◎樊玉苗

(鄆城縣融媒體中心，山東 鄆城 274700)

互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，對(duì)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)，推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體時(shí)代向新媒體時(shí)代過(guò)渡。面臨新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要在融媒體視域下明確發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)資源整合，在變與不變中堅(jiān)守底線(xiàn)，拓寬思路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

一、融媒體視域下媒體發(fā)展的特點(diǎn)

融媒體視域下媒體發(fā)展體現(xiàn)出了集中化、信息傳播速度快等顯著的特點(diǎn)。

(一)集中化

在融媒體視域下，媒體領(lǐng)域具有集中化發(fā)展的特性，形成了百家爭(zhēng)鳴的發(fā)展局面。隨著媒體格局的變化，集中化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。因?yàn)樵诙喾N多樣的創(chuàng)作理念和創(chuàng)作方法的運(yùn)用下，媒體發(fā)展模式具有時(shí)代性、特定性，媒體企業(yè)增加，呈現(xiàn)出了集中化的特性，以此為中心點(diǎn)，媒體領(lǐng)域發(fā)生了整體變化。例如，當(dāng)前用戶(hù)在融媒體環(huán)境下，更偏重于對(duì)短小精悍的短視頻的傳播、觀(guān)看，這使得眾多的媒體企業(yè)開(kāi)始在短視頻的創(chuàng)作上加大投入力度，展開(kāi)了集中發(fā)力的創(chuàng)作，對(duì)短視頻的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探索，發(fā)揮出短視頻的功能，獲得用戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)，擴(kuò)大受眾群體，媒體產(chǎn)業(yè)形成了集中化發(fā)展的趨勢(shì)[1]。

(二)信息高速傳播

信息傳播速度快，是融媒體環(huán)境下媒體領(lǐng)域發(fā)展的另一大顯著特點(diǎn)，信息在高速傳播中，突破了傳統(tǒng)媒體傳輸空間和速度方面的約束，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)，推動(dòng)了信息的快速傳播，人們獲取信息越發(fā)便捷，時(shí)間成本減少，增強(qiáng)了信息獲取的時(shí)效性，提高了傳輸效率，人們可以在第一時(shí)間就獲取到信息資源。傳統(tǒng)媒體要結(jié)合媒體領(lǐng)域這一顯著的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，尋求變革，增強(qiáng)信息傳播時(shí)效性，只有適應(yīng)了媒體領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)有的特點(diǎn)，才能真正占據(jù)更多的媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額，增強(qiáng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

二、融媒體視域下傳統(tǒng)媒體的變

(一)內(nèi)容之“變”

內(nèi)容是媒體的靈魂，更是媒體發(fā)展的根本。無(wú)論任何時(shí)代，內(nèi)容都是媒體立足的根本。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，應(yīng)從內(nèi)部做好內(nèi)容的高效整合和優(yōu)化，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把握住轉(zhuǎn)型的根本所在。處于融媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮出自身的職能作用，作為信息生產(chǎn)者，主動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，以滿(mǎn)足受眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容之“變”。將新聞內(nèi)容的品質(zhì)作為打造的要點(diǎn)，大幅度提高新聞報(bào)道的質(zhì)量。尤其是融媒體環(huán)境下的受眾，對(duì)于新聞報(bào)道的品質(zhì)有了極高的要求，要將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的整合和優(yōu)化作為融媒體時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)，提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的提高，用這一最簡(jiǎn)單、直接的方法獲取受眾的認(rèn)可和關(guān)注。要對(duì)現(xiàn)有的平臺(tái)進(jìn)行充分的利用，將微信公眾號(hào)、微博和網(wǎng)絡(luò)端口這些占據(jù)著重要位置的“兩微一端”利用起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息進(jìn)行推廣，樹(shù)立起良好的品牌形象，與受眾之間形成弱連接，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，將即將流失的用戶(hù)挽回來(lái)[3]。

傳統(tǒng)媒體要抓住融媒體發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，結(jié)合新環(huán)境中信息多樣化的表現(xiàn)形式，將媒體特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，輸出和展示多種信息形式，例如，文字、音頻、視頻等，服務(wù)于受眾，將靜態(tài)的信息制作成具有強(qiáng)大感染力、繪聲繪色的動(dòng)態(tài)信息，推進(jìn)內(nèi)容之“變”。轉(zhuǎn)變語(yǔ)言方式，改變單向傳播主導(dǎo)的身份，用更具有親和力、符合受眾審美的語(yǔ)言，把握語(yǔ)言的時(shí)代感和藝術(shù)感，打造新的媒體形象。突破傳統(tǒng)媒體沉悶、正統(tǒng)的舊形象的約束，做好版權(quán)保護(hù)工作，加強(qiáng)對(duì)受眾合法權(quán)益的維護(hù)，保留自身信息資源的完整性、獨(dú)特性，突出信息個(gè)性，發(fā)揮媒體內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)內(nèi)容的高效整合和運(yùn)用中，豐富信息傳播的手段和方法，樹(shù)立令人印象深刻的媒體品牌形象[4]。

(二)服務(wù)品質(zhì)之“變”

提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)品質(zhì)，是融媒體時(shí)代的關(guān)鍵一“變”。實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)的升級(jí)，要將特色化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的軟實(shí)力。傳統(tǒng)媒體有政府的背景，因此傳統(tǒng)媒體具有官媒優(yōu)勢(shì)，這是其他媒體無(wú)法超越的，也是搶占輿論市場(chǎng)，增強(qiáng)媒體影響力的重要抓手。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)，打造高品質(zhì)的服務(wù)，滿(mǎn)足受眾的需求，利用多元化的服務(wù)項(xiàng)目，使商業(yè)運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)空間得到擴(kuò)大，提高利潤(rùn)水平。

媒體可以依托政府的主體功能，提供跨界形式的信息服務(wù)，在信息的整合和與政府的合作下取得政策支持，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)容和傳播渠道，包括傳統(tǒng)的刊物、報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體，均需要向著綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。改變內(nèi)容服務(wù)商的狹隘視角，提高服務(wù)質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)，獲取用戶(hù)的信任、關(guān)注和喜愛(ài)，并吸引更多的用戶(hù)群體。在服務(wù)的升級(jí)中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，把握傳統(tǒng)媒體“變”的要點(diǎn)，增強(qiáng)融媒體時(shí)代的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

(三)技術(shù)之“變”

在融媒體時(shí)代，信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用是必不可少的，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展浪潮，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，增強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲取技術(shù)上的支持，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)彌補(bǔ)短板，升級(jí)和改造現(xiàn)有技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)之“變”，提高信息投放的精準(zhǔn)化程度，將新媒體沖擊下形成的劣勢(shì)、短板問(wèn)題及時(shí)加以彌補(bǔ)，突破發(fā)展瓶頸。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們發(fā)送信息更加快捷、高效，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)時(shí)代需求，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)，定向進(jìn)行信息投放、信息傳播，提高媒體的運(yùn)行效率，給予用戶(hù)良好的體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)獲取信息、傳播信息的需求，同時(shí)也能夠促進(jìn)媒體社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的協(xié)同增長(zhǎng)。在技術(shù)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化中，引進(jìn)前沿的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行分析，建立大數(shù)據(jù)中心庫(kù)，通過(guò)個(gè)性化的定制，獲取專(zhuān)項(xiàng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，為用戶(hù)提供增值服務(wù)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)的垂直化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，改進(jìn)單一、重復(fù)的信息報(bào)道模式，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建靈活的轉(zhuǎn)型模式，擺脫困境，強(qiáng)化行業(yè)的技術(shù)動(dòng)力，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

三、融媒體視域下傳統(tǒng)媒體的不變

(一)傳統(tǒng)媒體的公信力“不變”

傳統(tǒng)媒體是具有一定官媒優(yōu)勢(shì)的，這是其他新媒體無(wú)法超越的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下面臨著時(shí)代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的變與不變，決定著其未來(lái)是否能夠?qū)崿F(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。為此，傳統(tǒng)媒體要在創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上明確不變之處，堅(jiān)守媒體的公信力不變，牢牢守住媒體公信力的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持正確、正向的輿論導(dǎo)向功能，發(fā)揮出媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，使主流媒體作為政府的喉舌功能得以充分發(fā)揮，堅(jiān)守主流媒體的公信力。融媒體視域下，在新舊媒體互相的激烈競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)綜復(fù)雜的變化中，要搶占先機(jī)，不從眾，堅(jiān)守不變初心的信念，是融媒體視域下傳統(tǒng)媒體要“守”的“不變”的部分。傳統(tǒng)媒體在面臨融媒體的挑戰(zhàn)時(shí)，應(yīng)形成不從眾的定力，適應(yīng)融媒體環(huán)境。面臨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代日新月異的媒體格局變化，傳統(tǒng)媒體要有堅(jiān)定、果敢的良好品格，在面臨創(chuàng)新的機(jī)遇時(shí)主動(dòng)行動(dòng)，適應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)變化，形成辨別意識(shí)，對(duì)于善惡、美丑增強(qiáng)分辨能力，出淤泥而不染，堅(jiān)守初心，保持定力，用成熟的精神，堅(jiān)守深厚的傳統(tǒng)媒體文化底蘊(yùn)。始終保持傳統(tǒng)媒體的公信力，牢牢把握道德標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)受眾的理念，堅(jiān)守初心，為受眾提供服務(wù)，明確堅(jiān)守服務(wù)理念的重要意義，牢固傳統(tǒng)媒體的發(fā)展根基，用有所為和有所不為的精神，為傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展打通一條長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路[7]。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息傳播，提供高質(zhì)量的信息服務(wù)，認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并存的現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播速度快是優(yōu)勢(shì)，這是不容置疑的，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上信息的高速傳播卻也形成了負(fù)面的影響。這是平臺(tái)管理不完善。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)守媒體公信力不變的底線(xiàn)和原則，用客觀(guān)、公正的態(tài)度保證信息的準(zhǔn)確性、權(quán)威性、可靠性，并且在媒體信息的傳播中，擔(dān)負(fù)起對(duì)中華優(yōu)秀文化進(jìn)行弘揚(yáng)、傳承的使命任務(wù)，謳歌正能量，加強(qiáng)對(duì)信息質(zhì)量的把控。

在篩選信息時(shí)，要嚴(yán)格設(shè)定信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，絕對(duì)不能為了博眼球、嘩眾取寵，而降低信息質(zhì)量或?qū)π畔⒑Y選的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，在面臨利益的誘惑時(shí)，要堅(jiān)守媒體公信力這一不變的原則，加強(qiáng)對(duì)不良信息的嚴(yán)格把控。傳統(tǒng)主流媒體絕對(duì)不能成為不良信息的傳播者，而是要保護(hù)社會(huì)受眾不受不良信息的侵害，堅(jiān)持媒體公信力和正確的輿論導(dǎo)向，為受眾提供信息服務(wù)、新聞服務(wù)、媒體服務(wù)。雖然傳統(tǒng)媒體在傳播力度方面存在著一定的不足，覆蓋面有限，具有一定的媒體滯后性，但是傳統(tǒng)媒體卻是多元社會(huì)輿論浪潮中的風(fēng)向標(biāo)，也是引導(dǎo)老百姓形成正確的價(jià)值觀(guān)念的不可替代的主心骨。在重大的社會(huì)事件面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握信息的質(zhì)量篩選標(biāo)準(zhǔn)，擦亮雙眼，用警惕、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，控制信息泛濫，在融媒體時(shí)代堅(jiān)守初心，保證信息的準(zhǔn)確性，堅(jiān)守媒體的公信力，提高媒體信息的權(quán)威性，形成對(duì)民眾輿論的正向引導(dǎo)。

(二)堅(jiān)守道德標(biāo)準(zhǔn)“不變”

傳統(tǒng)媒體的不變之處體現(xiàn)在了道德標(biāo)準(zhǔn)的不變上，要對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行堅(jiān)定的守護(hù)。目前面臨著融媒體環(huán)境的時(shí)代機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各種傳播平臺(tái)中有大量的商業(yè)利益元素蔓延、滲透其中，形成了對(duì)媒體行業(yè)職業(yè)道德的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在融媒體視域下要堅(jiān)守不變之心，牢牢守住道德標(biāo)準(zhǔn)的底線(xiàn)，在逐漸升級(jí)和更新服務(wù)的過(guò)程中，堅(jiān)守職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，提高傳統(tǒng)媒體的道德水平。在融媒體視域下，信息傳播速度更快，技術(shù)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，有很多的商業(yè)因素融入其中，形成了信息源多元化、中介和渠道多元化的局面，這就容易導(dǎo)致信息傳播被操控的問(wèn)題，無(wú)形的商業(yè)操作者在暗中對(duì)信息的傳播趨勢(shì)與方向進(jìn)行調(diào)控，這種現(xiàn)象是要嚴(yán)格禁止的。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，明星緋聞、文化領(lǐng)域的炒作、營(yíng)銷(xiāo)策略的大肆傳播等，造成了大量的虛假信息、負(fù)面信息的廣泛傳播，甚至為了吸人眼球、獲取利潤(rùn)，不惜利用虛假的信息獲取社會(huì)的關(guān)注，破壞了傳播環(huán)境。因此，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)決地與負(fù)面現(xiàn)象作斗爭(zhēng)，將主流媒體的精神主導(dǎo)作用發(fā)揮出來(lái)，成為融媒體時(shí)代中媒體行業(yè)的中流砥柱，不與負(fù)面力量同流合污，堅(jiān)守職業(yè)道德底線(xiàn)，守住道德操守，堅(jiān)決抵制不良的媒體行為，為其他的媒體發(fā)展作出表率，樹(shù)立起傳統(tǒng)媒體的高大形象、道德形象，在媒體行業(yè)的發(fā)展中獲取受眾的信任、認(rèn)可，堅(jiān)守道德標(biāo)準(zhǔn)“不變”，才能真正走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

(三)服務(wù)于受眾的理念“不變”

媒體是為受眾服務(wù)的，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在融媒體視域下，均需要以服務(wù)為核心，將服務(wù)于受眾這一理念貫徹到實(shí)際的媒體工作中。傳統(tǒng)媒體在面對(duì)融媒體的巨大挑戰(zhàn)時(shí)，要堅(jiān)守服務(wù)理念不變，堅(jiān)持為受眾提供服務(wù)這一不變的觀(guān)念，在媒體傳播過(guò)程中，始終用人文關(guān)懷關(guān)注受眾，形成雙方互相尊重的局面，得到人們的理解，搶占更多的市場(chǎng)份額，獲取更多用戶(hù)的認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)搶占是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，面臨融媒體的挑戰(zhàn)，搶占用戶(hù)有更深遠(yuǎn)的意義，不同的媒體在引導(dǎo)受眾導(dǎo)向的過(guò)程中，采用的理念不同，做法也存在著諸多的差異，形成了多元化的媒體趨勢(shì)。有些是借助技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行受眾導(dǎo)向的，也有些利用媒體形態(tài)的創(chuàng)新來(lái)獲取更多的粉絲受眾，達(dá)到搶占用戶(hù)的目的，有些媒體利用宣傳造勢(shì)的方式，大量地吸納粉絲，獲取用戶(hù)群體。

傳統(tǒng)媒體在這場(chǎng)融媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，要牢牢把握服務(wù)宗旨，實(shí)事求是，用嚴(yán)謹(jǐn)、樸實(shí)的作風(fēng)進(jìn)行信息的傳遞，堅(jiān)守服務(wù)理念“不變”，搭建起政府和受眾之間信息溝通的橋梁，為人民服務(wù)，不盲目追求粉絲，搶占用戶(hù)，而是用務(wù)實(shí)、誠(chéng)懇的態(tài)度，親切地為用戶(hù)服務(wù)，滿(mǎn)足受眾的需要。傳統(tǒng)媒體要不變服務(wù)于民眾的初心，樹(shù)立起威信和良好的口碑，形成口碑效應(yīng)，最大限度地環(huán)節(jié)受眾的需求中不統(tǒng)一的矛盾，端正服務(wù)態(tài)度，提升受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可度，用多元化的信息組織，最大限度地滿(mǎn)足受眾的信息服務(wù)需要，堅(jiān)守服務(wù)理念不變的原則，服務(wù)于受眾，造福于受眾。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要用多元化信息服務(wù)各個(gè)階層的受眾，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取受眾認(rèn)可，提高服務(wù)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在融媒體時(shí)代，傳播領(lǐng)域內(nèi)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型浪潮始終沒(méi)有停止過(guò)。傳統(tǒng)媒體在面臨媒體融合的挑戰(zhàn)時(shí)，需要保持清晰的思路，堅(jiān)守著變與不變的底線(xiàn)。用靈活的態(tài)度，對(duì)變與不變之處加強(qiáng)掌握，果斷、堅(jiān)決地進(jìn)行轉(zhuǎn)型和底線(xiàn)的堅(jiān)守，傳承社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，樹(shù)立發(fā)展自信，在新媒體時(shí)代自強(qiáng)、自立，探索發(fā)展路徑，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。