摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電零售企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)型勢在必行。在促進(jìn)O2O轉(zhuǎn)型模式時(shí)，家電零售企業(yè)應(yīng)深入分析影響O2O轉(zhuǎn)型的因素，找出當(dāng)前家電零售企業(yè)營銷策略存在的問題，進(jìn)而從產(chǎn)品和服務(wù)組合策略、定價(jià)機(jī)制和價(jià)格體系構(gòu)建、線上線下營銷渠道模式及促銷等角度進(jìn)行優(yōu)化，以提升企業(yè)的營銷工作效能，促進(jìn)家電零售企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：家電零售企業(yè)；O2O；營銷策略；研究

本文索引：杜彬.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-075.

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（a）--03

1 研究背景

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和迭代，傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)受到極大沖擊，零售業(yè)也是如此，很多傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)增速急速下滑、利潤銳減甚至不得已關(guān)閉門店。為了更好地應(yīng)對電商的沖擊，越來越多的家電零售業(yè)企業(yè)開始關(guān)注并進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，這些企業(yè)由原先單一的線下營銷模式逐步轉(zhuǎn)化為線上線下相融合的新型營銷模式，也就是O2O模式。這種營銷模式的構(gòu)建在一定程度上解決了家電零售企業(yè)在營銷上的不足，但是在發(fā)展過程中仍然暴露了一些問題，比如產(chǎn)品和服務(wù)組合、定價(jià)、渠道模式和促銷手段等方面都面臨挑戰(zhàn)。因此，家電零售企業(yè)應(yīng)正確看待O2O轉(zhuǎn)型模式構(gòu)建的意義，針對當(dāng)前營銷策略存在的問題提出優(yōu)化建議。

2 影響家電零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的主要因素

2.1 外部環(huán)境因素

2.1.1 國家政策的支持

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型模式的構(gòu)建會(huì)受到國家政策支持的影響。當(dāng)前，很多行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，家電零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型與國情和戰(zhàn)略規(guī)劃相符合，能夠獲得國家政策的支持。這些政策不僅指出了家電零售企業(yè)未來的發(fā)展方向，還為企業(yè)構(gòu)建電商平臺(tái)提供了相應(yīng)的鼓勵(lì)政策。此外，國家后續(xù)出臺(tái)的規(guī)范零售業(yè)發(fā)展的管理辦法進(jìn)一步提出了家電零售業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。比如，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展模式，鼓勵(lì)企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，積極探索O2O融合發(fā)展模式等，這些政策為家電零售企業(yè)的發(fā)展給予了強(qiáng)有力的支撐。

2.1.2 規(guī)范的電商市場

一方面，蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購市場為家電零售企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型提供了廣泛平臺(tái)。當(dāng)前形勢下，網(wǎng)絡(luò)購物逐步成為新時(shí)期人們消費(fèi)的主要形式，結(jié)合相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，線上零售市場的交易規(guī)模、增長速度及所占比重都在持續(xù)上升。與此同時(shí)，家電網(wǎng)購市場呈現(xiàn)急速增長的趨勢，這對家電零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型有著巨大的促進(jìn)作用。另一方面，規(guī)范的電商市場秩序?yàn)榧译娏闶燮髽I(yè)O2O轉(zhuǎn)型提供了重要保障。隨著電商市場的發(fā)展，國家相繼出臺(tái)了很多政策和規(guī)范，解決了電商市場中無序競爭、假冒偽劣產(chǎn)品等惡性問題，對維護(hù)參與主體的合法權(quán)益意義重大。

2.1.3 成熟的移動(dòng)和電商軟件技術(shù)

第一，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展使網(wǎng)購的方式和便利程度得到極大改善，為家電零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型模式的構(gòu)建提供了技術(shù)支持，人們可以通過移動(dòng)互聯(lián)終端完成商品搜索、預(yù)訂、支付等全部過程。同時(shí)，消費(fèi)者可以借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與商家進(jìn)行更加直接和快捷的溝通，有助于改善客戶關(guān)系。在此背景下，家電零售企業(yè)可以借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)迅速構(gòu)建O2O營銷模式。第二，逐漸成熟的電商軟件技術(shù)為家電零售企業(yè)O2O模式的構(gòu)建提供了先進(jìn)的技術(shù)支持，特別是Asp技術(shù)和PHP技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)圖片和視頻制作軟件的不斷應(yīng)用和更新優(yōu)化了網(wǎng)站建設(shè)所需的相關(guān)技術(shù)。因此，電商軟件技術(shù)的逐漸發(fā)展和成熟使網(wǎng)站建設(shè)的成本大幅度降低，為家電零售企業(yè)電商平臺(tái)的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。此外，家電零售企業(yè)也可以構(gòu)建第三方電商平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)施多元促銷手段，為實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型提供助力。

2.2 內(nèi)部因素

2.2.1 品牌

傳統(tǒng)家電零售企業(yè)經(jīng)過長期的積累和發(fā)展，其資金規(guī)模、社會(huì)知名度及品牌信譽(yù)等方面都得到了社會(huì)的認(rèn)可。通過核心品牌的打造及適時(shí)地進(jìn)行品牌延伸，很多家電零售企業(yè)在品牌建設(shè)方面頗具特色。在此基礎(chǔ)上所構(gòu)建的O2O轉(zhuǎn)型模式，能夠?qū)鹘y(tǒng)的線下優(yōu)勢嫁接到線上電商平臺(tái)，充分發(fā)揮品牌的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2.2 顧客群體

由于大多數(shù)家電零售企業(yè)通常采用會(huì)員制的管理模式，既穩(wěn)定核心用戶，又便于收集消費(fèi)者信息并研究消費(fèi)者習(xí)慣。通過線下銷售模式積累的顧客群體，受到其核心品牌價(jià)值的影響及顧客忠誠度的引導(dǎo)，這些家電零售企業(yè)即使將“陣地”轉(zhuǎn)移到線上，其顧客群體仍然會(huì)產(chǎn)生較多的追隨者，從而確保企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)組合的銷售。

2.2.3 供應(yīng)鏈

家電零售企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，與供應(yīng)商之間已經(jīng)構(gòu)建了密切的合作共贏關(guān)系，因此這些豐富且穩(wěn)定的供應(yīng)商資源使企業(yè)在議價(jià)權(quán)方面具有一定的優(yōu)勢，便于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。因此，家電零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型模式的構(gòu)建可以針對這些供應(yīng)商進(jìn)行有效整合，從而優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)和物流體系，提升供應(yīng)鏈的運(yùn)行效果，為企業(yè)線上線下模式的構(gòu)建提供保障。

2.2.4 購物體驗(yàn)

家電零售企業(yè)長期的實(shí)體店經(jīng)營模式，使得其構(gòu)建了穩(wěn)固的客戶關(guān)系，消費(fèi)者通過實(shí)體店獲取的服務(wù)和體驗(yàn)使其激發(fā)持久的購物欲望。同時(shí)，實(shí)體店的存在為消費(fèi)者增強(qiáng)了購物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在良好的購物情境中衍生出其他的心理訴求并得到滿足。一旦家電零售企業(yè)構(gòu)建O2O轉(zhuǎn)型模式，就可以將線下實(shí)體店的優(yōu)勢發(fā)揮出來，讓消費(fèi)者既可以快捷便利地享受線上電商平臺(tái)的福利，又可以適時(shí)地選擇實(shí)體店的購物體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。如果兩者能夠得到完美的契合，那么產(chǎn)品和服務(wù)本身所衍生的高附加值就可以進(jìn)一步拉近企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)O2O轉(zhuǎn)型模式的發(fā)展。

3 家電零售企業(yè)營銷策略存在的問題

3.1 產(chǎn)品和服務(wù)組合策略有待完善

第一，家電零售企業(yè)難以保障產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的因素更加不可控。（1）產(chǎn)品及服務(wù)的成本難以核算?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的成本不僅取決于傳統(tǒng)的成本核算體系，還應(yīng)考慮線上電商平臺(tái)衍生出來的成本。（2）顧客群體對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知不確定。與傳統(tǒng)線下零售模式不同，線上零售模式中顧客群體逐漸對價(jià)格失去敏感性，他們更看重產(chǎn)品和服務(wù)所提供的體驗(yàn)感和滿足感。第二，家電零售企業(yè)缺乏完善的差異化產(chǎn)品和服務(wù)體系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，顧客群體對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高，他們更加看重差異化產(chǎn)品和服務(wù)。在消費(fèi)過程中，他們會(huì)提出更多的個(gè)性化要求，而家電零售企業(yè)往往滯后于顧客需求的滿足，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)缺乏競爭力。

3.2 定價(jià)機(jī)制和價(jià)格體系缺乏靈活性

從傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的運(yùn)營模式來看，價(jià)格仍然是眾多家電企業(yè)競爭的主要抓手，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)定價(jià)機(jī)制和定價(jià)方法也面臨更大挑戰(zhàn)。如果家電零售企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的定價(jià)模式上，就可能失去部分顧客群體。就家電零售企業(yè)定價(jià)機(jī)制和價(jià)格體系的問題來看，一是企業(yè)在定價(jià)方面沒有考慮到顧客需求的差異化。企業(yè)在提供家電產(chǎn)品時(shí)，往往采用相對統(tǒng)一的價(jià)格，沒有將顧客群體按照價(jià)格敏感度進(jìn)行細(xì)分，使得產(chǎn)品難以吸引高端顧客，也不能滿足中低端顧客的需求。二是價(jià)格組合策略的運(yùn)用不夠靈活，特別是家電零售企業(yè)拓展了線上電商平臺(tái)之后，各種價(jià)格組合模式層出不窮，如果企業(yè)不能及時(shí)進(jìn)行應(yīng)對和調(diào)整，就會(huì)失去在線上平臺(tái)的競爭力。三是有些家電零售企業(yè)并未明確地區(qū)分線下和線上平臺(tái)之間的價(jià)格差異。線上和線下平臺(tái)所對應(yīng)的渠道商存在一定的差異，剔除渠道成本之后的價(jià)格應(yīng)體現(xiàn)差異性，否則可能喪失部分線上顧客。

3.3 線上線下渠道營銷模式趨同

家電零售企業(yè)在長期發(fā)展之后，已經(jīng)在線下構(gòu)建了比較健全的營銷渠道，并依靠這種營銷渠道能夠維持線下的基本發(fā)展。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，家電零售企業(yè)傳統(tǒng)的線下營銷渠道面臨諸多挑戰(zhàn)，如果不及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，就勢必會(huì)落后于其他競爭對手。當(dāng)前，很多家電零售企業(yè)所構(gòu)建的線上線下營銷渠道存在趨同的問題，也就是說，這些家電零售企業(yè)在電商行業(yè)飛速發(fā)展之下，相繼打造了線上營銷渠道，但是在具體運(yùn)營和管理過程中仍然套用線上營銷渠道的模式，使得線上和線下營銷渠道沒有區(qū)分度，對應(yīng)的渠道商缺乏相應(yīng)的積極性，導(dǎo)致企業(yè)銷售出現(xiàn)下滑甚至滯銷。為此，家電零售企業(yè)應(yīng)探究自身營銷渠道發(fā)展的特點(diǎn)，打造具有差異性的線上線下營銷渠道模式，以提升營銷效果。

3.4 促銷手段缺乏針對性和多樣性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得企業(yè)促銷手段發(fā)生了巨大的改變，傳統(tǒng)促銷手段如廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進(jìn)等方式也在持續(xù)轉(zhuǎn)變。雖然有些家電零售企業(yè)開始結(jié)合線上線下模式對現(xiàn)有的促銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，但是仍然在以下兩個(gè)方面存在明顯不足：一方面，家電零售企業(yè)對促銷時(shí)機(jī)的選擇有待加強(qiáng)；另一方面，家電零售企業(yè)在選擇促銷手段方面缺乏整合和協(xié)同，促銷手段之間的配合度有待提高。

4 家電零售企業(yè)基于O2O轉(zhuǎn)型模式的營銷策略優(yōu)化

4.1 完善產(chǎn)品和服務(wù)組合策略

首先，家電零售企業(yè)應(yīng)保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。在O2O轉(zhuǎn)型模式下，家電產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量仍然是營銷活動(dòng)開展的重要基石。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代，很多消費(fèi)者的價(jià)格敏感度逐漸降低，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因此，完善產(chǎn)品和服務(wù)組合策略應(yīng)從保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量入手。其次，家電零售企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品和服務(wù)上體現(xiàn)差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求呈現(xiàn)多樣化特征，如果企業(yè)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對顧客的購買心理和購買行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，那么就難以找到顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)，也就難以通過線上平臺(tái)對相應(yīng)的顧客進(jìn)行重點(diǎn)推介。最后，家電零售企業(yè)還應(yīng)注重服務(wù)的提供效果。一是可以繼續(xù)推進(jìn)會(huì)員制模式，根據(jù)會(huì)員的要求提供更為優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)；二是結(jié)合顧客的需求，讓其參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程，從而提高其體驗(yàn)度。

4.2 構(gòu)建靈活的定價(jià)機(jī)制和價(jià)格體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及家電市場格局的變化，顧客對家電的非價(jià)格因素部分越來越在意。但是從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來說，價(jià)格始終是顧客群體購買家電的主要參考因素，他們會(huì)結(jié)合自身的家庭收入狀況來衡量產(chǎn)品價(jià)格、功能及外觀等產(chǎn)品特征，進(jìn)而做出購買決策?？紤]到不同顧客群體對價(jià)格敏感程度的差異，家電零售企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)注意以下事項(xiàng)：一是采用差異化定價(jià)策略，也就是說，根據(jù)顧客群體的特征制定高低檔不同的定價(jià)模式。針對高端產(chǎn)品，主要注重形象和品質(zhì)塑造，突出利潤目標(biāo)；針對中低端產(chǎn)品，則制定中低價(jià)位策略，其主要目的是擴(kuò)大銷售量。二是靈活運(yùn)用價(jià)格組合策略，比如滿減滿送、捆綁銷售等模式，以激發(fā)顧客的消費(fèi)需求。三是結(jié)合渠道的差異性合理定價(jià)。在O2O轉(zhuǎn)型模式下，家電零售企業(yè)除了穩(wěn)固傳統(tǒng)的線下銷售渠道之外，還應(yīng)積極拓展線上銷售渠道，選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)提供商，區(qū)分線上和線下不同定價(jià)的方式，為顧客提供更為全面的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

4.3 完善并創(chuàng)新線上線下營銷渠道

考慮到家電零售企業(yè)的共同點(diǎn)，其線下營銷渠道大體包括自有的專營店、實(shí)體的經(jīng)銷商和零售商等，線上營銷渠道則通常包括自有商城或第三方電商平臺(tái)等。一方面，從線上營銷渠道的角度來看，如果家電零售企業(yè)想快速擴(kuò)大線上市場、提高銷售量，那么就可以選擇知名的電商平臺(tái)，比如京東、淘寶等，借助這些電商平臺(tái)的品牌優(yōu)勢，迅速拓展市場。另一方面，從線下營銷渠道的角度來看，家電零售企業(yè)應(yīng)科學(xué)規(guī)劃專營店與經(jīng)銷商、零售商之間的比重。考慮到專營店建設(shè)及運(yùn)營成本偏高，可以選擇城市重要的商區(qū)進(jìn)行拓展，其他區(qū)域則可以通過購銷協(xié)議委托經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行銷售。除此之外，家電零售企業(yè)還可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，將線上線下營銷渠道整合起來，發(fā)揮自有線上商城與線下專營店之間的協(xié)同效應(yīng)，或發(fā)揮線下經(jīng)銷商和零售商與線上電商平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)性，完善并創(chuàng)新線上線下營銷渠道。

4.4 提高促銷策略的針對性和多樣性

一方面，家電零售企業(yè)應(yīng)選準(zhǔn)促銷時(shí)機(jī)。近年來，由于網(wǎng)購熱潮衍生出來的購物節(jié)如“618”“雙十一”等引領(lǐng)了消費(fèi)的潮流，家電零售企業(yè)可以選擇這些良好的促銷時(shí)機(jī)開展促銷活動(dòng)；針對農(nóng)村顧客，可以選擇農(nóng)閑時(shí)或返鄉(xiāng)高峰時(shí)進(jìn)行促銷，以提高銷售量。另一方面，家電零售企業(yè)要合理選擇促銷組合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)促銷手段也在不斷地創(chuàng)新和變化，家電零售企業(yè)應(yīng)將線上線下促銷手段進(jìn)行融合，以提升促銷效果。例如，家電零售企業(yè)應(yīng)利用微信公眾號(hào)或朋友圈、微博、網(wǎng)絡(luò)軟文等方式進(jìn)行促銷。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電零售企業(yè)構(gòu)建O2O轉(zhuǎn)型模式的同時(shí)，也需要注重營銷策略的優(yōu)化?？紤]到線上線下營銷策略之間的差異，家電零售企業(yè)應(yīng)深入分析當(dāng)前營銷策略存在的問題，進(jìn)而結(jié)合時(shí)代特征對O2O背景下的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。

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