◎仲 杰

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230001)

國外著名的傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆曾說過，受眾參與傳播，就像在自助餐廳里就餐一般，媒體所做的，就是為受眾提供盡可能多的菜品，至于他們吃不吃、吃什么、吃多少，媒體無能為力。這里反映的其實(shí)是大眾傳播學(xué)里使用與滿足理論。在新媒體時(shí)代，受眾信息需求在新聞傳播過程中的作用被不斷放大，面對異常豐富的信息傳播渠道，他們掌握了更多的自主選擇權(quán)，會根據(jù)自己的喜好和需求給各種媒體“打分”，選擇最適合自己的新聞接收渠道，在碎片化的時(shí)間里愜意地徜徉于信息海洋，接收自己最感興趣的新聞報(bào)道。他們是新聞傳播的接受者，更是參與者，借助于發(fā)達(dá)的自媒體平臺和新媒體傳播渠道，他們可以隨時(shí)發(fā)布新聞、轉(zhuǎn)發(fā)新聞、評論新聞。因此，受眾主體地位的高度確立，使得電視新聞的生產(chǎn)必須從受眾的信息需求和興趣愛好出發(fā)，站在受眾的立場上，制作和傳播與時(shí)代特征和受眾需求一致的新聞，尊重受眾的需求、利益和接受心理，成為更全面、更豐富的信息“自助餐廳”，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視新聞的內(nèi)在價(jià)值，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

電視新聞記者作為電視新聞的生產(chǎn)者，他們的日常工作就是采集新聞和報(bào)道新聞兩塊，通過深入新聞現(xiàn)場，與新聞人物深入溝通，進(jìn)而用電視聲音和電視畫面來記錄和呈現(xiàn)新聞事件的前因后果，揭示其可能會產(chǎn)生的社會影響，切實(shí)地肩負(fù)起記錄真實(shí)、引導(dǎo)輿論的媒體人職責(zé)。電視新聞記者的采寫功力直接決定著電視新聞作品的質(zhì)量優(yōu)劣，為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，必須要改變傳統(tǒng)思維模式，學(xué)會換位思考，從滿足受眾的心理需求出發(fā)，踐行受眾本位的采寫理念，俯下身子，真正站在受眾的角度，與他們平等地對話交流，深度分析受眾的信息需求，生產(chǎn)出他們需要和喜愛的新聞產(chǎn)品，真正地變新聞“把關(guān)人”為信息“提供者”。

一、電視新聞記者與受眾換位思考的必要性

(一)為了適應(yīng)激烈的市場競爭

“新聞立臺”對于電視媒體來說不是一句空的口號，作為電視媒體的一種“拳頭產(chǎn)品”，電視新聞節(jié)目在長期的發(fā)展過程中在公眾心目中形成的權(quán)威性和公信力不容小覷，一直是受眾了解國際國內(nèi)動態(tài)、時(shí)政要聞、社會變革和民生百態(tài)等各類資訊的重要渠道，特別是一些突發(fā)性重大事件發(fā)生后，人們依然會習(xí)慣性地打開電視，去接收電視新聞里的權(quán)威信息，電視新聞一直是電視媒體“內(nèi)容為王”理念的體現(xiàn)，是其核心競爭力之一。但是隨著新媒體的快速發(fā)展，各種新媒體平臺層出不窮，各種網(wǎng)絡(luò)新聞呈爆炸式增長，在多元化信息傳播渠道面前，受眾更加偏向于使用接收便捷的新媒體渠道，特別是移動終端更是成為年輕受眾的最愛，他們對于電視等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和忠誠度在不斷下降，網(wǎng)絡(luò)新聞取代電視新聞成為受眾獲取信息的主要渠道。電視新聞記者要改變這一狀況，就必須從提高電視新聞產(chǎn)品的質(zhì)量做起，改變傳統(tǒng)的新聞采編模式，站在受眾角度革新新聞采寫過程，生產(chǎn)出真正對他們的工作和生活能夠具有實(shí)際幫助的新聞，與網(wǎng)絡(luò)新聞形成差異化競爭，滿足受眾越來越多元和多樣的信息需求，這樣才能憑借“內(nèi)容優(yōu)勢”在激烈的市場競爭中立足，扭轉(zhuǎn)電視新聞不斷式微的發(fā)展態(tài)勢。

(二)為了更好地肩負(fù)主流媒體人的職責(zé)

網(wǎng)絡(luò)自媒體由于發(fā)布信息的門檻較低，監(jiān)管不易開展等特性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境異常復(fù)雜，真假新聞魚龍混雜，各種觀念激蕩，其中不乏一些錯(cuò)誤觀念，給受眾的工作和生活帶來了巨大的不利影響。電視記者作為傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者，肩負(fù)著諸多職責(zé)，包括客觀傳播信息、正確引導(dǎo)輿論、弘揚(yáng)社會主流價(jià)值觀等等，在輿論環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，更要切實(shí)地承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)，發(fā)揮定海神針的作用。如何更好地履責(zé)？新聞作品就是電視新聞記者的“武器”。但是需要注意的是，在新媒體時(shí)代，受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，不僅掌握了更多的話語權(quán)和決定權(quán)，而且他們的信息需求更為多元化和多樣化，只有讓新聞走近受眾的內(nèi)心，為他們所接受，才能真正地發(fā)揮傳播力和影響力。電視新聞記者如果依然沿用傳統(tǒng)的新聞采寫方式，憑借自身的新聞價(jià)值觀和把關(guān)理念對新聞進(jìn)行取舍和采制，可能很難生產(chǎn)出真正符合受眾需求的作品，難以打動受眾，傳而不達(dá)，這種走不進(jìn)受眾內(nèi)心的新聞作品自然也就無法發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力。因此，電視新聞記者學(xué)會與受眾換位思考，也是為了更好地肩負(fù)主流媒體人職責(zé)的必要前提。

二、電視新聞記者與受眾換位思考的結(jié)果：受眾本位意識的確定

電視新聞記者必須要在日常工作中強(qiáng)化與受眾換位思考的理念，其最后的結(jié)果，就是受眾本位意識的確立。何謂電視新聞記者的受眾本位意識？就是指電視新聞記者面向社會各群體，考慮社會大多數(shù)普通老百姓所能接受的內(nèi)容和形式，以平民化視角選擇報(bào)道主題、以富有親和力的新聞?wù)Z言采訪、報(bào)道新聞事實(shí)。電視新聞記者一旦在采寫過程中樹立了受眾本位意識，就會讓其電視新聞傳播流程注入更多“平民化”色彩，變得更形象，更生動，有具感染力。總體來說，電視新聞記者的受眾本位意識具有以下顯著特征。

第一，時(shí)效性。因?yàn)橹卮笫录坏┌l(fā)生，受眾的信息獲取處于空白階段，新聞事件和新聞播發(fā)的時(shí)間差越短，受眾的獲知欲求更強(qiáng)烈，他們迫切地希望通過權(quán)威媒體了解到新聞事件的最新動態(tài)。因此，樹立受眾本位意識的電視新聞記者，他們的內(nèi)心一定有一個(gè)“計(jì)時(shí)器”，發(fā)生突發(fā)事件都會爭分奪秒地趕赴新聞現(xiàn)場，迅速展開采訪活動，甚至以直播的方式，直接將第一現(xiàn)場展示在受眾面前，以最快的速度填補(bǔ)受眾的信息空白，消除受眾內(nèi)心對于新聞信息的不確定性。

第二，鮮創(chuàng)性。就是指電視新聞記者在采寫新聞時(shí)的立意內(nèi)涵、畫面剪輯、解說詞敘述等，都不應(yīng)墨守成規(guī)，而是有創(chuàng)新理念，基于受眾多元化的審美需求和興趣愛好生產(chǎn)作品，能夠給受眾一些獨(dú)特的報(bào)道視角、不一樣的見解和評論、科學(xué)的預(yù)測和指導(dǎo)，與其他媒體報(bào)道形成差異化競爭，賦予新聞事件以時(shí)代價(jià)值。

第三，普遍性。電視新聞在大屏端的刊播，依然是大眾傳播，吸引盡可能多的受眾關(guān)注，是提升電視新聞收視率的必要前提。因此，一位樹立了受眾本位理念的電視新聞記者，他們在生產(chǎn)新聞作品時(shí)，必須要充分考慮從地理、心理、感情和相關(guān)性上盡可能地覆蓋更多的受眾，使得共同的新聞受眾能夠產(chǎn)生普遍關(guān)心的心理，從無意關(guān)注快速進(jìn)入到有意收看的狀態(tài)。

第四，功用性?，F(xiàn)如今隨著人們工作生活節(jié)奏的加快，受眾進(jìn)行新聞消費(fèi)的時(shí)間是有限的，在碎片化的時(shí)間里，受眾消費(fèi)新聞的目的性也是越來越明確。一是為了填補(bǔ)信息空白，獲取對自身工作生活能夠提供實(shí)際幫助的新聞。二是滿足休閑娛樂需求，獲取能夠緩解工作生活壓力、讓自己輕松愉悅的新聞。與之相對應(yīng)的，一位樹立了受眾本位理念的電視新聞記者，他們的電視新聞作品必然也有以下兩個(gè)明顯特質(zhì)。一是服務(wù)性，就是從受眾的信息需求和新聞關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，全方位、多層次地生產(chǎn)蘊(yùn)含豐富信息內(nèi)涵的新聞作品，能夠?qū)κ鼙娞峁?shí)際幫助；二是趣味性，就是將受眾的娛樂需求作為新聞價(jià)值的重要因素，讓新聞更加有趣，給受眾更好的視聽體驗(yàn)。

第五，互動性。一名樹立了受眾本位理念的電視新聞記者，他的新聞產(chǎn)生過程一定不是封閉的，而是開放的，盡可能地讓更多的受眾可以參與到新聞生產(chǎn)和傳播過程中來。他們會與受眾展開更加充分的互動和交流，掌握時(shí)下的社會焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，借助電視媒體的特有優(yōu)勢，與受眾一起來找到報(bào)道視角，分析新聞信息，共享新聞效益。

三、受眾本位意識下電視新聞采寫的要求

電視新聞作品生產(chǎn)出來，最終的傳播效果是需要受眾來打分的，只有作品符合受眾的信息需求，才能被受眾接收和認(rèn)可，電視新聞記者一定要清晰地知曉受眾本位意識下電視新聞采寫的要求。

(一)讓新聞采寫更具人文關(guān)懷

受眾對于電視新聞親和力的判斷，首先是看這條新聞是否在經(jīng)驗(yàn)、觀念、情感上與其有很強(qiáng)的貼近性，他們渴望在報(bào)道中得到尊重，這種對受眾主體性的重視，決定了一則電視新聞報(bào)道的群眾基礎(chǔ)。從這個(gè)層面上來說，一個(gè)善于與觀眾換位思考的電視記者，他在采寫新聞的過程中一定是充滿了人文關(guān)懷，以人為中心，將尊重人、理解人和關(guān)心人，作為新聞的基本價(jià)值取向。以近年來中國電視傳媒不約而同重點(diǎn)打造的民生新聞節(jié)目為例，這種以關(guān)注民生民意，以報(bào)道普通老百姓身邊事為出發(fā)點(diǎn)的新聞形式，從誕生之初，就備受受眾喜愛。民生新聞報(bào)道中的人文關(guān)懷被高度重視，受眾成了電視傳播中的主角，其主體地位在傳播過程中被高度確定。

當(dāng)然，電視新聞采寫要體現(xiàn)人文關(guān)懷，不僅是新聞選題、新聞內(nèi)容要表現(xiàn)出對人的尊重和關(guān)懷，還要求在新聞表達(dá)和新聞?wù)Z言上從受眾心理出發(fā)，考慮他們的興趣愛好，在節(jié)目編排、宣傳和包裝上充分結(jié)合受眾的視聽習(xí)慣，讓新聞更好聽和更好看，只有受眾喜聞樂見的新聞報(bào)道，才能讓新聞傳播效果更好。

(二)讓新聞內(nèi)容更有深度和廣度

在網(wǎng)絡(luò)和新媒體加持下，現(xiàn)如今受眾并不缺乏信息，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息可以充分滿足受眾的淺層次信息需求。但是過載的信息和多樣的選擇渠道，也在無形中增加了受眾獲取有用信息的難度，因?yàn)閺暮Ａ康男畔⒅姓业阶约盒枰男畔?，去除一些無用信息的干擾，絕非易事。打開互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)客戶端，我們會發(fā)現(xiàn)上面充斥著各種流于表面的報(bào)道，而且絕大部分報(bào)道都是互相轉(zhuǎn)載，信息蘊(yùn)含量很低，甚至其中還充斥著很多虛假的和導(dǎo)向錯(cuò)誤的報(bào)道，真假難辨、泥沙俱下的復(fù)雜輿論環(huán)境，讓受眾更難獲取到有用的信息。作為傳統(tǒng)主流媒體，電視在長期的傳播過程中，已經(jīng)在受眾心目中形成了較高的公信力和權(quán)威性，當(dāng)人們遇到無法核實(shí)、真假難辨的信息時(shí)，會自然而然地想要從電視新聞中找答案，同時(shí)他們也希望電視新聞能夠從差異化的視角對新聞事件進(jìn)行關(guān)注與解讀，拓寬新聞的深度與廣度，形成更加系統(tǒng)、獨(dú)特、新聞價(jià)值更高的新聞報(bào)道。電視新聞報(bào)道在充分滿足受眾信息需求的同時(shí)，還要善于挖掘，找到受眾的潛在信息需求，報(bào)道出一些受眾平時(shí)忽略的，但是實(shí)際上卻會對他們的工作生活提供巨大幫助和指導(dǎo)的新聞。比如，一些時(shí)政要聞、會議新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等，這些新聞雖然主題重大，但是由于新聞題材較硬，不易于理解，難以有效激發(fā)受眾的收看興趣，一名樹立了受眾本位意識的電視新聞記者，就會特別注重對此類新聞的打磨，從小切口入手，找到新聞事件中與百姓關(guān)系掛鉤最為緊密的點(diǎn)，以通俗易懂的方式對新聞進(jìn)行解讀和闡釋，這樣才能幫助受眾正確地理解新聞，從而對他們的工作生活產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的幫助。

(三)讓新聞表現(xiàn)形式更為多樣化

電視新聞報(bào)道最終是以作品的形式對新聞事實(shí)進(jìn)行再現(xiàn)，記者基于自己的認(rèn)知，對原始新聞事實(shí)用圖片和聲音符號進(jìn)行呈現(xiàn)，新聞報(bào)道中的事實(shí)會由于認(rèn)知方式和表現(xiàn)方法的不同，以不同的面貌呈現(xiàn)在熒幕上，這就是電視媒體塑造的“擬態(tài)事實(shí)”。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞作品的表現(xiàn)形式異常豐富，凡是有利于表現(xiàn)新聞主題，呈現(xiàn)新聞形式的，不管是動畫，還是VR，不管是圖表，還是示意圖，各種形式都可以應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)新聞中。電視以聲音和圖像為信息承載符號，在長期發(fā)展過程中已經(jīng)形成了一套成熟的報(bào)道模式，這種報(bào)道方式雖然可以對新聞事實(shí)進(jìn)行比較完整的呈現(xiàn)，但是卻很難滿足受眾越來越高的審美需求，人們希望可以看到畫面更具有沖擊力、聲音素材更為豐富的電視新聞報(bào)道，能夠給受眾帶來最佳的視聽享受。因此，電視新聞記者要善于在采寫過程中捕捉新聞事件中生動的一面，抓住充滿生活細(xì)節(jié)的感人細(xì)節(jié)，選取一些典型細(xì)節(jié)，充分運(yùn)用電視敘述中的圖像、音響、特效等元素，實(shí)現(xiàn)新聞表達(dá)的多樣化，讓新聞報(bào)道更加具有說服力、吸引力、傳播力和感染力。

(四)讓交互式新聞傳播成為常態(tài)

現(xiàn)如今受眾在信息傳播中的主體地位已經(jīng)被高度確立，因此傳統(tǒng)電視新聞單向地將受眾當(dāng)成信息“靶向”的傳播方式已經(jīng)過時(shí)，雙向交流的交互式傳播已經(jīng)成為常態(tài)。電視新聞記者在采寫新聞的過程中一定要重視與受眾的溝通，開設(shè)微博、微信和熱線電話等互動交流渠道，與他們隨時(shí)隨地進(jìn)行常態(tài)無阻的交流，重視他們的意見和反饋，從普通受眾那里獲取新聞線索和新聞素材，根據(jù)他們的意見和建議改進(jìn)新聞采寫方式，讓他們加入新聞轉(zhuǎn)發(fā)和新聞評論的隊(duì)伍中。這種深度參與新聞傳播的獲得感，不僅能夠讓受眾對于電視新聞的忠誠度更高，也便于電視新聞隨時(shí)隨地根據(jù)受眾的意見做出調(diào)整和轉(zhuǎn)變，更加契合受眾的信息需求。比如，電視新聞?wù)Z言的調(diào)整，由于電視媒體的受眾范圍較廣，不同文化層次水平的受眾認(rèn)知水平各不相同，再加上其線性傳播的特點(diǎn)，稍縱即逝的電視信號不會給受眾留下太多思考的時(shí)間，也就意味著，電視新聞?wù)Z言必須要充分考慮到受眾的認(rèn)知能力和接受水平，使用一些通俗易懂、更接地氣的新聞?wù)Z言和表達(dá)方式，讓受眾一看就懂，一聽就明白，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

四、結(jié)語

綜上，在越來越激烈的媒體市場競爭環(huán)境中，電視新聞想要更好地吸引受眾的關(guān)注，首先要從采寫環(huán)節(jié)入手，與受眾進(jìn)行換位思考，樹立受眾本位理念，從受眾的實(shí)際信息需求出發(fā)，站在受眾的角度來確定新聞采訪角度和新聞報(bào)道主旨，讓新聞報(bào)道充滿人文關(guān)懷，讓報(bào)道內(nèi)容更有深度和廣度，報(bào)道形式也更為多樣，報(bào)道過程更為開放，讓受眾可以真正參與進(jìn)來，只有這樣的電視新聞報(bào)道才是受眾真正需要的，也才能牢牢抓住受眾的心，有效提升報(bào)道質(zhì)量，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。