傳統(tǒng)戲曲類(lèi)非遺短視頻傳播特色分析
——以湖南花鼓戲?yàn)槔?/h1>
2023-04-15 13:52:40鄧莊張雅倩
聲屏世界 2023年2期
□ 鄧莊 張雅倩
傳統(tǒng)戲劇是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，“互聯(lián)網(wǎng)+戲曲”為地方戲曲的傳承提供了新契機(jī)。而戲曲與短視頻的結(jié)合是中華戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)代化、數(shù)字化體現(xiàn)，在媒體和信息技術(shù)的賦能之下，推動(dòng)民眾積極參與中華優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)和傳承活動(dòng)。[1]作為“非遺”的傳統(tǒng)戲劇是在歷史上產(chǎn)生，并以活態(tài)形式傳承至今的代言體表演藝術(shù)形式，既包括民間小戲，如北方二人轉(zhuǎn)、湖南花鼓戲、貴州花燈戲等，也包括在小戲基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的大型戲劇形式，如京劇、評(píng)劇、昆曲等代表性劇種。相對(duì)于數(shù)目有限、保存尚好的大型戲劇而言，數(shù)目龐大但已處瀕危狀態(tài)的民間小戲，更應(yīng)成為“非遺”保護(hù)的重點(diǎn)。[2]戲曲與短視頻的深度融合是在2018年，比如抖音發(fā)起了有關(guān)傳統(tǒng)文化類(lèi)的短視頻話題，近18萬(wàn)人參與了戲曲類(lèi)話題挑戰(zhàn)，此類(lèi)視頻的播放量超過(guò)了12億。除了京劇擁有較高的熱度外，其他一些傳統(tǒng)戲曲的短視頻也在抖音上得到廣泛傳播。抖音2019年1月29日發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》表明，湖南花鼓戲的播放量在地方戲曲中排名第四。
本文選取抖音平臺(tái)上的花鼓戲短視頻進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)和個(gè)案分析，從花鼓戲的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播策略等方面分析湖南花鼓戲短視頻的傳播特色。本文統(tǒng)計(jì)時(shí)限選定在2020年9月—2021年3月，在抖音上通過(guò)關(guān)鍵詞“湖南花鼓戲”搜索，在篩選框內(nèi)選擇“綜合排序”及“半年內(nèi)”選項(xiàng)，共選取抖音平臺(tái)上47個(gè)有關(guān)湖南花鼓戲的短視頻進(jìn)行分析。綜合排序是抖音平臺(tái)根據(jù)視頻播放量、熱度、點(diǎn)贊數(shù)等進(jìn)行綜合考量的一種排序方式。筆者在篩選過(guò)程中將視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為效果指標(biāo)，將短視頻的時(shí)間長(zhǎng)度、內(nèi)容主題、內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布主體等三項(xiàng)數(shù)據(jù)作為形式指標(biāo)，對(duì)湖南花鼓戲的短視頻進(jìn)行了綜合分析。
傳播主體多元化，傳播內(nèi)容差異大
在短視頻平臺(tái)上，戲曲藝術(shù)的觀演雙方，戲曲從業(yè)者和戲曲愛(ài)好者被賦予了對(duì)等的傳播話語(yǔ)權(quán)。筆者將戲曲從業(yè)者稱為專業(yè)組，戲曲愛(ài)好者稱為非專業(yè)組，對(duì)篩選出的47個(gè)花鼓戲短視頻樣本進(jìn)行傳播主體歸類(lèi)分析，發(fā)現(xiàn)傳播主體多元化，不同主體的傳播內(nèi)容也有較大差異。
首先，專業(yè)傳播主體是指專門(mén)從事戲曲表演的工作人員以及系統(tǒng)學(xué)習(xí)戲曲的學(xué)生等，專業(yè)戲曲短視頻是指由有專業(yè)戲曲知識(shí)和戲曲表演經(jīng)驗(yàn)的人制作上傳的短視頻作品。戲曲從業(yè)者通過(guò)抖音賬號(hào)，拍攝并分享與湖南花鼓戲表演有關(guān)的短視頻作品。而且他們?cè)诙兑羯线M(jìn)行花鼓戲傳播活動(dòng)的同時(shí)，一般會(huì)參與花鼓戲劇團(tuán)的線下演出，并且擁有比較固定的現(xiàn)場(chǎng)觀眾群體。因此，專業(yè)傳播主體發(fā)布的短視頻數(shù)量更多，播放量、點(diǎn)贊數(shù)比非專業(yè)傳播者更高。
如用戶“花鼓戲一東”是一名花鼓戲青年演員，其在抖音上擁有22.5萬(wàn)名粉絲，很受戲曲愛(ài)好者喜愛(ài)。用戶“湖南～張先生”，真名為張驃，畢業(yè)于湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，接受過(guò)專業(yè)的戲曲專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，其在抖音上擁有56萬(wàn)名粉絲，總點(diǎn)贊數(shù)超300萬(wàn)，被粉絲稱為“湖南花鼓戲網(wǎng)紅”。用戶“龍?zhí)m湘花鼓戲民歌”是國(guó)家一級(jí)演員，湖南省花鼓戲劇院演員，其主演過(guò)幾十部大型花鼓戲并多次獲獎(jiǎng)，是一名優(yōu)秀的花鼓戲表演藝術(shù)家，其在抖音上有3萬(wàn)名粉絲。除專業(yè)劇團(tuán)演員外，也有官方劇院開(kāi)通抖音賬號(hào)，進(jìn)行湖南花鼓戲視頻傳播與分享。例如，抖音用戶“湖南省花鼓戲劇院”為湖南省花鼓戲保護(hù)傳承中心官方抖音號(hào)，到目前為止，其抖音號(hào)已發(fā)布232個(gè)作品，已有7.2萬(wàn)名粉絲，共獲得28.8萬(wàn)點(diǎn)贊量。這類(lèi)傳播主體是湖南花鼓戲的傳播主力軍，擁有較高藝術(shù)造詣，不僅可以向用戶輸出正確的戲曲知識(shí)，也更具有創(chuàng)作動(dòng)力。此外，其線下表演經(jīng)驗(yàn)豐富，在短視頻中能更好地把握和展現(xiàn)花鼓戲的精髓。
非專業(yè)傳播主體是指除專業(yè)傳播主體以外的短視頻用戶、戲曲愛(ài)好者等，非專業(yè)類(lèi)戲曲短視頻即非專業(yè)傳播主體創(chuàng)作上傳的短視頻。如用戶“付付小姐姐”為湖南花鼓戲戲迷，雖然所有視頻均為對(duì)口型，但其表演時(shí)的動(dòng)作、神態(tài)很到位，深受網(wǎng)友們喜歡，視頻總點(diǎn)贊量超百萬(wàn)。又如用戶“湖南花鼓戲廖亮”“楓林湖南花鼓戲”等，都是湖南花鼓戲的愛(ài)好者，他們有自己的工作領(lǐng)域，只是把抖音當(dāng)作記錄美好生活，表現(xiàn)戲曲才藝，結(jié)識(shí)志同道合朋友的新興媒介。還有戲曲愛(ài)好者通過(guò)整合各類(lèi)湖南花鼓戲的片段，發(fā)布到平臺(tái)上與戲迷分享。例如用戶“何文兵（花鼓戲1）”在抖音上分享了近1700個(gè)有關(guān)湖南花鼓戲經(jīng)典唱段，每個(gè)視頻都會(huì)加上曲目名稱及表演者，粉絲數(shù)超十萬(wàn)。此外，還有用戶“時(shí)光2021”、用戶“胡老三”等均是通過(guò)剪輯各類(lèi)經(jīng)典唱段來(lái)傳播湖南花鼓戲。這類(lèi)傳播主體也是花鼓戲短視頻傳播中不可缺少的一部分，但更多地依靠移花接木等手法，整合現(xiàn)有花鼓戲的曲目和唱段，滿足戲迷的娛樂(lè)性需求。
小而精的趣味性內(nèi)容受用戶青睞
筆者將47個(gè)有效樣本，進(jìn)行內(nèi)容主題歸類(lèi)，將其分為唱段、舞臺(tái)演出、參與體驗(yàn)、創(chuàng)意娛樂(lè)四類(lèi)，并對(duì)其數(shù)量占比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
通過(guò)統(tǒng)計(jì)47個(gè)短視頻的點(diǎn)贊量發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意娛樂(lè)類(lèi)13個(gè)短視頻的點(diǎn)贊量均破萬(wàn)。例如“湖南～張先生”在抖音上發(fā)布的“湖南今日開(kāi)始轉(zhuǎn)晴了，終于可收稻谷啦”（2020年10月7日），獲得8.5萬(wàn)點(diǎn)贊量，以及1.1萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，有網(wǎng)民留言：“感謝張先生為我們帶來(lái)歡樂(lè)”“笑死個(gè)人”等。該視頻不是傳統(tǒng)的舞臺(tái)演出，而是在鄉(xiāng)間田地的小路旁，背景是快要豐收的稻谷，張先生扁擔(dān)上一邊是籮筐，一邊是銅鑼，鑼聲一響，好戲開(kāi)場(chǎng)。表演者的表情動(dòng)作極其到位，以獨(dú)具創(chuàng)意的開(kāi)頭抓住了用戶眼球，使其感受到湖南花鼓戲的魅力，不少網(wǎng)民表示越聽(tīng)越有趣，越聽(tīng)越想聽(tīng)。還有一條“張奶奶的愛(ài)情在哪里”的短視頻，張先生扮成張奶奶，配上浮夸的表情和動(dòng)作，惹得不少網(wǎng)民哈哈大笑。有網(wǎng)民留言：看了十遍了還在笑，停不下來(lái)。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意娛樂(lè)類(lèi)的戲曲短視頻，趣味性更強(qiáng)，使人們?cè)诙虝旱挠^看中，獲得一份快樂(lè)，隨之一笑。抖音用戶“花鼓戲一東”發(fā)布了一條“遠(yuǎn)離賭博健康生活”（2021年2月2日）的短視頻。視頻中創(chuàng)作者坐在麻將桌前，搓著麻將，唱著自己作詞的花鼓戲，獲得了6.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量，1.6萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。不少網(wǎng)民在評(píng)論中分享自己打麻將時(shí)有趣的經(jīng)歷，夸獎(jiǎng)其改得很不錯(cuò)，非常有創(chuàng)意。
戲曲被賦予經(jīng)典屬性和娛樂(lè)屬性兩種不同文化屬性，在傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境中，為凸顯戲曲的藝術(shù)性和高雅性，經(jīng)典屬性往往被強(qiáng)化，而娛樂(lè)屬性被弱化。[3]上述花鼓戲短視頻將戲曲中娛樂(lè)屬性的一面突出展現(xiàn)出來(lái)，讓人感到開(kāi)心，拉近了花鼓戲與普通人的距離。隨著信息的碎片化，用戶習(xí)慣用碎片時(shí)間在手機(jī)上獲取碎片化的內(nèi)容，以適應(yīng)都市快節(jié)奏的生活。此外，與其他呈現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲文化的影視作品不同，短視頻不需要追求輸出一個(gè)完整的文化樣貌，而是可以選擇最精彩的片段，將其制作成具有視覺(jué)沖擊力的短視頻。
據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，47條視頻均收獲了不同程度的點(diǎn)贊，在時(shí)長(zhǎng)分布方面，高點(diǎn)贊量視頻多集中在1分鐘內(nèi)，而1分鐘以內(nèi)的視頻數(shù)量占總樣本數(shù)的43%，最高點(diǎn)贊量14.9萬(wàn)的視頻時(shí)長(zhǎng)為41秒。如“湖南～張先生”有一段41秒的唱段視頻，張先生在外出旅行時(shí)，穿著便服，一時(shí)興起，隨口唱了《劉?？抽浴返囊粋€(gè)小片段，獲得了14.8萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
打造以抖音為舞臺(tái)的表演
歐文·戈夫曼指出，不同的舞臺(tái)具有不同的舞臺(tái)設(shè)置，人們?nèi)粘Ｉ钪械谋硌菪枰谔囟ǖ奈枧_(tái)上呈現(xiàn)，[4]不同的表演情境對(duì)戲曲表演的要求不盡相同。湖南花鼓戲在進(jìn)行線下表演時(shí)面對(duì)臺(tái)下觀眾，需要配備專業(yè)的服裝、道具和舞臺(tái)，但是以抖音平臺(tái)作為舞臺(tái)的花鼓戲表演，面向的群體主要是抖音用戶，不再需要遵循線下表演的規(guī)則，而是呈現(xiàn)出與該平臺(tái)獨(dú)特的舞臺(tái)設(shè)置相適應(yīng)的特征。
在樣本統(tǒng)計(jì)中，筆者將表演形式分為四大類(lèi)，分別為唱段、參與體驗(yàn)、娛樂(lè)創(chuàng)意和舞臺(tái)演出。除了舞臺(tái)演出外，其他三種形式均是以抖音為舞臺(tái)的表演，且非舞臺(tái)演出類(lèi)的占比達(dá)79%。在不少人的固有印象中，戲曲是一種古老傳統(tǒng)文化，與人們存在著一定距離，但以抖音為舞臺(tái)的表演，更能拉近戲曲與普通人的距離。
打造以抖音為舞臺(tái)的花鼓戲表演，不僅讓花鼓戲的表演形式變得多樣化，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)元素的“場(chǎng)景化”及“生活化”，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中再現(xiàn)和復(fù)活?！昂稀珡埾壬痹诙桃曨l中擅長(zhǎng)將戲曲元素帶入日常生活。在視頻中他時(shí)而穿著傳統(tǒng)的花鼓戲服裝，畫(huà)著濃厚的戲曲妝容，在菜園里唱了一段《采茶調(diào)》；時(shí)而來(lái)到了火車(chē)頭公園，唱一段異鄉(xiāng)人坐上火車(chē)回家過(guò)年的花鼓戲，其短視頻融入日常生活，場(chǎng)景化、生活化的特色鮮明。
花鼓戲短視頻傳播的問(wèn)題與對(duì)策
短視頻給花鼓戲等傳統(tǒng)戲曲帶來(lái)更多的發(fā)展空間和機(jī)遇，但同時(shí)也存在著諸多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。一是弱化了戲曲的“在場(chǎng)性”。戲曲藝術(shù)通過(guò)演員對(duì)完整故事的表演呈現(xiàn)給觀眾，其獨(dú)特性體現(xiàn)在劇場(chǎng)性和在場(chǎng)性，即它需要當(dāng)著觀眾的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，并且能夠?qū)蚯硌葸M(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。然而，短視頻的出現(xiàn)打破了戲曲表演的時(shí)空限制，當(dāng)戲曲表演以短視頻的形式隨時(shí)隨地都可以呈現(xiàn)時(shí)戲曲的“在場(chǎng)性”被弱化，隨之產(chǎn)生了缺乏現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)性及感染力的問(wèn)題。
二是碎片化傳播屏蔽大量戲曲藝術(shù)精髓。戲曲短視頻呈現(xiàn)出來(lái)的只是繁雜的戲曲藝術(shù)體系中的一小部分，而且戲曲的內(nèi)在邏輯被碎片化傳播輯割裂開(kāi)來(lái)，這與戲劇歷史知識(shí)的連續(xù)性和系統(tǒng)性相違背。長(zhǎng)此以往，戲曲短視頻對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的傳承容易流于表面，大量的戲曲藝術(shù)精髓在選擇中被摒棄。研究發(fā)現(xiàn)，1分鐘內(nèi)的短視頻大多是湖南花鼓戲的部分唱段，或是比較隨意的唱幾句，并沒(méi)有向用戶展示完整的劇目，更談不上完整輸出和傳播花鼓戲文化。
三是視頻風(fēng)格單一，內(nèi)容簡(jiǎn)單。目前大多數(shù)用戶上傳的戲曲類(lèi)視頻風(fēng)格比較單一，整體質(zhì)量不高。例如抖音用戶“進(jìn)輝哥”是一名資深花鼓戲戲迷，其傳播內(nèi)容大多是傳統(tǒng)的唱段模式，缺乏形式上的創(chuàng)新，導(dǎo)致其視頻點(diǎn)贊量很少。又抖音用戶“劉伏英南縣大拇指劇團(tuán)”，其視頻大多為舞臺(tái)演出類(lèi)，即將線下“非遺”表演放到線上傳播。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些信息容易導(dǎo)致用戶的審美疲勞，導(dǎo)致用戶黏性降低。
如何讓花鼓戲短視頻更上一層樓，筆者提出幾點(diǎn)對(duì)策。一是將花鼓戲作品拆分為短視頻合集。目前，在短視頻平臺(tái)上，有用戶把完整的影視作品分解成精彩的小片段，進(jìn)行分集播放，這種呈現(xiàn)方式在保障了影視作品完整性的同時(shí)，也能夠迎合受眾碎片化瀏覽的習(xí)慣，吸引短視頻用戶的觀看。以此類(lèi)推，花鼓戲短視頻也可以將體量較大的作品，以豐富多樣的短視頻合集的形式搬運(yùn)到短視頻平臺(tái)上，吸引更多觀眾，幫助其更好地理解、消化戲曲知識(shí)。這樣做既保證了短視頻“短、小、精”的特點(diǎn)，又能保留戲曲作品的完整性，對(duì)碎片化傳播起到一定的糾偏作用。
二是用現(xiàn)代方式演繹戲曲。戲曲應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，用現(xiàn)代的方法保留住傳統(tǒng)戲曲的精髓。這樣才會(huì)有新的觀眾走進(jìn)來(lái)，而不是永遠(yuǎn)只有中老年人在欣賞戲曲，也可以讓年輕人加入戲曲的行列，讓年輕人了解戲曲文化，感受它的魅力，從而愛(ài)上戲曲。這是短視頻為戲曲傳播提供的新途徑，新方式。
以湖南花鼓戲?yàn)槔?，抖音用戶“湖南～張先生”?021年9月12日發(fā)表了一條短視頻，文案為“《劉三做爹》第二集湖南花鼓戲”，視頻拍攝地點(diǎn)是在老舊的房子里，不是傳統(tǒng)的戲曲舞臺(tái)。創(chuàng)作者也沒(méi)有化濃濃妝容，以及穿戴傳統(tǒng)的戲曲服飾，而是一個(gè)人演繹兩個(gè)角色，戴上了假發(fā)，穿著裙子，用現(xiàn)代的演繹手法將這部戲以夸張，搞笑的形式演繹出來(lái)，網(wǎng)民直夸這表演得太到位了，此視頻獲得11萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
三是將花鼓戲融入生活，打造貼近生活的花鼓戲短視頻。將戲曲與生活相結(jié)合的短視頻，比傳統(tǒng)表演形式的戲曲短視頻，更受用戶喜歡。據(jù)了解，30歲以下的用戶是短視頻的忠實(shí)粉絲，他們也更易接受新鮮產(chǎn)品。戲曲文化的輸出不僅僅是將傳統(tǒng)的舞臺(tái)搬運(yùn)到短視頻上，而是聯(lián)合生活主題，打造更平易近人的短視頻內(nèi)容。比如抖音在2021年春節(jié)發(fā)布一條以拜年為主題的短視頻，視頻中作者穿著喜慶的大紅袍，用花鼓戲腔調(diào)唱出新春祝福，給大家拜個(gè)早年。此視頻將春節(jié)送祝福與戲曲相結(jié)合，獲得了8萬(wàn)的點(diǎn)贊量和1.2萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。由此可見(jiàn)，戲曲應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，與生活和現(xiàn)實(shí)結(jié)合，既保留住傳統(tǒng)戲曲的精髓，又能讓年輕人加入戲曲的行列，感受它的魅力，從而愛(ài)上戲曲。
四是跨界融合，借助名人效應(yīng)?？缃缡侵覆煌鐒e的事物在一定目標(biāo)之下實(shí)現(xiàn)了某種形式的基體合并與機(jī)制協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生出新的更大功能。例如，張藝興在電視節(jié)目《天籟之戰(zhàn)》中，對(duì)湖南花鼓戲《劉?？抽浴愤M(jìn)行了改編，使湖南花鼓戲被更多觀眾熟知，也讓花鼓戲文化被更多人所了解。短視頻平臺(tái)匯聚了較多年輕人群體，他們對(duì)流行音樂(lè)、小品、音樂(lè)劇的了解程度高，而對(duì)戲曲的了解程度較少，這時(shí)名人效應(yīng)對(duì)擴(kuò)大戲曲知名度的作用就更加明顯。戲曲短視頻擁有更大體量的用戶，對(duì)于戲曲文化的傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)更加寬廣的舞臺(tái)，戲曲短視頻演出有了明星、網(wǎng)紅的加入，不僅豐富戲曲參與體驗(yàn)類(lèi)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，也為戲曲短視頻注入了新活力。
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□ 鄧莊 張雅倩
傳統(tǒng)戲劇是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，“互聯(lián)網(wǎng)+戲曲”為地方戲曲的傳承提供了新契機(jī)。而戲曲與短視頻的結(jié)合是中華戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)代化、數(shù)字化體現(xiàn)，在媒體和信息技術(shù)的賦能之下，推動(dòng)民眾積極參與中華優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)和傳承活動(dòng)。[1]作為“非遺”的傳統(tǒng)戲劇是在歷史上產(chǎn)生，并以活態(tài)形式傳承至今的代言體表演藝術(shù)形式，既包括民間小戲，如北方二人轉(zhuǎn)、湖南花鼓戲、貴州花燈戲等，也包括在小戲基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的大型戲劇形式，如京劇、評(píng)劇、昆曲等代表性劇種。相對(duì)于數(shù)目有限、保存尚好的大型戲劇而言，數(shù)目龐大但已處瀕危狀態(tài)的民間小戲，更應(yīng)成為“非遺”保護(hù)的重點(diǎn)。[2]戲曲與短視頻的深度融合是在2018年，比如抖音發(fā)起了有關(guān)傳統(tǒng)文化類(lèi)的短視頻話題，近18萬(wàn)人參與了戲曲類(lèi)話題挑戰(zhàn)，此類(lèi)視頻的播放量超過(guò)了12億。除了京劇擁有較高的熱度外，其他一些傳統(tǒng)戲曲的短視頻也在抖音上得到廣泛傳播。抖音2019年1月29日發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》表明，湖南花鼓戲的播放量在地方戲曲中排名第四。
本文選取抖音平臺(tái)上的花鼓戲短視頻進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)和個(gè)案分析，從花鼓戲的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播策略等方面分析湖南花鼓戲短視頻的傳播特色。本文統(tǒng)計(jì)時(shí)限選定在2020年9月—2021年3月，在抖音上通過(guò)關(guān)鍵詞“湖南花鼓戲”搜索，在篩選框內(nèi)選擇“綜合排序”及“半年內(nèi)”選項(xiàng)，共選取抖音平臺(tái)上47個(gè)有關(guān)湖南花鼓戲的短視頻進(jìn)行分析。綜合排序是抖音平臺(tái)根據(jù)視頻播放量、熱度、點(diǎn)贊數(shù)等進(jìn)行綜合考量的一種排序方式。筆者在篩選過(guò)程中將視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為效果指標(biāo)，將短視頻的時(shí)間長(zhǎng)度、內(nèi)容主題、內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布主體等三項(xiàng)數(shù)據(jù)作為形式指標(biāo)，對(duì)湖南花鼓戲的短視頻進(jìn)行了綜合分析。
傳播主體多元化，傳播內(nèi)容差異大
在短視頻平臺(tái)上，戲曲藝術(shù)的觀演雙方，戲曲從業(yè)者和戲曲愛(ài)好者被賦予了對(duì)等的傳播話語(yǔ)權(quán)。筆者將戲曲從業(yè)者稱為專業(yè)組，戲曲愛(ài)好者稱為非專業(yè)組，對(duì)篩選出的47個(gè)花鼓戲短視頻樣本進(jìn)行傳播主體歸類(lèi)分析，發(fā)現(xiàn)傳播主體多元化，不同主體的傳播內(nèi)容也有較大差異。
首先，專業(yè)傳播主體是指專門(mén)從事戲曲表演的工作人員以及系統(tǒng)學(xué)習(xí)戲曲的學(xué)生等，專業(yè)戲曲短視頻是指由有專業(yè)戲曲知識(shí)和戲曲表演經(jīng)驗(yàn)的人制作上傳的短視頻作品。戲曲從業(yè)者通過(guò)抖音賬號(hào)，拍攝并分享與湖南花鼓戲表演有關(guān)的短視頻作品。而且他們?cè)诙兑羯线M(jìn)行花鼓戲傳播活動(dòng)的同時(shí)，一般會(huì)參與花鼓戲劇團(tuán)的線下演出，并且擁有比較固定的現(xiàn)場(chǎng)觀眾群體。因此，專業(yè)傳播主體發(fā)布的短視頻數(shù)量更多，播放量、點(diǎn)贊數(shù)比非專業(yè)傳播者更高。
如用戶“花鼓戲一東”是一名花鼓戲青年演員，其在抖音上擁有22.5萬(wàn)名粉絲，很受戲曲愛(ài)好者喜愛(ài)。用戶“湖南～張先生”，真名為張驃，畢業(yè)于湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，接受過(guò)專業(yè)的戲曲專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，其在抖音上擁有56萬(wàn)名粉絲，總點(diǎn)贊數(shù)超300萬(wàn)，被粉絲稱為“湖南花鼓戲網(wǎng)紅”。用戶“龍?zhí)m湘花鼓戲民歌”是國(guó)家一級(jí)演員，湖南省花鼓戲劇院演員，其主演過(guò)幾十部大型花鼓戲并多次獲獎(jiǎng)，是一名優(yōu)秀的花鼓戲表演藝術(shù)家，其在抖音上有3萬(wàn)名粉絲。除專業(yè)劇團(tuán)演員外，也有官方劇院開(kāi)通抖音賬號(hào)，進(jìn)行湖南花鼓戲視頻傳播與分享。例如，抖音用戶“湖南省花鼓戲劇院”為湖南省花鼓戲保護(hù)傳承中心官方抖音號(hào)，到目前為止，其抖音號(hào)已發(fā)布232個(gè)作品，已有7.2萬(wàn)名粉絲，共獲得28.8萬(wàn)點(diǎn)贊量。這類(lèi)傳播主體是湖南花鼓戲的傳播主力軍，擁有較高藝術(shù)造詣，不僅可以向用戶輸出正確的戲曲知識(shí)，也更具有創(chuàng)作動(dòng)力。此外，其線下表演經(jīng)驗(yàn)豐富，在短視頻中能更好地把握和展現(xiàn)花鼓戲的精髓。
非專業(yè)傳播主體是指除專業(yè)傳播主體以外的短視頻用戶、戲曲愛(ài)好者等，非專業(yè)類(lèi)戲曲短視頻即非專業(yè)傳播主體創(chuàng)作上傳的短視頻。如用戶“付付小姐姐”為湖南花鼓戲戲迷，雖然所有視頻均為對(duì)口型，但其表演時(shí)的動(dòng)作、神態(tài)很到位，深受網(wǎng)友們喜歡，視頻總點(diǎn)贊量超百萬(wàn)。又如用戶“湖南花鼓戲廖亮”“楓林湖南花鼓戲”等，都是湖南花鼓戲的愛(ài)好者，他們有自己的工作領(lǐng)域，只是把抖音當(dāng)作記錄美好生活，表現(xiàn)戲曲才藝，結(jié)識(shí)志同道合朋友的新興媒介。還有戲曲愛(ài)好者通過(guò)整合各類(lèi)湖南花鼓戲的片段，發(fā)布到平臺(tái)上與戲迷分享。例如用戶“何文兵（花鼓戲1）”在抖音上分享了近1700個(gè)有關(guān)湖南花鼓戲經(jīng)典唱段，每個(gè)視頻都會(huì)加上曲目名稱及表演者，粉絲數(shù)超十萬(wàn)。此外，還有用戶“時(shí)光2021”、用戶“胡老三”等均是通過(guò)剪輯各類(lèi)經(jīng)典唱段來(lái)傳播湖南花鼓戲。這類(lèi)傳播主體也是花鼓戲短視頻傳播中不可缺少的一部分，但更多地依靠移花接木等手法，整合現(xiàn)有花鼓戲的曲目和唱段，滿足戲迷的娛樂(lè)性需求。
小而精的趣味性內(nèi)容受用戶青睞
筆者將47個(gè)有效樣本，進(jìn)行內(nèi)容主題歸類(lèi)，將其分為唱段、舞臺(tái)演出、參與體驗(yàn)、創(chuàng)意娛樂(lè)四類(lèi)，并對(duì)其數(shù)量占比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
通過(guò)統(tǒng)計(jì)47個(gè)短視頻的點(diǎn)贊量發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意娛樂(lè)類(lèi)13個(gè)短視頻的點(diǎn)贊量均破萬(wàn)。例如“湖南～張先生”在抖音上發(fā)布的“湖南今日開(kāi)始轉(zhuǎn)晴了，終于可收稻谷啦”（2020年10月7日），獲得8.5萬(wàn)點(diǎn)贊量，以及1.1萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，有網(wǎng)民留言：“感謝張先生為我們帶來(lái)歡樂(lè)”“笑死個(gè)人”等。該視頻不是傳統(tǒng)的舞臺(tái)演出，而是在鄉(xiāng)間田地的小路旁，背景是快要豐收的稻谷，張先生扁擔(dān)上一邊是籮筐，一邊是銅鑼，鑼聲一響，好戲開(kāi)場(chǎng)。表演者的表情動(dòng)作極其到位，以獨(dú)具創(chuàng)意的開(kāi)頭抓住了用戶眼球，使其感受到湖南花鼓戲的魅力，不少網(wǎng)民表示越聽(tīng)越有趣，越聽(tīng)越想聽(tīng)。還有一條“張奶奶的愛(ài)情在哪里”的短視頻，張先生扮成張奶奶，配上浮夸的表情和動(dòng)作，惹得不少網(wǎng)民哈哈大笑。有網(wǎng)民留言：看了十遍了還在笑，停不下來(lái)。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意娛樂(lè)類(lèi)的戲曲短視頻，趣味性更強(qiáng)，使人們?cè)诙虝旱挠^看中，獲得一份快樂(lè)，隨之一笑。抖音用戶“花鼓戲一東”發(fā)布了一條“遠(yuǎn)離賭博健康生活”（2021年2月2日）的短視頻。視頻中創(chuàng)作者坐在麻將桌前，搓著麻將，唱著自己作詞的花鼓戲，獲得了6.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量，1.6萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。不少網(wǎng)民在評(píng)論中分享自己打麻將時(shí)有趣的經(jīng)歷，夸獎(jiǎng)其改得很不錯(cuò)，非常有創(chuàng)意。
戲曲被賦予經(jīng)典屬性和娛樂(lè)屬性兩種不同文化屬性，在傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境中，為凸顯戲曲的藝術(shù)性和高雅性，經(jīng)典屬性往往被強(qiáng)化，而娛樂(lè)屬性被弱化。[3]上述花鼓戲短視頻將戲曲中娛樂(lè)屬性的一面突出展現(xiàn)出來(lái)，讓人感到開(kāi)心，拉近了花鼓戲與普通人的距離。隨著信息的碎片化，用戶習(xí)慣用碎片時(shí)間在手機(jī)上獲取碎片化的內(nèi)容，以適應(yīng)都市快節(jié)奏的生活。此外，與其他呈現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲文化的影視作品不同，短視頻不需要追求輸出一個(gè)完整的文化樣貌，而是可以選擇最精彩的片段，將其制作成具有視覺(jué)沖擊力的短視頻。
據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，47條視頻均收獲了不同程度的點(diǎn)贊，在時(shí)長(zhǎng)分布方面，高點(diǎn)贊量視頻多集中在1分鐘內(nèi)，而1分鐘以內(nèi)的視頻數(shù)量占總樣本數(shù)的43%，最高點(diǎn)贊量14.9萬(wàn)的視頻時(shí)長(zhǎng)為41秒。如“湖南～張先生”有一段41秒的唱段視頻，張先生在外出旅行時(shí)，穿著便服，一時(shí)興起，隨口唱了《劉?？抽浴返囊粋€(gè)小片段，獲得了14.8萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
打造以抖音為舞臺(tái)的表演
歐文·戈夫曼指出，不同的舞臺(tái)具有不同的舞臺(tái)設(shè)置，人們?nèi)粘Ｉ钪械谋硌菪枰谔囟ǖ奈枧_(tái)上呈現(xiàn)，[4]不同的表演情境對(duì)戲曲表演的要求不盡相同。湖南花鼓戲在進(jìn)行線下表演時(shí)面對(duì)臺(tái)下觀眾，需要配備專業(yè)的服裝、道具和舞臺(tái)，但是以抖音平臺(tái)作為舞臺(tái)的花鼓戲表演，面向的群體主要是抖音用戶，不再需要遵循線下表演的規(guī)則，而是呈現(xiàn)出與該平臺(tái)獨(dú)特的舞臺(tái)設(shè)置相適應(yīng)的特征。
在樣本統(tǒng)計(jì)中，筆者將表演形式分為四大類(lèi)，分別為唱段、參與體驗(yàn)、娛樂(lè)創(chuàng)意和舞臺(tái)演出。除了舞臺(tái)演出外，其他三種形式均是以抖音為舞臺(tái)的表演，且非舞臺(tái)演出類(lèi)的占比達(dá)79%。在不少人的固有印象中，戲曲是一種古老傳統(tǒng)文化，與人們存在著一定距離，但以抖音為舞臺(tái)的表演，更能拉近戲曲與普通人的距離。
打造以抖音為舞臺(tái)的花鼓戲表演，不僅讓花鼓戲的表演形式變得多樣化，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)元素的“場(chǎng)景化”及“生活化”，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中再現(xiàn)和復(fù)活?！昂稀珡埾壬痹诙桃曨l中擅長(zhǎng)將戲曲元素帶入日常生活。在視頻中他時(shí)而穿著傳統(tǒng)的花鼓戲服裝，畫(huà)著濃厚的戲曲妝容，在菜園里唱了一段《采茶調(diào)》；時(shí)而來(lái)到了火車(chē)頭公園，唱一段異鄉(xiāng)人坐上火車(chē)回家過(guò)年的花鼓戲，其短視頻融入日常生活，場(chǎng)景化、生活化的特色鮮明。
花鼓戲短視頻傳播的問(wèn)題與對(duì)策
短視頻給花鼓戲等傳統(tǒng)戲曲帶來(lái)更多的發(fā)展空間和機(jī)遇，但同時(shí)也存在著諸多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。一是弱化了戲曲的“在場(chǎng)性”。戲曲藝術(shù)通過(guò)演員對(duì)完整故事的表演呈現(xiàn)給觀眾，其獨(dú)特性體現(xiàn)在劇場(chǎng)性和在場(chǎng)性，即它需要當(dāng)著觀眾的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，并且能夠?qū)蚯硌葸M(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。然而，短視頻的出現(xiàn)打破了戲曲表演的時(shí)空限制，當(dāng)戲曲表演以短視頻的形式隨時(shí)隨地都可以呈現(xiàn)時(shí)戲曲的“在場(chǎng)性”被弱化，隨之產(chǎn)生了缺乏現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)性及感染力的問(wèn)題。
二是碎片化傳播屏蔽大量戲曲藝術(shù)精髓。戲曲短視頻呈現(xiàn)出來(lái)的只是繁雜的戲曲藝術(shù)體系中的一小部分，而且戲曲的內(nèi)在邏輯被碎片化傳播輯割裂開(kāi)來(lái)，這與戲劇歷史知識(shí)的連續(xù)性和系統(tǒng)性相違背。長(zhǎng)此以往，戲曲短視頻對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的傳承容易流于表面，大量的戲曲藝術(shù)精髓在選擇中被摒棄。研究發(fā)現(xiàn)，1分鐘內(nèi)的短視頻大多是湖南花鼓戲的部分唱段，或是比較隨意的唱幾句，并沒(méi)有向用戶展示完整的劇目，更談不上完整輸出和傳播花鼓戲文化。
三是視頻風(fēng)格單一，內(nèi)容簡(jiǎn)單。目前大多數(shù)用戶上傳的戲曲類(lèi)視頻風(fēng)格比較單一，整體質(zhì)量不高。例如抖音用戶“進(jìn)輝哥”是一名資深花鼓戲戲迷，其傳播內(nèi)容大多是傳統(tǒng)的唱段模式，缺乏形式上的創(chuàng)新，導(dǎo)致其視頻點(diǎn)贊量很少。又抖音用戶“劉伏英南縣大拇指劇團(tuán)”，其視頻大多為舞臺(tái)演出類(lèi)，即將線下“非遺”表演放到線上傳播。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些信息容易導(dǎo)致用戶的審美疲勞，導(dǎo)致用戶黏性降低。
如何讓花鼓戲短視頻更上一層樓，筆者提出幾點(diǎn)對(duì)策。一是將花鼓戲作品拆分為短視頻合集。目前，在短視頻平臺(tái)上，有用戶把完整的影視作品分解成精彩的小片段，進(jìn)行分集播放，這種呈現(xiàn)方式在保障了影視作品完整性的同時(shí)，也能夠迎合受眾碎片化瀏覽的習(xí)慣，吸引短視頻用戶的觀看。以此類(lèi)推，花鼓戲短視頻也可以將體量較大的作品，以豐富多樣的短視頻合集的形式搬運(yùn)到短視頻平臺(tái)上，吸引更多觀眾，幫助其更好地理解、消化戲曲知識(shí)。這樣做既保證了短視頻“短、小、精”的特點(diǎn)，又能保留戲曲作品的完整性，對(duì)碎片化傳播起到一定的糾偏作用。
二是用現(xiàn)代方式演繹戲曲。戲曲應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，用現(xiàn)代的方法保留住傳統(tǒng)戲曲的精髓。這樣才會(huì)有新的觀眾走進(jìn)來(lái)，而不是永遠(yuǎn)只有中老年人在欣賞戲曲，也可以讓年輕人加入戲曲的行列，讓年輕人了解戲曲文化，感受它的魅力，從而愛(ài)上戲曲。這是短視頻為戲曲傳播提供的新途徑，新方式。
以湖南花鼓戲?yàn)槔?，抖音用戶“湖南～張先生”?021年9月12日發(fā)表了一條短視頻，文案為“《劉三做爹》第二集湖南花鼓戲”，視頻拍攝地點(diǎn)是在老舊的房子里，不是傳統(tǒng)的戲曲舞臺(tái)。創(chuàng)作者也沒(méi)有化濃濃妝容，以及穿戴傳統(tǒng)的戲曲服飾，而是一個(gè)人演繹兩個(gè)角色，戴上了假發(fā)，穿著裙子，用現(xiàn)代的演繹手法將這部戲以夸張，搞笑的形式演繹出來(lái)，網(wǎng)民直夸這表演得太到位了，此視頻獲得11萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
三是將花鼓戲融入生活，打造貼近生活的花鼓戲短視頻。將戲曲與生活相結(jié)合的短視頻，比傳統(tǒng)表演形式的戲曲短視頻，更受用戶喜歡。據(jù)了解，30歲以下的用戶是短視頻的忠實(shí)粉絲，他們也更易接受新鮮產(chǎn)品。戲曲文化的輸出不僅僅是將傳統(tǒng)的舞臺(tái)搬運(yùn)到短視頻上，而是聯(lián)合生活主題，打造更平易近人的短視頻內(nèi)容。比如抖音在2021年春節(jié)發(fā)布一條以拜年為主題的短視頻，視頻中作者穿著喜慶的大紅袍，用花鼓戲腔調(diào)唱出新春祝福，給大家拜個(gè)早年。此視頻將春節(jié)送祝福與戲曲相結(jié)合，獲得了8萬(wàn)的點(diǎn)贊量和1.2萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。由此可見(jiàn)，戲曲應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，與生活和現(xiàn)實(shí)結(jié)合，既保留住傳統(tǒng)戲曲的精髓，又能讓年輕人加入戲曲的行列，感受它的魅力，從而愛(ài)上戲曲。
四是跨界融合，借助名人效應(yīng)?？缃缡侵覆煌鐒e的事物在一定目標(biāo)之下實(shí)現(xiàn)了某種形式的基體合并與機(jī)制協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生出新的更大功能。例如，張藝興在電視節(jié)目《天籟之戰(zhàn)》中，對(duì)湖南花鼓戲《劉?？抽浴愤M(jìn)行了改編，使湖南花鼓戲被更多觀眾熟知，也讓花鼓戲文化被更多人所了解。短視頻平臺(tái)匯聚了較多年輕人群體，他們對(duì)流行音樂(lè)、小品、音樂(lè)劇的了解程度高，而對(duì)戲曲的了解程度較少，這時(shí)名人效應(yīng)對(duì)擴(kuò)大戲曲知名度的作用就更加明顯。戲曲短視頻擁有更大體量的用戶，對(duì)于戲曲文化的傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)更加寬廣的舞臺(tái)，戲曲短視頻演出有了明星、網(wǎng)紅的加入，不僅豐富戲曲參與體驗(yàn)類(lèi)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，也為戲曲短視頻注入了新活力。
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