■ 南寧廣播電視臺(tái)：武穎娜

1.前言

在媒介融合深度挺進(jìn)的背景下，電視媒體想要在移動(dòng)端時(shí)代掌握議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)能力，增強(qiáng)自己的話語(yǔ)聲量，勢(shì)必要擴(kuò)大其傳播力與影響力。而出鏡主持人作為電視臺(tái)的形象代表，是推動(dòng)電視媒體的轉(zhuǎn)型的重要手段，然而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，依然存在許多問(wèn)題。本研究將基于媒介融合背景，以類人際互動(dòng)為研究路徑，選取具有一定代表性的出鏡主持人進(jìn)行研究，從不同角度分析當(dāng)前出鏡主持人轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，并找出現(xiàn)行出鏡主持人轉(zhuǎn)型路徑下的優(yōu)勢(shì)及不足，探究媒介融合背景下其轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新策略，以期對(duì)之后出鏡主持人轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新升級(jí)提供一定的借鑒和參考。

2.媒介融合背景下出鏡主持人基本現(xiàn)狀

2.1 單一化表達(dá)缺乏報(bào)道活力

出鏡主持人以往僅僅肩負(fù)著新聞播報(bào)的作用，而主流媒體自身“黨管媒體”的屬性決定了主流媒體出鏡主持人嚴(yán)肅、端莊的形象特征。在新聞播報(bào)過(guò)程中，出鏡主持人缺乏生氣。長(zhǎng)此以往，新聞播報(bào)等節(jié)目被賦予嚴(yán)肅的特征，總體呈現(xiàn)出廟堂之高的仰視感。然而在新媒體時(shí)代，新一代網(wǎng)絡(luò)用戶在擁有了更多的新聞獲取渠道之后，對(duì)嚴(yán)肅的新聞報(bào)道已不感興趣。2018年兩會(huì)期間，vlog新聞走入公眾視野，“小姐姐說(shuō)兩會(huì)”系列掀起了前所未有的熱度，這種方式讓受眾步入了記者設(shè)定的生活化的場(chǎng)景中，產(chǎn)生代入感和在場(chǎng)感，增強(qiáng)報(bào)道的感染力和影響力。2022年，嘉興市第九次黨代會(huì)，嘉興廣播電視集團(tuán)設(shè)置了主持人冬雨的朋友圈板塊，通過(guò)冬雨向觀眾介紹黨代會(huì)的各項(xiàng)議程，之后在“禾點(diǎn)點(diǎn)”官方客戶端后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，本次報(bào)道累計(jì)總閱讀量8.1萬(wàn)。由此可見(jiàn)，個(gè)性化、平民親和的形式才是新媒體時(shí)代受眾的選擇。

2.2 技術(shù)不精無(wú)法適應(yīng)新需求

麥克盧漢認(rèn)為媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新技術(shù)的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人們的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出了新的社會(huì)行為類型。電視新聞?lì)I(lǐng)域的每一次變革都伴隨媒介技術(shù)的更迭，現(xiàn)今傳統(tǒng)主流媒體也正在積極進(jìn)行著轉(zhuǎn)型升級(jí)，然而在技術(shù)壁壘的阻隔下，各尾部媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)并沒(méi)有起到很好的效果。特別是縣級(jí)、市級(jí)融媒體沒(méi)有央級(jí)媒體的先進(jìn)技術(shù)，出鏡主持人無(wú)法擁有更大的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在微博、B站等公共平臺(tái)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅在本地平臺(tái)才有一定影響力，而受眾也大多偏銀發(fā)人群，并沒(méi)有起到很好的輿論引導(dǎo)作用。

3.央視及浙江衛(wèi)視出鏡主持人轉(zhuǎn)型實(shí)踐分析

3.1 《主播說(shuō)聯(lián)播》：豎屏敘事下的互動(dòng)延伸

自2012年，央視就著手布局互聯(lián)網(wǎng)矩陣，為形成全媒體聯(lián)動(dòng)的矩陣傳播，以短視頻平臺(tái)為主的改革升級(jí)就成為其成為重中之重。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了受眾收看和收聽(tīng)新聞的習(xí)慣，受眾從原來(lái)的被動(dòng)接收逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)抓取，且當(dāng)下受眾對(duì)于新聞的選擇更注重互動(dòng)性和娛樂(lè)性，傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目不能滿足受眾互動(dòng)的需求，但依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以做到，由大屏轉(zhuǎn)向小屏的新聞節(jié)目可以構(gòu)建出相對(duì)私密的強(qiáng)交流空間，受眾與主播間對(duì)話感增強(qiáng)。

新媒體時(shí)代，年輕人毫無(wú)疑問(wèn)是上網(wǎng)的主力軍，《主播說(shuō)聯(lián)播》緊跟網(wǎng)絡(luò)熱梗，創(chuàng)造了大批高熱度的短視頻，被網(wǎng)友們稱作官方鬼畜。如康輝的“真的是令人噴飯”，歐陽(yáng)夏丹的“要不上點(diǎn)榨菜”都吸引了大量受眾關(guān)注。這種喜聞樂(lè)見(jiàn)的播報(bào)方式，讓央視新聞重新獲得了“Z世代”觀眾的喜愛(ài)。由此可見(jiàn)，《主播說(shuō)聯(lián)播》正在淡化以往人們對(duì)于《新聞聯(lián)播》官方化的刻板印象，使《新聞聯(lián)播》朝著平民化語(yǔ)態(tài)、年輕化受眾的方向發(fā)展。

3.2 IP打造：立體人設(shè)激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力

3.2.1 流量視域下的個(gè)人品牌塑造

（1）康輝：權(quán)威祛魅下的后臺(tái)前置。

習(xí)近平總書(shū)記于2018年8月在全國(guó)思想宣傳工作會(huì)議上發(fā)表的講話中，指出要加強(qiáng)新聞報(bào)道傳播手段和話語(yǔ)方法的創(chuàng)新。中央廣電總局順應(yīng)時(shí)代要求，在新聞實(shí)踐上不斷進(jìn)行新的探索，《康輝vlog》正是這一系列改革措施的典型，也是主流媒體出鏡主持人轉(zhuǎn)型的首個(gè)信號(hào)。

主持人由于職業(yè)的特殊性，他們相比于其他職業(yè)而言，有更高的表演要求，也更容易被人們熟知、喜愛(ài)。長(zhǎng)期以來(lái)，觀眾對(duì)該職業(yè)有著強(qiáng)烈好奇心，此時(shí)，向受眾呈現(xiàn)主持人幕后的故事，使出鏡主持人的形象立體、多元，也讓傳統(tǒng)新聞的敘事方式更加年輕化，迎合年輕人獲取資訊的取向。康輝的首支vlog《康輝的第一支vlog：要出趟遠(yuǎn)門(mén)了》，一經(jīng)上線就獲得了大量關(guān)注。這支vlog以全新的新聞呈現(xiàn)形式，把國(guó)事訪問(wèn)的宏偉主題具象化，通過(guò)他個(gè)人生活化的視角，打破了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅生硬的刻板形象，拉近了與受眾之間的距離。

（2）王冰冰：主流文化收編亞文化。

王冰冰是中央廣播電視總臺(tái)出鏡記者，2020年9月央視新聞在B站官方賬號(hào)上發(fā)布的一篇名為《總臺(tái)記者王冰冰：“快樂(lè)小草”，再也不用擔(dān)心會(huì)“禿”了》的黃河流域生態(tài)保護(hù)視頻，在B站首日播放量超過(guò)500萬(wàn)。之后以王冰冰為代表的央視主流文化，正在以燎原之勢(shì)融化與青少年圈層傳播之間的隔閡，打破了原先語(yǔ)態(tài)不平衡的傳播壁壘，以不可阻擋的姿態(tài)收編著亞文化群。由此可見(jiàn)，出鏡記者對(duì)于新聞傳播乃至整個(gè)輿論的影響都到了無(wú)法忽視的地步，其存在的意義和價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于簡(jiǎn)單的新聞報(bào)道本身。

（3）潘小蓉：省級(jí)廣電MCN模式。

廣電MCN模式基于自身既有資源重新配置、運(yùn)用MCN模式構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的探索。傳統(tǒng)廣電基于新聞媒介的雙重屬性，要求既堅(jiān)持黨的方針政策又要在經(jīng)濟(jì)上自負(fù)盈虧。傳統(tǒng)主流媒體在MCN市場(chǎng)上進(jìn)行布局，不但可以幫助廣電機(jī)構(gòu)建立多種盈利方式，而且能減輕有線電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收和用戶規(guī)模的壓力。同時(shí)，廣電集團(tuán)擁有一批優(yōu)秀的出鏡主持人和經(jīng)驗(yàn)豐富的資深節(jié)目制作人，其本身在媒體受眾中就有著很強(qiáng)的社會(huì)影響力和粉絲效應(yīng)，具備打造成關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖或關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的先決條件。

3.2.2 多種方式激活團(tuán)隊(duì)品牌價(jià)值

個(gè)人IP的打造無(wú)疑能夠創(chuàng)造高流量關(guān)注，但同時(shí)以央視為首的主流媒體也正在進(jìn)行集體IP的打造，央視推出的“央視boys”和“央視girls”就是很有影響力的代表廠牌。

（1）跨界聯(lián)動(dòng)：主流媒體“借船出海”打造新路徑。

2020年是主流媒體出鏡主持人直播帶貨元年，從中央到地方，許多出鏡主持人使用直播的方式為公益助力，進(jìn)行了身份與職能轉(zhuǎn)型。2020年4月6日，央視主持人朱廣權(quán)連線網(wǎng)紅主播李佳琦直播帶貨，迅速登上微博熱搜第一位，朱廣權(quán)+李佳琦的帶貨配置，被戲稱為“小朱配琦”組合，讓不少網(wǎng)友大呼“次元壁破裂”。該場(chǎng)直播最終吸引1091萬(wàn)人觀看，直播間點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.6億。

朱廣權(quán)打開(kāi)央媒帶貨通道后，央視廠牌緊跟而來(lái)。之后，央視主持人朱迅搭檔李梓萌組成“央視girls”，在快手上演了帶貨首秀，以8012萬(wàn)元的銷售額創(chuàng)下了助力湖北公益直播銷售額新高；2020年5月，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提組成“央視boys”，首次開(kāi)啟直播帶貨，3個(gè)小時(shí)的直播，成交額超5億元，觀看人數(shù)超1000萬(wàn)等。由此可見(jiàn)，主流媒體出鏡主持人的影響力甚至可與當(dāng)紅明星比肩，這種“1+1>2”的商業(yè)效應(yīng)為集體IP的打造，乃至出鏡主持人身份的多樣性起到了助推作用。

（2）真人秀：開(kāi)啟主流媒體文娛時(shí)代。

真人秀憑其強(qiáng)游戲性、戲劇性和真實(shí)感的特征迅速席卷全球，逐漸成為最具影響力和號(hào)召力的電視節(jié)目樣態(tài)，也推動(dòng)著電視內(nèi)容的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。央視把握其強(qiáng)大的主流媒體號(hào)召力，推出《央young之夏》《你好生活》等爆款綜藝，褪去其嚴(yán)肅刻板的時(shí)事民生新聞播報(bào)屬性，面向更為廣泛的受眾開(kāi)展文娛領(lǐng)域轉(zhuǎn)型路徑探索。

《央young之夏》是央視頻推出的主播新媒體才藝秀，由康輝、尼格買提、等40余位總臺(tái)主持人擔(dān)任嘉賓，節(jié)目以主持人的才藝展示致敬經(jīng)典、擁抱多元，為受眾帶來(lái)耳目一新的驚喜。不同頻道的主持人在舞臺(tái)上通過(guò)歌舞表演，展現(xiàn)與平日播報(bào)新聞的不同魅力，既呈現(xiàn)了總臺(tái)主持人的多樣才藝，也分享了節(jié)目的幕后信息?！堆難oung之夏》推出演出類輕綜藝模式搭建節(jié)目敘事空間和話語(yǔ)空間，通過(guò)沉浸式表演彰顯央視主持人的專業(yè)素養(yǎng)，借助全時(shí)全效的新媒體直播，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在多平臺(tái)的立體化傳播，并通過(guò)各個(gè)不同類型的節(jié)目打造主持人團(tuán)體IP，成為主流媒體探索綜藝市場(chǎng)的一次實(shí)驗(yàn)，也成為出鏡主持人未來(lái)發(fā)展方向的一則啟示，更成為了主流媒體平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)型、助力媒體融合的一場(chǎng)縱深實(shí)踐。該節(jié)目不但成功“破圈”，而且提升了觀眾對(duì)主持人印象的鮮明度、全面度和好感度，從而使主持人和觀眾之間的關(guān)系更加趨于緊密。

4.對(duì)于主流媒體出鏡主持人轉(zhuǎn)型的思考

4.1 彈幕狂歡消解新聞價(jià)值

新聞媒體的本職工作是傳遞新聞、提供信息，新聞傳播者需要按照社會(huì)主義主流價(jià)值觀，對(duì)自然界及人類社會(huì)發(fā)生的事實(shí)、現(xiàn)象、事件進(jìn)行鑒別、衡量和取舍，所報(bào)道的內(nèi)容要符合媒體受眾的需要、新聞市場(chǎng)的取向、宣傳價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及社會(huì)控制要求。隨著主流媒體出鏡主持人在各大平臺(tái)走紅，適應(yīng)現(xiàn)今的媒介平臺(tái)屬性，各種與視頻內(nèi)容相伴而生的彈幕，有著超越時(shí)空的及時(shí)性和互動(dòng)性，成為觀眾自我表達(dá)、抒發(fā)情感、尋找認(rèn)同和傾聽(tīng)的窗口。彈幕為用戶提供了因趣緣而形成的連接，在網(wǎng)絡(luò)狂歡及匿名性的助推下，部分彈幕成為網(wǎng)友宣泄情緒的出口，參差不齊的發(fā)言使新聞嚴(yán)肅性消解，引發(fā)彈幕失序現(xiàn)象。央視主持人王冰冰曾作為特邀嘉賓參與《青年大學(xué)習(xí)》主題團(tuán)課的錄制，視頻旨在讓王冰冰引導(dǎo)廣大青少年牢記英雄，緬懷先烈，傳承偉大的抗美援朝精神。但是在視頻彈幕中，網(wǎng)友不顧場(chǎng)合地將“老婆”“我的心是冰冰的”等不合時(shí)宜的內(nèi)容刷屏，與視頻的嚴(yán)肅氛圍格格不入，過(guò)度娛樂(lè)化的彈幕泛濫，使受眾的注意力在無(wú)形之中已發(fā)生偏離。彈幕的內(nèi)容已經(jīng)完全偏離視頻本身，原本應(yīng)該起到引導(dǎo)輿論作用的出鏡主持人，卻成為新聞話題的焦點(diǎn)。在過(guò)分關(guān)注出鏡主持人的情況下，新聞的價(jià)值大打折扣，輿論的重心也逐漸偏離了正常的軌道。

針對(duì)當(dāng)前狂歡文化對(duì)于新聞價(jià)值的消解現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，當(dāng)前市級(jí)融媒體的職能重點(diǎn)在于引導(dǎo)輿論，報(bào)道應(yīng)當(dāng)更多地貼近當(dāng)?shù)厥忻竦纳?，這類傾向于紀(jì)實(shí)的新聞往往不需要很強(qiáng)的娛樂(lè)性。為了避免彈幕狂歡消解新聞的價(jià)值，必要時(shí)候，可以采取一系列手段對(duì)彈幕進(jìn)行限制，如嘉興電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)的客戶端禾點(diǎn)點(diǎn)上，沒(méi)有開(kāi)設(shè)視頻的彈幕功能，一是防止產(chǎn)生難以引導(dǎo)的輿論失焦，二是許多宣傳內(nèi)容不需要通過(guò)互動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。由于市級(jí)融媒體的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及央級(jí)，單純模仿央視轉(zhuǎn)型做法是不可靠的，并且由于市級(jí)融媒體沒(méi)有能力對(duì)彈幕內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格管控，倘若盲目讓彈幕成為觀眾情緒宣泄的重要窗口，肆意讓其發(fā)展，反倒不利于市級(jí)融媒體發(fā)揮在促進(jìn)主持人轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程的重要作用。

4.2 隱私換流量引發(fā)公共空間失序

當(dāng)前，主流媒體出鏡主持人轉(zhuǎn)型路徑大多采用直播和vlog記錄等后臺(tái)前置的方式，較于前臺(tái)的公共性，后臺(tái)是相對(duì)私密的，出鏡主持人們通過(guò)將后臺(tái)形象前臺(tái)化吸引受眾。然而由于媒介的高度介入，使得原先只出現(xiàn)在后臺(tái)或只被允許出現(xiàn)在后臺(tái)的行為越來(lái)越多地暴露在受眾的視野當(dāng)中。與此同時(shí)，由于公私界線的模糊，關(guān)于出鏡主持人的私人話題在輿論場(chǎng)上多次掀起熱議，而主持人所要傳達(dá)的新聞主旨則遭到忽視。主流媒體出鏡主持人擁有高曝光度和高影響力無(wú)可厚非，但主持人也只是傳媒行業(yè)中的一類職業(yè)，過(guò)度隱私換流量的方式不僅會(huì)對(duì)當(dāng)事主持人造成傷害，更不利于傳媒業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。新媒體時(shí)代，全時(shí)的傳播方式使私人和公共話語(yǔ)空間的界限日漸模糊，具有理性、對(duì)話性質(zhì)的公共話語(yǔ)空間的積極意義逐漸被消解。

5.結(jié)束語(yǔ)

傳播媒介的發(fā)展對(duì)于人們的社交活動(dòng)乃至整個(gè)社會(huì)的變遷都有著重要影響。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，新的通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，以往的媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。過(guò)去處在資訊權(quán)力的尾端的受眾，也在新媒體技術(shù)的賦權(quán)下重新獲得話語(yǔ)權(quán)。從“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)型，標(biāo)志著過(guò)去的新聞傳播模式發(fā)生了一次重新洗牌，以用戶為中心、受眾的關(guān)注成為了媒體爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。如上文所述，首先，主流媒體為實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，積極投身新媒體平臺(tái)，通過(guò)新媒體傳播手段進(jìn)行跨平臺(tái)互動(dòng)，憑借線上線下融合同心圓的方式，爭(zhēng)取游走在線性編輯電視機(jī)前的年輕用戶；其次，主流媒體鼓勵(lì)出鏡主持人顛覆以往的傳統(tǒng)媒體形象，進(jìn)行個(gè)性化的新聞播報(bào)表達(dá)，展現(xiàn)自身多元形象，打造不盡相同的品牌IP；最后，出鏡主持人憑借自身特色轉(zhuǎn)變敘事方式，變革話語(yǔ)表達(dá)體系，提升報(bào)道的親和力以吸引受眾關(guān)注。出鏡主持人是媒體與觀眾之間的紐帶，也是媒體對(duì)外傳播形象的窗口，其在傳媒融合的大潮中順勢(shì)而變，這不僅是出鏡主持人在面對(duì)新的職業(yè)危機(jī)時(shí)的背水之戰(zhàn)，也是主流電視媒體為了拓展受眾基礎(chǔ)，打破固有觀念而進(jìn)行的一次嘗試。