■ 江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院：楊潔

1.新廣播發(fā)展階段和有聲讀物概念界定

1.1 新廣播發(fā)展情況簡述

新廣播的表現(xiàn)形式是借助互聯(lián)網(wǎng)形式，與國家的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略融合，與云計算、人工智能等信息技術(shù)和廣播相結(jié)合，出現(xiàn)的新的聲音媒介形式，具體表現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣播、移動終端的聲音產(chǎn)品，廣播云等。我國的新廣播發(fā)展經(jīng)歷了廣播與媒體融合的陣痛期后，迎來了蓄勢待發(fā)的勢頭。廣播媒體經(jīng)過合并和融合又形成了“新廣播市場”，呈現(xiàn)出以下特點。

保持國家媒體喉舌作用。雖然新媒體一定程度擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，但廣播等傳統(tǒng)媒體的喉舌地位沒有改變，也不能改變。在互聯(lián)網(wǎng)信息紛雜的情況下，廣播作為黨和政府的主流媒體地位依然重要，需要通過廣播發(fā)出權(quán)威和統(tǒng)一的信息。

多元化產(chǎn)品增加。新媒體環(huán)境下，廣播以聲音為傳播媒介吸引用戶，不僅要有好的作品，更需要在不同的平臺，如抖音、微博、微信等平臺吸引用戶，從專項選手成長為全能型選手。

創(chuàng)新品牌效應(yīng)。在短視頻的沖擊下，新廣播發(fā)展在市場層面打開局面需要具有自己的特色。以嘉興市廣播電臺“禾點點”APP為例，這款從2015年上線的移動網(wǎng)絡(luò)平臺主要服務(wù)當?shù)赜脩?。在抗擊新冠肺炎疫情期間，成為政府重要信息發(fā)布平臺，后又推出了移動直播等產(chǎn)業(yè)項目，在2019年創(chuàng)收2500萬，成為當年度的“全國地市融媒體品牌榜”第二名。

總體看來，目前的新廣播以網(wǎng)絡(luò)為載體，形成了超級廣播平臺，邁入了“大音頻時代”，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了各地域電臺鏈接，新終端如智能穿戴、家居產(chǎn)品實現(xiàn)了收聽的延伸，用戶可以根據(jù)自己需要，檢索、上傳音頻至網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)算法根據(jù)用戶的需求精準推送產(chǎn)品，每個環(huán)節(jié)互相交融，形成了多元化復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播格局。

1.2 有聲讀物概念界定

有聲讀物也稱作“聽書”，英文表述為“audio books”，從英文翻譯來看有聲讀物與廣播發(fā)展密不可分，是基于信息技術(shù)和媒體技術(shù)發(fā)展下，基于用戶市場需求產(chǎn)生的一種新型閱讀行為。隨著數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展，有聲讀物已不再存在于磁帶、光盤這些傳統(tǒng)介質(zhì)，而是通過聲音為表現(xiàn)形式，借助錄制工具編輯而成的語言類讀物產(chǎn)品這種產(chǎn)品需要播放媒介，如手機、電腦、智能產(chǎn)品等播放設(shè)備。

本文中的有聲讀物，從狹義層面理解為前文指的有聲書，俗成聽書。從廣義來說，是以聲音為主要傳播符號，以音樂、畫面為輔創(chuàng)作的具有一定信息含量的產(chǎn)品。

2.新媒體環(huán)境對用戶閱讀行為的改變

2.1 用戶需求轉(zhuǎn)變

閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。媒介技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀媒介從單一的紙質(zhì)書籍向多媒介終端閱讀物轉(zhuǎn)變，當前，數(shù)字閱讀成為人們閱讀的主要方式。受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)在線內(nèi)容消費群體爆發(fā)式增長，根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2021年中國有聲行業(yè)市場活躍用戶規(guī)模達8億人次，2020年用戶為5.7億人次。

相對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀媒介來說，數(shù)字閱讀媒介在傳播速度、范圍和成本方面占有一定的優(yōu)勢，故在新媒體環(huán)境下，人們的閱讀習(xí)慣出現(xiàn)了以下的變化：碎片化閱讀，利用移動終端進行閱讀，打破了時間和地點的限制，用戶隨時可以通過移動終端設(shè)備實現(xiàn)便捷高效的閱讀。淺閱讀和泛閱讀，在不同的網(wǎng)絡(luò)媒介，讀者可以進行更廣范圍的選擇閱讀對象和主題，閱讀偏好呈現(xiàn)多元化特征。分享性閱讀，有聲讀物通過互聯(lián)網(wǎng)和作品的呈現(xiàn)，用戶可以通過留言、評論的方式對有聲讀物內(nèi)容進行評價，同時向傳播者反饋想法、建議，相同愛好的閱讀者可以互相分享經(jīng)驗，通過有聲讀物閱讀達到社交目的。

2.2 用戶行為轉(zhuǎn)變

2.2.1 使用動機的轉(zhuǎn)變

不同的消費者基于消費心理需求、興趣、愛好等，在消費動機上存在差異。在傳統(tǒng)閱讀行為下，讀者主要是基于對知識的獲取、信息的滿足等精神需求進行的閱讀行為。在新媒體環(huán)境下，用戶的閱讀動機不僅包括求知，還包括對娛樂性的需求、廉價的需求、便捷需求等多重體驗。

首先，用戶購買因素受專業(yè)演播者影響。以凱叔講故事為例，凱叔閱讀的西游記成為品牌以后，用戶的點播行為受故事輸出這凱叔品牌的吸引。以聲音為呈現(xiàn)內(nèi)容，專業(yè)演播者通過鮮明的演播風(fēng)格、專業(yè)的播音業(yè)務(wù)，讓作品更加形象、飽滿。對于用戶來說，某一演播者或者專業(yè)表演者的播音能夠增加用戶黏性，如郭德綱的德云社相聲、單田芳的評書都有固定受眾群體。

其次，用戶對專業(yè)類有聲讀物需求增加。有聲讀物歸根到底是內(nèi)容為王，依靠內(nèi)容生產(chǎn)吸引用戶消費。以兒童聽書為例，國內(nèi)近八成的家庭會在孩子三歲以前培養(yǎng)聽讀習(xí)慣；在聽書時間方面，晚間和周末成為播放高峰，兒童有聲讀物市場需求巨大。喜馬拉雅專門開設(shè)了兒童版，為了滿足兒童的故事、古詩、動漫、音樂等多重需求，牢牢抓住了兒童市場這一巨大潛力。

2.2.2 從被動接受到內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變

有聲讀物平臺興起，大量用戶生成內(nèi)容（UGC）有聲讀物涌現(xiàn)。廣播電臺、手機、客戶端、微信公眾號等平臺均可制作有聲讀物。UGC生產(chǎn)成為音頻類平臺早期發(fā)展的普遍方法，自下而上的生產(chǎn)豐富了音頻市場的內(nèi)容，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)電臺內(nèi)容的差異化。以懶人聽書平臺為例，UGC生產(chǎn)形成了一整套完整的制作、上傳、發(fā)布流程。懶人聽書平臺對用戶生產(chǎn)內(nèi)容進行審核，避免未授權(quán)讀物糾紛問題和侵權(quán)事件。喜馬拉雅平臺在400萬草根主播選拔8萬進行專業(yè)培養(yǎng)，豐富平臺的創(chuàng)作源泉。用戶已經(jīng)從以往被動地接受有聲讀物向主動生產(chǎn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，并貢獻流量和參與度。

2.2.3 個性化需求增加

在內(nèi)容選擇方面，數(shù)據(jù)算法和地理服務(wù)為用戶個性化定制提供精準服務(wù)。以懶人聽書APP為例，有聲讀物根據(jù)讀者興趣分為科幻、玄幻、言情、熱門網(wǎng)絡(luò)小說等，根據(jù)用戶喜歡的形式和偏好，建立起獨特的聲音品牌，贏得用戶的關(guān)注和共鳴。以“大灰狼”播讀的《凡人修仙傳》點播超17.8億次，完成了1631集播報，人氣頗高。由于UGC+PGC生產(chǎn)相容，對于用戶的個性化需求，“懶人聽書”同時匯聚了業(yè)內(nèi)大咖和知名IP，將優(yōu)秀作品和人氣主播為平臺吸引用戶，如易中天、李銀河等。此外根據(jù)不同用戶的需求進行版塊分類，如英語學(xué)習(xí)、歷史傳記、軍事知識、口才交流等，以此提升平臺內(nèi)容影響力。

3.基于用戶視角有聲讀物經(jīng)營困境分析

3.1 對用戶需求定位不準

用戶的主體發(fā)生變化，有聲讀物對用戶需求的把握決定了平臺的未來發(fā)展趨勢。作為服務(wù)企業(yè)，有聲讀物平臺必須重視用戶需求，將用戶需求作為新媒體環(huán)境市場下生產(chǎn)全流程的出發(fā)點，只有把握了用戶需求，用戶的消費原動力，才能不斷地根據(jù)用戶需求和目標讀者定位進行營銷策略調(diào)整，避免陷入盲目被動的境地。

目前，有聲讀物市場出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，不同平臺內(nèi)容出現(xiàn)雷同、功能設(shè)置類似，對于用戶需求和目標讀者缺乏個性化分析，在產(chǎn)品設(shè)置和內(nèi)容分布上基于整體性，無法聚焦到微觀層面。有聲讀物數(shù)字營銷對用戶需求的關(guān)注和對目標讀者的定位是進行后續(xù)市場行為的關(guān)鍵。凌容認為，目標客戶精準定位存在以下幾方面的問題，如對目標客戶結(jié)構(gòu)、需求狀況和讀者滿意度缺乏調(diào)查。陳亞祥認為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，讀者需求向渴望參與、主人翁意識、喜歡刺激和新鮮轉(zhuǎn)變，這些行為轉(zhuǎn)變讓讀者有了更多自主權(quán)，形成了“讀者中心”。

可見，有聲讀物市場對用戶的需求把握不能因循守舊，對用戶需求要從大數(shù)據(jù)分析入手，追蹤消費者網(wǎng)絡(luò)行為，形成用戶消費畫像，通過數(shù)據(jù)分析研判提高洞察度和精細度，要關(guān)注用戶消費過程的轉(zhuǎn)變、向休閑娛樂類的轉(zhuǎn)變，向感性化的轉(zhuǎn)變。

3.2 信息覆蓋和溝通層次有待深化

互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息覆蓋和到達以及信息溝通的有效性直接影響用戶對產(chǎn)品的評價、黏性和忠誠度。從有聲讀物平臺運營來看，尚未形成成熟、立體化的信息暢達渠道，即有聲讀物缺乏對用戶的主導(dǎo)性、互動性和立體動態(tài)化。有聲讀物平臺在營銷方面缺乏渠道意識，也缺乏對自媒體、付費媒體和聚合媒體的長遠規(guī)劃。凌容認為，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷方式存在渠道融合不夠的問題。目前，有聲讀物各大平臺相互之間沒有關(guān)聯(lián)，每個平臺各自成一體系，平臺與平臺之間相互聯(lián)系不夠。以懶人聽書為例，微信公眾號、官方網(wǎng)站、微信小程序、APP均不同程序存在產(chǎn)品和矩陣不完整情況，各個信息渠道有待進一步深耕，對于搜索營銷、媒體營銷、視頻營銷方面，仍有空間挖掘更多媒體環(huán)節(jié)，覆蓋更多的媒體渠道，拓寬溝通層次，形成全景式數(shù)字化信息覆蓋和溝通藍圖。

3.3 關(guān)注用戶反饋，暢通用戶溝通渠道需進一步加強

有聲讀物與用戶之間的關(guān)系需要有聲讀物服務(wù)平臺具備讀者關(guān)系思維，目前來看，本土的有聲讀物平臺尚未形成長遠的規(guī)劃和布局意識，用戶的反饋機制和口碑傳播評價體系未引起足夠重視。覃悅晨認為，有聲讀物平臺優(yōu)化需要健全用戶反饋機制，隨著平臺的快速發(fā)展，用戶數(shù)量激增，平臺面臨繁雜的用戶反饋信息，處理不及時讓很多反饋意見未得到有效反饋。目前，有聲讀物平臺與用戶的溝通多為官方網(wǎng)站、APP的基本溝通，尚未搭建起完整的B2C讀者關(guān)系，用戶群體和平臺直接有效的溝通仍需進一步加強。

4.基于用戶角度有聲讀物媒介經(jīng)營建議

4.1 注重用戶個性需求和共同趣味的平衡

媒介趣味通過傳播者和受傳者的互動，以個性的媒介接觸為開始，反作用于傳播者。隨著有聲讀物的發(fā)展，由于內(nèi)容生產(chǎn)被過度開發(fā)，各個平臺呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，在熱點IP的追逐下，熱門有聲讀物產(chǎn)品被過度開發(fā)利用，趣味呈現(xiàn)出統(tǒng)一性。為避免此現(xiàn)象，有聲讀物市場單一的情況，從開發(fā)者角度而言，要避免趣味同一性繼續(xù)發(fā)酵，注重對用戶個性需求和共同趣味的平衡。

當前，有聲讀物的用戶趣味呈現(xiàn)出對個性讀物的品位追求。對有聲讀物品牌創(chuàng)建，通過品牌化呈現(xiàn)吸引目標受眾，同時打造專有社群。有聲讀物平臺可以將自制內(nèi)容分享到微信、微博等社交類媒體，擴大作品的輻射范圍，增強用戶之間的互動模式，潛移默化地擴大有聲讀物的影響力和用戶的接受度。目前，有聲讀物正處于市場上升期，在尊重用戶個性化選擇的基礎(chǔ)上，打造智能全場域的品牌產(chǎn)品共同體。

4.2 提升有聲讀物的趣味性和核心競爭力

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品遵循內(nèi)容為王的生存法則，無論渠道如何拓展，提升產(chǎn)品的內(nèi)容趣味性和可讀性是吸引用戶的不變法則。有聲讀物產(chǎn)品層出不窮，尤其是玄幻類網(wǎng)絡(luò)作品內(nèi)容大同小異，讓用戶的品味趨于疲軟。為了最大程度地挖掘有聲讀物的趣味性、文學(xué)性和知識性，有聲讀物平臺要保持產(chǎn)品開發(fā)，用獨特的游戲、盡力的產(chǎn)品吸引受眾，打造屬于自己平臺的熱點精品IP。

首先是把握作品與有聲讀物的特點融合。不同的讀物內(nèi)容不同，如何通過聲音的演繹給讀者帶來特殊的消費體驗，提升用戶的黏性和興趣是各大平臺需要考慮的內(nèi)核，要圍繞作品的核心競爭力進行作品開發(fā)。其次，要與市場熱點相融合。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通俗文化更容易被讀者接受，這也考驗了有聲讀物市場敏銳度，在做好版權(quán)保護的同時，有聲讀物產(chǎn)品應(yīng)緊跟讀者需求，加快生產(chǎn)流轉(zhuǎn)周期，順應(yīng)市場熱點，給用戶在聽書的過程中增強文化體驗。有聲讀物可以通過與智能設(shè)備產(chǎn)品鏈接，打通用戶的感官能力，將閱讀過程實現(xiàn)跨媒介融合，服務(wù)于所定位的目標受眾，實現(xiàn)以人為本的閱讀體驗新形式。

4.3 注重與用戶的反饋互動

有聲讀物產(chǎn)品在市場的驅(qū)動下不斷完善類型，注重對用戶的反饋和互動，生產(chǎn)出更多符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品。用戶對不同平臺的關(guān)注度和點擊率將決定各平臺生存和資源配置的重要戰(zhàn)略。在追求熱點的前提下，有聲讀物平臺可根據(jù)用戶反饋情況，時刻把握用戶的閱讀動向。

與傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)篩查不同，有聲讀物平臺與用戶的互動更加直接，用戶的閱讀歷史、評價、需求定長細分，有聲讀物平臺只有建立與用戶動態(tài)的對話機制，才能準確地了解用戶需求，調(diào)整產(chǎn)品的風(fēng)向和內(nèi)涵，避免泛娛樂化和通俗文化的沖擊。

5.結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展浪潮下，音頻制作和傳播平臺迅速升溫，有聲讀物作為音頻市場的特殊表現(xiàn)形式成為不同年齡群體用戶新的消費方式。有聲讀物平臺目前發(fā)展呈上升階段，不同平臺同質(zhì)化嚴重，只有精準地掌握用戶需求，站在用戶的立場思考經(jīng)營策略，才能在復(fù)雜的信息環(huán)境下找出解決困境的出路。

本文從用戶需求、行為的轉(zhuǎn)變方面，對制約有聲讀物困境提出了可行的經(jīng)營路徑，對融媒體環(huán)境下有聲讀物發(fā)展提出了建議。但隨著云計算、區(qū)塊鏈技術(shù)的完善，有聲讀物未來發(fā)展仍面臨巨大挑戰(zhàn)，也會面臨新的問題。有聲讀物只有站在用戶角度主動適應(yīng)發(fā)展格局，加強版權(quán)保護力度，必將能迎來新的發(fā)展機遇，滿足用戶的使用體驗和個性需求。