侯 杰 才亞楠 楊慶娣

20世紀(jì)90年代,Landry和Bourhis提出“語(yǔ)言景觀”(linguistic landscape)的概念來(lái)表示出現(xiàn)在某一地區(qū)的可視性文本,包括路牌、廣告牌、商鋪招牌等各類(lèi)用以展示語(yǔ)言文字的物質(zhì)載體,即語(yǔ)言標(biāo)牌(linguistic signs)[1]。隨著對(duì)“語(yǔ)言景觀”認(rèn)識(shí)的逐步加深,Adam Jaworskia[2]、劉麗芬[3]和張德祿[4]等中外學(xué)者對(duì)語(yǔ)言景觀的研究不再局限于單一語(yǔ)言模態(tài),漸漸拓展到多模態(tài)符號(hào)資源,關(guān)注語(yǔ)言、視覺(jué)活動(dòng)、空間實(shí)踐和文化維度之間的相互作用。因此,本研究中的多模態(tài)語(yǔ)言景觀是指在某些公共領(lǐng)域,通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、觸等多種感官模態(tài)協(xié)同作用之下的符號(hào)系統(tǒng)。因此,多模態(tài)語(yǔ)言景觀是公共空間的重要元素,同時(shí)也是社會(huì)、文化和地理環(huán)境的真實(shí)反映。值得注意的是,多模態(tài)語(yǔ)言景觀的功能不僅僅是各種模態(tài)功能簡(jiǎn)單地疊加在一起,而是形成了結(jié)構(gòu)合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一體化系統(tǒng),超越了單一模態(tài)系統(tǒng)的限制,并呈現(xiàn)出整體化的特征。此外,多模態(tài)語(yǔ)言景觀的感官體驗(yàn)不再是單一平面的,而是多維度、多層次的立體化體驗(yàn)。由此可見(jiàn),多模態(tài)語(yǔ)言景觀具有互補(bǔ)性、增殖性、交互性特征。語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)是由美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Jacob Marschak于1965年提出的。作為一門(mén)交叉學(xué)科,語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有高低之分;作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必備工具的語(yǔ)言具有經(jīng)濟(jì)特征,而且語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)效用體現(xiàn)在如何利用語(yǔ)言來(lái)獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。由此可見(jiàn),“語(yǔ)言”和“經(jīng)濟(jì)”可以互為變量,既可以在語(yǔ)言的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟(jì),也可以在經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上研究語(yǔ)言。綜上所述,鑒于多模態(tài)語(yǔ)言景觀的內(nèi)涵和語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的跨學(xué)科屬性,本研究嘗試從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探索景區(qū)多模態(tài)語(yǔ)言景觀的諸多功能成為可能。

一、景區(qū)多模態(tài)語(yǔ)言景觀的語(yǔ)言功能

(一)信息傳遞功能

信息傳遞是語(yǔ)言的基本功能,也是多模態(tài)語(yǔ)言景觀的首要功能。信息傳遞功能是一種顯性功能,往往起到警示警告、限令禁止、指示指令和說(shuō)明提示等作用,從而幫助人們了解某個(gè)公共領(lǐng)域內(nèi)的共享信息或者某個(gè)語(yǔ)言群體的語(yǔ)言生態(tài)。多模態(tài)語(yǔ)言景觀結(jié)合了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等多種感官模態(tài)來(lái)傳達(dá)信息,進(jìn)一步增強(qiáng)了信息的感知性和可理解性。包括圖文模態(tài)和色彩模態(tài)在內(nèi)的視覺(jué)模態(tài)實(shí)現(xiàn)了信息的可視性。例如,人們通過(guò)視覺(jué)模態(tài)可以獲取關(guān)于地點(diǎn)、方向、商店、景點(diǎn)、規(guī)定、警告和其他信息。在某些情況下,聲音元素也是傳達(dá)信息的重要手段。例如,在公共交通系統(tǒng)中,語(yǔ)音公告可以提供車(chē)站名稱(chēng)、列車(chē)到站信息和重要的乘客指南。這種聽(tīng)覺(jué)信息傳遞可幫助盲人、視力受損或不懂該地區(qū)語(yǔ)言的人更好地理解乘車(chē)信息和導(dǎo)航乘車(chē)路線。同時(shí),人們可以通過(guò)觸覺(jué)感知來(lái)傳達(dá)信息。例如,盲文標(biāo)識(shí)可以用于標(biāo)示地點(diǎn)、建筑物和設(shè)施,以供視力受損的人感知。觸覺(jué)標(biāo)識(shí)也可以用于指示樓梯、升降機(jī)按鈕等,以提供導(dǎo)航和訪問(wèn)信息。此外,多模態(tài)語(yǔ)言景觀由多元化、現(xiàn)代化的景觀語(yǔ)言所構(gòu)成[5],因此,是表達(dá)時(shí)代信息的重要載體,特別是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代仿真模態(tài)的使用充分體現(xiàn)了其與時(shí)俱進(jìn)的信息傳播功能?？傊?多模態(tài)語(yǔ)言景觀在多種模態(tài)的協(xié)同作用下,傳達(dá)了更為豐富全面的信息。這種多樣性的信息傳遞功能可以更好地滿(mǎn)足不同人群的需求,同時(shí)也增強(qiáng)了公共空間的功能性和文化表達(dá)。

(二)文化傳承功能

語(yǔ)言不僅是信息傳遞的工具,還是文化認(rèn)同、價(jià)值觀和傳統(tǒng)的承載。文化性是語(yǔ)言的本質(zhì)屬性之一,語(yǔ)言與文化相輔相成、互為支撐。語(yǔ)言是文化的表征,能夠反映文化背景、社會(huì)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念。借助口頭傳統(tǒng)、神話故事、歌謠和諺語(yǔ)等語(yǔ)言素材可以傳承并傳播特定文化的價(jià)值觀念、歷史傳統(tǒng)和社會(huì)規(guī)范。語(yǔ)言是民族文化的基礎(chǔ),也是不同種族表達(dá)自身文化屬性的重要手段,不同時(shí)間段的語(yǔ)言模式會(huì)有明顯差異,這些差異會(huì)通過(guò)表達(dá)文字外部形態(tài)和內(nèi)部含義的“指稱(chēng)范疇”體現(xiàn)出來(lái)[6]。民族的語(yǔ)言模式?jīng)Q定著文化信仰和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的表達(dá),語(yǔ)言景觀在這時(shí)便具備了人們創(chuàng)造文化世界的精神性表達(dá),指稱(chēng)范疇也就有了獨(dú)特的文化性傳播功能。在對(duì)比單模態(tài)語(yǔ)言景觀與多模態(tài)語(yǔ)言景觀的差異時(shí),不難發(fā)現(xiàn)單模態(tài)語(yǔ)言景觀更多地是在表達(dá)社會(huì)的符號(hào)化,多模態(tài)語(yǔ)言景觀則更多地承擔(dān)文化傳播傳承功能。多模態(tài)語(yǔ)言景觀將這些文化傳承元素整合在一起,通過(guò)多種傳播方式展現(xiàn)文化的豐富性和多樣性。例如,人機(jī)交互的互動(dòng)模態(tài)的運(yùn)用能夠使游客們沉浸式參與游玩,增強(qiáng)游客們的旅游體驗(yàn)感,增加文化輸出的多元性與趣味性。這種綜合性的傳達(dá)方式有助于更全面地傳承和傳播文化傳統(tǒng),使文化能夠跨越語(yǔ)言障礙,為人們提供更深入的文化體驗(yàn)和理解?？傊?多模態(tài)語(yǔ)言景觀不僅是信息傳遞的媒介,還是文化的表現(xiàn)途徑和保存工具。通過(guò)語(yǔ)言,文化的特征、歷史和價(jià)值觀得以傳承和傳播,為社會(huì)和個(gè)體提供了深刻的文化體驗(yàn)和認(rèn)同。所以,文化傳承也是多模態(tài)語(yǔ)言景觀的主要功能之一。

(三)身份認(rèn)同功能

語(yǔ)言是身份認(rèn)同的核心元素,使用特定的語(yǔ)言能夠讓個(gè)體或群體感到自己屬于某一特定文化,逐步形成身份認(rèn)同意識(shí)。綜合多種感官元素的多模態(tài)語(yǔ)言景觀不僅可以增強(qiáng)交流的效果,還能夠深刻地塑造個(gè)體的身份認(rèn)同。首先,多模態(tài)語(yǔ)言景觀豐富了語(yǔ)言的表達(dá)方式,能夠更為豐富地描述和傳達(dá)個(gè)體的情感、體驗(yàn)和觀念。這種豐富性強(qiáng)化了身份認(rèn)同。其次,多模態(tài)語(yǔ)言景觀促進(jìn)了文化身份認(rèn)同的建構(gòu)。不同文化之間存在著獨(dú)特的語(yǔ)言和模態(tài),多模態(tài)語(yǔ)言景觀將這些模態(tài)相互結(jié)合,能夠幫助個(gè)體更好地理解和體驗(yàn)自己所屬文化的特點(diǎn),從而加深文化身份認(rèn)同。此外,多模態(tài)語(yǔ)言景觀加強(qiáng)了社會(huì)互動(dòng)性與群體凝聚力。在多模態(tài)語(yǔ)境下,個(gè)體可以通過(guò)不同的感官模態(tài)理解和共鳴他人的情感和經(jīng)歷。在這種共鳴中,個(gè)體與社群形成了更加緊密的聯(lián)系,身份認(rèn)同得以加強(qiáng)。最后,多模態(tài)語(yǔ)言景觀推動(dòng)了身份認(rèn)同的多元化。不同的感官輸入可以引發(fā)不同層次的身份認(rèn)同。例如,在一個(gè)多模態(tài)的文化活動(dòng)中,個(gè)體可以通過(guò)語(yǔ)言、音樂(lè)和視覺(jué)元素找到自己的身份認(rèn)同,同時(shí)也能夠接觸到其他文化元素,拓展自身的身份認(rèn)同邊界。這種多元化的身份認(rèn)同有助于個(gè)體更好地理解和尊重其他文化,形成更加開(kāi)放和包容的身份認(rèn)同觀念。綜上所述,多模態(tài)語(yǔ)言景觀通過(guò)豐富語(yǔ)言表達(dá)方式、促進(jìn)文化身份認(rèn)同的建構(gòu)、加強(qiáng)個(gè)體與社群的聯(lián)系,以及推動(dòng)身份認(rèn)同的多元化,深刻地塑造了個(gè)體的身份認(rèn)同。因此,多模態(tài)語(yǔ)言景觀在構(gòu)建身份認(rèn)同意識(shí)中具有重要意義。

二、景區(qū)多模態(tài)語(yǔ)言景觀的經(jīng)濟(jì)功能

(一)力求擴(kuò)大收益功能

在語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下,景區(qū)多模態(tài)語(yǔ)言景觀是一種公共旅游產(chǎn)品,對(duì)設(shè)立者和消費(fèi)者而言,對(duì)多模態(tài)語(yǔ)言景觀的選擇和使用就是對(duì)其進(jìn)行投資和消費(fèi)。任何投資都追求投入的成本要小于產(chǎn)出的收益,同時(shí)還要秉承高回報(bào)收益與低投入成本的標(biāo)準(zhǔn)[7]。當(dāng)下,多模態(tài)語(yǔ)言景觀逐漸受到大眾重視,因而設(shè)立者希望通過(guò)多模態(tài)的變換組合來(lái)為消費(fèi)者營(yíng)造消費(fèi)時(shí)空,進(jìn)而獲取收益回報(bào)。因此,多模態(tài)語(yǔ)言景觀是建設(shè)過(guò)程,也是成本控制與收益保證的一種博弈。在設(shè)立多模態(tài)語(yǔ)言景觀時(shí),既要充分考慮其設(shè)計(jì)成本、制作成本與維護(hù)成本,又要考慮其成本控制能否影響目標(biāo)客戶(hù)體驗(yàn)及后期整體收益。例如,我國(guó)旅游景區(qū)多模態(tài)語(yǔ)言景觀的語(yǔ)言選擇多以中、英雙語(yǔ)為主。這是因?yàn)樵诓豢赡軡M(mǎn)足所有語(yǔ)言群體的需求時(shí),就要遵循投資與收益平衡的原則。一方面,中文占據(jù)了廣大消費(fèi)市場(chǎng),滿(mǎn)足了多數(shù)民眾需求;另一方面,英語(yǔ)的國(guó)際影響力和入境旅游的外國(guó)游客日漸增多也使得英語(yǔ)的語(yǔ)言?xún)r(jià)值不容忽視。可見(jiàn),語(yǔ)言模態(tài)的收益主要體現(xiàn)在多模態(tài)語(yǔ)言景觀使用者的邊界附加效益,單語(yǔ)、雙語(yǔ)以及多語(yǔ)模態(tài)的語(yǔ)言景觀能夠方便不同國(guó)家和地區(qū)的人員進(jìn)行分享,有效減少群體間信息交流成本以及景區(qū)服務(wù)成本的損失,讓信息共享和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步進(jìn)行,只有這樣才能提高當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的語(yǔ)言服務(wù)水平,推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。與此同時(shí),如聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及互動(dòng)等其他類(lèi)型模態(tài)的使用也可以進(jìn)一步激發(fā)游客的游玩興趣,從而引領(lǐng)其進(jìn)行進(jìn)一步消費(fèi),對(duì)這些模態(tài)進(jìn)行合理的資源配置能夠?qū)崿F(xiàn)收益最大化,進(jìn)而推動(dòng)新一輪消費(fèi)風(fēng)潮。

(二)調(diào)節(jié)供需關(guān)系功能

語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下,多模態(tài)語(yǔ)言景觀被歸屬為公共產(chǎn)品。這類(lèi)公共產(chǎn)品所使用的語(yǔ)言形態(tài)必然會(huì)涉及供給與需求之間的問(wèn)題[8]。不同語(yǔ)言環(huán)境下公眾對(duì)多模態(tài)語(yǔ)言景觀所呈現(xiàn)的不同模態(tài)具有不同需求,因此,在符合我國(guó)國(guó)情的大消費(fèi)背景下,對(duì)于多語(yǔ)言多模態(tài)的語(yǔ)言景觀的供給選擇具有重要意義。在經(jīng)濟(jì)成本上,多模態(tài)語(yǔ)言景觀要較單模態(tài)語(yǔ)言景觀略微高些,但無(wú)論景觀設(shè)立者提供了多么豐富的語(yǔ)言景觀形式都無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)群體的所有語(yǔ)言需求,所以,多模態(tài)語(yǔ)言景觀設(shè)立者要充分考慮語(yǔ)言使用的需求情況,要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,供給需求量最大的模態(tài)形式。這樣不但能夠有效控制供給的人力、物力與財(cái)力,還能夠極大地滿(mǎn)足語(yǔ)言消費(fèi)群體的根本需求,實(shí)現(xiàn)供給方與需求方雙方利益的最大化,促成雙贏局面。就當(dāng)前我國(guó)的多模態(tài)語(yǔ)言景觀現(xiàn)狀來(lái)看,主要采用以中英文為主的雙語(yǔ)模態(tài)。這種供給形式符合消費(fèi)群體的實(shí)際語(yǔ)言需求,有效地提高了國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的服務(wù)意識(shí)。漢語(yǔ)滿(mǎn)足主流國(guó)內(nèi)游客群體,英語(yǔ)作為國(guó)際通行語(yǔ)種可以幫助國(guó)外游客豐富旅游體驗(yàn),中英雙語(yǔ)形式的語(yǔ)言景觀兼顧了不同游客群體的實(shí)際需求,從而為游客提供了優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù),提高了游客的旅游體驗(yàn)效率,促進(jìn)了景區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)營(yíng)收。在語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下,多模態(tài)語(yǔ)言景觀的使用價(jià)值同相關(guān)語(yǔ)言的使用人數(shù)成正比。這就意味著使用相同語(yǔ)言的人數(shù)越多,這種語(yǔ)言對(duì)人類(lèi)的便利性就越大。多模態(tài)語(yǔ)言景觀能夠提高民眾對(duì)語(yǔ)言重要性的認(rèn)知,激發(fā)其語(yǔ)言需求,促進(jìn)語(yǔ)言教育的發(fā)展,最終調(diào)節(jié)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系。

(三)兼顧效率公平功能

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展軌跡中,效率與公平長(zhǎng)久以來(lái)都是對(duì)立且統(tǒng)一的存在。從對(duì)立的角度來(lái)看,效率與公平二者之間相互抵抗,即重視效率時(shí)往往會(huì)忽視公平的存在或強(qiáng)調(diào)公平時(shí)往往會(huì)放棄效率的實(shí)現(xiàn)。在旅游景區(qū)語(yǔ)言景觀的使用過(guò)程中,語(yǔ)言模態(tài)的選用往往以實(shí)現(xiàn)效率出發(fā),也就是先關(guān)注語(yǔ)言景觀的信息傳遞功能。多模態(tài)語(yǔ)言景觀的使用恰好能在實(shí)現(xiàn)效率的同時(shí)兼顧公平。例如,某些旅游景區(qū)已經(jīng)增設(shè)了中、英、日、韓等多語(yǔ)的語(yǔ)言景觀,這展現(xiàn)出我國(guó)旅游業(yè)在優(yōu)先考慮市場(chǎng)需求的同時(shí),也兼顧了與周?chē)押绵彴畹臏贤ń涣鳌４送?其他非語(yǔ)言模態(tài)的運(yùn)用在保證效率的同時(shí)也滿(mǎn)足了不同群體的切實(shí)需求,優(yōu)化了目標(biāo)客戶(hù)的旅游體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)了相對(duì)公平。一般而言,私人設(shè)置的多模態(tài)語(yǔ)言景觀會(huì)使用比官方更具人性化及多元化的模態(tài)表達(dá),因此,私人語(yǔ)言景觀更具人性化和公平感。官方設(shè)置的多模態(tài)語(yǔ)言景觀則更具高效性,從而會(huì)忽視有特定語(yǔ)言需求的人的實(shí)際需求。在相互統(tǒng)一的角度來(lái)看,效率與公平之間也能達(dá)成一致。在對(duì)民族旅游景區(qū)多模態(tài)語(yǔ)言景觀的勘測(cè)中,筆者發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言景觀上常有少數(shù)民族語(yǔ)言出現(xiàn)?？梢?jiàn),相關(guān)部門(mén)已經(jīng)制定了科學(xué)合理的語(yǔ)言政策,同時(shí)也營(yíng)造了一種公平且高效的旅游環(huán)境。為了保護(hù)少數(shù)民族語(yǔ)言生態(tài),維護(hù)少數(shù)民族權(quán)益,民族景區(qū)的多模態(tài)語(yǔ)言景觀要充分使用少數(shù)民族語(yǔ)言。即使游客不能完全認(rèn)識(shí)少數(shù)民族語(yǔ)言,無(wú)法通過(guò)語(yǔ)言景觀標(biāo)注的語(yǔ)言進(jìn)行實(shí)際交流,但它也保留了突出的象征功能,象征著民族團(tuán)結(jié),促進(jìn)了民族和諧,讓語(yǔ)言景觀的公平性與效率性在更深層次的維度上形成統(tǒng)一。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一種特殊的社會(huì)語(yǔ)言形式,多模態(tài)語(yǔ)言景觀具備信息傳遞、文化傳承和身份認(rèn)同三大語(yǔ)言功能。然而,多模態(tài)語(yǔ)言景觀的功能不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言層面上,作為重要的經(jīng)濟(jì)要素,其在經(jīng)濟(jì)層面上也具備非比尋常的積極意義,具體體現(xiàn)在力求擴(kuò)大收益、調(diào)節(jié)供需關(guān)系和兼顧效率公平上?？偠灾?多模態(tài)語(yǔ)言景觀與旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)系密切,它不僅是文化旅游開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新點(diǎn),也是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。多模態(tài)語(yǔ)言景觀功能眾多,遠(yuǎn)非如上所述,我們?cè)诤罄m(xù)研究中可以從不同的視角出發(fā),進(jìn)一步探討多模態(tài)語(yǔ)言景觀的重要作用,從而激發(fā)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展,促進(jìn)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展,提高旅游行業(yè)的文化質(zhì)感,增強(qiáng)旅游事業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。