麻躍強

（作者單位：浙江廣播電視集團融媒體新聞中心）

1 研究背景及意義

短視頻具有聲畫結合、內(nèi)容豐富、傳播迅速的特點，是用戶獲取信息、娛樂消遣的重要媒介。在此背景下，省級媒體紛紛布局短視頻平臺。

微信視頻號自2020年上線后，依托微信強大的社交關系鏈，持續(xù)迭代升級，迅速發(fā)展成為重要的視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布平臺。2022年，微信視頻號月活躍用戶規(guī)模突破8億。中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社共同發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.14（2023）》指出，微信視頻號加入短視頻競爭戰(zhàn)局之后，后來者居上，躋身第一梯隊，推進抖音、快手“兩超多強”格局的調(diào)整，朝著“三足鼎立”的方向發(fā)展[1]。傳播學教授威爾伯·施拉姆認為，媒介的選擇與人們所付出的成本成反比，在繁雜的信息環(huán)境中，人們會傾向于選擇減少成本的方式[2]。連通微信賬號、無須單獨下載應用程序（Application, App）、天然的社交傳播屬性，為用戶使用視頻號獲取信息提供了極大便利。根據(jù)騰訊公布的2023年第二季度財報，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達13.27億，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍?；诖?，以中國藍新聞為代表的一眾省級媒體入駐視頻號，期望打通公域流量與私域流量的鏈路，擴大自身影響力。

面對杭州亞運會這一體育盛事，與中央媒體和商業(yè)媒體相比，省級媒體在技術、資源、人力、資金、設備等方面存在一定短板。尤其是在賽事版權受限的情況下，如何組織起有看點、有亮點、有特點的亞運報道，檢驗著省級媒體的生產(chǎn)能力和傳播活力。做好中國藍新聞視頻號關于杭州亞運會報道的研究，對省級媒體發(fā)揮本土優(yōu)勢、提高大型賽事報道質效有很強的參考意義。

2 內(nèi)容分析

中國藍新聞視頻號依靠浙江廣電集團800余人的前方團隊，充分利用集團多個平臺、渠道資源，發(fā)揮融媒傳播優(yōu)勢，前后方聯(lián)動、全周期策劃，為全世界體育愛好者立體呈現(xiàn)了一屆“中國特色、亞洲風采、精彩紛呈”的體育盛會。相關報道分為以下三個階段：

2.1 預熱階段

在正式開幕前，圍繞亞運會重要時間節(jié)點與重大標志性活動，中國藍新聞視頻號主動謀劃、系統(tǒng)策劃，推出了一系列預熱報道，向觀眾分享賽事籌備情況，推動亞運氛圍持續(xù)高漲。亞運倒計時200天，全國“兩會”代表委員共話亞運，為亞運會成功舉辦送去美好祝福；倒計時100天，亞運火種在良渚遺址成功采集，亞運會進入“杭州時刻”；倒計時30天，30秒打卡亞運6個城市56個競賽場館，杭州亞運會準備好了。

隨著舉辦時間的臨近，公眾對杭州亞運會的關注度逐漸攀升，相關內(nèi)容的發(fā)布頻率也不斷提升。中國藍新聞視頻號策劃推出一系列短視頻，以第一視角為網(wǎng)友呈現(xiàn)可觀、可觸、可感的亞運盛會?！丁皻g”看亞運》中，記者以“護航亞運觀察員”的身份探訪亞運安保工作，體驗觀賽全流程，并實地揭秘主媒體中心，零距離感受亞運火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場?！缎〖t車上“騎”遇亞運》中，記者騎著有杭州特色的紅色公共自行車在城市之中體驗火炬?zhèn)鬟f路線，打卡地標建筑，探訪比賽場館，感受綠色亞運、智能亞運。

此外，在亞運會正式開幕前連續(xù)推出創(chuàng)意短視頻，為亞運營造聲勢、營造氛圍?！兜で嘤巍分?，西湖送花姑娘與賣貨郎無意間進入丹青宇宙，邀請畫中古人穿越至千年后的杭州共襄亞運盛會，讓亞運多添幾分宋韻之美；《愛之城》里，寶石山上的日出、斑馬線前的禮讓、西湖長椅上的等待，為亞運注入三餐四季的溫情與浪漫；《潮前》以時間為尺，以水為引，串聯(lián)起新時代文明、良渚文明、宋韻文化，彰顯亞運薪火相傳、賡續(xù)血脈的精神內(nèi)核。

2.2 開幕之后

2.2.1 聚焦開幕式，回顧精彩瞬間

杭州亞運會的開幕式內(nèi)涵豐富、信息量巨大，實現(xiàn)了技術與藝術的雙向奔赴。沉浸感十足的文藝表演、綠色環(huán)保的數(shù)字煙花、數(shù)實融合的點火儀式，都給中外觀眾留下了深刻印象。中國藍新聞視頻號盤點精彩瞬間，并通過一系列臺前幕后故事為觀眾揭秘視聽盛宴背后的感人瞬間和精彩時刻。同時，對總導演、總撰稿進行專訪，解讀開幕式中“秋分與桂花”“水與潮”“宋韻與詩詞”等文化元素，展現(xiàn)詩畫江南的獨特魅力。

2.2.2 直擊賽場，追蹤賽事動態(tài)

杭州亞運會設有40個大項、61個分項、481個小項，包括31個奧運項目和9個非奧項目，亞奧理事會全部45個成員的代表團共11 830名運動員、5 711名隨隊官員參賽，是史上設項最多、參賽人數(shù)最多的亞運會。頂級運動員之間的激烈競爭，主場優(yōu)勢下中國軍團的沖金表現(xiàn)，不同種族語言之間的交流互鑒是本屆亞運會的最大看點。中國藍新聞視頻號派出多路記者，對乒乓球、足球、游泳、體操、田徑、籃球等熱門賽事進行追蹤報道，及時播報比分和比賽數(shù)據(jù)，更新賽果，滿足網(wǎng)友“云觀賽”需求。同時，開辟專欄，聯(lián)動浙江衛(wèi)視宋韻文化數(shù)字推廣人谷小雨，以谷小雨盤點亞運網(wǎng)絡熱點的方式，帶網(wǎng)友快速了解亞運動向。

2.2.3 關注場外，挖掘賽事周邊

參賽運動員、觀眾、志愿者與媒體記者共同構成了杭州亞運圖景。中國藍新聞視頻號著眼細節(jié)，深度挖掘，在不同文明的交流碰撞中記錄屬于杭州的“亞運記憶”。比如，《印度運動員來四季青掃貨砍價很熟練》讓人忍俊不禁，引發(fā)網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友感嘆“砍價國際化”，也有網(wǎng)友調(diào)侃“下次記得對半砍”。《全妹在新聞發(fā)布會現(xiàn)場，帶著一大串小烏龜向記者“炫耀”》，捕捉到全紅嬋歡樂童真瞬間。

2.3 閉幕之后

本屆亞運會閉幕之后，中國藍新聞視頻號通過回顧賽場主持人、志愿者與大家告別現(xiàn)場，導演團隊揭秘閉幕式背后的故事，盤點激燃時刻等方式延續(xù)亞運熱情，并通過對亞運場館會后使用情況的跟進報道，為“后亞運時代”體育運動的推廣普及營造氛圍。

3 內(nèi)容傳播策略

3.1 多跨協(xié)同，構建矩陣

中國藍新聞視頻號從頂層設計上高度重視視頻號關于亞運會的報道工作，形成協(xié)調(diào)聯(lián)動、高效運轉的融媒調(diào)度運行機制，重塑采編流程，一體策劃，一體統(tǒng)籌。

中國藍新聞視頻號第一時間上線杭州亞運會專題，常態(tài)化開展融媒早會制度，跨平臺協(xié)同、跨層級聯(lián)動，發(fā)揮集團Z視介、美麗浙江等重點端口資源優(yōu)勢，并與集團內(nèi)重點平臺、賬號建立新媒體內(nèi)容共享機制及聯(lián)合宣推機制，助力優(yōu)質內(nèi)容加速出圈。

3.2 緊跟熱點，視角多元

短視頻新聞創(chuàng)作和傳播的核心在于抓住熱點[3]。根據(jù)受眾的需求快速作出反饋，緊跟有熱度、有討論度的話題，提高視頻內(nèi)容的時效性和關聯(lián)性。動態(tài)調(diào)整話題標簽，提升網(wǎng)友認同感和參與度。借勢優(yōu)質內(nèi)容推廣引流，并深入追蹤，多角度更新動態(tài)，以獨家報道吸引注意力。

開幕式上數(shù)字火炬手的首次亮相，讓人們驚嘆現(xiàn)代科技的力量。中國藍新聞視頻號第一時間推出運動員汪順與一億“數(shù)字人”共同點燃火炬的直播碎片視頻。隨著數(shù)字火炬手網(wǎng)絡熱度的提升，中國藍新聞視頻號又推出《全球首創(chuàng)“數(shù)實融合”60秒直擊杭州亞運會主火炬點燃這一刻》短視頻，通過開幕式總撰稿、杭州亞組委相關主管與開幕式總導演的解讀，為網(wǎng)友呈現(xiàn)更加立體可感的點火儀式。不久，中國藍新聞視頻號再次推出《杭州亞運會“智能感”爆棚，100秒帶你get亮點》，通過盤點智能篆刻機、人工智能明信片、鐵餅搬運機器狗等科技應用，為本屆亞運會滿滿科技感點贊。

48歲的烏茲別克斯坦體操運動員丘索維金娜因傳奇的運動生涯深受中國觀眾喜愛，被親切地稱呼為“丘媽”。賽事伊始，“網(wǎng)友杭州西湖偶遇‘丘媽’”的短視頻收到不錯的數(shù)據(jù)反饋，中國藍新聞視頻號快速反應，圍繞丘索維金娜開展內(nèi)容策劃，增強熱點的持續(xù)性：關注比賽，推出《48歲“體操不老傳奇”丘索維金娜征戰(zhàn)競技體操女子團體決賽，跳馬結束后向觀眾比心》；在傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，推出《丘媽中秋節(jié)現(xiàn)學中文祝大家中秋快樂》；進行人物專訪，通過拆條專訪內(nèi)容，分享“丘媽”關于生活、比賽、夢想的感悟。一系列的短視頻作品讓賽場內(nèi)外的“丘媽”形象更加立體，受到網(wǎng)友的喜愛。

3.3 轉換語態(tài)，共情敘事

共情（Empathy），即對他人具有同理心，能夠在認知、情感和行為上產(chǎn)生互動[4]。把握網(wǎng)友情緒、引發(fā)情感共鳴是吸引流量的關鍵密碼。中國藍新聞視頻號主動轉變傳統(tǒng)媒體自上而下的宣傳姿態(tài)，以個性化、平民化、生活化的網(wǎng)言網(wǎng)語拉近與受眾的心理距離，把受眾帶入互動交流中。

杭州亞運會火炬?zhèn)鬟f正式啟動前夕，中國藍新聞視頻號推出短視頻《珍貴影像回顧》系列，帶領網(wǎng)友搭乘“時光機”回到過去，重溫1990年北京亞運會火炬?zhèn)鬟f“浙江名場面”。擁擠的武林廣場、火炬手從西湖斷橋跑過、人群爆發(fā)出歡呼聲……人們對于亞運、對于過去美好生活的回憶被一一喚醒，實現(xiàn)了歷史與未來深情對話。

人文關懷是時代的需要，更是體育事業(yè)健康發(fā)展的需要。中國藍新聞秉持從“金牌至上”走向“金牌之上”的報道理念，更加關注賽場之上運動員、教練員所展現(xiàn)出的精神風貌和個性志趣，突出人文關懷的價值導向，為體育賽事增添更多溫暖與人性?！赌孟氯珴M貫的中國賽艇姑娘展示比賽前做的亞運美甲》《中國香港隊員比賽出現(xiàn)失誤 領隊霍啟剛跑過來擁抱安慰》《全紅嬋中秋夜與朋友交換燈籠 別忘了她也是個小女孩呀》等一系列作品，展示運動員生活中的另一面，引導網(wǎng)友在運動員失誤時給予理解與支持，弘揚健康快樂、積極向上的體育精神。

現(xiàn)場音控師團隊是本屆亞運會的一大關注點。主題曲的演唱、背景音樂的搭配，都精準把控賽場氛圍，讓人感受到體育的激情與熱情。中國藍新聞視頻號注意到這一賽場“花絮”，推出《起猛了！這是亞運會還是演唱會？》《開場前放〈最美的太陽〉！賽事組的音控也太會了吧！》《是懂氛圍感的！比賽前播報臺變身現(xiàn)場KTV》等作品，生動有趣的內(nèi)容和極富網(wǎng)感的表達引發(fā)網(wǎng)友共鳴，很快獲得流量加持。其中，《中國隊奪冠！現(xiàn)場響起〈歌唱祖國〉沒歌詞？沒事！我們自己唱！》瀏覽量突破10萬，留言超4 000條。

3.4 聯(lián)動傳播，借船出海

著重打通內(nèi)外傳播鏈，實現(xiàn)優(yōu)質內(nèi)容的更廣觸達。在挖掘集團內(nèi)部資源的同時，深入了解視頻號平臺算法機制，充分掌握推薦規(guī)則，發(fā)揮生態(tài)內(nèi)資源連接和社交鏈裂變傳播的優(yōu)勢，助推優(yōu)質內(nèi)容實現(xiàn)跨圈層傳播，觸達更多群體。同時積極往外融、向深融，構建上下貫通、左右聯(lián)動、內(nèi)外一體的全媒體立體傳播路徑，借助中央媒體、商業(yè)媒體和藍媒聯(lián)盟地市融媒平臺等第三方之力，擴大自身的影響力。

4 問題與建議

4.1 均衡報道，更新報道理念

亞運報道的多元化為觀眾帶來了豐富的感觀體驗。從競技體育到明星日常，從官方新聞發(fā)布會到演播室內(nèi)專訪，中國藍新聞視頻號的報道主題多、形式活。但回過頭看，報道內(nèi)容仍存在一定失衡。一是關注的賽事項目失衡。此次杭州亞運會是史上設項最多的亞運會，中國藍新聞視頻號大部分報道卻聚焦乒乓球、游泳、跳水等我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，對于非優(yōu)勢項目與一些新增項目，如電子競技、攀巖、滑板等項目，報道很少，甚至沒有。二是關注的人物失衡。報道更多關注明星運動員，尤其是國內(nèi)明星運動員。此次亞運會是歷屆參賽人數(shù)最多的亞運會，亞洲各國頂尖運動員逐鹿賽場，然而出現(xiàn)在中國藍新聞視頻號上的面孔始終是幾位知名度很高的中國運動員。因此，大型體育賽事中，媒體應更新報道理念，放大格局，平衡比賽項目，增加采訪力量，力求展示更多體育健兒奮力拼搏的良好形象。

4.2 創(chuàng)新內(nèi)容，差異化傳播

多平臺內(nèi)容同質化是主流媒體普遍存在的問題。在中國藍新聞視頻號發(fā)布的關于亞運會的作品中，大部分內(nèi)容與其在美麗浙江、抖音等平臺發(fā)布的內(nèi)容高度重合，也有些內(nèi)容是從其他平臺的其他賬號中移植過來。高度重合的內(nèi)容發(fā)布實際上反映的是生產(chǎn)創(chuàng)新不足。如果不能契合平臺特色對已有內(nèi)容進行二次修改創(chuàng)作，不僅會影響用戶體驗，還會面臨版權侵權風險。因此，中國藍新聞視頻號應明晰自己的定位，結合平臺特點完善采編機制，提升原創(chuàng)力度，豐富敘事視角，利用分平臺差異化的內(nèi)容傳播來完善自身傳播矩陣的布局[5]。

4.3 增強互動，提高用戶黏性

視頻號在誕生之初就擁有強社交屬性，這是其平臺特點，更是一大優(yōu)勢。在亞運報道過程中，中國藍新聞視頻號雖然注重與網(wǎng)友交流互動，但是面對大流量熱點內(nèi)容，點贊、評論、轉發(fā)等互動方式仍顯單一。適時開展抽獎活動、創(chuàng)意征集等活動，或許更能提高用戶留存率，增強用戶黏性。比如，在全紅嬋書包掛滿“小烏龜”的話題高熱之后，若開展留言送同款公仔活動，可能會給網(wǎng)友帶來更加豐富有趣的互動體驗。

5 結語

短視頻時代，省級媒體不斷探索與短視頻平臺融合新路徑。微信視頻號作為信息發(fā)布平臺，仍處于快速上升階段，以中國藍新聞為代表的地方媒體仍大有可為。面對大型體育賽事、中華文化國際傳播等重要任務，期待中國藍新聞立足自身優(yōu)勢、適應平臺特點，以更豐富、更具個性的話語方式，實現(xiàn)更好的傳播。