于東非的肯尼亞和西非東南部的尼日利亞，這些國家茶葉貿(mào)易比較頻繁，茶葉市場廣闊，湖南黑茶切入非洲市場大有可為。從開發(fā)環(huán)境來看，非洲大部分國家是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國，種植技術(shù)較好、種植經(jīng)驗豐富，具備應(yīng)對惡劣自然環(huán)境的種茶經(jīng)驗，因工業(yè)化水平較低，工業(yè)污染源少且海岸線漫長，為非洲的茶樹種植提供了較好的環(huán)境。從外貿(mào)政策來看，非洲深入推進與我國貿(mào)易和投資領(lǐng)域的合作，中國已成為非洲最大的貿(mào)易伙伴和對非投資增長最快的國家，湖南自貿(mào)區(qū)高橋片區(qū)就是典型的黑茶貿(mào)易平臺。中非貿(mào)易博覽會永久落戶長沙為黑茶進入非洲市場帶來發(fā)展機遇，中國在非洲的基礎(chǔ)設(shè)施投資提高了黑茶在相關(guān)國家的知名度，其貿(mào)易市場廣闊、前景光明[10]。

1.2 市場細分特征

非洲茶葉產(chǎn)地主要是肯尼亞、馬拉維、烏干達、南非及摩洛哥，其茶葉產(chǎn)量占非洲茶葉總產(chǎn)量的90%以上，這些國家都是我國出口黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品吸引和開拓市場的首選市場。非洲人常年以肉食為主，人體熱量水分消耗極大，通過喝茶來解膩、解渴、消暑，補充維生素和水分是必要的。以摩洛哥為例，其進口中國茶葉的比重和價格呈快速增長態(tài)勢，摩洛哥人很少飲用其他飲品，當(dāng)?shù)厥⑿酗嫴鑋11]。非洲市場普遍喜好飲茶、品茶，黑茶市場受眾較為廣泛。中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場研究中心對非洲黑茶消費人群的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購買黑茶的主要年齡群體是30～69歲，這一年齡階段的大部分男性、女性都注重養(yǎng)生，消費力相差不大，而25歲以下年齡占比較小，說明中老年消費者是購買黑茶的主力，文創(chuàng)設(shè)計更能吸引非洲的青年群體，如通過加強黑茶產(chǎn)品的紅色文創(chuàng)設(shè)計更能擴大黑茶在非洲主要消費國年輕群體的消費。

1.3 市場結(jié)構(gòu)特征

非洲市場國際化起步較晚，對黑茶飲品的需求量大但表現(xiàn)為一定的地區(qū)差異，同時需求多樣化程度較高，能較好地延伸黑茶產(chǎn)業(yè)鏈條。除了對標(biāo)一些發(fā)達國家和我國上流社會所需的高端鏈之外，還能對接低消費人群的低端鏈。非洲市場碎片化明顯[12]，如將黑茶產(chǎn)品以最基礎(chǔ)樸實的模樣來面向消費者，增加紅色文創(chuàng)元素更能滿足大眾化需求。非洲市場邊緣化特點突出，其消費者對茶產(chǎn)品口味、包裝、形態(tài)、功效及寓意的需求與其他市場存在差異。在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上，非洲的茶葉進口形式以傳統(tǒng)的散裝出口和小包裝出口為主，且以綠茶為主，黑茶、紅茶等其他優(yōu)質(zhì)茶類的進口占比較低。我國茶產(chǎn)業(yè)大國小茶特征明顯，集約化和品牌化程度較低，湖南黑茶有著得天獨厚的文化條件，依托湖南高橋市場貿(mào)易平臺，加速紅色文化與黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，打造符合非洲市場需求的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于湖南黑茶與地域文化的國際傳播。

2 湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場國際化模型

2.1 黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場國際化供需模型

2.1.1 市場供需理論

供需理論[13]是指商品的供給與需求關(guān)系對商品價格和銷量影響的理論，包括供給定理、需求定理和供求定理。如圖1所示，橫軸Q代表黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量，縱軸P代表黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品價格；曲線 D 代表需求曲線，曲線 S 代表供給曲線，交點O為市場均衡點。模型表明在競爭性市場中，供給和需求的相對稀缺性決定了商品的價格和產(chǎn)量，這種供需關(guān)系通過價格和競爭實現(xiàn)自我調(diào)節(jié)。

2.1.2 市場供需模型

競爭者數(shù)量、生產(chǎn)成本、品牌效應(yīng)、創(chuàng)新成本影響黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品供給，消費者收入、黑茶產(chǎn)品價格與功效、文創(chuàng)產(chǎn)品珍藏價值、消費者偏好影響非洲市場需求，研究構(gòu)建黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品供需模型對非洲市場進行預(yù)測[14]。如圖2（A）所示，在同等價格下，購買黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品人數(shù)變多，需求向右移動，確定新的均衡價格和均衡量P1、Q1；如圖2（B）所示，在同等價格的情況下，黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品減少，供給曲線左移，確定新的均衡價格和均衡量P1、Q1。提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品特色與知名度，黑茶產(chǎn)品供應(yīng)商的生產(chǎn)成本與創(chuàng)新成本會增加，產(chǎn)品價格會上漲，但總體上需求量增加。如圖2（C）所示，黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品供給與需求都增加，達到和確定新的均衡價格和均衡量P1、Q1。

2.2 黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品波特五力模型

參考波特五力模型[15]，分別從供應(yīng)商、消費者、現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者及替代產(chǎn)品五個方面對進入非洲市場的湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境及市場前景進行分析，并結(jié)合高橋市場與非洲市場供需實際，建立改良五力競爭分析模型[16]（見表1）。黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品不同維度市場特征與選擇策略存在差異，雖然湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，但其市場前景比較樂觀。通過精準(zhǔn)對接非洲國際市場消費者需求，抓住機遇、拓展渠道，進一步提升非洲市場的國際貿(mào)易水平。借助中非經(jīng)貿(mào)活動交流平臺，高橋市場提供的口感好、品質(zhì)優(yōu)、功效顯著的黑茶原料成本不低，且能設(shè)計獨具一格，與紅色文化、傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品定能提高國際市場競爭力。

表1 高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭分析

競爭力維度 主要市場特征 策略選擇

（1）供應(yīng)商議價能力 高橋市場黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品主要供應(yīng)商是湖南安化縣，黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品加工廠家與供應(yīng)商保持著較長久的合作，優(yōu)質(zhì)的黑茶原材料供應(yīng)價格比較穩(wěn)定，供應(yīng)商相對減少議價的幅度小 加大黑茶產(chǎn)品的紅色元素挖掘與紅色文化在非洲國際市場的滲透

（2）消費者議價能力 普通消費者對黑茶價格敏感度較低，黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品價格隨著創(chuàng)新等其他成本的提高而增加。高橋市場黑茶結(jié)合非洲文化形成產(chǎn)品認同度較好，打造品牌、形成固定價格體系，購買者議價能力不高 確保黑茶品質(zhì)，延伸黑茶紅色文創(chuàng)符號價值在非洲市場的拓展

（3）行業(yè)內(nèi)競爭者威脅 利好外貿(mào)政策促進了茶葉國際貿(mào)易，黑茶面對突然開放的國際化市場政策飽受進入非洲市場其他茶葉種類或品牌的沖擊，加上黑茶企業(yè)缺乏外貿(mào)經(jīng)驗，行業(yè)競爭比較激烈 整合企業(yè)資源合力，加強行業(yè)自治與黑茶企業(yè)品牌化建設(shè)

（4）潛在競爭者威脅 非洲黑茶市場逐漸飽和，黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品存在潛在競爭者。提高黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度與進入非洲市場門檻，塑造自己獨特品牌 整合黑茶品牌價值，打造高橋黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品非洲國際品牌

（5）替代品威脅 高橋市場上現(xiàn)有的咖啡、奶茶等對黑茶產(chǎn)品存在一定威脅，在非洲的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品可能受到其他品牌茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品的替代與擠壓 關(guān)注非洲消費者特征，開發(fā)適銷對路、能滿足細分市場需求的系列黑茶產(chǎn)品

3 湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化路徑

根據(jù)黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場供需模型與波特競爭模型的指導(dǎo)，影響非洲市場購買的主要因素是黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品價格、消費者收入、黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品珍藏價值、消費者偏好、品牌效應(yīng)與產(chǎn)品預(yù)期等，因此我國應(yīng)加強黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、創(chuàng)新生產(chǎn)要素、打造黑茶品牌與非洲國際化營銷手段的創(chuàng)新。

3.1 延伸黑茶產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈條，聚焦黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量

我國“十四五”規(guī)劃明確提出，要加強茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，認清產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。據(jù)世界銀行預(yù)測，非洲經(jīng)濟在未來將有所增長，非洲的整個銀行市場是增長的第二快[17]市場，意味著非洲黑茶消費幅度會增大，將刺激非洲市場的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品需求。因此，高橋市場黑茶產(chǎn)業(yè)要加大紅色文化切入，汲取紅色文化內(nèi)核，統(tǒng)籌規(guī)劃黑茶產(chǎn)業(yè)的銷售、物流、倉儲、配送等基礎(chǔ)服務(wù)，提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化路徑的高效運轉(zhuǎn)。構(gòu)建黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品新發(fā)展格局，進而提高湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的非洲市場國際競爭力。

3.2 完善創(chuàng)新生產(chǎn)要素，提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的珍藏價值

生產(chǎn)要素選擇是黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與經(jīng)營的基本因素，完善與創(chuàng)新生產(chǎn)要素對提高黑茶產(chǎn)品的品質(zhì)至關(guān)重要?？萍紕?chuàng)新、優(yōu)化生產(chǎn)要素配置可實現(xiàn)黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)通過選取優(yōu)質(zhì)黑茶品種、提升原料技術(shù)管理水平，培養(yǎng)紅色文創(chuàng)設(shè)計與國際貿(mào)易技能人才，加強黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品與非洲地域文化相結(jié)合，提高非洲市場對黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的認同度，進而提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的珍藏價值。另外，通過擴大黑茶產(chǎn)業(yè)資金鏈，打造高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，耦合紅色文化與黑茶產(chǎn)業(yè)，匯集高橋黑茶的龍頭企業(yè)、生產(chǎn)技術(shù)資源、物流、銷售等[18]，促進高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場的國際化貿(mào)易。

3.3 挖掘黑茶產(chǎn)品紅色文化內(nèi)核，塑造獨特的黑茶紅色文創(chuàng)品牌

在非洲國際市場宣傳黑茶健康文化，多方式、多渠道擴大非洲市場需求，需要挖掘高橋市場黑茶產(chǎn)品的紅色文化內(nèi)核，特別是打造富有湖湘文化底蘊的黑茶紅色文創(chuàng)品牌，塑造獨特的湖湘文化國際品牌，用紅色文化背后的精神力量觸發(fā)非洲市場消費認同、情感共鳴，能有效擴大黑茶產(chǎn)品的非洲消費。同時，加大宣傳力度，讓更多非洲消費者認識黑茶，體驗高橋綠色、生態(tài)、無機化黑茶，以提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的非洲影響力。在黑茶產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)層面，組建黑茶與紅色文創(chuàng)相結(jié)合的研發(fā)團隊，開發(fā)與定制更加高端、更有層次的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，增加黑茶藥品、黑茶食品、黑茶化妝品等高附加值文創(chuàng)產(chǎn)品的紅色文化內(nèi)涵，打造系列化黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

3.4 制定非洲市場國際營銷專項策略，擴大黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場覆蓋面

開展高橋市場黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)分析，堅持非洲消費者偏好和需求為導(dǎo)向，整合阿里巴巴、亞馬遜、速賣通、Ebay等跨境電商平臺，加大黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場直播與推廣力度。加強黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品“一帶一路”沿線的品牌宣傳，創(chuàng)造條件推動黑茶企業(yè)、行業(yè)與非洲客戶的聯(lián)系。構(gòu)建非洲客源生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，按照不同標(biāo)準(zhǔn)細分非洲市場需求，以擴寬非洲市場黑茶產(chǎn)品消費對象。對不同口感、形象外觀的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品要擴大其價值共享與溝通，實現(xiàn)線上線下互通融合。通過非洲市場需求預(yù)測，制定國際化營銷策略，激發(fā)非洲市場外貿(mào)活力。依靠高橋市場自由貿(mào)易平臺及中非貿(mào)易博覽會，推動黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品瞬時消費。

4 結(jié)語

在經(jīng)歷了2020年的新冠疫情、非洲蝗災(zāi)等安全危機后，非洲大陸自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)對加強非洲大陸與中國的互聯(lián)互通提出了迫切要求。為順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)制定多樣化的非洲市場國際營銷策略。例如，可將黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品與“傳音手機（Tecno）”等國際名牌產(chǎn)品聯(lián)名售賣，共同打造外觀上融合黑茶品質(zhì)與紅色文化于一體的智能手機，以較好地擴大湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的非洲市場需求。

本文在研究視角上將黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品與紅色文化進行整合開發(fā)與傳播，較好地契合了中非貿(mào)易文化需求，在一定程度上創(chuàng)新了傳統(tǒng)茶葉國際貿(mào)易渠道營銷視角。本文運用市場需求理論與改良波特競爭模型，提出黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化建議，具有一定的實踐指導(dǎo)價值。從黑茶產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、完善創(chuàng)新生產(chǎn)要素、挖掘黑茶產(chǎn)品紅色文化內(nèi)核、制定非洲市場國際營銷專項策略，是落實湖南高橋自貿(mào)區(qū)片區(qū)定位和中非國際貿(mào)易博覽會等國家平臺的舉措，有助于提升高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化水平。本文以定性研究方法為主，不能較好地解釋高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播機理與國際營銷機制，未來研究可采取質(zhì)性方法量化和評價非洲市場的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品需求。

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