出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀呄蛱骄?/h1>
2023-04-15 05:32:50◎華進(jìn)
傳播力研究 2023年5期
◎華 進(jìn)
(世界圖書(shū)出版廣東有限公司，廣東 廣州 510300)
出版?zhèn)鞑ナ菑膫鞑サ木S度解讀出版而產(chǎn)生的范疇。對(duì)于“出版?zhèn)鞑ァ钡母拍?，日本學(xué)者清水英夫在1972年在《現(xiàn)代出版學(xué)》中有過(guò)清晰的表述。清水英夫認(rèn)為，大眾傳播與印刷出版物概念的共同點(diǎn)在于傳播主體具有壟斷地位，而傳播對(duì)象是多數(shù)且非特定的，出版?zhèn)鞑儆趩蜗蛑本€性傳播，突出了出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀?。同時(shí)，清水英夫又提出，大眾傳播的普遍性因素又使得出版?zhèn)鞑ギ愑诖蟊娒浇?，呈現(xiàn)出非大眾化的特征。由此可見(jiàn)，大眾化市場(chǎng)空間和小眾化的特色思維始終伴隨著出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)。分眾化是以大眾化為基礎(chǔ)，滿足不同受眾的不同需要而形成的，與大眾化相輔相成。在實(shí)際出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，一方面要考慮大眾化傳播的需求，強(qiáng)化對(duì)傳播內(nèi)容的甄別與控制，保證傳播的核心價(jià)值觀是積極的；另一方面，要兼顧分眾化傳播的需求，充分考慮受眾對(duì)出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊枨螅瑥亩龠M(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。
一、出版?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵
自中國(guó)隋代產(chǎn)生雕版印刷技術(shù)以來(lái)，出版已成為常見(jiàn)的傳播媒介和傳播方式。早在日本1756年的出版物中就出現(xiàn)了“出板”一詞。。1879年間，中國(guó)學(xué)者黃遵憲首次使用了“出版”一詞?！俺霭妗北举|(zhì)上就是使用雕版印刷技術(shù)來(lái)制作和傳播書(shū)籍，抑或理解為出版指的是圖書(shū)的傳播。在西方的語(yǔ)言體系中，“出版”本義是面向公眾進(jìn)行傳播，在130年前后有了現(xiàn)在“出版”的意義，即將作品或書(shū)公之于眾[1]。在《中國(guó)大百科全書(shū)》中對(duì)“出版”的定義為，出版指的是借助物質(zhì)載體，將著作制成多形式的出版物，用以傳播文化、信息，并進(jìn)行思想交流的社會(huì)活動(dòng)。出版?zhèn)鞑ゾ哂羞x擇性、積累性和歷時(shí)性，出版物的生產(chǎn)反映了出版商對(duì)出版內(nèi)容的價(jià)值判斷和抉擇，根據(jù)選題的出版方式和程序來(lái)完成出版物的生產(chǎn)和傳播。這使得出版?zhèn)鞑サ膬?nèi)容往往是當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流文化、精英文化和普通大眾文化的典型內(nèi)容與精髓，它反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的物質(zhì)文化和精神文化水平，也反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的普遍認(rèn)識(shí)水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德以及宗教等意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)[2]。人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)精神文化，以出版物的形態(tài)得以傳播和傳承，在傳播和傳承的過(guò)程中，也是文化自我積累的過(guò)程，如《永樂(lè)大典》和《四庫(kù)全書(shū)》等，均是以歷朝歷代的文獻(xiàn)和書(shū)籍為材料進(jìn)行編纂的。隨著社會(huì)的演進(jìn)和科技的發(fā)展，出版的種類(lèi)和主題都在不斷擴(kuò)展，包括報(bào)紙出版、音像出版、電視出版、數(shù)字出版等。
二、出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀?/h2>(一)出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀?/h3>
出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀浔举|(zhì)與大眾傳播相同，即利用現(xiàn)代媒體，采用相對(duì)低廉的價(jià)格，使用簡(jiǎn)潔易懂的敘述方式，向受眾傳遞信息和內(nèi)容。大眾化的出版?zhèn)鞑?duì)象指的是廣義上的大眾，也可可以理解為大眾化的出版?zhèn)鞑?nèi)容適宜于廣大公眾[3]。出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀瘡?qiáng)調(diào)共性需求，隨著社會(huì)信息化的加速，出版?zhèn)鞑ゴ钶d數(shù)字化這種更快捷、更全面的信息化模式，有力地推進(jìn)了出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀陌l(fā)展進(jìn)程。
(二)出版?zhèn)鞑シ直娀?/h3>
出版?zhèn)鞑シ直娀傅氖菍⑹鼙娺M(jìn)行劃分，并出版滿足不同受眾群體需求的內(nèi)容。常見(jiàn)的分類(lèi)有性別、職業(yè)、年齡等，如以男性受眾為主體的軍事期刊、戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)錄片等，以女性受眾為主體的飲食制作、愛(ài)情小說(shuō)等。在紙質(zhì)媒體中，分眾化則表現(xiàn)為多種板塊的設(shè)置，如社會(huì)時(shí)事、財(cái)經(jīng)以及娛樂(lè)教育等等。在進(jìn)行差異化出版選題的同時(shí)，也可以在相同內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)容制作的表現(xiàn)方式、角度和媒介等進(jìn)行調(diào)整。例如，《人民日?qǐng)?bào)》搭建的“中央廚房”，其底層邏輯便是“一次采集、多種生成、多元傳播”。通過(guò)進(jìn)行用戶畫(huà)像，充分了解受眾對(duì)出版內(nèi)容的需求，制作有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，采用多樣化的傳播形式，滿足受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播[4]。
三、出版?zhèn)鞑シ直娀a(chǎn)生的原因
在新媒體文化的沖擊下，受眾的需求愈發(fā)明顯，而文化的分層也強(qiáng)化了個(gè)體需求?；诖?，促使大眾化傳播的目標(biāo)發(fā)生了變化，并逐步分化出了以滿足不同人群信息需求為目的的內(nèi)容，從而形成了分眾傳播。除此以外，促使出版?zhèn)鞑シ直娀€有以下三個(gè)因素。其一是社會(huì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型改制。我國(guó)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，逐步形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的混合經(jīng)濟(jì)。企業(yè)機(jī)制的不同產(chǎn)生了不同的決策信息需求，受眾信息需求的分化使得出版?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變內(nèi)容制作，從而形成分眾化出版?zhèn)鞑ァＦ涠鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)群體的多樣化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和媒體行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為搶占市場(chǎng)份額，各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵模@使得公眾的需求受到重視，公眾的需求也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。為了滿足公眾的多元化需求，出版?zhèn)鞑ジ鶕?jù)不同平臺(tái)受眾的不同需求進(jìn)行差異化內(nèi)容的投放，以擴(kuò)大受眾群體，增強(qiáng)受眾黏性。其三是社會(huì)多元化發(fā)展，促進(jìn)了媒介結(jié)構(gòu)的多樣化。如今，媒介結(jié)構(gòu)發(fā)生了快速的變革，電視、電子報(bào)紙、新媒體平臺(tái)等都是媒體傳播的載體，媒體本身具有的多樣性也會(huì)使出版?zhèn)鞑テ涑尸F(xiàn)出多元化、分眾化的特點(diǎn)[5]。
四、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀l(fā)展現(xiàn)狀
(一)紙媒時(shí)代
在全球范圍內(nèi)，出現(xiàn)了兩次大規(guī)模的大眾化出版?zhèn)鞑岢?。首次是在第二次世界大?zhàn)之后，美國(guó)掀起了一股紙皮書(shū)熱潮。在這股熱潮中，面向市場(chǎng)的紙質(zhì)書(shū)籍憑借低價(jià)和深受歡迎等優(yōu)勢(shì)涌入了市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，公眾物質(zhì)生活水平得到了極大的提高。隨著大眾教育的普及和深化，使得越來(lái)越多的人參與到知識(shí)傳播的過(guò)程中，社會(huì)環(huán)境和教育文化等方面都得到了持續(xù)發(fā)展，致使不同類(lèi)型的受眾開(kāi)始根據(jù)自身的喜好進(jìn)行選擇性的閱讀，在傳播市場(chǎng)上出現(xiàn)了分化的趨勢(shì)。第二次出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀顺笔恰皶充N(xiāo)書(shū)”熱潮。暢銷(xiāo)書(shū)的問(wèn)世，是市場(chǎng)化的體現(xiàn)，也是公眾精神理念和思想的承載體，暢銷(xiāo)書(shū)采用更通俗和更具有親切感的內(nèi)容，來(lái)迎合公眾的精神需求。由于受商業(yè)利益的驅(qū)使，出版物的傳播模式趨向于歸類(lèi)，公眾閱讀需求的迅速增長(zhǎng)，對(duì)個(gè)性化的內(nèi)容需求也越來(lái)越清晰。雖然暢銷(xiāo)書(shū)實(shí)行全方位商業(yè)運(yùn)作和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但是其并未發(fā)展到大眾化出版?zhèn)鞑サ某潭?。伴隨教育普及范圍的擴(kuò)大，以及公眾對(duì)于閱讀的需求量快速提升，使得公眾對(duì)于出版?zhèn)鞑サ姆直娀笕找骘@著。在國(guó)際交流日益深化的今天，各類(lèi)出版物的相互結(jié)合，使得整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出大眾化和分眾化融合并濟(jì)的局面。這一局面的出現(xiàn)正是文化多層次化和多元化的客觀要求，是由于出版?zhèn)鞑サ奶匦缘膶?dǎo)致的，出版?zhèn)鞑ゼ纫紤]傳播內(nèi)容的廣度和層次，又要兼顧傳播范圍的宣傳度[6]。
(二)新媒體時(shí)代
隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，在信息技術(shù)的賦能下，現(xiàn)階段的出版從業(yè)人員已逐步運(yùn)用數(shù)字化出版技術(shù)，借助信息網(wǎng)絡(luò)將出版物推至社會(huì)。在這一過(guò)程中，逐漸出現(xiàn)了分眾化出版?zhèn)鞑サ默F(xiàn)象，具體可以分為兩個(gè)階段。第一階段，媒體受特定受眾群體需求的影響，開(kāi)展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)。這一時(shí)期傳播主體往往具有強(qiáng)烈的主觀性，受眾在選擇新聞內(nèi)容時(shí)可以按照自我需求決定，在傳播過(guò)程中表現(xiàn)出更多的隨意性和選擇性。這種主觀的認(rèn)知與判斷，提高了出版?zhèn)鞑サ姆直娀潭?。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，出版?zhèn)鞑サ姆直娀卣饔葹橥癸@并邁進(jìn)了新的發(fā)展階段。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將閱讀后的反饋信息傳遞至傳播者，這就使得傳播內(nèi)容會(huì)因?yàn)榉答伇粋鞑フ呒由钍鼙娂?xì)化，從而使分眾傳播達(dá)到一個(gè)新的水平。第二階段，在信息化時(shí)代，出版?zhèn)鞑サ姆直娀卣鲿?huì)逐漸加深。分眾傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段將信息資源進(jìn)行整合，使受眾能夠按照自己的喜好進(jìn)行選擇，這種個(gè)性化的信息供給可以讓受眾有較好的閱讀體驗(yàn)。在目前的傳播方式下，傳播主體與受眾的角色可以進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換，表現(xiàn)出較大的隨意性[7]。在新技術(shù)的沖擊和影響下，出版物的傳播仍呈現(xiàn)出大眾化的特征。首先，在紙媒時(shí)代，閱讀習(xí)慣已然形成。隨著教育普及，閱讀逐漸融入到公眾日常生活中，使得出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀卣黠@著。出版?zhèn)鞑ヅc信息技術(shù)的結(jié)合，促使傳播內(nèi)容以及傳播形式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)絡(luò)出版則進(jìn)一步拓展其生命與內(nèi)涵?？偟膩?lái)說(shuō)，出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀瘯?huì)持久共存下去，二者互相促進(jìn)且相輔相成，出版?zhèn)鞑サ姆直娀粩啻龠M(jìn)出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀陌l(fā)展，并深化其內(nèi)涵。反之，大眾化程度的不斷提高，也為分眾化出版?zhèn)鞑サ於嘶A(chǔ)。
五、出版?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)的分眾化與大眾化發(fā)展趨勢(shì)
從目前的發(fā)展情況來(lái)看，出版?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)將會(huì)一直呈現(xiàn)出分眾化與大眾化并存的態(tài)勢(shì)。其原因需要綜合考量，隨著經(jīng)濟(jì)與科技的高速發(fā)展，出版?zhèn)鞑シ直娀厔?shì)更為明顯。同時(shí)，多樣化的生活方式和日益豐富的價(jià)值觀念也會(huì)加速受眾的分化，要正確認(rèn)識(shí)我國(guó)出版業(yè)的大眾化和分眾化發(fā)展趨勢(shì)，就要從這兩大方向去深挖其根本原因。首先，出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀且岳骝?qū)動(dòng)為動(dòng)因的，出版市場(chǎng)為謀求發(fā)展，需要有物質(zhì)條件作為支撐。而且，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，公眾生活方式日益多樣化，分眾化的趨勢(shì)更加突出，傳播主體針對(duì)產(chǎn)品受眾也會(huì)進(jìn)行細(xì)化供給，所以分眾化也是出版?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)的發(fā)展需求。大眾文化的發(fā)展進(jìn)步也在推動(dòng)著出版市場(chǎng)大眾化的傳播，而大眾文化的形象化和市場(chǎng)化等系列優(yōu)勢(shì)，也會(huì)促進(jìn)出版市場(chǎng)大眾化穩(wěn)定發(fā)展。從出版?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，正是由于出版物的作用，才使得傳播主體與受眾進(jìn)行深層的交流與溝通，以此在豐富受眾知識(shí)儲(chǔ)備的同時(shí)滿足其精神需求，同時(shí)受眾從接受者轉(zhuǎn)為傳播的主導(dǎo)者，即以受眾為主體進(jìn)行傳播內(nèi)容的制作和傳播渠道的選擇。從整體來(lái)看，出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀菫榱藵M足廣泛群體的信息需求，但是在個(gè)性化層面就需要出版?zhèn)鞑サ姆直娀卣鬟M(jìn)行有效補(bǔ)充，也是促進(jìn)出版?zhèn)鞑サ闹匾蛩亍Ｒ虼耍诔霭鎮(zhèn)鞑ナ袌?chǎng)上，出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀窍噍o相成的，并且會(huì)長(zhǎng)久共存下去。
六、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀膬?yōu)化建議
(一)依托于信息科學(xué)技術(shù)搭建受眾需求模型
在當(dāng)今時(shí)代，要深化出版業(yè)的大眾化和分眾化，使其更好地滿足大眾所需，就需要秉持現(xiàn)代化建設(shè)理念，借助大數(shù)據(jù)、人工智能以及云計(jì)算等，搜集目標(biāo)受眾群體的畫(huà)像，并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析，整理出受眾群體所閱讀的書(shū)籍類(lèi)型、閱讀時(shí)間、閱讀速度等信息，構(gòu)建受眾需求模型。通過(guò)動(dòng)態(tài)圖和立體圖等可視化表達(dá)形式進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，為出版主體進(jìn)行選題等抉擇提供數(shù)據(jù)支撐，使出版?zhèn)鞑ッ浇榕c出版?zhèn)鞑?nèi)容在良性的互動(dòng)關(guān)系中成長(zhǎng)，為出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀c分眾化提供更優(yōu)的新型途徑。
(二)由單一媒介向多元媒介轉(zhuǎn)變
傳播內(nèi)容是出版?zhèn)鞑サ暮诵?，想要使出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀軌蚓珳?zhǔn)推送，出版單位應(yīng)充分考慮受眾的需求多元化特點(diǎn)，以受眾所需為基礎(chǔ)，分析不同平臺(tái)受眾的特點(diǎn)和內(nèi)容格式兼容的情況，根據(jù)出版單位的實(shí)際情況，制定適應(yīng)性較強(qiáng)的內(nèi)容或是針對(duì)不同平臺(tái)制定差異性的內(nèi)容，使得出版?zhèn)鞑?nèi)容以多元化的呈現(xiàn)模式在多種平臺(tái)同步傳播，并能夠拓展受眾市場(chǎng)，從而推動(dòng)出版單位由單一媒介向多元媒介轉(zhuǎn)變，通過(guò)豐富的內(nèi)容和較強(qiáng)的交互性與不同受眾的需求達(dá)成契合。
(三)推進(jìn)數(shù)字化出版進(jìn)程，深化數(shù)字出版內(nèi)容價(jià)值
數(shù)字出版作為一種新型出版方式發(fā)展至今，已被認(rèn)為是出版業(yè)發(fā)展的引擎，是指運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將內(nèi)容編輯并加工后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播。數(shù)字出版具有內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化的主要特征。數(shù)字出版是出版?zhèn)鞑ピ谛畔⒓夹g(shù)賦能下的出版新樣態(tài)，業(yè)已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支點(diǎn)。《2020—2021 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入達(dá)到11 787.67 億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入24.53 億元，電子書(shū)62 億元，數(shù)字報(bào)紙7.5 億元。電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)期刊等傳統(tǒng)書(shū)報(bào)刊數(shù)字化收入增幅相較于2019年增長(zhǎng)了5.56%?；诖耍霭嬷黧w應(yīng)加快數(shù)字轉(zhuǎn)型速度，依托于傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，采用數(shù)字技術(shù)傳播手段，搭建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條，充分利用數(shù)字內(nèi)容分發(fā)模式，與受眾建立深層次的溝通互動(dòng)關(guān)系，形成以生產(chǎn)匹配消費(fèi)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、生產(chǎn)帶動(dòng)消費(fèi)的良性循環(huán)。
七、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，大眾化與分眾化將會(huì)長(zhǎng)久共存于出版?zhèn)鞑ブ校呦嗷ゴ龠M(jìn)、相得益彰，無(wú)論是大眾化出版?zhèn)鞑ミ€是分眾化出版?zhèn)鞑?，究其本質(zhì)均是為了迎合受眾的多元化需求。為了促進(jìn)出版行業(yè)持續(xù)發(fā)展，滿足受眾多元化需求，出版主體應(yīng)依據(jù)時(shí)代特色和實(shí)際情況，積極探索信息技術(shù)在出版?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，對(duì)受眾群體進(jìn)行科學(xué)且全面的分析，通過(guò)細(xì)分受眾群體，制作差異化傳播內(nèi)容，在擴(kuò)展消費(fèi)者市場(chǎng)的同時(shí)，利用各大平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，在相對(duì)的求同存異中適時(shí)向分眾化轉(zhuǎn)變，以期促進(jìn)出版行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
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◎華 進(jìn)
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出版?zhèn)鞑ナ菑膫鞑サ木S度解讀出版而產(chǎn)生的范疇。對(duì)于“出版?zhèn)鞑ァ钡母拍?，日本學(xué)者清水英夫在1972年在《現(xiàn)代出版學(xué)》中有過(guò)清晰的表述。清水英夫認(rèn)為，大眾傳播與印刷出版物概念的共同點(diǎn)在于傳播主體具有壟斷地位，而傳播對(duì)象是多數(shù)且非特定的，出版?zhèn)鞑儆趩蜗蛑本€性傳播，突出了出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀?。同時(shí)，清水英夫又提出，大眾傳播的普遍性因素又使得出版?zhèn)鞑ギ愑诖蟊娒浇?，呈現(xiàn)出非大眾化的特征。由此可見(jiàn)，大眾化市場(chǎng)空間和小眾化的特色思維始終伴隨著出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)。分眾化是以大眾化為基礎(chǔ)，滿足不同受眾的不同需要而形成的，與大眾化相輔相成。在實(shí)際出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，一方面要考慮大眾化傳播的需求，強(qiáng)化對(duì)傳播內(nèi)容的甄別與控制，保證傳播的核心價(jià)值觀是積極的；另一方面，要兼顧分眾化傳播的需求，充分考慮受眾對(duì)出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊枨螅瑥亩龠M(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。
一、出版?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵
自中國(guó)隋代產(chǎn)生雕版印刷技術(shù)以來(lái)，出版已成為常見(jiàn)的傳播媒介和傳播方式。早在日本1756年的出版物中就出現(xiàn)了“出板”一詞。。1879年間，中國(guó)學(xué)者黃遵憲首次使用了“出版”一詞?！俺霭妗北举|(zhì)上就是使用雕版印刷技術(shù)來(lái)制作和傳播書(shū)籍，抑或理解為出版指的是圖書(shū)的傳播。在西方的語(yǔ)言體系中，“出版”本義是面向公眾進(jìn)行傳播，在130年前后有了現(xiàn)在“出版”的意義，即將作品或書(shū)公之于眾[1]。在《中國(guó)大百科全書(shū)》中對(duì)“出版”的定義為，出版指的是借助物質(zhì)載體，將著作制成多形式的出版物，用以傳播文化、信息，并進(jìn)行思想交流的社會(huì)活動(dòng)。出版?zhèn)鞑ゾ哂羞x擇性、積累性和歷時(shí)性，出版物的生產(chǎn)反映了出版商對(duì)出版內(nèi)容的價(jià)值判斷和抉擇，根據(jù)選題的出版方式和程序來(lái)完成出版物的生產(chǎn)和傳播。這使得出版?zhèn)鞑サ膬?nèi)容往往是當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流文化、精英文化和普通大眾文化的典型內(nèi)容與精髓，它反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的物質(zhì)文化和精神文化水平，也反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的普遍認(rèn)識(shí)水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德以及宗教等意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)[2]。人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)精神文化，以出版物的形態(tài)得以傳播和傳承，在傳播和傳承的過(guò)程中，也是文化自我積累的過(guò)程，如《永樂(lè)大典》和《四庫(kù)全書(shū)》等，均是以歷朝歷代的文獻(xiàn)和書(shū)籍為材料進(jìn)行編纂的。隨著社會(huì)的演進(jìn)和科技的發(fā)展，出版的種類(lèi)和主題都在不斷擴(kuò)展，包括報(bào)紙出版、音像出版、電視出版、數(shù)字出版等。
二、出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀?/h2>(一)出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀?/h3>
出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀浔举|(zhì)與大眾傳播相同，即利用現(xiàn)代媒體，采用相對(duì)低廉的價(jià)格，使用簡(jiǎn)潔易懂的敘述方式，向受眾傳遞信息和內(nèi)容。大眾化的出版?zhèn)鞑?duì)象指的是廣義上的大眾，也可可以理解為大眾化的出版?zhèn)鞑?nèi)容適宜于廣大公眾[3]。出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀瘡?qiáng)調(diào)共性需求，隨著社會(huì)信息化的加速，出版?zhèn)鞑ゴ钶d數(shù)字化這種更快捷、更全面的信息化模式，有力地推進(jìn)了出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀陌l(fā)展進(jìn)程。
(二)出版?zhèn)鞑シ直娀?/h3>
出版?zhèn)鞑シ直娀傅氖菍⑹鼙娺M(jìn)行劃分，并出版滿足不同受眾群體需求的內(nèi)容。常見(jiàn)的分類(lèi)有性別、職業(yè)、年齡等，如以男性受眾為主體的軍事期刊、戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)錄片等，以女性受眾為主體的飲食制作、愛(ài)情小說(shuō)等。在紙質(zhì)媒體中，分眾化則表現(xiàn)為多種板塊的設(shè)置，如社會(huì)時(shí)事、財(cái)經(jīng)以及娛樂(lè)教育等等。在進(jìn)行差異化出版選題的同時(shí)，也可以在相同內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)容制作的表現(xiàn)方式、角度和媒介等進(jìn)行調(diào)整。例如，《人民日?qǐng)?bào)》搭建的“中央廚房”，其底層邏輯便是“一次采集、多種生成、多元傳播”。通過(guò)進(jìn)行用戶畫(huà)像，充分了解受眾對(duì)出版內(nèi)容的需求，制作有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，采用多樣化的傳播形式，滿足受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播[4]。
三、出版?zhèn)鞑シ直娀a(chǎn)生的原因
在新媒體文化的沖擊下，受眾的需求愈發(fā)明顯，而文化的分層也強(qiáng)化了個(gè)體需求?；诖?，促使大眾化傳播的目標(biāo)發(fā)生了變化，并逐步分化出了以滿足不同人群信息需求為目的的內(nèi)容，從而形成了分眾傳播。除此以外，促使出版?zhèn)鞑シ直娀€有以下三個(gè)因素。其一是社會(huì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型改制。我國(guó)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，逐步形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的混合經(jīng)濟(jì)。企業(yè)機(jī)制的不同產(chǎn)生了不同的決策信息需求，受眾信息需求的分化使得出版?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變內(nèi)容制作，從而形成分眾化出版?zhèn)鞑ァＦ涠鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)群體的多樣化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和媒體行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為搶占市場(chǎng)份額，各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵模@使得公眾的需求受到重視，公眾的需求也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。為了滿足公眾的多元化需求，出版?zhèn)鞑ジ鶕?jù)不同平臺(tái)受眾的不同需求進(jìn)行差異化內(nèi)容的投放，以擴(kuò)大受眾群體，增強(qiáng)受眾黏性。其三是社會(huì)多元化發(fā)展，促進(jìn)了媒介結(jié)構(gòu)的多樣化。如今，媒介結(jié)構(gòu)發(fā)生了快速的變革，電視、電子報(bào)紙、新媒體平臺(tái)等都是媒體傳播的載體，媒體本身具有的多樣性也會(huì)使出版?zhèn)鞑テ涑尸F(xiàn)出多元化、分眾化的特點(diǎn)[5]。
四、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀l(fā)展現(xiàn)狀
(一)紙媒時(shí)代
在全球范圍內(nèi)，出現(xiàn)了兩次大規(guī)模的大眾化出版?zhèn)鞑岢?。首次是在第二次世界大?zhàn)之后，美國(guó)掀起了一股紙皮書(shū)熱潮。在這股熱潮中，面向市場(chǎng)的紙質(zhì)書(shū)籍憑借低價(jià)和深受歡迎等優(yōu)勢(shì)涌入了市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，公眾物質(zhì)生活水平得到了極大的提高。隨著大眾教育的普及和深化，使得越來(lái)越多的人參與到知識(shí)傳播的過(guò)程中，社會(huì)環(huán)境和教育文化等方面都得到了持續(xù)發(fā)展，致使不同類(lèi)型的受眾開(kāi)始根據(jù)自身的喜好進(jìn)行選擇性的閱讀，在傳播市場(chǎng)上出現(xiàn)了分化的趨勢(shì)。第二次出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀顺笔恰皶充N(xiāo)書(shū)”熱潮。暢銷(xiāo)書(shū)的問(wèn)世，是市場(chǎng)化的體現(xiàn)，也是公眾精神理念和思想的承載體，暢銷(xiāo)書(shū)采用更通俗和更具有親切感的內(nèi)容，來(lái)迎合公眾的精神需求。由于受商業(yè)利益的驅(qū)使，出版物的傳播模式趨向于歸類(lèi)，公眾閱讀需求的迅速增長(zhǎng)，對(duì)個(gè)性化的內(nèi)容需求也越來(lái)越清晰。雖然暢銷(xiāo)書(shū)實(shí)行全方位商業(yè)運(yùn)作和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但是其并未發(fā)展到大眾化出版?zhèn)鞑サ某潭?。伴隨教育普及范圍的擴(kuò)大，以及公眾對(duì)于閱讀的需求量快速提升，使得公眾對(duì)于出版?zhèn)鞑サ姆直娀笕找骘@著。在國(guó)際交流日益深化的今天，各類(lèi)出版物的相互結(jié)合，使得整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出大眾化和分眾化融合并濟(jì)的局面。這一局面的出現(xiàn)正是文化多層次化和多元化的客觀要求，是由于出版?zhèn)鞑サ奶匦缘膶?dǎo)致的，出版?zhèn)鞑ゼ纫紤]傳播內(nèi)容的廣度和層次，又要兼顧傳播范圍的宣傳度[6]。
(二)新媒體時(shí)代
隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，在信息技術(shù)的賦能下，現(xiàn)階段的出版從業(yè)人員已逐步運(yùn)用數(shù)字化出版技術(shù)，借助信息網(wǎng)絡(luò)將出版物推至社會(huì)。在這一過(guò)程中，逐漸出現(xiàn)了分眾化出版?zhèn)鞑サ默F(xiàn)象，具體可以分為兩個(gè)階段。第一階段，媒體受特定受眾群體需求的影響，開(kāi)展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)。這一時(shí)期傳播主體往往具有強(qiáng)烈的主觀性，受眾在選擇新聞內(nèi)容時(shí)可以按照自我需求決定，在傳播過(guò)程中表現(xiàn)出更多的隨意性和選擇性。這種主觀的認(rèn)知與判斷，提高了出版?zhèn)鞑サ姆直娀潭?。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，出版?zhèn)鞑サ姆直娀卣饔葹橥癸@并邁進(jìn)了新的發(fā)展階段。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將閱讀后的反饋信息傳遞至傳播者，這就使得傳播內(nèi)容會(huì)因?yàn)榉答伇粋鞑フ呒由钍鼙娂?xì)化，從而使分眾傳播達(dá)到一個(gè)新的水平。第二階段，在信息化時(shí)代，出版?zhèn)鞑サ姆直娀卣鲿?huì)逐漸加深。分眾傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段將信息資源進(jìn)行整合，使受眾能夠按照自己的喜好進(jìn)行選擇，這種個(gè)性化的信息供給可以讓受眾有較好的閱讀體驗(yàn)。在目前的傳播方式下，傳播主體與受眾的角色可以進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換，表現(xiàn)出較大的隨意性[7]。在新技術(shù)的沖擊和影響下，出版物的傳播仍呈現(xiàn)出大眾化的特征。首先，在紙媒時(shí)代，閱讀習(xí)慣已然形成。隨著教育普及，閱讀逐漸融入到公眾日常生活中，使得出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀卣黠@著。出版?zhèn)鞑ヅc信息技術(shù)的結(jié)合，促使傳播內(nèi)容以及傳播形式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)絡(luò)出版則進(jìn)一步拓展其生命與內(nèi)涵?？偟膩?lái)說(shuō)，出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀瘯?huì)持久共存下去，二者互相促進(jìn)且相輔相成，出版?zhèn)鞑サ姆直娀粩啻龠M(jìn)出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀陌l(fā)展，并深化其內(nèi)涵。反之，大眾化程度的不斷提高，也為分眾化出版?zhèn)鞑サ於嘶A(chǔ)。
五、出版?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)的分眾化與大眾化發(fā)展趨勢(shì)
從目前的發(fā)展情況來(lái)看，出版?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)將會(huì)一直呈現(xiàn)出分眾化與大眾化并存的態(tài)勢(shì)。其原因需要綜合考量，隨著經(jīng)濟(jì)與科技的高速發(fā)展，出版?zhèn)鞑シ直娀厔?shì)更為明顯。同時(shí)，多樣化的生活方式和日益豐富的價(jià)值觀念也會(huì)加速受眾的分化，要正確認(rèn)識(shí)我國(guó)出版業(yè)的大眾化和分眾化發(fā)展趨勢(shì)，就要從這兩大方向去深挖其根本原因。首先，出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀且岳骝?qū)動(dòng)為動(dòng)因的，出版市場(chǎng)為謀求發(fā)展，需要有物質(zhì)條件作為支撐。而且，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，公眾生活方式日益多樣化，分眾化的趨勢(shì)更加突出，傳播主體針對(duì)產(chǎn)品受眾也會(huì)進(jìn)行細(xì)化供給，所以分眾化也是出版?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)的發(fā)展需求。大眾文化的發(fā)展進(jìn)步也在推動(dòng)著出版市場(chǎng)大眾化的傳播，而大眾文化的形象化和市場(chǎng)化等系列優(yōu)勢(shì)，也會(huì)促進(jìn)出版市場(chǎng)大眾化穩(wěn)定發(fā)展。從出版?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，正是由于出版物的作用，才使得傳播主體與受眾進(jìn)行深層的交流與溝通，以此在豐富受眾知識(shí)儲(chǔ)備的同時(shí)滿足其精神需求，同時(shí)受眾從接受者轉(zhuǎn)為傳播的主導(dǎo)者，即以受眾為主體進(jìn)行傳播內(nèi)容的制作和傳播渠道的選擇。從整體來(lái)看，出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀菫榱藵M足廣泛群體的信息需求，但是在個(gè)性化層面就需要出版?zhèn)鞑サ姆直娀卣鬟M(jìn)行有效補(bǔ)充，也是促進(jìn)出版?zhèn)鞑サ闹匾蛩亍Ｒ虼耍诔霭鎮(zhèn)鞑ナ袌?chǎng)上，出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀窍噍o相成的，并且會(huì)長(zhǎng)久共存下去。
六、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀膬?yōu)化建議
(一)依托于信息科學(xué)技術(shù)搭建受眾需求模型
在當(dāng)今時(shí)代，要深化出版業(yè)的大眾化和分眾化，使其更好地滿足大眾所需，就需要秉持現(xiàn)代化建設(shè)理念，借助大數(shù)據(jù)、人工智能以及云計(jì)算等，搜集目標(biāo)受眾群體的畫(huà)像，并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析，整理出受眾群體所閱讀的書(shū)籍類(lèi)型、閱讀時(shí)間、閱讀速度等信息，構(gòu)建受眾需求模型。通過(guò)動(dòng)態(tài)圖和立體圖等可視化表達(dá)形式進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，為出版主體進(jìn)行選題等抉擇提供數(shù)據(jù)支撐，使出版?zhèn)鞑ッ浇榕c出版?zhèn)鞑?nèi)容在良性的互動(dòng)關(guān)系中成長(zhǎng)，為出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀c分眾化提供更優(yōu)的新型途徑。
(二)由單一媒介向多元媒介轉(zhuǎn)變
傳播內(nèi)容是出版?zhèn)鞑サ暮诵?，想要使出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀軌蚓珳?zhǔn)推送，出版單位應(yīng)充分考慮受眾的需求多元化特點(diǎn)，以受眾所需為基礎(chǔ)，分析不同平臺(tái)受眾的特點(diǎn)和內(nèi)容格式兼容的情況，根據(jù)出版單位的實(shí)際情況，制定適應(yīng)性較強(qiáng)的內(nèi)容或是針對(duì)不同平臺(tái)制定差異性的內(nèi)容，使得出版?zhèn)鞑?nèi)容以多元化的呈現(xiàn)模式在多種平臺(tái)同步傳播，并能夠拓展受眾市場(chǎng)，從而推動(dòng)出版單位由單一媒介向多元媒介轉(zhuǎn)變，通過(guò)豐富的內(nèi)容和較強(qiáng)的交互性與不同受眾的需求達(dá)成契合。
(三)推進(jìn)數(shù)字化出版進(jìn)程，深化數(shù)字出版內(nèi)容價(jià)值
數(shù)字出版作為一種新型出版方式發(fā)展至今，已被認(rèn)為是出版業(yè)發(fā)展的引擎，是指運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將內(nèi)容編輯并加工后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播。數(shù)字出版具有內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化的主要特征。數(shù)字出版是出版?zhèn)鞑ピ谛畔⒓夹g(shù)賦能下的出版新樣態(tài)，業(yè)已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支點(diǎn)。《2020—2021 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入達(dá)到11 787.67 億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入24.53 億元，電子書(shū)62 億元，數(shù)字報(bào)紙7.5 億元。電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)期刊等傳統(tǒng)書(shū)報(bào)刊數(shù)字化收入增幅相較于2019年增長(zhǎng)了5.56%?；诖耍霭嬷黧w應(yīng)加快數(shù)字轉(zhuǎn)型速度，依托于傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，采用數(shù)字技術(shù)傳播手段，搭建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條，充分利用數(shù)字內(nèi)容分發(fā)模式，與受眾建立深層次的溝通互動(dòng)關(guān)系，形成以生產(chǎn)匹配消費(fèi)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、生產(chǎn)帶動(dòng)消費(fèi)的良性循環(huán)。
七、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，大眾化與分眾化將會(huì)長(zhǎng)久共存于出版?zhèn)鞑ブ校呦嗷ゴ龠M(jìn)、相得益彰，無(wú)論是大眾化出版?zhèn)鞑ミ€是分眾化出版?zhèn)鞑?，究其本質(zhì)均是為了迎合受眾的多元化需求。為了促進(jìn)出版行業(yè)持續(xù)發(fā)展，滿足受眾多元化需求，出版主體應(yīng)依據(jù)時(shí)代特色和實(shí)際情況，積極探索信息技術(shù)在出版?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，對(duì)受眾群體進(jìn)行科學(xué)且全面的分析，通過(guò)細(xì)分受眾群體，制作差異化傳播內(nèi)容，在擴(kuò)展消費(fèi)者市場(chǎng)的同時(shí)，利用各大平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，在相對(duì)的求同存異中適時(shí)向分眾化轉(zhuǎn)變，以期促進(jìn)出版行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
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