■ 浙江衛(wèi)視：宋振磊

1.問題的提出

我國的紀錄片市場所面臨的問題首先是規(guī)模小。由于規(guī)模太小，不可能建立起現(xiàn)代市場經(jīng)濟意義上的規(guī)范市場。從市場經(jīng)濟的角度來看，我國目前還沒有形成一個統(tǒng)一的市場體系。紀錄片是一種高投資的影視作品，在沒有充足的資本支持下，其作品難以穩(wěn)定增長。國內有很多紀錄片獲得過世界獎項，但銷量卻很低，因為紀錄片是虧本的，所以很多時候，都是出于政治和文化等原因，所以紀錄片一直被排除在外。目前，中國的紀錄片更多地依賴于作家的人文關懷、興趣、責任心，或者是自身的使命意識。因此，必須大膽地從思想上認識到紀錄片在影視市場上的特性，并對如何建設和發(fā)展中國的紀錄片產(chǎn)業(yè)進行反思。

要想在國內紀錄片市場中突破，必須從紀錄片的質量、內容、形式等方面加以借鑒；其次，就是采用成熟的市場化運作方式，按照市場的需求來拍攝，而不是閉門造車。三是在國家政策上扶持國內紀錄片，比如降低引進國外紀錄片數(shù)量，比如對紀錄片制作者、放映平臺進行補助，特別是在電影院、電視臺加大對國內紀錄片的播出力度。

網(wǎng)絡技術的推廣與運用，以及市場經(jīng)營的觀念不斷加強，使整個媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變化。紀錄片是一個重要的部分，它也正經(jīng)歷著一個巨大的變化。隨著頻道商品化、制作與播出分開的發(fā)展趨勢，紀錄片走向商品化，紀錄片越來越重視引進商業(yè)戰(zhàn)略，采用高技術，開拓新的創(chuàng)意；推動紀錄片產(chǎn)業(yè)進入了一個新的時代，以適應現(xiàn)代媒體的工業(yè)化進程。近年來，媒介業(yè)進入了新的融合時期，在這種新的環(huán)境下，紀錄片的發(fā)展將會更加的寬廣，更加的充滿了無限的可能。所以，在紀錄片市場思維中，必須要有敏銳的洞察力和緊跟潮流的敏銳度。

2.紀錄片市場化形成標準：市場供需體系的形成

2.1 有足夠豐富、一定規(guī)模的產(chǎn)品供應

近年來，在蓬勃發(fā)展的文化環(huán)境下，中國紀錄片從內容到經(jīng)營都是中國的典范，涌現(xiàn)出一大批具有影響力的優(yōu)秀作品，它們講中國故事，弘揚中國精神，凝聚中國力量。根據(jù)《中國紀錄片發(fā)展研究報告》，中國的紀錄片產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)出和GDP都在不斷地增加。中國的紀錄片行業(yè)在2012年的投資總額為13億元，比2019年增加287%，為50.36億元。2020年和2021年，由于大環(huán)境的影響，GDP略有下降?？傮w來看，在2015之后，紀錄片的生產(chǎn)投資和GDP增速都出現(xiàn)了下降，生產(chǎn)進入了一個發(fā)展狀態(tài)：紀錄片的制作更多的是追求品質，而紀錄片行業(yè)的市場運營則更為自由和靈活。制作單位日益多樣化，包括廣播電視臺、網(wǎng)絡視聽平臺、紀錄片制作機構等；導演或獨立制片人。在國內，電視仍然是最主要的制片和發(fā)行單位，而互聯(lián)網(wǎng)影視也逐漸成為了紀錄片產(chǎn)業(yè)的骨干。在2020年愛奇藝推出了30個左右的紀錄片，優(yōu)酷視頻23個，嗶哩嗶哩24個，騰訊視頻13個。如《中國醫(yī)生》《微觀中國》《守護解放西》等，深受廣大青年受眾的歡迎。

2.2 比較規(guī)范通暢的交換渠道

網(wǎng)絡視頻平臺、社會化媒體等是紀錄片傳播的新力量。在市場化和媒體深度融合的雙重推動下，電視臺、新媒體平臺和電影院線將會形成三足鼎立的局面。

2.3 有廣泛而持久的產(chǎn)品的需求者

近日，國家廣電總局發(fā)布了《關于推動新時代紀錄片高質量發(fā)展的意見》，提出要在新時代紀錄片網(wǎng)站上增加紀錄片的上線率，在新時代紀錄片的主頁上增加推薦數(shù)量，并設立專門區(qū)域；加大供給力度，支持各級組織積極參與，打造新的紀錄片發(fā)展模式，促進紀錄片的高質量發(fā)展。現(xiàn)如今，除了央視等主流衛(wèi)視頻道以外，視頻網(wǎng)站也是紀錄片播出的重要媒介平臺。我國目前網(wǎng)民數(shù)量達到8.45億，移動互聯(lián)網(wǎng)絡的方便快捷推動了文化娛樂、教育產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展、紀錄片市場化也在這股浪潮下不斷奮進。新媒體紀錄片具有很大的發(fā)展空間，促使新媒體平臺對其進行更多的投資。目前，國內視頻網(wǎng)站主要有騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果視頻；無論是愛奇藝，還是嗶哩嗶哩，都在做著自己的紀錄片項目。

3.紀錄片市場化營銷策略

3.1 全媒體領域融合

從“內容至上”到“IP化”，創(chuàng)新是“核心”，要在網(wǎng)絡時代讓紀錄片走向更高的高度。

運用新媒體融合、數(shù)字化、強互動；實時性、便捷性、文字、圖像等特征；在聲音、動畫、視頻等多種媒介形式的基礎上，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與新媒介的有機結合，實現(xiàn)新媒體與新媒體的有機結合；多平臺、多層次的紀錄片內容；多元化的宣傳和市場營銷，提供了多樣化的選擇。

網(wǎng)絡時代的到來，使我們產(chǎn)生了產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化的思維。要做到這一點，必須要把中國的紀錄片產(chǎn)業(yè)都聚集在一起。除了《河西走廊》的電視平臺之外，在市場推廣方面，還通過鳳凰視頻PC端、鳳凰視頻APP、鳳凰FM等渠道進行宣傳；鳳凰衛(wèi)視通過手機、微博、微信等多個媒體平臺，將《河西走廊》的視頻剪輯成了7～15分鐘的精彩片段，通過手機、微博、微信等媒介進行快速的直播，并通過互動游戲、主題討論等方式，更好地實現(xiàn)了多個平臺的傳播。

3.2 垂直化營銷與線上綁定

縱向市場經(jīng)營模式，以紀錄片為核心，以消費者為焦點的衍生產(chǎn)品（美食、游戲、書籍）；以旅游為基礎，通過商品鏈的連接，從產(chǎn)品到商品的利潤鏈，重點發(fā)展和運營衍生品市場；是紀錄片行業(yè)的一條價值鏈。比如《日食記》，在自己的美食視頻有了一定的影響力后，就會推出類似于圍裙、咖啡杯之類的商品，并會繼續(xù)改進自己的存貨和裝運。《河西走廊》還帶動了許多衍生產(chǎn)品的發(fā)展，比如以金絲楠木為主題的手鏈和屏風，限量版黑色膠原聲碟，精裝禮品DVD等；以T恤衫、同名書籍等為主題，在河西走廊周邊景區(qū)銷售，以獲取長期的市場收益。《大黃山》《第三極》《敦煌》《五大道》等節(jié)目的相繼開播，也促進了本地旅游的發(fā)展和旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

《舌尖2》播出后，電商的“依附”營銷風潮，天貓、淘寶、中糧“我買網(wǎng)”等電商紛紛將“舌尖”的品牌理念和故事推廣運用到了“舌尖美食”的銷售上，并推出了一系列的宣傳推廣；豆果網(wǎng)還推出了一個名為《中國舌尖2》的APP。搜狐和深圳衛(wèi)視聯(lián)合打造的《宅人食堂》，是中國第一個“網(wǎng)絡美食生態(tài)”的紀錄片，通過網(wǎng)絡直播，將直播內容集中在網(wǎng)絡上能買到的美食，同時，淘寶店也會在直播后上線。《原產(chǎn)地的味道》以紀錄片+電商的形式呈現(xiàn)出全新的紀錄片商業(yè)模式，展示了美食之美。發(fā)展衍生品市場的縱向銷售模式，將精神文化內容轉化為實物形式，讓消費者付費，從而實現(xiàn)行業(yè)品牌的宣傳。

3.3 “ 互聯(lián)網(wǎng)+ 紀錄片+ 商業(yè)”營銷

網(wǎng)絡上的良好的市場條件，使紀錄片在新的商業(yè)生態(tài)中尋找一個切入點，為新的紀錄片生態(tài)建設和發(fā)展提供新的機會；利用影視網(wǎng)站或媒介公司進行廣告宣傳，取得較好的經(jīng)濟效益?！哆M藏Ⅱ》是一部以紀實為題材的紀錄片，也是一部以軟形式進行宣傳的紀錄片，通過高質量的內容傳播，激發(fā)了消費者對產(chǎn)品的價值意識，以及對產(chǎn)品的自覺共享。與之相似的，是由奔馳公司主辦的《侶行》；以及由福特公司贊助的紀錄片《我是誰》。

另外，由鳳凰網(wǎng)出品的宣傳主流價值觀的《新的生活夢想者——百人百夢》，運用本土化的銷售方式，將記錄夢想、堅持、敬業(yè)等主題的平凡人的奮斗歷程與中國移動的“和”品牌相融合，正好契合了“和”的“友好、活力、創(chuàng)新”，而“和”作為一個“助推器”，幫助新人達成夢想，使得這部電影的市場價值達到了最大。體育品牌，電影營銷，如耐克，紅牛等；節(jié)慶里的快速營銷等活動，視頻，節(jié)慶促銷活動，以紀錄片的方式進行網(wǎng)絡宣傳。新媒介平臺上的紀錄片，已經(jīng)成為了新一輪的新的經(jīng)濟增長點，而紀錄片的發(fā)展，也要求更加成熟、更加市場化，從而形成一個良性的循環(huán)。

3.4 促進中國紀錄片走向世界

紀錄片是中國優(yōu)秀的傳播媒介，也是促進中外文化交流和交流的重要手段。隨著中國的經(jīng)濟、社會的發(fā)展，中國的紀錄片也在不斷地向世界各地傳播，這在推動各國文化之間的交流和理解中顯示出強大的實力。

外國觀眾很想了解被攝者的樸實的、最原始的感情，他們想要知道自己所見的是真實的，而不是過分的制作和修飾。透過一種非西方的、國際化的、第三人的觀點，會給我們帶來新鮮的、不同尋常的啟示。我們可以把中西文化結合起來，再對其進行新的思考。我們想要尋找一種新的講故事的方法，讓更多的中國題材的內容進入西方世界，走向世界。我們要充分了解中國的特色和重要性，拓寬其內容的廣度和深度，不斷地創(chuàng)新其宣傳方法和觀念，多元化、多元、多元的形式開展國際宣傳；對中國紀錄片在國外的傳播影響和國外觀眾的審美喜好進行深度的研究，充分利用中國的故事，展示中國的文化軟力量，提高中國在世界上的話語地位；弘揚“人類命運共同體”的思想是我們的歷史任務。

3.5 “O2O”線上線下營銷

“O2O”在很多商務活動中已經(jīng)得到了廣泛的應用。從發(fā)布和宣傳的方式來看，《二更》已經(jīng)涵蓋了包括微信、微博、秒拍在內的所有在線和線下的直播；美拍，今日頭條，新聞信息應用；視頻應用程序，社交應用程序，PC和離線播放渠道地鐵，公共汽車，公共汽車；航空公司、OTT公司等，打造了“W+T+N+S”的全流程經(jīng)營系統(tǒng)，為客戶提供了一個全新的品牌形象，打通了線上和線下的銷售通道。

優(yōu)酷制作的《侶行》，主打的是書籍和演講，以讀者為基礎，進行線上和線下的產(chǎn)品研發(fā)，以及與其他非專業(yè)的商業(yè)組織合作；如讀書，旅游合作，與百所學校進行交流，開展橫向市場推廣。除此之外，《我的詩篇》也推出了“百城眾籌”O(jiān)2O模式，觀眾們可以通過眾籌、排片、包片等方式，讓電影在提升產(chǎn)品的知名度和影響力，讓電影在提升點擊量的同時得以進一步傳播推廣。

3.6 紀錄片市場細分成為一種必然要求

從宏觀上講，電視紀錄片行業(yè)是媒體的一個重要組成部分。媒介市場具有區(qū)域性、分散性和無形性；潛在性，獨占性，多重性；因此，在制訂電視紀實產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略時，必須充分利用其多元化的特征。

美國行銷學專家溫德爾·史密斯于1956年就將“市場細分”這一理論引入到了《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》中。媒介同質性的市場產(chǎn)生了對市場進行分割的需求。媒體的產(chǎn)品在市場上的爭奪，將會愈加趨于統(tǒng)一化、單一化，最終使顧客產(chǎn)生疲勞，從而使其產(chǎn)生出差別，以滿足不同的顧客的需要；媒體可以更好的生存和發(fā)展。當今的電視紀實正面對著新媒體、媒體融合等新形勢，同時也在不斷加劇著競爭。而在市場劃分中，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略更加重視，而對紀錄片進行細分，則可以說是對未來的市場呼喚。

中國有著大量的文化消費群體，也就是說，他們很容易成為一名“紀錄片愛好者”。然而，該領域和客戶并未被清晰地劃分和整理。在當今媒體技術迅猛發(fā)展的今天，在紀錄片消費群體多樣化、個人化的今天，對市場進行分拆或分化是必然的。而市場分割則是制作和銷售記錄類節(jié)目的依據(jù)。區(qū)分出不同的消費群，就不會喪失產(chǎn)品的制造和銷售的目的。市場分割是獲取商機的一種利器，一味追求自我滿足的生產(chǎn)與銷售，其產(chǎn)品勢必不能得到大眾的青睞。

真正的市場分割，可以使紀錄片制作公司在選定的市場、將資源、人力、財力投入到一個新的領域，更有助于開辟新的市場，進而獲得更大的市場占有率。比如新傳媒《人生一串》的宣傳和營銷，它的第一次播出就是在嗶哩嗶哩這個唯一的平臺上進行的，而《燒烤》這個題材，正是它的青年代言人，也是為了宣傳這個節(jié)目而不惜一切代價。最終獲得了大量的青少年點擊，成為了這個站點上最熱門的記錄。因此，市場的劃分應該是將消費人群聚集起來，最終的細分程度可以細化到每個人，從而達到訂單銷售。這種方法已經(jīng)在某些在線的視頻網(wǎng)站上得到了初步的應用，通過對大量的信息進行運算，從而為用戶提供相應的信息。當今，市場營銷人員應該從困境中脫身，唯有在內部建立起一個細分的創(chuàng)新體系，并進行整合；要適應當今時代的大潮流，必須要有針對性地采取相應的創(chuàng)新措施。

3.7 提高觀眾參與度：觀眾參與會提升影響力

一個有吸引力的新聞能引起大眾的關注并因此被吸引。推動大眾持續(xù)的積極參加，將產(chǎn)生更大的社會影響。而當受眾不了解的文化和主題時，就必須運用一些具有戰(zhàn)略意義的市場營銷手法，使受眾感到與電影所面臨的問題有著直接的聯(lián)系，從而產(chǎn)生出一種獨特的效果。

《海豚灣》就是一個很好的案例，可以讓更多的人加入進來。這部紀錄片于2009上映，導演路易·塞霍尤斯，里克·擔任主角。這部電影以一位知名的海洋哺乳動物學家為首，一批環(huán)保人員不顧生命危險，突破重重障礙，進入這個港灣，拍攝到大批的鯨魚慘遭殺害?！逗ｋ酁场肥子硶r，電影的屏幕上也出現(xiàn)了一個碩大的標題“text DOLPHINto 44144”，于是宣傳口號得以加強，更多的人加入進來，使得這部電影的社會影響越來越大。

4.結語

我們已經(jīng)進入了一個新的時期，在新的發(fā)展中，改革和挑戰(zhàn)是共存的。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，中國的紀錄片應該從整體上進行規(guī)劃，既要鞏固原有的內容制作和傳播，又要大力發(fā)展新媒介特征的傳播主體、內容、形式和傳播途徑。中國30年發(fā)展的歷史，為中國紀錄片的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。中國的紀錄片在資金融通、營銷推廣、資金運營等方面具有很好的發(fā)展前景。