李 言

主流媒體入局融合傳播，前提是要尊重新媒體傳播規(guī)律。時下，短視頻成為越來越多主流媒體布局新媒體矩陣的“標配”。究其原因，一是傳統(tǒng)媒體在視頻制播上有著先天優(yōu)勢，以此入局新媒體更有抓手。二是短視頻的用戶規(guī)?？捎^，具有廣闊的發(fā)展前景。去中心化的短視頻契合了當下大眾碎片化閱讀習慣，加之智慧型移動設(shè)備的廣泛普及，讓非線性的低門檻傳播成為可能。如何借短視頻平臺更好地開展資訊傳播，服務(wù)大眾，助力社會治理？筆者認為，主流媒體至少有四種實踐失范行為需要引起重視。

一、短視頻新聞傳播四種失范的表現(xiàn)形式

（一）自說自話：傳播理念與傳播手段的“兩張皮”

傳播理念與傳播手段的“兩張皮”，是當前部分主流媒體短視頻內(nèi)容傳播的短板。盡管絕大多數(shù)媒體認可短視頻產(chǎn)品要按新媒體規(guī)律生產(chǎn)傳播，但落實到具體執(zhí)行層面，僅簡單考慮平臺傳播增量，將傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容以拆條方式上傳短視頻。缺少對資訊內(nèi)容的新媒體再造環(huán)節(jié)，傳播的有效性大打折扣。眼下一些短視頻新聞媒體，無論是在抖音平臺或者微信視頻號平臺上，推送的短視頻新聞多為在節(jié)目頻道、紙質(zhì)媒體、微博、新聞APP 上已經(jīng)發(fā)布過的內(nèi)容，只不過是根據(jù)不同平臺的受眾喜好，將固定的素材進行畫面剪輯或重組，添加或替換背景音樂、音效，更換標題或注釋等。此類“搬運”式的短視頻新聞缺乏新意，原創(chuàng)性不足。[1]

（二）娛樂至上：媚俗化內(nèi)容大行其道

娛樂化、庸俗化是當前短視頻新聞存在的另一個問題。有學者指出，短視頻是大眾參與的自媒體時代娛樂文化的產(chǎn)物，精神上泛娛樂化，體現(xiàn)了“娛樂至上”的價值趨向。[2]不可否認，娛樂性是短視頻的一大特征。然而，很多主流媒體在進行傳播行為時并不能較好地把握娛樂元素與信息內(nèi)核之間的度、把握整體議程設(shè)置方向、把握不同報道場景下的語態(tài)，以確保發(fā)聲的專業(yè)性和權(quán)威性。[3]

一些主流媒體忽略“守正”前提，在所謂創(chuàng)新短視頻“網(wǎng)感”上劍走偏鋒，嘗試將嚴肅新聞花邊化處理。比如，每年全國兩會上，代表委員們的議案提案都會受到公眾廣泛關(guān)注。為了在同類型選題中脫穎而出，獲得網(wǎng)絡(luò)流量，部分媒體在報道議程設(shè)置上，往往選取可能引發(fā)爭議性的議案提案，在碎片化傳播中斷章取義。“建議鼓勵在校碩士和博士生結(jié)婚生育”“不愿生三胎？建議第三孩高考加10 至20 分”“鼓勵有條件的地區(qū)大力推行每周2.5 天假期”等議案提案，成為2022年全國兩會期間引發(fā)廣泛討論的話題。媒體在開展相關(guān)短視頻報道時，選取能制造矛盾沖突，甚至形成社會對立的角度作為切入點，在表現(xiàn)手法上通過流行的音效、表情包等表達調(diào)侃、不解、不屑，預(yù)設(shè)大眾態(tài)度傾向。這類短視頻非但不能很好地開展輿論引導，相反容易導致公眾非理性情緒與行為，引發(fā)社會輿情。

除此以外，還有一些主流媒體以蹭網(wǎng)絡(luò)熱點的方式，對“審丑”等社會畸形樣態(tài)開展追蹤報道。譬如，相當長一段時間，“人類高質(zhì)量男性”“郭老師”等網(wǎng)絡(luò)紅人，憑借出格的言行自帶話題。每當這些網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺炮制出“轟動”事件后，一些主流媒體便立即跟進，進行二次傳播，這種報道表面上看是湊熱鬧、蹭流量，實際上是放棄主流媒體的社會監(jiān)督與教育的功能。引導缺失的背后，反映出主流媒體尚缺乏自身在新媒體環(huán)境的認知定位。

（三）強控情緒：新聞敘事濫用背景音樂

“文字+ 畫面+ 同期+ 背景音樂”是目前短視頻的基本格式。其中，文字主要告知受眾新聞事件中“5 個W”（何時、何地、何人、何事、何故）；鮮活的畫面為受眾還原新聞事件現(xiàn)場；插入關(guān)鍵人物的同期，則是為了進一步提升新聞的真實性、補充說明新聞事件的相關(guān)細節(jié)?？梢哉f，上述要素各司其職，相互配合，幫助受眾在較短時間了解新聞事件基本面。

盡管在傳統(tǒng)媒體平臺的新聞生產(chǎn)中，背景音樂已經(jīng)被廣泛運用，短視頻的出現(xiàn)，讓這一傳播要素被擺在了不可或缺的獨特位置。這是因為背景音樂能夠把新聞的情感性和情緒性放大加強[4]，成為新聞敘事的催化劑。受眾可以在不同旋律、不同基調(diào)的音樂中，自行接收研判出眼前的新聞資訊是“好消息”還是“壞消息”。

然而，當前短視頻中的背景音樂要素，正在被一些主流媒體濫用，主要表現(xiàn)在制造群體恐慌焦慮和強制抒情上。以新冠疫情報道為例，部分主流媒體在報道某個區(qū)域發(fā)生疫情時，多采用如臨大敵的緊張音樂?？陀^上看，適度的緊張感有利于受眾短時間強化對新聞基本面的理解，但主流媒體刻意渲染緊急氛圍，往往會弄巧成拙，給公眾以焦慮感，甚至會影響正常社會秩序。強制抒情是指當新聞報道畫面不足以支撐情緒動員的前提下，主流媒體采用恢宏、激昂的背景音樂作為彌補。比如，時下越來越多的疫情馳援短視頻報道，因為缺乏細節(jié)和故事，大肆采用這一方式開展新聞敘事，過度化運用背景音樂，讓正向內(nèi)容矯揉造作，反而達不到預(yù)期傳播效果。

（四）求快求同：缺乏必要的新聞?wù)鎸嵭院藢?/h3>

真實性是新聞的靈魂和生命，直接影響媒體的權(quán)威性和公信力。主流媒體在長期的新聞活動實踐中，已形成了一套較為規(guī)范且行之有效的信息收集、信源核實體系，但在新媒體環(huán)境下，這一體系并沒有被一些主流媒體一以貫之，導致新聞失實、新聞反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象屢有發(fā)生。

2021年10月，一網(wǎng)友發(fā)文“浙江紹興諸暨收廢品大叔撿到20 萬元左右現(xiàn)金主動歸還”一事，被各類媒體爭相報道登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。很快，該“暖新聞”真實性被質(zhì)疑。原來，當事人姓陳，所謂拾金不昧收廢品的大叔是陳先生的親戚，當天陳先生和家人在整理去世親戚遺物時，扔了一個帶鎖的箱子，后來發(fā)現(xiàn)箱子有現(xiàn)金，但金額不到20 萬元。一時間，媒體紛紛刪除熱榜視頻。媒體報道這類新聞的初衷是為了弘揚社會主義核心價值觀，但在實際報道中人云亦云，缺少了對新聞基本事實的核實，以至于報道非但沒有達到預(yù)期效果，還損害了部分媒體的“面子”。

二、短視頻新聞傳播失范的原因

（一）缺乏多角度報道的新聞素材

從題材上看，“換湯不換藥”的新聞短視頻多集中在社會類新聞。進入新媒體時代后，隨著UGC 新聞的興起，人人都可以記錄生活、發(fā)現(xiàn)新聞，因此受眾不再僅僅作為新聞的接收者和閱讀者，還可以靈活轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者。許多短視頻新聞的素材資料都是由普通市民拍攝并投稿、公布至網(wǎng)絡(luò)的。新聞媒體工作者有時會在此類素材中進行摘選和編輯，從而生成一條短視頻新聞。這樣的新聞生產(chǎn)模式有利于提升媒體的生產(chǎn)效率，但同時也造成了“一材多用”的現(xiàn)象，即同一段素材被不同的新聞媒體重復使用，缺乏多角度的事件報道。如此是對新聞資源的極大浪費，也造成了用戶的疲勞和厭煩情緒，從而降低了用戶對媒體的信任度和喜愛度。

（二）過度追求流量熱點與關(guān)注度

短視頻新聞內(nèi)容短小凝練，需要在短短的一分鐘之內(nèi)表達清楚，吸引受眾的眼球。[5]洗腦的背景音樂、滑稽的語音語調(diào)往往成為短視頻的主要特征，也是這一傳播形式吸引以青年人為主的一眾群體的原因之一。一些傳統(tǒng)媒體正是為了迎合短視頻平臺的這一特征，在短期內(nèi)獲取高關(guān)注度，一旦市場上出現(xiàn)了成功引流的案例和話題，便蜂擁而上，鋪天蓋地地加以報道，造成大眾的審美疲勞和選擇乏力。[6]同時，在短視頻新聞的制作上追求爆點與關(guān)注度，甚至不惜成為“標題黨”，傳播形式五花八門，新聞內(nèi)容本身卻枯燥乏味，新聞傳播效果大打折扣。短視頻新聞日漸娛樂泛濫的背后，是唯流量、唯人氣論的不斷擴張。

（三）短視頻制作空間受限

對于傳統(tǒng)新聞機構(gòu)而言，最大的優(yōu)勢在于其對于新聞內(nèi)容的深度挖掘與探討。相反，短視頻新聞的時長一般控制在15-30 秒，所以在報道的過程中難以保持完整性，需要通過對核心內(nèi)容的抓取，舍棄不必要的細節(jié)，使用戶能夠在短時間內(nèi)了解新聞事件的核心要素。[7]主流媒體入局新媒體后，對于采編人員的專業(yè)能力提出了新的要求。由于傳統(tǒng)媒體習慣于沉浸、深入的擬稿方式，某些采編人員在制作短視頻時尚不能熟練進行“轉(zhuǎn)碼”，導致新聞報道角度不能很好地下沉到大眾語境，報道語態(tài)文件化、格式化。

三、短視頻新聞傳播尚需處理三種關(guān)系

縱觀當前主流媒體在短視頻新聞傳播時出現(xiàn)的亂象，筆者認為，當下，主流媒體尚需處理好以下三層關(guān)系，才能提升駕馭短視頻資訊傳播的能力。

（一）正確處理好解放思想與守正創(chuàng)新的關(guān)系

思想解放是開展一切媒體融合實踐活動的基礎(chǔ)。解放思想就是要避免在推進融合過程中“老舊新裝”，真正悟透開展融合報道對主流媒體發(fā)展乃至社會治理的裨益之處，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維和系統(tǒng)觀念，敢于在“規(guī)定動作”下嘗試“自選動作”，達到強化內(nèi)容產(chǎn)品可看性的目的。當然，解放思想不是一味地迎合新媒體，而是要堅守好主流媒體的社會責任，以警惕、懷疑的甄別預(yù)判互聯(lián)網(wǎng)傳播中可能出現(xiàn)的導向風險，在去其糟粕、取其精華中守正創(chuàng)新。

（二）正確處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系

雖然短視頻借互聯(lián)網(wǎng)讓傳播的邊界越來越寬，但短時間碎片化有效傳播也成為行業(yè)發(fā)展的突出問題。改變焦慮導致的盲目跟風，一個觀點必須明確：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身自帶流量。按照內(nèi)容為王的邏輯，短視頻中的任何形式都不可喧賓奪主，必須始終服務(wù)內(nèi)容，達到錦上添花的效果。以短視頻中背景音樂的使用為例，主流媒體在使用時，要以更加謹慎、克制的態(tài)度，注意音樂與新聞敘事的正向匹配度。為規(guī)避新聞娛樂化，主流媒體務(wù)必在借鑒網(wǎng)絡(luò)熱點表達形式時，注意效果評價與正面引導，達到傳播內(nèi)容既有網(wǎng)感又有價值引導的效果。

（三）正確處理時效性與真實性的關(guān)系

作為信息提供者和把關(guān)者的主流媒體應(yīng)清醒地認識到，短視頻僅是新聞業(yè)界適應(yīng)新媒體傳播選取的表達形式載體，一切新聞活動都必須遵守新聞傳播的基本規(guī)律。在這一廣泛共識基礎(chǔ)上，媒體從業(yè)者開展短視頻新聞生產(chǎn)與傳播時，要做好事件真實性的求證工作。特別是對于一些具有全網(wǎng)傳播潛力的新聞選題，務(wù)必保持冷靜與懷疑，對信源與相關(guān)說法進行核實。若面對新聞價值高但疑問較多的選題，不應(yīng)執(zhí)著搶奪第一報道落點，而是可以在核實信息過程中發(fā)現(xiàn)新聞細節(jié)，尋求第二輪特色化、深度化報道落點。在真實性具有保障的前提下，短視頻新聞報道時效性要遵循快速發(fā)布原則，提升主流媒體短視頻的傳播效果。

注釋：

[1]穆懷佳．短視頻新聞的傳播優(yōu)勢及發(fā)展策略分析——以抖音短視頻新聞為例[J]．新聞研究導刊,2022,13(8):76-78．

[2]王新剛,張夢帥．“短視頻”文化現(xiàn)象的機制困境及其化解[J]．廣西科學社會,2019(3)151．

[3]康嘎明澤．流量密碼？飯圈陷阱？——新聞從業(yè)者人格化傳播路徑再思考[J]．青年記者,2022(13):44-45．

[4]方秋燕．淺談新聞短視頻的配樂問題[J]．采編寫,2022(4):18．

[5]王建亮．新時期短視頻新聞的傳播策略探索[J]．中國傳媒科技,2022(6):52-54．

[6]儲廣宇．短視頻新聞傳播的創(chuàng)新路徑[J]．視聽,2022(7):173-175．

[7]楊莉娟,楊陳,朱丹．新媒體時代科技期刊編輯如何培養(yǎng)科學傳播能力[J]．編輯學報,2019,31(S2):242-245．