［摘要］新媒體時(shí)代的圖書出版預(yù)測(cè)與營(yíng)銷主要有大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的預(yù)測(cè)等。出版社利用大數(shù)據(jù)的算法分析，可以了解選題市場(chǎng)前景、受眾群體、讀者喜好等，對(duì)圖書選題與營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)測(cè)。出版社也可以通過運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)，借助短視頻平臺(tái)等移動(dòng)互聯(lián)新媒體進(jìn)行圖書出版預(yù)測(cè)與營(yíng)銷。出版社還可以獲取按需印刷技術(shù)的支持，進(jìn)行圖書出版與營(yíng)銷預(yù)測(cè)，以最小成本實(shí)現(xiàn)效益最大化。

［關(guān)鍵詞］新媒體；出版；預(yù)測(cè)

當(dāng)前，新媒體時(shí)代的出版環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)互聯(lián)新媒體預(yù)測(cè)、按需印刷營(yíng)銷等成為圖書出版預(yù)測(cè)與營(yíng)銷的主要趨勢(shì)。傳統(tǒng)的圖書出版預(yù)測(cè)主要以趨勢(shì)外推、市場(chǎng)調(diào)查問卷、專家預(yù)測(cè)等方法為主，預(yù)測(cè)結(jié)果也具有較大的不確定性，即與現(xiàn)實(shí)情況存在不同、預(yù)測(cè)具有延遲性和滯后性、在一定程度上未能有效預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間內(nèi)的出版市場(chǎng)行情等。隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)新媒體已經(jīng)成為當(dāng)下圖書出版預(yù)測(cè)與營(yíng)銷的好幫手。

一、新媒體時(shí)代應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)圖書出版與營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)測(cè)

何為大數(shù)據(jù)？目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的定義。人們一般認(rèn)為大數(shù)據(jù)是在一定時(shí)間范圍內(nèi)無(wú)法用常規(guī)軟件工具對(duì)其進(jìn)行捕捉、管理、計(jì)算、分析和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，使其為人類提升決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力而服務(wù)［1］?，F(xiàn)在儲(chǔ)存在電腦以及各種移動(dòng)智能設(shè)備等本地用戶終端上的數(shù)據(jù)（cookie），比如網(wǎng)民的所有瀏覽、搜索記錄、消費(fèi)行為、使用地理位置和瀏覽時(shí)間等均是大數(shù)據(jù)的組成部分。而“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)”［2］，即通過

對(duì)這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、分析和處理來預(yù)測(cè)事情發(fā)生的可能性，以促使人們提前做好布局與準(zhǔn)備。在圖書出版方面，出版社及其編輯可針對(duì)讀者的喜好和消費(fèi)行為等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分門別類，然后對(duì)不同類別的讀者做出閱讀喜好預(yù)測(cè)，并從中選擇讀者最多、效益最好的一類作為選題，這就是應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)圖書出版與營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（一）應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行選題預(yù)測(cè)

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)日益成熟，自從今日頭條開啟大數(shù)據(jù)算法為用戶實(shí)行精準(zhǔn)推送后，精準(zhǔn)營(yíng)銷就備受青睞，已成為商家營(yíng)銷的常用手段。出版社可以借助大數(shù)據(jù)分析對(duì)讀者實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前，讀者的購(gòu)書渠道分為線下和線上兩個(gè)大類，而且線上購(gòu)書已成為讀者的主要購(gòu)書方式。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)圖書市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)：2020年，實(shí)體店的圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比下降9.1%，線上圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)9.1%，線上渠道的占比進(jìn)一步擴(kuò)大；截至2020年底，全年線上渠道的圖書零售額占比達(dá)到79%［3］。線上購(gòu)書的渠道一般是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、淘寶、京東以及抖音等移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，這些平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)收集讀者的購(gòu)買記錄和購(gòu)書花費(fèi)，從而精確分析預(yù)測(cè)讀者的喜好。因此，出版社可以與這些平臺(tái)合作，立足數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)展開選題策劃。

（二）應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)

傳統(tǒng)圖書出版營(yíng)銷預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源于選題數(shù)量、印刷數(shù)量、發(fā)行數(shù)量、重印數(shù)量和銷售數(shù)量等。通過這些數(shù)據(jù)，出版社可對(duì)圖書出版進(jìn)行預(yù)測(cè)并制作選題，但通常這類預(yù)測(cè)結(jié)果比較模糊，在一定程度上未能精準(zhǔn)反映市場(chǎng)行情。而當(dāng)前，預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)的核心功能之一，出版社利用大數(shù)據(jù)可在海量數(shù)據(jù)庫(kù)中查找同類出版物的市場(chǎng)情況，精準(zhǔn)進(jìn)行選題和營(yíng)銷，在一定程度上避免選題同質(zhì)化和產(chǎn)品跟風(fēng)的情況。在圖書出版策劃階段，出版社可通過各種智能終端收集目標(biāo)讀者的閱讀衍生數(shù)據(jù)，包括圖書瀏覽記錄、支付記錄、對(duì)作品的評(píng)價(jià)、閱讀交流以及分享等，然后歸類和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確分析和把握讀者的閱讀興趣、消費(fèi)心理和閱讀習(xí)慣，進(jìn)而細(xì)分圖書市場(chǎng)，有針對(duì)性地制訂產(chǎn)品組合和營(yíng)銷決策。在圖書出版發(fā)行后，出版社可通過線上售書平臺(tái)等引導(dǎo)讀者進(jìn)行圖書內(nèi)容等方面的反饋和評(píng)價(jià)，并整理分析，結(jié)合圖書種類和目標(biāo)讀者創(chuàng)新營(yíng)銷方式，增強(qiáng)圖書營(yíng)銷有效性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷、按需印刷，以最小的成本實(shí)現(xiàn)效益最大化。

例如，新世界出版社聯(lián)合京東策劃出版的《大衛(wèi)·貝克漢姆》一書正是運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行圖書出版營(yíng)銷預(yù)測(cè)的成功典范。一方面，京東基于其龐大的用戶搜索、瀏覽記錄，分析用戶購(gòu)買圖書頻次數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)通過京東商城購(gòu)買圖書的用戶接近六成為男性讀者，年齡構(gòu)成以22歲至40歲為主，由此，京東大膽預(yù)測(cè)《大衛(wèi)·貝克漢姆》會(huì)成為“打頭炮”的作品。另一方面，京東為特定消費(fèi)群體量身定做圖書出版活動(dòng)，即由出版社負(fù)責(zé)圖書編校出版形式，京東作為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈下游的線上銷售商負(fù)責(zé)圖書選題策劃。這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的圖書出版聯(lián)合模式在一定程度上依托和利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析特定圖書讀者類型及其閱讀偏好，進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷并盡快占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)［4］。這成為新媒體時(shí)代圖書出版與營(yíng)銷預(yù)測(cè)的一種新方式。

此外，出版社通過線上售書平臺(tái)收集和分析讀者數(shù)據(jù)，可以有效辨別讀者的不同屬性、興趣愛好和消費(fèi)能力，并分門別類對(duì)相應(yīng)類型的讀者精準(zhǔn)推送出版內(nèi)容和精準(zhǔn)策劃選題，牢牢把握讀者閱讀痛點(diǎn)，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。諸如部分專業(yè)圖書存在市場(chǎng)狹小、讀者群體窄化的情況，出版社可通過線上平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，依托數(shù)據(jù)做集中、專門的圖書營(yíng)銷活動(dòng)，在一定程度上達(dá)到比較好的圖書營(yíng)銷效果。

二、新媒體時(shí)代應(yīng)用媒介平臺(tái)對(duì)圖書出版進(jìn)行預(yù)測(cè)

信息論的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)信息的可靠、效率和完整性，過去、現(xiàn)在以及未來三部分信息是一個(gè)有機(jī)整體。我們既要了解和掌握過去、現(xiàn)在的信息，也要據(jù)此分析、預(yù)測(cè)未來的潛在信息［5］。當(dāng)前，新媒體平臺(tái)具有即時(shí)性、交互性、平民化等特點(diǎn)，并打造了公域流量，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息廣覆蓋。同時(shí)，社交媒體的普及對(duì)人們媒介的使用習(xí)慣、消費(fèi)行為、思維方式等也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，讀者越來越熱衷于借助社交媒體分享和搜索圖書信息。因此，出版社要對(duì)新媒體等社交媒體的發(fā)展前景和趨勢(shì)有正確的認(rèn)知，不僅需要掌握過去和現(xiàn)在的新媒體信息，也需要補(bǔ)足有關(guān)新媒體發(fā)展趨勢(shì)和未來可能的信息，從而利用新媒體平臺(tái)對(duì)圖書出版和營(yíng)銷進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

當(dāng)前，微信公眾號(hào)、快手和抖音等新媒體社交平臺(tái)也為出版社了解和掌握?qǐng)D書出版的過去及現(xiàn)在的信息、預(yù)測(cè)未來的出版前景提供了更加便捷的渠道。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日，微信及WeChat合并活躍賬戶數(shù)已達(dá)12.68億［6］。截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.73億［7］。據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占整體網(wǎng)民的87.8%?！?020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月抖音日活躍用戶數(shù)超過6億，為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，人們從社交平臺(tái)獲取各種信息已經(jīng)成為生活的常態(tài)。

（一）運(yùn)用微信公眾號(hào)做好圖書出版預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備

當(dāng)前，微信公眾號(hào)被廣泛應(yīng)用于人們?nèi)粘Ｉ睢Ｔ诔霭骖I(lǐng)域，微信公眾號(hào)也成為出版社與讀者直接溝通的橋梁。微信公眾號(hào)主要有精選留言、自動(dòng)回復(fù)、原創(chuàng)保護(hù)、自定義菜單、投票管理以及數(shù)據(jù)分析等功能，出版社通過這些功能可以與讀者交流和對(duì)話，并收集與分析相應(yīng)的數(shù)據(jù)。其中，精選留言可以精選讀者留言，并顯示在微信公眾號(hào)文章末尾，供其他讀者查閱；自動(dòng)回復(fù)可以添加關(guān)鍵詞回復(fù)，引導(dǎo)讀者自動(dòng)觸發(fā)和獲取所需要的信息；原創(chuàng)保護(hù)則能夠保證信息發(fā)布的獨(dú)家性；自定義菜單可精準(zhǔn)引導(dǎo)讀者，讓讀者獲取更多的閱讀信息；投票管理則可實(shí)現(xiàn)在線調(diào)研，便于出版社獲取讀者對(duì)圖書的反饋意見；數(shù)據(jù)分析可以分析讀者、內(nèi)容消息等，為出版社的圖書出版預(yù)測(cè)與營(yíng)銷做好數(shù)據(jù)儲(chǔ)備。

同時(shí)，出版社微信公眾號(hào)也是大部分讀者獲取圖書信息的重要渠道，對(duì)圖書出版預(yù)測(cè)與營(yíng)銷具有重要的指向作用。出版社可依托微信公眾號(hào)的作家與讀者資源和數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位大部分讀者感興趣的閱讀題材，策劃相應(yīng)選題，選擇適合作者。出版社也可利用微信公眾號(hào)發(fā)布新書信息，并組織一些新書簽售會(huì)等線下圖書營(yíng)銷活動(dòng)。高質(zhì)量的線下活動(dòng)及其良好的體驗(yàn)有助于讀者通過口碑傳播增強(qiáng)出版社微信公眾號(hào)的影響力和增加關(guān)注量，從而增加圖書銷售量。

出版社要想運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)，關(guān)鍵是要增加關(guān)注量。目前，部分出版社僅將微信公眾號(hào)作為宣發(fā)平臺(tái)，推送新書出版、出版社動(dòng)態(tài)、圖書講座等內(nèi)容，在一定程度上忽視了讀者對(duì)圖書內(nèi)容結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)等的需求，仍缺少對(duì)圖書內(nèi)容的深度推送。因此，出版社要成立專門的融媒體中心，由專人負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。首先，出版社應(yīng)利用微信公眾號(hào)加強(qiáng)圖書內(nèi)容的深度推送，增強(qiáng)讀者黏性，增加關(guān)注量。其次，出版社注冊(cè)的微信公眾號(hào)不應(yīng)局限于服務(wù)號(hào)，雖然服務(wù)號(hào)可以銷售商品，但是每月僅能推送4次的頻率不利于出版社維系讀者、吸引讀者關(guān)注。出版社應(yīng)注冊(cè)個(gè)人號(hào)，提高內(nèi)容推送頻率，境強(qiáng)宣發(fā)內(nèi)容對(duì)讀者的黏性。最后，出版社的微信公眾號(hào)要對(duì)推送的內(nèi)容有所選擇，使推送內(nèi)容與出版社定位相一致。比如，筆者所在的出版社是民族類出版社，其微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容與民族文化類有關(guān)，針對(duì)民族節(jié)日、紀(jì)念日等推送相關(guān)的民族節(jié)慶內(nèi)容有利于凸顯我國(guó)民族文化，發(fā)揮民族類出版社的優(yōu)勢(shì)，從而有效吸引讀者，提高內(nèi)容關(guān)注度，加深讀者對(duì)出版社的印象。

（二）運(yùn)用短視頻平臺(tái)增加讀者數(shù)量

短小、便捷、原創(chuàng)是短視頻的重要特征，出版社可以通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷。第一，出版社可通過短視頻的推薦算法來篩選目標(biāo)讀者，精準(zhǔn)收集讀者的閱讀喜好與購(gòu)買力等信息，分類管理讀者，并打造和發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，形成垂直、精細(xì)的短視頻宣發(fā)矩陣，通過細(xì)化內(nèi)容的短視頻來吸引讀者，滿足他們的閱讀需求，在讀者間形成激發(fā)其購(gòu)買心理的“羊群效應(yīng)”。第二，出版社可借助短視頻平臺(tái)的“發(fā)起話題”功能打造“PGC+UGC”（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶產(chǎn)生內(nèi)容）聚合內(nèi)容，快速完成粉絲的引流轉(zhuǎn)化［8］。例如，出版社可利用抖音和快手等構(gòu)建出版社、線上書商和讀者之間的溝通互動(dòng)平臺(tái)。出版社也可充分利用這些平臺(tái)，以語(yǔ)音、視頻、圖文等多種形式進(jìn)行線上新書發(fā)布、開展導(dǎo)讀服務(wù)，以激發(fā)讀者的閱讀興趣。此外，出版社還可以通過短視頻來傳播文化知識(shí)，打造自身的品牌定位，在讀者中形成清晰的品牌形象。當(dāng)前，抖音和快手等可以說是移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)的“集大成者”，其能促使出版社與讀者之間的溝通交流更加真實(shí)、立體。同時(shí)，抖音和快手的短視頻發(fā)布、瀏覽、評(píng)論、收藏、分享和點(diǎn)贊等功能簡(jiǎn)捷、容易操作、互動(dòng)性強(qiáng)，也能為讀者提供很好的使用體驗(yàn)，深受大眾歡迎。

目前，出版社開通短視頻賬號(hào)的時(shí)間比較晚，在一定程度上缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員。相比微信公眾號(hào)來說，出版社在抖音和快手等短視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容還有待加強(qiáng)輸出，以增加粉絲數(shù)量，提高關(guān)注度。值得注意的是，當(dāng)前受眾使用抖音和快手等短視頻平臺(tái)的頻率已明顯高于微信公眾號(hào)，未來出版社通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行圖書的宣傳推送以及出版預(yù)測(cè)的效果將更凸顯。因此，出版社應(yīng)盡早布局短視頻平臺(tái)，增加讀者數(shù)量，在這一片藍(lán)海中占據(jù)一席之地。

三、新媒體時(shí)代按需印刷技術(shù)的支持

按需出版是充分利用數(shù)碼印刷技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，按照不同時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、內(nèi)容的需求，通過數(shù)字化以及超高速的數(shù)字印刷技術(shù)為用戶提供快速、按需和高度個(gè)性化信息服務(wù)的新型出版方式［9］。按需印數(shù)是對(duì)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的補(bǔ)充，是出版界一種新的出版模式，它實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與出版形式的重新整合，滿足了顧客的需求，具有以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行定制化印刷的特點(diǎn)。這在一定程度上讓圖書出版預(yù)測(cè)有了現(xiàn)實(shí)技術(shù)的支撐，出版社可以根據(jù)前期預(yù)測(cè)的印數(shù)確定實(shí)際印刷數(shù)量，從而節(jié)省成本，減少庫(kù)存。

目前，出版社借助新媒體技術(shù)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了圖書出版與營(yíng)銷的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。隨著數(shù)字印刷技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展融為一體，出版社也可實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和地域限制的按需印刷。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為出版社的按需印刷提供了力量，夯實(shí)了基礎(chǔ)。按需印刷具有一冊(cè)起印、即印即發(fā)的優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)出版批量印刷的限制，可實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、零庫(kù)存，有利于出版社減少生產(chǎn)成本和庫(kù)存壓力，增加圖書銷售量，滿足讀者對(duì)一些短版書、斷版書的需求，進(jìn)而豐富作者與讀者資源，促進(jìn)文化的傳播。

例如，有數(shù)十上百個(gè)讀者想要訂購(gòu)一些出版社庫(kù)存不足的小眾專業(yè)圖書，若按照傳統(tǒng)的出版模式，出版社通常不會(huì)專門為此增加印數(shù)、重印該類圖書。但是，出版社若增加了按需印刷版塊，就可以按需印刷，為讀者提供圖書，滿足這些讀者的需求。這在一定程度上也有助于出版社增加圖書銷售量，增強(qiáng)讀者對(duì)出版社的黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

未來，出版社的發(fā)展離不開上述各類影響出版業(yè)發(fā)展的合力及分力，甚至出版社的發(fā)展在一定程度上是由眾多影響出版業(yè)發(fā)展的分力所形成的合力決定的。分力指對(duì)出版業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的各種力，合力是各分力影響出版業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的共同作用和效果［5］。出版社只有充分掌握和利用影響出版業(yè)發(fā)展的各種分力以及合力，才能更好地預(yù)測(cè)未來的圖書出版發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，出版社也只有綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)預(yù)測(cè)及政策和社會(huì)環(huán)境的宏觀預(yù)測(cè)，輔以按需印刷技術(shù)，才能在新媒體時(shí)代做好圖書出版預(yù)測(cè)與營(yíng)銷，并落實(shí)有效發(fā)展措施，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的效益。

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［作者簡(jiǎn)介］張遠(yuǎn)歡（1991—），男，廣西玉林人，廣西民族出版社編輯。