◎張仁月

(長春建筑學(xué)院，吉林 長春 130000)

社會的發(fā)展及越發(fā)激烈的市場競爭，讓廣告營銷成為各大企業(yè)必不可少的一種營銷策略。好的廣告，能夠成為品牌與受眾溝通的橋梁，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而提高品牌知名度。隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展，微電影廣告作為一種新型廣告模式，已經(jīng)在品牌營銷領(lǐng)域“大展身手”，很多企業(yè)開始注意到微電影廣告營銷模式的應(yīng)用。必勝客在微電影廣告領(lǐng)域積累了成功的經(jīng)驗(yàn)?；诖?，本文對必勝客微電影廣告“人生是張什么餅”的創(chuàng)意策略展開分析，提出微電影廣告營銷策略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、必勝客簡介

必勝客是連鎖企業(yè)品牌，成立于1958年，總部位于美國，隸屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝餐飲集團(tuán)是目前國際范圍內(nèi)餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲企業(yè)品牌，連鎖餐廳遍布于世界上110多個國家與地區(qū)，餐廳數(shù)量接近4 萬家，員工數(shù)量超過100萬名[1]。百勝餐飲旗下有很多知名的快餐品牌，必勝客就是其中之一。必勝客與肯德基這兩大快餐品牌在中國快餐市場占據(jù)非常大的市場份額。目前，必勝客已經(jīng)成為全球第一披薩連鎖餐廳企業(yè)，無論是在連鎖門店數(shù)量上，還是在總營業(yè)額上，必勝客均有絕對性優(yōu)勢。深入剖析必勝客的“成功秘籍”可以發(fā)現(xiàn)，除了其背靠百勝集團(tuán)，擁有強(qiáng)大的資金支持與扎實(shí)的運(yùn)作實(shí)力之外，還要?dú)w功于必勝的廣告創(chuàng)意與策略。必勝客在廣告營銷上的投入不可謂不大，早在2012年，很多企業(yè)還未重視廣告營銷之時，必勝客的廣告創(chuàng)意便多達(dá)19 個，而品牌與促銷類廣告各占26%，超出了1/4[2]。

二、微電影廣告概述

(一)微電影廣告

微電影廣告是一種新型廣告模式，指的是通過信息傳播，廣告方拍攝可以在新媒體平臺播放的具有完整故事情節(jié)，時長在0.5—20 分鐘之間的微廣告視頻。作為一種新型廣告模式，微電影廣告兼具了廣告與微電影傳播的基本特點(diǎn)，賦予了其獨(dú)特的魅力[3]。微電影廣告主要是通過視頻向受眾傳遞特定信息，達(dá)到對受眾潛意識與行為的無形影響，從而取得最佳的廣告營銷效果。需要注意的是，微電影廣告與植入廣告具有本質(zhì)性區(qū)別，前者去除了后者的“依附性”，是一種獨(dú)立的、完整的廣告，主旨內(nèi)容是宣傳產(chǎn)品或品牌，是營銷方式的一種。

(二)微電影廣告的營銷優(yōu)勢

微電影廣告是伴隨新媒體時代的到來而出現(xiàn)的一種產(chǎn)物，是新媒體技術(shù)與電影內(nèi)容的結(jié)合，是一種具有新媒體特色的創(chuàng)新型營銷模式，兼具廣告與電影的兩種特性，可以被用于進(jìn)行產(chǎn)品或品牌宣傳[4]。隨著品牌營銷的不斷進(jìn)化，微電影廣告已經(jīng)逐漸成為各大企業(yè)營銷的重點(diǎn)發(fā)展方向，這是因?yàn)槲㈦娪皬V告在品牌營銷上具有明顯優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1.微電影廣告營銷的受眾群體更加明確

有利于更好地找準(zhǔn)受眾心理，制定針對性營銷方案，從而更加有效地?cái)U(kuò)大市場份額。這是因?yàn)槲㈦娪皬V告在制作的整個過程中，會對品牌的受眾群體展開詳細(xì)分析，這樣才能確保微電影廣告的制作符合消費(fèi)者預(yù)期，可以滿足消費(fèi)者心理需求與審美需求，從而更好地?fù)屨际袌觥?/p>

2.微電影廣告具有較強(qiáng)的互動性

不再像傳統(tǒng)廣告營銷模式一樣，單方向地向受眾輸出，而是受眾可以參與其中，這不僅提升了營銷效果，而且也有利于企業(yè)了解、掌握、分析用戶的多元化需求，并以此為依據(jù)對現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。在制作微電影廣告時，受眾可通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表自己的看法，提出自己的建議，廣告方收集到這些信息，就可以對現(xiàn)有的工作進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。

3.微電影廣告可以讓明顯效應(yīng)最大化，充分提升品牌影響力，進(jìn)一步提升助力效果

邀請明星為品牌代言，并不是新鮮的營銷方式，甚至已經(jīng)成為各大企業(yè)品牌必須要做的一種固定化營銷策略。而微電影廣告在拍攝過程中，也會邀請當(dāng)紅明星，利用明星的流量，打造品牌文化，先提高粉絲受眾的信任感，培養(yǎng)粉絲受眾的心理認(rèn)同，再通過粉絲群體實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的、大范圍的“平民營銷”，最大化明星效應(yīng)，提高營銷效果。

4.傳播渠道更加多樣化

微電影廣告的主要傳播渠道是新媒體，人們可以在各種線上平臺隨時隨地光看微電影廣告，不管是營銷范圍還是影響力都是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。社交媒體、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)均是微電影廣告的傳播渠道，這些多元化的傳播渠道，讓微電影廣告的影響力成幾何級增長。

三、必勝客微電影廣告“人生是張什么餅”的創(chuàng)意分析

必勝客的廣告創(chuàng)意一直是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，貢獻(xiàn)了無數(shù)個成功的廣告營銷案例?！叭松菑埵裁达灐边@則廣告是必勝客邁進(jìn)微電影廣告的重要一步，也標(biāo)志著必勝客的廣告營銷跨上了新的臺階。

(一)賦予“畫餅”新含義

“人生是張什么餅”這則微電影廣告洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心，賦予了“畫餅”二字新的含義。畫餅這個詞對于我們而言并不陌生，尤其是對職場“打工人”而言更不陌生?，F(xiàn)在職場中的年輕人，被“升職加薪”“多勞多得”等名詞內(nèi)卷，陷入焦慮的泥潭中無法自拔，這一現(xiàn)象與微電影廣告中的人物皮小帥非常類似。皮小帥原本是一位美食博主，一直想轉(zhuǎn)型做直播帶貨，但卻被粉絲詬病，職業(yè)生涯前景堪憂[5]。雖然想通過“整容”“改變展現(xiàn)形式”等方式來改變職業(yè)現(xiàn)狀，但結(jié)果卻并不如人意。整個微電影廣告的升華點(diǎn)，是主人公與畫餅師的對話，將每一張餅背后的寓意體現(xiàn)了出來，最后主人公也獲得了粉絲對其職業(yè)轉(zhuǎn)型的支持。盡管整個過程非常曲折，但主人公皮小帥最后終于獲得了成功，這也激勵了很多人，并向公眾傳達(dá)出這樣一種理念：人生這張餅，只有自己畫才會充滿無限可能。

(二)虛擬人物形象與廣告內(nèi)容緊密貼合

在“人生是張什么餅”的微電影廣告中，塑造了一個虛擬人物——人生畫餅師，其日常工作就是給別人畫餅，為其規(guī)劃人生，如金榜題名餅、升職加薪餅等，虛構(gòu)出來的人物形象，與廣告內(nèi)容緊密貼合，沒有讓人產(chǎn)生違和感，似乎這樣一個職業(yè)或人物的存在是“天經(jīng)地義”“理所應(yīng)當(dāng)”的[6]。這樣大的腦洞加上輕松歡快的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，讓受眾在輕松、愉悅的氛圍中觀看了一則廣告，不會因?yàn)閺V告而產(chǎn)生反感，甚至有點(diǎn)“意猶未盡”的感覺，這就是這則廣告創(chuàng)意最成功的地方。而且從這一則廣告中也可以看出，其創(chuàng)意獲得成功的關(guān)鍵之處，在于能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴，雖然畫餅師是虛擬的人物，但卻讓受眾感到親切，仿佛這種人就存在于生活周圍，受眾很容易在其中找到自身的影子，引發(fā)受眾的情感共鳴。

(三)兼顧內(nèi)容的藝術(shù)性與廣告的商業(yè)性

微電影廣告本質(zhì)上還是廣告，只不過是對廣告形式的一種創(chuàng)新。既然作為廣告，那么其商業(yè)價值永遠(yuǎn)是最重要的。但是從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，如果一則廣告過度體現(xiàn)商業(yè)性，那么無論是傳播度還是觀看量均不會達(dá)到期望值，甚至還會在一定程度上為品牌帶來負(fù)面影響。因此，一條合格的廣告，必須要兼顧內(nèi)容的藝術(shù)性與廣告的商業(yè)性，做好二者的平衡，這樣才能達(dá)到最佳的營銷效果。就“人生是張什么餅”這則廣告的內(nèi)容而言，整體基調(diào)詼諧、幽默，給人的觀感也是比較輕松、愉悅的，且內(nèi)容情節(jié)的戲劇性變化，以及演員的喜劇張力，給人一種引人入勝的感覺，能夠讓消費(fèi)者沒有任何觀看廣告的不適感，像是看了一場電影，甚至很多消費(fèi)者多次觀看、分享給自己的親朋好友，形成了一定的傳播鏈，觀看過的受眾都成了免費(fèi)宣傳的一環(huán)。

總而言之，從品牌營銷的角度來看，“人生是張什么餅”這則微電影廣告不僅很好地向外界傳達(dá)出了必勝客“盡享此刻”的品牌調(diào)性，而且開心麻花的幽默也完美詮釋了品牌特質(zhì)，更貼合年輕人的思想與情緒，向年輕人傳遞了一種“人生不設(shè)限”“人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”的思維。重塑“畫餅”含義的這一廣告創(chuàng)意，將必勝客的品牌魅力顯露無疑。

四、微電影廣告營銷發(fā)展現(xiàn)狀

(一)內(nèi)容缺乏觀賞價值

由于微電影廣告尚屬于新型廣告營銷模式，故而關(guān)于微電影廣告的制作也處在摸索時期，還未形成完整的、成熟的制作流程或體系，導(dǎo)致微電影廣告內(nèi)容缺乏觀賞價值，專業(yè)性也明顯不強(qiáng)。而且很多廣告制作方已經(jīng)走入一個誤區(qū)，即點(diǎn)擊量=成功，過于追求點(diǎn)擊率，想要成為爆款，但內(nèi)容卻根本立不住腳，甚至于將很多低俗、惡趣味等內(nèi)容作為噱頭，以吸引更多的點(diǎn)擊率，這種廣告不僅會為品牌帶來不利影響，甚至負(fù)面影響，引起消費(fèi)者的反感，而且也不利于微電影行業(yè)的發(fā)展。

(二)制作人員專業(yè)性不強(qiáng)

以現(xiàn)階段的實(shí)際情況來看，我國微電影廣告贊助方大部分都是廣告商，這些廣告商對微電影廣告的制作并不了解。而且目前從事微電影廣告制作的團(tuán)隊(duì)，大多不是專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一部分是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，一部分是從電影制作行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，而鮮少有專業(yè)從事微電影廣告制作的人員，導(dǎo)致制作團(tuán)隊(duì)的整體水平良莠不齊，制作人員專業(yè)性不強(qiáng)，導(dǎo)致微電影廣告的質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容品質(zhì)也存在一定的差距。而且微電影廣告的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等，因而其發(fā)展環(huán)境缺乏計(jì)劃性，混亂不堪。經(jīng)常出現(xiàn)傳播版本不一、不清晰，甚至?xí)霈F(xiàn)很多斷章取義的片段，導(dǎo)致消費(fèi)者難以理解微電影廣告的內(nèi)涵，廣告營銷效果不佳。此外，各類型微電影廣告也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，很難出彩。

五、快餐企業(yè)的微電影廣告營銷策略

(一)豐富微電影廣告內(nèi)容

對于微電影廣告而言，豐富內(nèi)容既是當(dāng)務(wù)之急，也是必經(jīng)之路。首先，快餐企業(yè)品牌應(yīng)學(xué)習(xí)必勝客的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作與審核，調(diào)查主要受眾群體的心理、審美需求等，創(chuàng)造能夠與品牌相聯(lián)系的內(nèi)容劇情，實(shí)現(xiàn)廣告與劇情的統(tǒng)一，讓廣告植入毫無痕跡可循，無形之中完成營銷。其次，為受眾營造良好的視聽體驗(yàn)。微電影廣告具有電影的特征，而電影的傳播主要依靠畫面體驗(yàn)與聽覺感知，這也是受眾從微電影廣告中獲取信息的兩個重要維度。畫面優(yōu)美、配樂優(yōu)雅的廣告畫面會給人一種舒心、暢快的感覺，內(nèi)容也會更有說服力。因此，在制作微電影廣告的過程中，需要對鏡頭進(jìn)行巧妙的安排，營造良好的氛圍，輔以合適的音樂，讓廣告內(nèi)容深入人心。最后，豐富廣告內(nèi)容，增加廣告的“厚度”，讓受眾在輕松愉快的氛圍中，感悟到廣告的內(nèi)涵與深度，從而理解品牌向受眾傳遞的價值。

(二)增強(qiáng)微電影廣告制作的專業(yè)性

微電影廣告內(nèi)容制作的專業(yè)性，是后續(xù)廣告營銷與傳播的重要基礎(chǔ)。只有真正提升微電影廣告內(nèi)容制作的專業(yè)性，才能將微電影廣告的營銷作用充分發(fā)揮出來，并促進(jìn)品牌營銷向著更加專業(yè)化的方向發(fā)展。具體而言，微電影廣告內(nèi)容制作專業(yè)性的提升，可以從兩個方面著手。其一，建立健全創(chuàng)作型、專業(yè)化制作人才培養(yǎng)機(jī)體系，明星、名導(dǎo)不能成為微電影廣告的“桎梏”，在未來發(fā)展中應(yīng)更多地給草根導(dǎo)演、新晉演員一些機(jī)會，為其提供展示的平臺，為微電影廣告行業(yè)注入新鮮血液。同時，在培養(yǎng)制作人才時，還要提高整體的專業(yè)度，制訂科學(xué)、完善的人才培養(yǎng)計(jì)劃。其二，堅(jiān)持走專業(yè)化制作道路。目前，微電影廣告市場尚未形成規(guī)范化發(fā)展環(huán)境，廣告內(nèi)容良莠不齊，必須要盡快制定相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范。為此，必須要明確各相關(guān)部門的監(jiān)管職責(zé)，做好權(quán)責(zé)劃分，對微電影廣告從制作、到發(fā)布、再到營銷的整個過程，進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督與把控，各個相關(guān)部門聯(lián)動形成合力，抵制、打擊不正當(dāng)商業(yè)行為，推動微電影廣告朝著專業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。

(三)體現(xiàn)品牌價值

一方面，讓品牌形象與廣告內(nèi)容融合。從本質(zhì)上看，廣告就是品牌對外形象的一個積累過程。而微電影廣告現(xiàn)如今已經(jīng)成為了企業(yè)品牌營銷的主要渠道之一。因此，在制作微電影廣告時，必須要將品牌形象融入其中，讓二者實(shí)現(xiàn)充分的結(jié)合，通過廣告內(nèi)容將品牌形象以更加鮮活、個性化的方式呈現(xiàn)出來，再輔以真摯的情感流露、豐富的內(nèi)容品質(zhì)，感染受眾，引起受眾的情感共鳴，提升消費(fèi)者對品牌的信任感，培養(yǎng)品牌忠誠度。另一方面，微電影廣告的制作要兼具商業(yè)與藝術(shù)價值。商業(yè)價值是廣告必須具備的，而藝術(shù)價值是電影必須具備的，微電影廣告就必須做到二者兼顧。需要注意的是，要做到二者平衡，不能過于重視一方面，而忽視了另一方面。為此，品牌方要為制作方提供重組的創(chuàng)作空間，賦予微電影廣告更大、更有感染力的品牌價值。

(四)拓寬微電影廣告的營銷渠道

微電影廣告之所以能夠如此受歡迎，主要是因?yàn)槠溆绊懥Υ?。而在新媒體時代，必須要進(jìn)一步拓寬微電影廣告的營銷渠道，來讓品牌營銷效果實(shí)現(xiàn)最大化。一來要不斷擴(kuò)展受眾群體范圍。作為文化市場的“主人”，受眾群體在信息傳播體系中的地位至關(guān)重要，而且受眾的支持與喜愛，也是提高微電影廣告影響力，促進(jìn)微電影廣告營銷發(fā)展的重要方式。所以，必須要以內(nèi)容與形式為切入點(diǎn)，不斷擴(kuò)大微電影廣告的受眾群體。目前，微電影廣告的內(nèi)容與形式，基本都是幽默風(fēng)趣、潮流時尚元素，故目前為止，微電影廣告的受眾以年輕人為主，想要擴(kuò)大受眾群體，就需要以其他年齡段的受眾為目標(biāo)，為其提供精品內(nèi)容，吸引其注意力。例如，進(jìn)入公益廣告領(lǐng)域，傳播社會新風(fēng)尚。二來要注重與傳統(tǒng)媒體渠道的合作與融合，在以新媒體為主陣地的同時，也不能忽略傳統(tǒng)媒體渠道的宣傳優(yōu)勢，充分利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，提高微電影廣告的影響力，進(jìn)而增強(qiáng)營銷效果。

六、結(jié)語

作為國際上知名的披薩連鎖品牌，必勝客在廣告策略方面的投入與創(chuàng)意，在很大程度上促進(jìn)了其產(chǎn)品銷售與品牌知名度的提升。在廣告營銷上，必勝客始終走在行業(yè)前端，通過發(fā)掘目標(biāo)人群的潛在需求，運(yùn)用微電影廣告的形式，將廣告內(nèi)容與目標(biāo)群體的需求緊密貼合，再配合多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，極大地增強(qiáng)了微電影廣告的營銷效果。其他連鎖快餐品牌，應(yīng)學(xué)習(xí)必勝客的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)與做法，利用好微電影廣告這一新型營銷手段，不斷提高品牌知名度。