■ 北京廣播電視臺(tái)：張永剛

新媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下高速發(fā)展，也使國(guó)民的日常生活及娛樂(lè)形式發(fā)生了天翻地覆的改變，打破了傳統(tǒng)電視主流媒體對(duì)媒體行業(yè)的壟斷，真正重塑了媒體傳播格局及傳播媒介。相比于傳統(tǒng)電視媒體，新媒體能夠打破時(shí)空限制，對(duì)使用者來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)甚為明顯。大部分受眾紛紛涌入新媒體的流量池，使得傳統(tǒng)的電視媒體受眾用戶大幅降低。想要打破當(dāng)前的困境，電視媒體也必須要緊緊跟隨時(shí)代的腳步，做出相應(yīng)的改變及創(chuàng)新，才能在新媒體時(shí)代穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

1.新媒體環(huán)境下的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

嚴(yán)格意義上來(lái)講，新媒體始終是一個(gè)相對(duì)上的意義，是指跟以往傳統(tǒng)媒體相比較為新穎的媒體傳播形式。在時(shí)代發(fā)展的宏觀角度上看，新媒體始終處于變化之中，它的概念一直跟隨著時(shí)代及科技的發(fā)展而不斷變化。而媒體的更換及其傳播路徑的發(fā)展，主要是以時(shí)代及科學(xué)技術(shù)來(lái)完成的，現(xiàn)階段的新媒體環(huán)境多指依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)字信息化，進(jìn)行高效信息傳播，為受眾用戶提供全新的信息服務(wù)或娛樂(lè)項(xiàng)目的一種媒體傳播媒介。

1.1 即時(shí)性

在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信技術(shù)的對(duì)比下，傳統(tǒng)的媒體信息發(fā)布流程顯得十分復(fù)雜。傳統(tǒng)媒體具有發(fā)布周期這一概念，而新媒體時(shí)代應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征，可以大幅度提高信息處理的速度，各類媒體信息的發(fā)布方式更加便捷，媒體發(fā)布的各類信息可以實(shí)時(shí)出現(xiàn)在大眾面前，因此新媒體具有及時(shí)性特征。另外，新媒體環(huán)境下，媒體傳播的話語(yǔ)權(quán)逐漸從專業(yè)媒體漸漸轉(zhuǎn)移至大眾的手中，大眾也漸漸從媒體信息的接收者轉(zhuǎn)化成信息的傳播者及信息的發(fā)布者。在一則事件中，該事件的當(dāng)事人或是圍觀者，往往會(huì)先于專業(yè)媒體人一步，發(fā)布事件信息，并將其公布在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，這使得新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)新聞及信息傳播的即時(shí)性大幅度提升。

1.2 海量性

在新媒體時(shí)代，過(guò)于便捷的信息傳播途徑及發(fā)布路線，導(dǎo)致各類傳播信息的數(shù)量急速提升，各類媒體信息幾乎是以爆炸式的增長(zhǎng)速度，在網(wǎng)絡(luò)中源源不斷的傳播。過(guò)于海量的信息，搭配互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，可以使受眾通過(guò)簡(jiǎn)便的方式，在海量信息中精準(zhǔn)獲取自己所需的內(nèi)容。但海量性的媒體信息也給互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)及媒體生態(tài)帶來(lái)了一定的負(fù)面效果，當(dāng)前新媒體環(huán)境下，媒體信息的傳播及發(fā)布已然走向了分權(quán)時(shí)代，大部分互聯(lián)網(wǎng)上的信息均由非專業(yè)媒體從業(yè)者發(fā)布，而這些非專業(yè)媒體從業(yè)者難以掌握媒體傳播的基本原則，導(dǎo)致媒體信息過(guò)于夸大或歪曲事實(shí)等現(xiàn)象頻繁發(fā)生，部分辨別能力較差的受眾群體極容易被這類虛假信息所蒙蔽或誤導(dǎo)，從而產(chǎn)生錯(cuò)誤的思想認(rèn)知，這也是新媒體時(shí)代的弊端之一。

1.3 交互性

新媒體時(shí)代下的信息傳播具有交互性特征，這是新媒體與傳統(tǒng)電視媒體或紙質(zhì)媒體的主要區(qū)別。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)通信及數(shù)字技術(shù)，用戶可以在接收信息的第一時(shí)間進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息的評(píng)價(jià)或傳播。受眾也可以在新媒體平臺(tái)上與其他的信息受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這樣一來(lái)，信息傳播的趣味性大大提高，也能夠進(jìn)一步加強(qiáng)媒體受眾的用戶黏性。

1.4 融合性

相較于傳統(tǒng)的電視媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的融合性更高。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)中，新媒體時(shí)代的信息能夠結(jié)合先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，整合文字、圖片、音頻、視頻等，實(shí)現(xiàn)更多元化的傳播形式。在此基礎(chǔ)上，新媒體也會(huì)比傳統(tǒng)的電視媒體更具感染力，其表現(xiàn)形式也更為豐富，更易受到受眾群體的歡迎及接受。另外，新媒體最大的融合性特征主要是實(shí)現(xiàn)了受眾與信息傳播者的身份融合，只要受眾群體手中有可連接互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備，便可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上同時(shí)扮演信息受眾和信息傳播者，甚至也可以在出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)充當(dāng)信息的發(fā)布者，這便是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上“人人可做媒體人”的論調(diào)來(lái)源。

1.5 個(gè)性化

新媒體時(shí)代下，信息傳播具有一定的個(gè)性化特征。個(gè)性化特征主要分為兩方面，其一在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的各類搜索引擎設(shè)備，信息受眾可以通過(guò)搜索引擎，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上從海量的信息當(dāng)中選擇自己關(guān)注的或是自己喜愛(ài)的信息，選擇關(guān)注或是屏蔽。受眾有一定的自主選擇權(quán)，可以創(chuàng)造屬于自己的媒體興趣社交圈，以便從媒體圈中獲得自己感興趣的信息。另一方面則是當(dāng)前的大數(shù)據(jù)算法，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤及分析，通過(guò)受眾用戶的日常網(wǎng)絡(luò)行為，分辨受眾的興趣方向，為該用戶推薦符合其興趣方向的信息，這樣便可以有效滿足用戶的個(gè)性化需求。但在此基礎(chǔ)上，過(guò)于頻繁的大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦，也導(dǎo)致當(dāng)代年輕人群體中出現(xiàn)了“信息繭房”的現(xiàn)象，大部分受眾只能得到自己感興趣的信息，其他信息內(nèi)容的接收渠道越來(lái)越少，這是新媒體時(shí)代發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)，也是當(dāng)前新媒體急需整改的問(wèn)題。

2.新媒體環(huán)境下電視媒體制作、傳播的主要問(wèn)題

2.1 媒體定位不明確

在新媒體飛速發(fā)展的現(xiàn)在，部分地方電視臺(tái)的電視節(jié)目及媒體定位尚不明確。電視媒體及節(jié)目制作過(guò)程中，節(jié)目缺乏一定的辨識(shí)度。在新一代信息受眾群體中，電視媒體不具備品牌認(rèn)可度，絕大部分電視臺(tái)難以發(fā)揮其地域優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建具有品牌特色的電視節(jié)目，以至于電視媒體制作存在嚴(yán)重問(wèn)題。

2.2 節(jié)目?jī)?nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新思想

這些年來(lái)，隨著新媒體的不斷發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的受眾群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視節(jié)目，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體當(dāng)中的節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于單一，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新意識(shí)。以國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目為例，近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了諸多現(xiàn)象級(jí)綜藝，幾乎都是在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起并傳播，隨后各大電視臺(tái)可能會(huì)追隨節(jié)目熱度，制作與之相近的綜藝節(jié)目類型，并在電視平臺(tái)上播出。短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)大量相似的節(jié)目形式，會(huì)使用戶出現(xiàn)審美疲勞，各類電視媒體節(jié)目難以獲得受眾的青睞。另外，此類網(wǎng)絡(luò)綜藝在傳播時(shí)間上具有優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)讓受眾群體產(chǎn)生“電視臺(tái)學(xué)網(wǎng)綜”的想法。

2.3 電視節(jié)目過(guò)于嚴(yán)肅

電視媒體在過(guò)去，常年占據(jù)主流媒體的地位，因此各類電視節(jié)目當(dāng)中涉及到的話語(yǔ)體系及節(jié)目類型，往往會(huì)更加嚴(yán)肅。較為嚴(yán)肅的節(jié)目?jī)?nèi)容及話語(yǔ)體系，可以凸顯出電視節(jié)目的權(quán)威及專業(yè)性，但這樣的電視節(jié)目制作往往會(huì)給新一代的年輕用戶營(yíng)造出一種高高在上、盛氣凌人的感覺(jué)，導(dǎo)致年輕用戶認(rèn)為電視媒體不夠接地氣、缺乏娛樂(lè)性，加之當(dāng)代年輕人過(guò)重的生活壓力，急需娛樂(lè)來(lái)舒緩身心的原因，使其更加不愿意接受電視媒體。

2.4 互動(dòng)性差

當(dāng)下年輕人受極快的生活節(jié)奏影響，使他們無(wú)論是作為媒體信息的傳播者還是接收者，都希望快速建立起高效的互動(dòng)。在信息的互動(dòng)過(guò)程中，可以滿足受眾群體的表達(dá)欲和情感需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)信息之間的高速傳遞。而傳統(tǒng)電視媒體互動(dòng)性較差，節(jié)目與受眾之間的互動(dòng)渠道并不完善，難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的信息及時(shí)反饋。這也是當(dāng)代年輕人不愿意接受電視媒體的主要原因之一。以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為例，大部分用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中觀看視頻時(shí)，可以通過(guò)實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕表達(dá)自己心中所想，而電視媒體缺乏這種高效、實(shí)時(shí)互動(dòng)的特征，導(dǎo)致電視媒體收到的群眾反饋較為滯后，交互性較差，很難滿足現(xiàn)當(dāng)代年輕人的需求。

3.新媒體環(huán)境下優(yōu)化電視媒體制作、傳播的策略

3.1 打造個(gè)性標(biāo)簽

在媒體權(quán)利不斷下放的今天，各媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度日漸激烈，此時(shí)電視媒體想要從市場(chǎng)中脫穎而出，必須要貼合市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面改革。電視媒體在制作過(guò)程中，必須要先明確電視節(jié)目的定位，使其更貼合年輕群體需求，并以此打造極為個(gè)性的電視節(jié)目標(biāo)簽，這樣才能夠使電視節(jié)目被年輕人牢牢記住，徹底“出圈”。首先，電視節(jié)目需要在開(kāi)始制作節(jié)目前，明確節(jié)目的受眾定位及市場(chǎng)定位，打造更符合當(dāng)代年輕人喜好的個(gè)性化節(jié)目。此時(shí)，要求媒體行業(yè)在市場(chǎng)中尋找受眾群體，并作出科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研或問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合受眾群體的精神需求及娛樂(lè)喜好，打造更具針對(duì)性的電視節(jié)目。電視媒體應(yīng)做好市場(chǎng)細(xì)分，用以打造更明確的節(jié)目定位，但在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，也需要注意避免定位模糊、定位不當(dāng)或定位過(guò)窄、受眾群體數(shù)量少等情況，選擇合理的市場(chǎng)定位，進(jìn)一步提高電視臺(tái)的影響力，打造更具品牌特色的電視節(jié)目。

近些年來(lái)，北京衛(wèi)視牢牢抓住了“歷史傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展”這一機(jī)遇，全力打造的《上新了·故宮》《我在頤和園等你》《遇見(jiàn)天壇》等廣受年輕人喜愛(ài)的電視綜藝節(jié)目，打造出了極具特色的電視臺(tái)形象。北京衛(wèi)視充分利用了多朝首都的歷史文化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)文化及國(guó)潮新風(fēng)尚，緊跟現(xiàn)當(dāng)代傳統(tǒng)文化復(fù)興熱潮，在如今激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得了當(dāng)今青年信息受眾群體主力軍的認(rèn)可，大大提高了品牌形象和品牌知名度。

3.2 融合多媒介

為進(jìn)一步順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，電視媒體的傳播路徑也應(yīng)做出改變，加大電視媒體傳播的多媒介融合力度，積極探尋可與電視節(jié)目達(dá)成合作的媒體傳播途徑，以此豐富電視媒體的傳播路徑及傳播形式，實(shí)現(xiàn)媒體傳播過(guò)程中的媒介改革，這也是當(dāng)前電視類媒體在新媒體環(huán)境下得以發(fā)展的必然選擇。首先，電視節(jié)目在制作過(guò)程中，應(yīng)積極引入新媒體技術(shù)，對(duì)電視媒體可用的有效資源進(jìn)行整合，并積極開(kāi)發(fā)新媒體媒介的融合方式，通過(guò)多個(gè)信息傳播平臺(tái)的整體建設(shè)，設(shè)計(jì)更為穩(wěn)定的社交媒體傳播矩陣。各大電視臺(tái)可以在流量較廣、受眾群體較多的社交平臺(tái)中注冊(cè)官方賬號(hào)，以此吸引受眾群體的注意，擴(kuò)寬電視媒體的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)多媒介融合式的電視媒體傳播形式，大大提高電視媒體在其他社交平臺(tái)中的影響力，還能夠讓電視媒體信息傳播在新媒體媒介的輔助下與受眾建立起實(shí)時(shí)有效的互動(dòng)。

如當(dāng)前北京衛(wèi)視的各大電視節(jié)目均在各大新媒體平臺(tái)上有屬于自己的官方賬號(hào)，北京臺(tái)春晚也開(kāi)通了線上互動(dòng)通道，可以實(shí)現(xiàn)受眾群體的實(shí)時(shí)互動(dòng)，收集受眾群體對(duì)節(jié)目的信息反饋，聽(tīng)從受眾的意愿，讓節(jié)目更符合受眾群體的口味，加上新媒體平臺(tái)獨(dú)特的信息傳播渠道，便可以有效提高電視品牌的傳播及影響力。

3.3 反饋專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

電視媒體是曾經(jīng)的主流媒體，其專業(yè)性是其他自媒體從業(yè)者以及當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新媒體難以比擬的。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電視媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展需求，電視媒體制作需要充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，制作更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓受眾群體將電視媒體與娛樂(lè)媒體區(qū)分開(kāi)來(lái)，并通過(guò)高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容、信息內(nèi)容，吸引受眾的目光。我國(guó)的電視媒體從業(yè)者均受過(guò)極為專業(yè)的新聞?dòng)?xùn)練，其專業(yè)能力與自媒體從業(yè)者有著天壤之別，而電視媒體又具有雄厚的資金支持和更為先進(jìn)、更具優(yōu)勢(shì)的專業(yè)設(shè)備，其節(jié)目質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各自媒體平臺(tái)制作的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，電視節(jié)目想要從諸多新媒介中脫穎而出，就要發(fā)揮出其自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持打造高品質(zhì)的內(nèi)容，突破當(dāng)前媒體傳播中“流量為王”的競(jìng)爭(zhēng)圈，持續(xù)為信息受眾打造高品質(zhì)的電視節(jié)目，讓其意識(shí)到電視新聞電視媒體的專業(yè)性。另外，電視媒體還可以利用自身的權(quán)威性及公信力，傳播更具專業(yè)性質(zhì)的社會(huì)新聞，積極推廣國(guó)家民生政策以及大政方針等主題內(nèi)容，盡量避免與各類自媒體娛樂(lè)行業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在此過(guò)程中，為吸引媒體主流受眾群體的目光，電視媒體還應(yīng)該致力于創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形式，以正向、積極的主題，打造新媒體環(huán)境下的全新電視媒體。

例如，近兩年央視平臺(tái)利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及設(shè)備優(yōu)勢(shì)，在各類社交平臺(tái)上開(kāi)放了有關(guān)于世界格局變更等重要事件的現(xiàn)場(chǎng)直播，這一舉措的傳播效果極為可觀。以俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)為例，當(dāng)時(shí)央視新聞對(duì)俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的全天候不間斷直播受到了諸多年輕人的喜愛(ài)，紛紛自主轉(zhuǎn)發(fā)并傳播直播消息，直播效果十分顯著。央視的這一做法，使更多年輕人可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)直播等方式關(guān)注民生問(wèn)題及世界大事，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了當(dāng)代年輕人不關(guān)注社會(huì)新聞、不關(guān)注政治格局的不良局面。

3.4 拉近與受眾之間的距離

電視媒體想要在新媒體環(huán)境下取得優(yōu)異的成果，必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展腳步，打造更為親民的電視節(jié)目及品牌形象。當(dāng)前部分年輕人受新媒體行業(yè)影響較為嚴(yán)重，且隨著物質(zhì)生活水平的提高，其精神思想也日益富足，更樂(lè)于在生活中追求被尊重的感受。傳統(tǒng)電視媒體過(guò)于嚴(yán)肅刻板的話語(yǔ)體系及傳播方式，會(huì)讓受眾有一種被說(shuō)教的錯(cuò)覺(jué)，使其對(duì)電視媒體產(chǎn)生反感，嚴(yán)重影響了電視媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展。因此，電視媒體在制作過(guò)程中必須要關(guān)注受眾群體的精神需求，以更接地氣的方式，拉近節(jié)目與受眾群體之間的距離。選用一些帶有時(shí)代特色、詼諧幽默的話語(yǔ)體系，吸引受眾群體的目光。另外，遵循媒體信息傳播的真實(shí)性原則，以真誠(chéng)的態(tài)度以及符合年輕人思維和興趣愛(ài)好的形式，完成新媒體環(huán)境下電視媒體制作及傳播的改革。如央視知名主持人撒貝寧受到了許多年輕人的喜愛(ài)，原因就是其主持風(fēng)格較為活潑，個(gè)人魅力極強(qiáng)，更容易被受眾群體接受。

4.結(jié)束語(yǔ)

在時(shí)代的發(fā)展中，新事物會(huì)不斷誕生，新事物的誕生和快速發(fā)展，必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)事物造成一定的沖擊及影響。此時(shí)，傳統(tǒng)事物如何在全新的社會(huì)環(huán)境下加以改革最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，是各行各業(yè)都急需解決的問(wèn)題。盡管當(dāng)前電視媒體面臨著諸多制作和傳播路徑上的不足，但電視媒體始終不能被新媒體或自媒體行業(yè)所取代，因此，電視媒體必須探索更符合時(shí)代發(fā)展規(guī)律的制作及傳播方式，開(kāi)辟一條可在新媒體時(shí)代下穩(wěn)定發(fā)展的道路。