黃婕興 林海燕

（長沙理工大學，湖南 長沙 410015）

0 引言

近年來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾對精神文化的追求越來越高，旅游作為一種精神生活消費逐漸占據(jù)了重要地位。2018年3月，為增強和彰顯文化自信，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的相繼開發(fā)成功，人們對紀念品越來越關注，旅游紀念品的開發(fā)也持續(xù)升溫。旅游紀念品有著相對明顯的特征，它能夠喚醒游客對旅游景點自然生態(tài)、歷史人文的記憶并且有一定的保存收藏價值。游客在參觀完景點后，渴望買到新鮮度高、趣味性強、傳播力度廣、地域特征強的商品。旅游紀念品之所以成為社會關注的話題，不僅僅是紀念品作為特殊的旅游商品，更在于它是一種文化的表達。因此，如何挖掘景點地獨特的文化資源，將文化與旅游紀念品融合，將現(xiàn)代設計意識通過多種途徑去實現(xiàn)設計創(chuàng)新，注重多層次游客的文化需求，從而增強旅游產(chǎn)品與消費者之間的互動體驗，綜合用戶的情感、生活、文化需求，多維度地進行設計，讓旅游紀念品活起來，使旅游紀念品在功能審美上更好地滿足游客，是旅游紀念品開發(fā)的關鍵所在。

1 旅游紀念品的定義

事實上，旅游是一種體驗與感受的過程，購買滿意的旅游紀念品作為美好體驗的一環(huán)，它所代表的不僅僅是商品，更是優(yōu)秀的歷史文化與情感的濃縮結晶。①旅游紀念品作為記錄一段旅程與回憶的載體，能夠傳遞給游客旅游地的文化及精神內(nèi)涵，推動當?shù)氐纳虡I(yè)市場發(fā)展。在旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，旅游紀念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%以上，有的甚至有50%左右。②旅游紀念品的銷售收入對增加當?shù)亟?jīng)濟收入有著積極的作用，更能將當?shù)氐奶厣玫貍鞑ィ宫F(xiàn)文化的獨特性與多樣性，通過游客帶回的紀念品在與他人分享中傳播宣傳旅游地。旅游紀念品應該根植于傳達文化，運用創(chuàng)意去吸引游客。但當下的旅游紀念品存在缺乏辨識度，差異化不大，缺乏創(chuàng)新，對游客構不成強吸引力，很難讓人產(chǎn)生購買欲望及愉悅感。

2 景區(qū)旅游紀念品的重要作用

隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，旅游紀念品的形式也開始豐富起來。旅游紀念品作為一種可便攜、可分享、可傳播的旅游資源，是旅游體驗的延續(xù)，是將體驗投射到具體物品的結晶，是對美好回憶的見證。因此，旅游紀念品的設計應符合旅游景點的定位與發(fā)展宗旨，發(fā)揮紀念價值、傳播宣傳價值、文化與商業(yè)價值。

2.1 文化資源的傳播

旅游紀念品的開發(fā)已然成為旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“文創(chuàng)+旅游”已成為文旅消費新的形勢。優(yōu)秀的旅游紀念品是景區(qū)特色的一張名片，凸顯了旅游地的文化自信，它能夠?qū)⒕包c相對抽象的美術、文字、舞蹈、圖譜、手藝品、非遺傳統(tǒng)等通過物品表達。其巨大的精神文化能夠與市場和游客產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系，通過設計者的創(chuàng)新，能賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更加強烈的時代感和生命力。旅游紀念品使特色文化走出旅游景點、博物館、文化館。深挖旅游景點的文化歷史內(nèi)涵，加以創(chuàng)新，才能更好地傳承旅游景點的文化內(nèi)涵，易于游客深入了解當?shù)靥厣幕咕皡^(qū)文化內(nèi)涵深入人心。例如，長沙太平街里銷售的《繪長沙·太平街》繪本就是一種將旅游紀念品與歷史文化內(nèi)涵交融的優(yōu)秀設計品，通過繪本形式讓游客走進長沙的歷史街巷，關注到長沙特有的人文氣息，一窺長沙的市井風情。這樣的旅游紀念品既方便攜帶又很好地加深了游客對長沙的印象，更利于長沙旅游形象的建立、文化資源的傳播。

2.2 提升旅游體驗

隨著社會的發(fā)展，游客對于旅游品質(zhì)有了更高的要求，體驗經(jīng)濟時代的到來。隨著旅游與文化的交融，體驗游、深度游、私人定制、網(wǎng)紅打卡已成為旅游項目發(fā)展的趨勢，人們的消費理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，游客更集中注重于旅行體驗，與時俱進的產(chǎn)品開發(fā)才能拉近與消費者的情感互動，縮短旅游地與游客的距離，通過設計實踐去突出景點特色和地域特色，增強旅途體驗感為旅程增色增味，進而展現(xiàn)歷史底蘊和風土人情。比如將當?shù)靥厣氖称?、工藝、非遺等制作過程拆解展示出來，讓游客參與設計、制作，這種獨特的旅行體驗會成為珍貴的回憶，游客購買的不再是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是精神或情感層面的旅行體驗。

2.3 深化紀念價值

旅游紀念品的故事性和紀念性是令用戶對其產(chǎn)生購買欲望的重要決定因素。③旅游紀念品作為一種獨特的商品存在，更多的是旅游景點的人文特色、地域文化的展示。尤其是作為旅途記憶的載體，旅游紀念品應該極具紀念價值，喚醒游客的旅途記憶，不經(jīng)意之間促發(fā)游客的情感互通。游客購買旅游紀念品也是對旅途體驗的紀念。所以，兼具紀念價值、收藏價值的旅游紀念品是非常重要的。

2.4 良性的商業(yè)循環(huán)與經(jīng)濟價值

旅游紀念品作為商品是靠售出來創(chuàng)造經(jīng)濟價值的，其商業(yè)價值是不可否認的。開發(fā)出符合當代消費者需求的產(chǎn)品，能為景區(qū)當?shù)貛砜陀^的經(jīng)濟收益，如三星堆博物館、河南博物館、長城、黃鶴樓、故宮等都通過推出旅游紀念品來創(chuàng)造經(jīng)濟價值，并形成特色的產(chǎn)品去提高景點知名度、市場競爭力。利用收益來建設景區(qū)，形成良好的商業(yè)循環(huán)，打造雙贏局面。

3 旅游紀念品的開發(fā)策略

旅游紀念品的設計主要還是針對景區(qū)景點，相比于其他商品，其更是文化的載體，自然而然要突出文化特性，結合當?shù)氐赜蛱厣腿宋娘L俗進行設計。為了緊隨我國文化發(fā)展步伐，需要全方位提升地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計水平在旅游紀念品的開發(fā)上。④既要表達文化內(nèi)涵，也要注重產(chǎn)品的定位，滿足消費者的需求，更集中注重產(chǎn)品帶來的文化情感認同。因此，在旅游紀念品開發(fā)過程中應該優(yōu)化用戶體驗，加入感官、互動、情感體驗，堅持以人為本，開發(fā)出的旅游紀念品才能更加具有生命力，獲得消費者的認可，促進旅游紀念品的銷售。

3.1 以游客為中心的產(chǎn)品定位

游客作為旅游紀念品的消費主體，我們應該在充分了解消費者之后從不同的角度去調(diào)研分析?？梢酝ㄟ^設計問卷從不同角度去了解消費者，找到消費者的需求，通過問卷去分析購買紀念品游客的群體需求，圈定一個范圍，找到最佳的切入點。這樣的設計才能貼近目標消費群體，符合游客的購買愛好，給游客帶來多元化的情感體驗。分析游客購買旅游紀念品的不同原因，推出特定屬性的紀念品，如面向贈送親朋好友的伴手禮、面向自己收藏的旅游藏品、面向家庭親子互動的創(chuàng)意產(chǎn)品等。針對不同的購買需求，消費者的期待也會有所不同。旅游紀念品的開發(fā)最終要回歸游客的潛在需求，只有需求與產(chǎn)品相結合才能設計出實用性強的產(chǎn)品，使商品貼近現(xiàn)代人的生活方式，新穎的設計讓目標人群去買單。例如，敦煌畫院巧妙利用敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長命鳥等經(jīng)典元素，在春節(jié)期間推出一系列年味滿滿的春聯(lián)與紅包，針對消費者需求推出的產(chǎn)品能牢牢抓住客戶的購買欲。

3.2 以文化體驗強化產(chǎn)品

文化體驗是整個旅游中不可或缺的過程，也是旅游者體味不同風土人情、傳統(tǒng)技藝的重要組成。⑤文化體驗能讓游客不僅僅停留在簡單的參觀，而是能主動參與其中，產(chǎn)生強烈的情感體驗與文化認同。三星堆博物館就是利用三星堆本身與眾不同的文化魅力進行開發(fā)推出祈福盲盒、考古盲盒、搖滾樂隊盲盒，其中，“川蜀小堆”主題盲盒融入了蜀文化中的變臉、茶文化、蜀繡，提高了地域特色和藝術價值。在旅游紀念品的產(chǎn)品設計上，要發(fā)現(xiàn)景區(qū)特色，充分挖掘地域文化和歷史文化，找到景點的文化與精神內(nèi)涵。在開發(fā)紀念品時可以通過風格凸顯和意蘊詮釋，形成創(chuàng)意表達，給游客帶來不只有旅途記憶，還有一種特有的文化體驗。風格凸顯是指旅游紀念品的包裝、色彩、造型、審美、宣傳、開發(fā)等方面能與景點特色文化相融合，將文化符號與色彩運用到極致，構建強烈的風格特點去吸引游客，并且從千篇一律、粗制濫造的旅游紀念品中脫穎而出。意蘊則是從景區(qū)的歷史文化出發(fā)，挖掘背后的故事，通過轉(zhuǎn)化賦予旅游紀念品文化內(nèi)涵。

3.3 建立互動產(chǎn)生情感體驗

如今旅游紀念品的開發(fā)逐漸趨于成熟，游客在購買時開始注重品質(zhì)、精神、體驗感。缺乏情感互通、人文精神的產(chǎn)品是無法吸引消費者購買的，同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品早已無法滿足追求審美多元化、深層次需求的消費者了。游客在購買旅游紀念品時不單單是考慮產(chǎn)品的功能性，更多的是對文化內(nèi)涵與個性化的追求。體驗型產(chǎn)品更多地注重于使用者去親身體驗，注重感受，給人愉悅的體驗快樂。運用到旅游紀念品設計上，可以通過材料、開箱體驗與消費者產(chǎn)生互動，構建故事打造情境，賦予紀念品情感，建立視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等感知，對旅游紀念品進行產(chǎn)品優(yōu)化，使消費者產(chǎn)生獨特的心理感受，去營造整體氛圍，滿足游客情感訴求。許多非遺文化景點就打造“沉浸式”體驗使游客深切地感受到非遺魅力。例如，江西天工開物文創(chuàng)展以“文創(chuàng)產(chǎn)品會說話 非遺技藝傳天下”為主題，分別設置了“天字部·開天辟地”“工字部·巧奪天工”“開字部·開新立意”“物字部·博物致知”四個展廳，可觀展、可交易、互動性強的游覽體驗，受到游客們的廣泛好評。廣州海事博物館在南海神廟、玉巖書院兩個會場開展體驗活動，打造非遺工藝品展示區(qū)，邀請非遺傳承人現(xiàn)場教學，舉辦龍頭龍尾龍舟制作技藝、醒獅、波羅粽制作技藝、波羅雞、嫁女餅、乞巧、廣繡等七個體驗項目?，F(xiàn)場將會邀請非遺傳承人進行教學，讓游客體驗非遺工藝品的制作工藝及流程，游客可將親手制作的部分工藝品帶回家留念。

4 以敦煌大冒險桌游為例的創(chuàng)新設計實踐案例

中國絲綢之路見證了中華文脈的綿延不斷，留下了許多文化遺產(chǎn)。絲路文化更是滲透著中華民族的審美意識與深厚底蘊，具有豐富的精神財富與民族記憶。文明交匯地敦煌，更是絲綢之路上的一顆璀璨明珠。希望通過對敦煌的旅游紀念品開發(fā)，讓更多的人深入了解絲路文化，增強文化認同，激發(fā)景點旅游活力，讓文化遺產(chǎn)發(fā)光發(fā)亮。

4.1 西北絲路敦煌的地域特征及文化元素

舉世聞名的絲綢之路并不僅是一條絲綢貿(mào)易之路，更是連接各民族的紐帶，是影響文化藝術和科技宗教交流之路。在現(xiàn)代，因絲綢之路的巨大魅力也吸引了不少游客前往。沿線的自然景觀奇特而壯麗，各民族的風土人情多姿多彩。西北絲路的旅游資源是獨具特色的，主要集中在石窟與自然風光上。其中，自然風光獨具魅力，迷人的大漠戈壁、雄渾的黃土高原、罕見的沙漠綠洲都是令人向往的。西北絲路的地貌獨特，古跡眾多，文化氛圍濃郁，歷史名人與傳說也為這片古老的土地增添了神秘的色彩。西北地區(qū)深居內(nèi)陸，降水從東到西逐漸遞減，出現(xiàn)了草原與沙漠并存的情況。其中，敦煌地處中西文明的交匯處，多民族、多種宗教、多種文化長期并存，致使社會生活的各個方面都體現(xiàn)出鮮明的地域文化特點。

通過分析西北絲路文化的地域特征我們能體會到地域所承載的文化元素。西北絲綢之路途經(jīng)城市多范圍廣，文化元素囊括了中原文化與西域文化，其中石窟藝術更是這種獨特的文化體現(xiàn)，壁畫、紋樣、樂器、舞蹈、藻井等也為西北絲路文化增添了感染力。

4.2 設計案例分析

通過前期對絲路的文化與歷史研究，筆者通過提取絲綢之路的貿(mào)易屬性，與“大富翁”的游戲機制相符，以桌游的創(chuàng)新性解決方式。針對游客購買紀念品大多是帶回家與親人分享，所以設計上選用桌游為載體。桌游特有的交互玩法，可以使產(chǎn)品達到傳播絲路文化的作用并且具有紀念意義。在游戲地圖上可以看到絲路文化元素結合現(xiàn)在的旅游景點，達到勾起回憶的目的。通過調(diào)整概率對游戲的影響，在游戲環(huán)節(jié)中加入了問答卡，有利于普及絲路文化知識，激發(fā)玩者對敦煌旅游的興趣。

桌游的地圖主要以旅游地標為基礎設計原型，色彩選用極具地域代表的沙漠橙。將地標景點、特色美食與敦煌壁畫紋樣進行再設計，使棋盤具有強烈的文化符號與藝術感。包裝的主圖集中在莫高窟上，莫高窟是著名的世界文化遺產(chǎn)，莫高窟更推動了敦煌文化走向世界。莫高窟具有極高的知名度，也是多種文化的交融，作為主圖它能更好地去宣傳敦煌旅游。桌游的規(guī)則是通過購買地產(chǎn)、打卡景點實現(xiàn)財富累積，這種游戲模式有利于展現(xiàn)敦煌魅力，讓玩家去了解敦煌，進而去了解敦煌旅游。提取了“飛天”“九色鹿”“雅丹地貌”“酒泉火箭”“沙漠植物沙棘”等敦煌的旅游元素，創(chuàng)造出擬人化棋子，更好地去介紹敦煌城市。

桌游這一載體可以深化與游客的互動，通過游戲?qū)⑽幕瘍r值輸出。通過對敦煌旅游資源的整合，旅游紀念品可以促成文化傳承與發(fā)展，對于優(yōu)秀的文化元素有著很好的宣傳作用?！抖鼗椭么蟾晃讨黝}桌游》以旅行商人作為第一視角，設計所營造的并非簡單的游戲氛圍，而是通過產(chǎn)品促進游客了解當?shù)匚幕L俗，形成文化認同，打造具有差異化的產(chǎn)品，擴大景區(qū)的影響力。

5 結語

綜上所述，隨著旅游紀念品的不斷發(fā)展，旅游紀念品應該滿足于游客多元化需求。設計師在開發(fā)設計旅游紀念品時，要充分挖掘景點的文化特色，針對不同需求的消費者建立多感官的互動，注重消費者的體驗，豐富旅游紀念品的品類，力圖去抓住地域特色，提煉文化內(nèi)涵使旅游紀念品更具活力與生命力。

注釋

①③張芳燕，梁浩.少數(shù)民族地區(qū)民俗旅游紀念品的開發(fā)策略[J].貴州民族研究，2017，38（12）：192-195.

②王艷艷.旅游紀念品地方特征的提取和保護[J].包裝工程，2015，36（10）：117-120，128.

④許芮，李渭濤.基于地域文化的旅游紀念品設計研究[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2016（4）：163.

⑤張玉領.基于地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計[J].旅游與攝影，2022（4）：44-46.